消費(fèi)變得更理性了。今年雙11，不管是商家、主播還是平臺，都感受到了這種變化。

增長從何而來，成為品牌商家、直播達(dá)人們最關(guān)心的問題。

今年雙11，一個(gè)新的增長工具正在被重視——花唄分期免息。

從平臺端來看，今年雙11，88VIP會員，在淘寶購買單價(jià)超100元的實(shí)物商品，均可使用最多24期的花唄分期免息。下降到百元的門檻，囊括更多剛需品類；

從商家端看，今年，提供“分期免息”福利的商家大幅增加，有頭部主播還首次聯(lián)合商家，嘗試開設(shè)了“分期免息”直播專場。

商家為什么愿意自掏腰包，補(bǔ)貼消費(fèi)者？

主播又是如何在招商、策劃的過程中為消費(fèi)者爭取到“免息”的優(yōu)惠？《電商在線》走訪多家淘寶頭部直播機(jī)構(gòu)后發(fā)現(xiàn)，對于商家而言，這并不僅僅是給消費(fèi)者的“福利”，實(shí)際上也已成為一種經(jīng)營工具。有商家通過這項(xiàng)工具轉(zhuǎn)化率大幅提升，還有商家則借助“免息”，新品上市就突破千萬的成交額。

單品成交破千萬，如何降低新品推廣門檻

直播間是連接商家和消費(fèi)者的觸點(diǎn)。

尤其是對于擁有忠實(shí)粉絲、用戶黏性高的頭部主播來說，消費(fèi)側(cè)的需求變化，總是第一時(shí)間傳遞到直播間里。烈兒寶貝直播間的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)留意到，消費(fèi)者對家庭開支的合理規(guī)劃需求正在提升，年輕消費(fèi)群體的這一消費(fèi)特征尤為明顯。

“25—30歲區(qū)間的消費(fèi)者，他們初入職場，消費(fèi)能力是相對有限的。如果到了27、28歲，隨著婚姻生活的到來，婚姻在家庭里的開支，還會增加更多支出項(xiàng)，更需要對收支分配進(jìn)行中長遠(yuǎn)的規(guī)劃，精打細(xì)算。他們也是對分期免息需求更高的群體。”

君盟集團(tuán)（烈兒寶貝母公司）CMO吳喬透露：“直播電商粗獷發(fā)展的初期，流量漫灌，很少有人真正去思考差異化內(nèi)容。當(dāng)時(shí)在直播間，主播基本是被動接觸到‘花唄分期免息’。但是現(xiàn)在，精細(xì)化運(yùn)營越來越重要，主播會主動向商家去爭取這樣的優(yōu)惠。”

在吳喬看來，這不僅僅是出于對消費(fèi)需求的關(guān)注，同樣也是為商家實(shí)現(xiàn)更好的經(jīng)營。

一方面，對于困在“最低價(jià)”里的商家而言，如今的降價(jià)空間已微乎其微。消費(fèi)者對小幅度降價(jià)的感知早已不如過去。通過分期免息，可以在不破壞商家價(jià)格體系的基礎(chǔ)上，帶動商家生意健康增長；

另一方面，隨著流量成本攀升，很多商家已經(jīng)進(jìn)入“廣告投多了不掙錢、投少了沒效果”的尷尬局面，相較而言，把預(yù)算分配到“免息”，則能讓錢花的更“擲地有聲”——畢竟，消費(fèi)者只有在支付之后，商家才會付出利息。每一分營銷預(yù)算，都能轉(zhuǎn)化成GMV。

記者了解到，經(jīng)過君盟集團(tuán)實(shí)際測算數(shù)據(jù)，“免息”能讓服飾、時(shí)尚行業(yè)銷售額提升20—30%。

“我們會發(fā)現(xiàn)，免息其實(shí)可以有效地降低，消費(fèi)者購買新品的決策門檻。” 今年雙11開門紅期間，Ulike大排燈面罩，就通過價(jià)格機(jī)制的策劃，實(shí)現(xiàn)單場單鏈銷售額突破千萬元。

“我們?nèi)缃竦臉I(yè)務(wù)有兩塊，一塊是大家熟知的直播電商，它很適合一些成熟商品：消費(fèi)者抱著明確的消費(fèi)目標(biāo)，沒有太多種草和內(nèi)容成本；另一塊業(yè)務(wù)則是全案業(yè)務(wù)的制定，如何幫那些老國貨品牌、新品牌、成長中的品牌打開市場。這需要更深維度的策劃。”

今年雙11前，吳喬團(tuán)隊(duì)就判斷出，雖然Ulike是一個(gè)成熟品牌，但大排燈面罩作為其擴(kuò)充品類矩陣的新品，在還沒有積攢很多口碑的初期，需要盡可能降低消費(fèi)者的消費(fèi)門檻。

“這款新品的定價(jià)是2999元，在新品的測試上，首先我們認(rèn)為它是一個(gè)好的產(chǎn)品，所以策劃時(shí)，我們的主播直接提出自己補(bǔ)貼400元，把價(jià)格先打到了2599元。在此基礎(chǔ)上，我們又和品牌方策劃了貨補(bǔ)，給出金條補(bǔ)貼，算上金條的價(jià)值，這個(gè)價(jià)格就進(jìn)一步下探到2000元左右。然后再加上‘花唄分期免息’這樣的金融工具，消費(fèi)者會發(fā)現(xiàn)一個(gè)月只要付出幾百元，就可以得到一個(gè)耐用消費(fèi)品，用一年、兩年甚至三年，這就成為了一筆非常劃算的賬。”

吳喬也透露，過去，商家和消費(fèi)者對分期免息的認(rèn)知，主要是集中在上萬元的大件，比如家具、家電產(chǎn)品，但是，隨著消費(fèi)市場和消費(fèi)趨勢的變化，他們也留意到消費(fèi)者在更多品類上對免息的需求。未來，烈兒寶貝的直播將會將“分期免息”從高價(jià)品逐漸滲透到更多生活用品、剛需商品上。

轉(zhuǎn)化率翻4倍“分期免息”帶來周期性消費(fèi)新策略

今年是“交個(gè)朋友”第二次參加雙11。和去年相比，經(jīng)過一年沉淀的“交個(gè)朋友”如今更了解粉絲的消費(fèi)需求，擴(kuò)充了更多的品類，在團(tuán)隊(duì)協(xié)作上也有了更穩(wěn)健的節(jié)奏。

10月24日天貓雙11開賣后，僅4天時(shí)間，“交個(gè)朋友”淘寶直播間的成交額就已超過了去年雙11全周期。

當(dāng)流量切換至“留”住流量時(shí)期，作為最早一批入局直播電商的機(jī)構(gòu)，如何挖掘新的增量？

“交個(gè)朋友”副總裁、淘寶事業(yè)部總經(jīng)理崔東升認(rèn)為，增量的來源實(shí)際上可以換算成人群覆蓋×電商人群滲透度×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)的公式。

“對于機(jī)構(gòu)來說，如何輻射更多新的人群或者提升電商人群的滲透，其實(shí)有兩種思路，一是通過多元化的賬號矩陣，分發(fā)豐富的內(nèi)容去獲得更多流量，用新的元素去服務(wù)不同人群的需求；二是以開拓市場的方式，開展多平臺的布局經(jīng)營。”

其中，轉(zhuǎn)化率的提升，主要通過組合式經(jīng)營工具和玩法的使用來實(shí)現(xiàn)，比如買返紅包、定金、紅包雨等玩法的使用，都能有效地作用于這項(xiàng)指標(biāo)。“應(yīng)用花唄分期免息給消費(fèi)者貼息，其實(shí)也是提高轉(zhuǎn)化率的一種方式。通過它，我們能降低消費(fèi)者的消費(fèi)門檻，更好地運(yùn)營一些高價(jià)產(chǎn)品。另一方面，我們能協(xié)同商家把消費(fèi)前置，滿足消費(fèi)者的一些周期性消費(fèi)、固定開支。”

崔東升舉例，在今年9月的一場直播中，他們曾上架過一款一年份的套餐產(chǎn)品。“它的整體價(jià)格其實(shí)是比較高的。讓消費(fèi)者一次性買一年，預(yù)付一年的金額，其實(shí)是一個(gè)成交阻礙。

第二場直播上架的時(shí)候，我們就使用了分期免息這項(xiàng)工具。在直播間向消費(fèi)者重點(diǎn)解讀了分期免息的功能。最后我們從后臺數(shù)據(jù)來看，和第一場相比，第二場的轉(zhuǎn)化率一下子翻了4～5倍。”

這樣的案例同樣也適用于低價(jià)的商品。“比如，一個(gè)100元的年費(fèi)會員，如果它12期分期，那相較辦月卡連續(xù)續(xù)費(fèi)，它是有明顯競爭力的。假如辦月卡連續(xù)續(xù)費(fèi)是20元每個(gè)月，包一年是120元，相比之下顯然是100元分期更為劃算。

對低價(jià)品來講，它有時(shí)并不是一個(gè)降低消費(fèi)門檻的過程，而是一個(gè)比價(jià)的過程。通過這樣的方式變相比價(jià)，其實(shí)也變相降低了消費(fèi)者的消費(fèi)成本。”

作為和消費(fèi)者接觸最為密切的角色之一，當(dāng)崔東升團(tuán)隊(duì)意識到消費(fèi)者對分期免息的這種隱性訴求后，很快就將這個(gè)信息傳遞給了商家。“在新的經(jīng)濟(jì)周期里，消費(fèi)者對手頭儲蓄的支出變得更精打細(xì)算，在購買一些大件商品時(shí)，他們其實(shí)都有分期免息的訴求。

另外，我們現(xiàn)在也會主動建議商家去開通這樣的工具，超過1500元的產(chǎn)品我們基本都會去推，商家也很積極，我們已經(jīng)跑出來一些案例，不管是對高價(jià)品還是周期性商品，能提升轉(zhuǎn)化率，我們認(rèn)為這是共贏。”