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作者：潮州痞子蔡
今天的這篇內(nèi)容實(shí)際是在對(duì)媒體黑盒算法里面部分內(nèi)容進(jìn)行推理，實(shí)際上我們的研究和實(shí)踐已經(jīng)是見(jiàn)效的，這篇內(nèi)容我還從未在我輔導(dǎo)的企業(yè)或個(gè)人里面進(jìn)行公開(kāi)講過(guò)。
只是看到很多團(tuán)隊(duì)和投手都是非常粗糙的在進(jìn)行投放，以及在投放中不看數(shù)據(jù)，不理解投放背后的一些真正原理，所以我姑且將我們大量研究的一部分展開(kāi)出來(lái)，希望看到的讀者能有所提升，能加大思考，并用于實(shí)踐之中。
我們?cè)谛畔⒘魍斗诺臅r(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)，起量素材所在的計(jì)劃剛開(kāi)始一直有量，可是可能跑了一兩天后，它可能還是有量，但是轉(zhuǎn)化成本變高了，或者用戶(hù)質(zhì)量明顯變差了。
為什么？（這里還有一種情況是一兩天起量之后的素材所在計(jì)劃沒(méi)量，這是另外的情況）。
這里我自己對(duì)信息流廣告的ecpm基礎(chǔ)公式做了點(diǎn)調(diào)整：
媒體目的變量：是我自己加進(jìn)去的，是媒體基于整個(gè)大盤(pán)和自己的利益去考慮的。
這個(gè)公式我自己做了一些變量的加入，很好的驗(yàn)證了我們?cè)谕斗诺牟孪牒吐涞仳?yàn)證。
包括我之前提到的一些關(guān)于權(quán)重、以及0點(diǎn)計(jì)劃等等調(diào)整的說(shuō)明。
不過(guò)，如果我們結(jié)合媒體的一些參數(shù)來(lái)對(duì)我的這個(gè)用戶(hù)體驗(yàn)變量進(jìn)行完善的話(huà)，它不會(huì)是一個(gè)簡(jiǎn)單的分?jǐn)?shù)或數(shù)字，而是通過(guò)一個(gè)更復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)力排序機(jī)制來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
而解釋用戶(hù)體驗(yàn)變量實(shí)際會(huì)更好解釋?zhuān)襟w目的變量這個(gè)我暫時(shí)很難量化出數(shù)據(jù)，但是基于這個(gè)點(diǎn)我在非常多次的投放和輔導(dǎo)的過(guò)程中都一一驗(yàn)證。
下面聊聊關(guān)于“用戶(hù)體驗(yàn)變量”這部分的內(nèi)容。
媒體正常不會(huì)給素材或素材所在計(jì)劃直接打一個(gè)“6分”或“10分”，然后就直接去影響素材的跑量和獲客的質(zhì)量，而是會(huì)通過(guò)一系列可量化的預(yù)估指標(biāo)來(lái)體現(xiàn)：
預(yù)估點(diǎn)擊率：用戶(hù)看到廣告后有多大可能點(diǎn)擊；
預(yù)估互動(dòng)率：點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)的概率；
預(yù)估負(fù)向反饋率：不感興趣、舉報(bào)、關(guān)閉等行為的概率；
完播率/有效播放率：對(duì)于視頻素材尤其重要。
轉(zhuǎn)化率：用戶(hù)點(diǎn)擊后完成目標(biāo)行動(dòng)（下單、留資等）的概率。
這里需要我們明確看到的是，轉(zhuǎn)化率本身就是一個(gè)極強(qiáng)的用戶(hù)體驗(yàn)正相關(guān)指標(biāo)， 一個(gè)用戶(hù)愿意完成轉(zhuǎn)化，說(shuō)明廣告內(nèi)容與他的需求高度匹配，這本身就是一種良好的體驗(yàn)。
從上面的這些指標(biāo)看，實(shí)際都是我們平常耳熟能詳?shù)?，平時(shí)投放能接觸到的，所以拆分下來(lái)也比較好理解。
這些預(yù)估指標(biāo)共同構(gòu)成了我所說(shuō)的“用戶(hù)體驗(yàn)變量”，它們不是靜態(tài)的，而是系統(tǒng)會(huì)根據(jù)實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)反饋動(dòng)態(tài)調(diào)整的。
回到我上面所說(shuō)的，當(dāng)我的素材所在計(jì)劃已經(jīng)有量的情況下，并且持續(xù)兩三天有量，為何投放效果變差了？
由于我的出價(jià)包括消耗權(quán)重可能都不低，素材所在計(jì)劃仍然有競(jìng)爭(zhēng)力，但競(jìng)爭(zhēng)力主要來(lái)自出價(jià)，而并不是用戶(hù)體驗(yàn)指標(biāo)。
在競(jìng)價(jià)市場(chǎng)中，高競(jìng)爭(zhēng)力的廣告獲得優(yōu)先展示權(quán)，但我的廣告因?yàn)橛脩?hù)體驗(yàn)指標(biāo)不佳，在同價(jià)位的競(jìng)爭(zhēng)中，無(wú)法擠進(jìn)那些“高價(jià)值、高意圖”的流量池。
所以，系統(tǒng)會(huì)將我的廣告展示給那些競(jìng)爭(zhēng)不那么激烈、成本較低、但意圖也不明確的用戶(hù)群體，這些用戶(hù)可能因?yàn)楹闷嫘狞c(diǎn)擊，但付費(fèi)意愿或能力不足。
這就大概解釋了我文章開(kāi)頭所說(shuō)的結(jié)果，從上面的角度來(lái)說(shuō)就相對(duì)比較好理解，但是我們要知道媒體的算法“黑盒”沒(méi)有公開(kāi)，上面僅僅是從邏輯上能講通、以及我們自己做過(guò)廣告平臺(tái)和其它的算法產(chǎn)品等，所以能在這些角度上去理解。
但實(shí)際上，從我對(duì)上面內(nèi)容的分析和解釋上看，我依然判斷還存在有個(gè)別極細(xì)小的參數(shù)“媒體目的變量（我姑且這樣命名之）”在里面起影響作用，這也是為何我經(jīng)常能預(yù)判到投放效果會(huì)如何的原因。
總之，我們的目標(biāo)不是去騙過(guò)媒體的算法，也不是和媒體的算法去做對(duì)抗，而是要順著算法的方向去運(yùn)作，才能實(shí)現(xiàn)更好的投放效果。
當(dāng)我們的廣告既能滿(mǎn)足用戶(hù)需求，又能為廣告主帶來(lái)轉(zhuǎn)化時(shí)，我們實(shí)際就和媒體平臺(tái)站到了同一方向上，不是在對(duì)抗的路上，最終實(shí)現(xiàn)了真正的“雙贏”。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)