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是的 ,今天中午又點(diǎn)外賣了,依舊是我最愛的33元烤肉雙拼飯,半肥瘦叉燒搭配煎炸過的火腿,猶如鰻魚汁的拌飯醬浸入軟糯的米飯中,酥脆的花生米作為點(diǎn)睛之筆,妙哉妙哉!
猜猜看,這頓飯我花了多少錢?
菜品價(jià)格38元,店鋪有滿30減25的優(yōu)惠,再加上2元包裝費(fèi)和3元配送費(fèi),總計(jì)18元。
比起自己下廚和外出就餐,外賣是現(xiàn)代人快節(jié)奏生活下的最好選擇,不僅可選擇品類多、方便、節(jié)約時(shí)間,關(guān)鍵是便宜??!
比起外出就餐人均50+的北上廣物價(jià),外賣拯救了窮鬼、懶癌、還有單身狗(一個(gè)人去吃飯很尷尬的,好嘛)
如果你也經(jīng)常點(diǎn)外賣,難免會(huì)和我有同樣的疑問:外賣天天滿25減21,商家們都是怎么掙錢的?
在各個(gè)外賣平臺(tái)上,滿減優(yōu)惠都是平臺(tái)排名規(guī)則的一個(gè)重要計(jì)算因子,往往商家折扣力度越大,排名靠前的可能性越大。
那么問題來了:滿減金額多=滿減折扣力度大嗎?
比如某A外賣商家和某B外賣商家:
多人多會(huì)覺得35減15力度更大些,但筆者咨詢了在美團(tuán)和餓了么兩個(gè)開商鋪的朋友,得到確切回復(fù)如下:
折扣力度大小=滿減金額/滿減門檻,所以上圖兩個(gè)商家的折扣力度分別是0.5(10/20)和0.42(15/35),前者折扣力度更大。
A、B商家如果在銷量、評(píng)價(jià)、客單價(jià)等影響排名因素上差不多的前提下,商鋪A在外賣平臺(tái)上的排名會(huì)高于B。
在外賣App(這里以大眾點(diǎn)評(píng)為例),我們會(huì)看到有的商家只有1個(gè)滿減活動(dòng),而有的商家有好幾個(gè),前者稱為“單檔滿減”,后者即為“多檔滿減”。
單檔滿減 VS 多檔滿減:
可能有人要問了,這兩個(gè)設(shè)計(jì)的依據(jù)是什么?哪個(gè)設(shè)計(jì)看上去更劃算呢?
根據(jù)我多年點(diǎn)外賣的經(jīng)驗(yàn),發(fā)現(xiàn)了如下規(guī)律:
單檔滿減商鋪特點(diǎn):客單價(jià)比較集中。
和合谷單人商務(wù)套餐集中在40-50元。
品牌具有粘性:
KFC的死忠,價(jià)格往往不是問題
多檔滿減商鋪特點(diǎn):菜品種類多,且價(jià)格分散。
秦門外賣菜品多達(dá)50幾種,價(jià)格從9.9肉夾饃到68大盤雞不等
只做外賣,品牌識(shí)別度不高。
如二十五塊半、優(yōu)糧生活、臺(tái)資味等外賣品牌
總結(jié)一句話,單檔滿減和多檔滿減設(shè)計(jì)沒有哪個(gè)更精明,根據(jù)商家情況而定才是王道。
在多檔滿減的外賣商鋪中,我們會(huì)看到呈現(xiàn)遞增態(tài)勢(shì)的滿減門檻和滿減金額,比如:滿20減10,滿40減17,滿70減29,滿100減40……這些折扣檔位可不是商家拍腦袋決定的,每個(gè)檔位設(shè)置的背后都有著深刻的“消費(fèi)心理洞察”。
在外賣篩選“滿減優(yōu)惠”條件后,會(huì)發(fā)現(xiàn)大多數(shù)商鋪的第1個(gè)檔位最為吸引人,比如:“滿25減12,滿25減13”,顧客稍微看一眼,就會(huì)很容易被吸引,這個(gè)檔位起到的是引流,并刺激用戶快速下單的作用。
但站在商家角度看,如果按“滿25減12,滿25減13”銷售的話,毛利只有13和12,雖然成本價(jià)可以繼續(xù)壓縮,但盈利空間非常小。
這里,以我最常購(gòu)買的烤肉飯商鋪為例,就能發(fā)現(xiàn):店鋪里的主餐價(jià)格都比第一檔位的滿減門檻高出不少,減去滿減金額,商家仍有利潤(rùn)空間。
另外一種情況,就是第一檔位虛設(shè),以呷哺為例:它的引流檔位設(shè)置的是30減12,但下單必須要點(diǎn)鍋底,鍋底最低就要13,再點(diǎn)1份肉菜+1份素菜+1份主食就輕松超50,而且吃火鍋一般是群體行為,多人點(diǎn)單會(huì)很容易直接到達(dá)第2檔位。
還有更極端的情況,比如某些商家把“滿25減25”,“滿10減10”設(shè)置為引流檔位,瘋狂讓利的背后,商家們又是怎么賺錢的?下面我具體分析兩種情況:
如滿25減25,一般商家會(huì)把主推餐品設(shè)置成兩個(gè)價(jià)格,一個(gè)為原價(jià),一個(gè)為限時(shí)5折的活動(dòng)價(jià),顧客購(gòu)買原價(jià)餐品和活動(dòng)餐品費(fèi)用相差不大,商家仍有利潤(rùn)空間。
注:在美團(tuán)和餓了么,折扣商品不能與滿減共享。
如滿10減10,商家會(huì)提高店鋪的起送價(jià)為20元,這樣顧客不得不湊單,湊單的單品一般為飲料和小菜等毛利潤(rùn)高的菜品,雖然滿10減10,但客單價(jià)提高了,商家的毛利潤(rùn)也得到了保證。
注:在美團(tuán)和餓了么,折扣商品不能與滿減共享。
有時(shí)候我們?cè)邳c(diǎn)完主餐后,底部的TAB會(huì)提醒我們“再買3.2可減少22”,一般人的反應(yīng)都是去小菜區(qū)或飲料區(qū)湊個(gè)單,爭(zhēng)取更高的滿減金額。這就是第2個(gè)滿減檔位設(shè)置的神奇之處:刺激消費(fèi)者花比預(yù)計(jì)更多的錢。
有一天我特別想吃餛飩,在外賣上看中一家“滿30減12,滿50減22,滿60減28”的商鋪,心里想著可以18元吃頓餛飩,結(jié)果進(jìn)入店鋪后發(fā)現(xiàn)餛飩的價(jià)格在27~35元之間,最終我點(diǎn)了份雞肉香菇餛飩(27.8元),一份海藻絲(10元),一杯酸梅湯(8元),滿減后加上包裝費(fèi)和配送費(fèi)共花了40.8元。
這種情況相信大家都遇到過,不知不覺就多點(diǎn)了小菜和飲料,而且還比預(yù)計(jì)花了更多的錢。
比如:這次,我就多比預(yù)計(jì)多花了22元,心痛……通常一人食顧客,為了獲得更多的滿減金額,通常不會(huì)買兩份主餐,而是會(huì)購(gòu)買小菜或飲料作為湊單,不僅豐富了菜品還避免造成浪費(fèi)。只要店家在主餐價(jià)格和滿減金額上設(shè)置合理,顧客就會(huì)神不知鬼不覺達(dá)到第2檔位。
我們還會(huì)看到的滿減檔有“100減35”、“130減50”等,通常在商鋪的第3、4、5檔處,滿減的門檻很高,起步就超百,這個(gè)檔位針對(duì)的是2人及以上的多人食場(chǎng)景設(shè)計(jì)。
為什么辦公室里大家經(jīng)常拼著點(diǎn)外賣?
就是這個(gè)道理呀——拼單更優(yōu)惠。
商家如此樂衷滿減,除了能提升商鋪排名外,提高客單價(jià),提高銷售額,從而實(shí)現(xiàn)盈利才是終極目標(biāo)。
除了上面我們講的滿減分類(單檔和多檔),滿減檔位設(shè)計(jì)外,商家們?cè)跐M減門檻和滿減金額上的設(shè)計(jì)上堪稱“玄學(xué)”,值得深扒。
如果用平均客單價(jià)來定坐標(biāo)的話,就很尷尬了!舉個(gè)栗子,某商鋪客單價(jià)分布較散,50%顧客客單價(jià)為80元,50%顧客客單價(jià)為20元,那么平均客單價(jià)就是50元。
如果把50元設(shè)置成滿減門檻,對(duì)客單價(jià)低的顧客來說門檻太高,可能就放棄下單了,對(duì)客單價(jià)高的顧客來說,“我都買了那么多,你才給我優(yōu)惠這么點(diǎn)”,也極有可能放棄下單。
A1:正確的做法是,把客單價(jià)最集中的區(qū)間設(shè)為滿減門檻。
按正常邏輯說,應(yīng)該先給菜品定價(jià),然后再?zèng)Q定滿減力度,但實(shí)際上,這限制了滿減力度的設(shè)計(jì),高了會(huì)虧本,低了又沒有吸引力。
A2:不妨我們倒過來推算,先根據(jù)區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)情況決定滿減力度,然后再用成本計(jì)算法,反算菜品定價(jià),這樣既保證了利潤(rùn),優(yōu)惠吸引力也在。
本文介紹了外賣商家在滿減設(shè)計(jì)中的定價(jià)策略。
在設(shè)計(jì)滿減活動(dòng)時(shí),會(huì)圍繞滿減門額、滿減力度、滿減檔位展開設(shè)計(jì),滿減設(shè)計(jì)的目的是提高客單價(jià),提高銷售額,從而提高商家利潤(rùn)。
滿減門檻的設(shè)計(jì),正確的做法是:把客單價(jià)最集中的區(qū)間設(shè)為滿減門檻。
滿減力度的設(shè)計(jì),正確的做法是反向推算。先根據(jù)區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)情況決定滿減力度,然后再用成本計(jì)算法,反算菜品定價(jià),這樣既保證了利潤(rùn),優(yōu)惠吸引力也在。
滿減檔位的設(shè)計(jì),分為引流檔、湊單檔和拼單檔。
引流檔負(fù)責(zé)吸引顧客,主要利用抬高單品價(jià)格和提高配送門檻來保證利潤(rùn);
湊單檔負(fù)責(zé)提升利潤(rùn),讓顧客花比預(yù)計(jì)更多的錢,而湊單商品一般多為小菜和飲料等毛利率高商品;
拼單檔負(fù)責(zé)提升客單價(jià),利用拼單能獲得更大優(yōu)惠的方式,鼓勵(lì)顧客搭伙吃飯。
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7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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