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來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）
作者 | 夢得
三十年河?xùn)|，三十年河西。
在去年10月份，TikTok電商在印尼被禁，同時，馬來西亞也宣布開始跟進，大眾不免對TikTok Shop未來發(fā)展憂心。兩個多月后，TikTok卷土重來，以和印尼科技集團 GoTo 宣布達成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系回歸。此后，TikTok Shop勢如破竹，重塑了東南亞的電商競爭格局。
根據(jù)新加坡的墨騰創(chuàng)投最新發(fā)布的《2024 年東南亞電商報告》顯示，去年，東南亞地區(qū)的電商平臺商品交易總額達到1146億美元，Shopee以 48% 的市場份額保持領(lǐng)先地位；其次 Lazada占比 16.4%；TikTok 和 Tokopedia 各占 14.2%，排名第三。
但要是考慮到去年 TikTok 控股了印尼最大的電商平臺 Tokopedia，并持有多數(shù)股權(quán)，兩者的市場份額高達28.4%，可以說， TikTok Shop已經(jīng)成為了東南亞的第二大玩家。
2023年，TikTok Shop的GMV跟2022年相比，幾乎翻了 4 倍，是該地區(qū)增長率最快的電商平臺。
與此同時，去年 8 月，TikTok Shop 在美國上線，比Temu幾乎晚了一年，其今年就定下目標(biāo)：TikTok Shop計劃完成500億美元 GMV 目標(biāo)，同比增長150%，其中美國市場需完成至少 175 億美元，注意，這是上一年的10倍。
目前來看，東南亞和美國作為最重要的兩大市場，承載著 TikTok Shop的全部希望。
只是，能行嗎？
TikTok Shop在2021年與東南亞結(jié)緣。
2021年2月，TikTok Shop上線了英國和印尼，當(dāng)年創(chuàng)造電商GMV約10億美元，其中印尼市場就貢獻了70%的銷量。印尼站的成功試水，給了TikTok Shop進入東南亞更多信心，開始陸續(xù)進入了泰國、越南、菲律賓、馬來西亞、新加坡，有數(shù)據(jù)顯示，2022年，TikTok在東南亞的電商GMV增長逾3倍，達到44億美元。
和國內(nèi)抖音一樣，TikTok Shop在東南亞市場也是走“興趣電商”路線，這也是TikTok Shop 能夠快速彎道超車的重要原因。簡單來說，直播電商是不能放棄的。
一方面，TikTok Shop 是 TikTok 短視頻平臺的衍生產(chǎn)品。TikTok 在東南亞市場擁有巨大用戶數(shù)量。根據(jù) TikTok 官方數(shù)據(jù)，截至 2023 年中，TikTok 在東南亞的月活躍用戶總數(shù)達到 3.25 億。
另一方面，東南亞的人口結(jié)構(gòu)又趨于年輕化，近 7 億人中，30 歲以下占比超過 50%。據(jù)報道，預(yù)計到 2030 年，千禧一代和 Z 世代將占東盟消費者的 75%。
也就是說，在擁有巨大流量池的同時，還有很多愛刷短視頻，對新鮮事物的接受度高的年輕人，可以說是大多數(shù)電商平臺求之不得的。
在TikTok Shop的入侵下，直播電商逐漸成為這兩年東南亞消費者所追逐的購物形式。根據(jù) Milieu Insight的調(diào)研報告，在東南亞，82%的受訪者進入過直播間，每周至少逛一次直播間的用戶達到48%，曾在直播間買過東西的比例達到63%。當(dāng)然，為了讓自己的電商生態(tài)更加完整，去年，TikTok Shop 也補全了“人找貨”的貨架電商，進入了兩條腿走路的增長時代。
短視頻、直播、櫥窗、商城，TikTok Shop的組合拳在東南亞發(fā)力，完成“人、貨、場”的搭建。和國內(nèi)一樣，短視頻進行內(nèi)容營銷，直播激發(fā)消費者沖動購物需求，商城沉淀出產(chǎn)品超市，TikTok Shop實現(xiàn)了“刷視頻-被種草-下單”的無縫銜接。
同時，TikTok Shop在營銷方面的投入遠(yuǎn)超競爭對手。有分析師預(yù)估，TikTok Shop每年的激勵措施花費在6億至8億美元之間。2024年，TikTok Shop還在東南亞加大了本地化投入。例如，其在越南、泰國和印尼等重點市場增設(shè)了運營中心，并與當(dāng)?shù)刂鸎OL合作，推出了一系列符合本地文化的營銷活動。
這些努力也沒有白費，官方數(shù)據(jù)顯示，2023年東南亞跨境動銷商品數(shù)同比增長超19倍，跨境商家數(shù)增幅近5倍。
只是在中國、東南亞都行得通的直播打法，在美區(qū)似乎就沒那么順利了。
TikTok憑借其爆炸性的增長和廣泛的用戶基礎(chǔ)，在美國擁有超過1.5億用戶。同時，Temu、Shein的美國故事太有吸引了。2023 年，Shein 完成 450 億美元銷售額，首次超過 Zara 母公司 Inditex 集團。在過去一年的強競爭環(huán)境下，Shein 依然有超 20 億美元凈利潤，同比增長 180%以上。2022年9月份才在美國上線的Temu,僅一個多月，Temu日均GMV突破了150萬美元，2023年完成了約180億美元的GMV。
去年8月，TikTok Shop終于在美國上線。
但直播電商在中國大獲成功，在東南亞如火如荼，那么在美國呢？去年美區(qū)直播電商交易額不到 5 億美元，占總量不到 20%。
據(jù)晚點latepost報道，今年，TikTok 在美國開了直播格子間。TikTok 動員服務(wù)商在美國租下多個寫字樓，商家寄一份樣品到寫字樓即可供多個主播直播，服務(wù)商提供專業(yè)指導(dǎo)，提高主播回報。此外，今年 TikTok的美國商家運營團隊還改變了客戶分類，從按照規(guī)模大小劃分，轉(zhuǎn)為按照不同行業(yè)劃分，目的是深耕行業(yè)。
據(jù)FastMoss發(fā)布的2024年度TikTok生態(tài)發(fā)展白皮書顯示，在2024年上半年，TikTok直播帶貨展現(xiàn)了強勁的增長勢頭。1月至6月期間，美區(qū)共有140場直播GMV（商品交易總額）單場超過10萬美元。值得一提的是，Jeffree Star、SimplyMandys和iamstormisteele屢創(chuàng)GMV歷史記錄，尤其是在6月份iamstormisteele的直播中，完成了單場“百萬美金大場”。
但據(jù)數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站Tabcut顯示，2024年1-5月，TikTok在美區(qū)的全閉環(huán)GMV僅不到20億美元。也就是說5個月過去，目前的GMV目標(biāo)只完成了11%。TikTok必須火力全開沖刺下半年的電商業(yè)務(wù)，這也就能解釋為什么6、7月份美區(qū)直播百萬美金大場熱鬧了起來。
不過，和全力相搏的Temu比起來，TikTok 的合規(guī)包袱太大了。比如啟動 3 年，TikTok Shop 目前僅覆蓋東南亞六國、美國、英國、沙特阿拉伯共 9 個國家，而 Temu 一年半即覆蓋 56 個國家。
一位 TikTok人士說，去年內(nèi)部總結(jié) Temu能快速開國的原因是 “先上車，后買票” —— 進入一個國家前先提前找好物流、支付等合作商，合規(guī)問題則 “后買票” ，邊拓市場邊解決。
但對于TikTok來說，此前印尼突然的封禁，北美的禁令和官司還沒個結(jié)果，小心一點變得不難理解。第一， TikTok 將約 2% 的信息流內(nèi)容劃給了電商，這一比例在東南亞是10%。第二，TikTok Shop 在美國本土店的審核門檻依然很高，商家需有美國社保賬號等或在亞馬遜年交易額大于 200 萬美元，雖然7月份取消了這個門檻，但入駐門檻還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于Temu。
Temu 半托管的審核標(biāo)準(zhǔn)則是——有營業(yè)執(zhí)照即可。
更要命的是，TikTok Shop不僅要與Temu、阿里海外電商、Shein競爭，還要對上最大的“地頭蛇”亞馬遜。
過去兩年，Temu和shein以低價和極致的效率將中國低價商品賣給了全球消費者，生生在美國電商巨頭下撕開了一道口子。
但不能忽略的是，今天 Temu 和 Shein 加起來在美國電商市場的份額僅 2%，亞馬遜是 36%。而且，今年一季度亞馬遜會員訂單中，已有近六成能實現(xiàn)當(dāng)日或次日達 —— 這是過去 18 年亞馬遜投入超過 1000 億美元、在全球建立 185 個配送中心的結(jié)果。
此外，針對大批進入的中國跨境電商小包裹，多個歐美國家預(yù)備或已抬高針對跨境小包裹的關(guān)稅。原先價值低于 800 美元的包裹進入美國無需繳納關(guān)稅，歐盟免稅門檻則是 150 歐元。今年 4 月開始，美國國土安全部稱未來將加強對直接發(fā)往美國的低貨值包裹的審查，歐洲也正推進對廉價商品征收關(guān)稅的計劃。
這也就意味著，面向跨境直郵小包的優(yōu)惠政策一旦取消，全托管銷售商品的價格優(yōu)勢會被削弱。而在半托管模式下，商家自行報關(guān)進口貨物，不受影響。
事實上，中國電商平臺都已經(jīng)開始啟用半托管模式，但這樣一來，中國電商平臺面向的是約40 萬亞馬遜中國賣家和獨立站賣家，無異于虎口奪食。
這對還在美區(qū)探索的TikTok Shop來說，是更為嚴(yán)峻的考驗。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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