來源|財經(jīng)無忌

“有無價格俠？”

隨著消費進入理性時代，社交媒體上，在害怕被“背刺”的年輕人之中，出現(xiàn)一批“新時代勇士”。

“價格俠”，顧名思義，就是一批專門針對“價格刺客”的人。他們專教年輕人不做怨種，主打一個花錢花到刀刃上；他們游走在草根消費者中，只要你召喚一句“有無價格俠，出來說下價格？”他們就會立刻挺身而出，手動替你比價。

而且，事了拂衣去，深藏身與名。

只是令人沒想到的是，在這群“價格俠”中竟然出現(xiàn)了一個我們熟悉的身影——京東。

無論是雙11的“最低價之戰(zhàn)”，近期被全網(wǎng)圍觀的海氏、京東和李佳琦大戰(zhàn)，還是一群掀翻牌桌公開與大主播對線的京東采銷們......率先跳出來為消費者說話的“價格俠”，是京東。

這個“鐵憨憨”，為啥要做“價格俠”？又有什么能力做這個“價格俠”？

01.爭的不是商業(yè)面子，是讓消費者安心的里子

“價格俠”最重要的一大特點，就是頭鐵，敢正面硬剛。

在這個雙11中，率先被流量與輿論推向臺前的“價格俠”，沒人想到居然是一群樸實的京東采銷們。

“海氏事件”的發(fā)酵，再次掀起了對頭部主播控價權(quán)的討論，但一個更關(guān)鍵的問題擺在了消費者面前：你們吵你們的，我就想問，究竟到哪里去找最低價？

當問題被擺在了明面上，一個不叫賣、不講故事，不渲染情緒，只是踏踏實實講解產(chǎn)品的直播間在這個雙11誕生了。

一群頭鐵的京東采銷就在會議室臨時搭成的直播間里，化身“價格俠”，硬剛大主播，從家電家居開始，隨后這場戰(zhàn)役蔓延至3C數(shù)碼、大商超、美妝、汽車等各個業(yè)務(wù)條線。

京東采銷直播間“真便宜 真五折”，圖源：京東APP

很多京東采銷因為第一次直播沒經(jīng)驗，也沒準備，下了播就直接現(xiàn)學培訓，沒有直播間的劇本，沒有網(wǎng)紅的套路，就是直接上價格，說產(chǎn)品。

除了采銷親自上陣，京東還偏要做直播界的一股清流——不收坑位費，不收達人傭金。

要知道，達人主播的“坑位費”被稱為品牌的噩夢。很多時候，貨賣得好了，利潤大頭都給了主播；賣得不好，品牌方花錢聽個聲響，賠了夫人又折兵。

那無忌君想問一個問題：京東采銷直播“不收坑位費”的底氣到底在哪里？

這背后的商業(yè)道理其實也非常簡單——就是京東負責渠道、客戶體驗和服務(wù)，品牌商你就做好產(chǎn)品生產(chǎn)，我們各司其職，一起為消費者帶來更具性價比的產(chǎn)品，一起做大蛋糕，而不是一開始就互相爭利。

這其實和劉強東提出的“三毛五”理論一致。如果京東有機會賺一塊錢，只拿走其中的七毛，給合作伙伴留三毛。而在京東拿走的七毛中，三毛五留給員工，剩下的三毛五則用于企業(yè)未來發(fā)展。

在“京東采銷直播間”，京東自掏腰包主動給消費者補貼，商家不受坑位費和達人傭金的雙重壓榨，用真便宜的商品讓消費者閉眼買

京東采銷直播間不收坑位費和達人傭金 ，圖源：京東APP

如果你了解京東，這個鐵憨憨其實一直都是“價格俠”。

很多人都聽過劉強東早期在中關(guān)村擺攤的故事。

從1998年開始創(chuàng)業(yè)，京東用“誠信”、“正品行貨”的經(jīng)營理念從一個小柜臺成為當時中國最大的光磁產(chǎn)品代理商。后來轉(zhuǎn)型線上，因為害怕錯過每一個客戶的咨詢，保證24小時服務(wù)，劉強東直接在辦公室打地鋪睡覺，訂好鬧鐘，每兩小時只要鬧鐘一響，立馬起身回復消息。

這樣的日子，持續(xù)了四年。

毋庸置疑，充當“價格俠”，就意味著要挑戰(zhàn)這個行業(yè)的大多數(shù)，有時候難免面臨質(zhì)疑與嘲諷。

無論是當時率先自建物流，推出一鍵價保，還是為了不讓消費者熬夜將雙11時間提前四個小時，很多行業(yè)內(nèi)玩家不愿意做的重活與累活，京東統(tǒng)統(tǒng)做了。

后來的故事大家也都知道了，這些“鐵憨憨”行為在今天全都成了行業(yè)的硬標準。

從這一層面而言，“價格俠”京東的全面出擊，爭的不是商業(yè)的面子，而是讓消費者買的放心與安心的里子。

02.服務(wù)，是“價格俠”被低估的能力

想要成為“價格俠”，光靠做到低價是不夠的，還需要比服務(wù)。

這些年，各個平臺大打“服務(wù)牌”，但到了消費者那里，卻還是投訴不斷。

問題出在哪里？

其實，“服務(wù)”是一個被低估的能力，一項系統(tǒng)性工程，既需要洞察千人千面的訴求，也需要重投入。

以平常和消費者打交道最多的客服為例，客服不是簡簡單單地回答問題，而是真正聽懂和解決消費者的差異化訴求。

這事兒看起來簡單，但其實“顆粒度”極細，需要專業(yè)能力。

2019年，在京東就發(fā)生過這樣一件煩心事。一位寶媽因為找不到寶寶所習慣的老板奶粉，而轉(zhuǎn)奶又需要時間，一下子慌亂無措。京東母嬰客服團隊了解到這一訴求后，立刻協(xié)調(diào)了北上廣、成都、西安等七大倉庫，最終幫助這位寶媽找到了老版奶粉，并且針對新舊版本后續(xù)的迭代問題詳細做了補充，解決了這位寶媽的后顧之憂。

除了母嬰專業(yè)客服外，京東還針對長輩用戶，組建了長輩專屬客服團隊。針對老人網(wǎng)購的痛點問題，他們有七大服務(wù)標準，還改編成“順口溜”便于每位客服人員更好地記憶和執(zhí)行：人工響應(yīng)一鍵連、訂單信息主動找、語調(diào)沉穩(wěn)百字速、不說黑話懂方言、部分問題免舉證、客服可以代下單、力所能及全力助、長輩省心又享“服”。

簡單說，他們擅長與老人溝通，懂方言，經(jīng)常充當老人們的“私家代購”。

去年春節(jié)期間，一位來自上海的老人想給外孫女買個玩具，但是發(fā)來的照片十分模糊。京東長輩客服團隊和老人邊聊天邊查找，花了一個小時終于幫老人找到了圖片中的玩具。

另一位來自廣東肇慶的方爺爺從2019年開始在京東購物，與京東的通話時長超過100個小時，下單百余次。但實際上，方爺爺根本不會線上操作，只能貨到付款，每一次通話和下單，都是長輩客服人員與方爺爺溝通具體需求，再幫老人挑選最合適的商品。

這種專業(yè)的服務(wù)能力，在上文提到的“新晉主播”京東采銷身上，也有最直接的體現(xiàn)。

與傳統(tǒng)電商相比，直播電商其實也有自己的“人、貨、場”。其中，作為“人”的主播，是串聯(lián)“貨、場”的關(guān)鍵一環(huán)。

這些年，一些主播之所以頻頻翻車且被用戶拋棄，原因在于缺乏專業(yè)的選品能力，僅靠惡搞或低俗地賣品帶貨，難以建立與用戶的長期信任關(guān)系。

而從幕后走到臺前，對于京東采銷而言，這群比商家更懂消費者痛點、比消費者和網(wǎng)紅主播更懂商家產(chǎn)品細節(jié)的專業(yè)買手，本身就具備極強的選品能力。要知道，這些產(chǎn)品之所以進入京東的采購名單，本就是他們一家家工廠、一個個品牌走訪和深入考察得來的。

所以，歸根到底，服務(wù)不是護城河，更專業(yè)的服務(wù)才是護城河。

比如，現(xiàn)在各個平臺都在卷大件家電的送裝一體服務(wù)，但京東已經(jīng)卷到了一個小小的智能門鎖上。

無忌君自己也曾購買過智能門鎖，線上購買和線下安裝是分開的，上門安裝需要二次預約。但有些用戶購買智能門鎖是急用，比如鑰匙丟了或是忘帶需要撬鎖，正好做個升級換成智能門鎖，以后再也不用擔心鑰匙問題了。

京東非常敏銳地洞悉到這一訴求，直接拉來凱迪仕這樣的頭部電子鎖品牌，由京東到家提供“線上下單、門店發(fā)貨、商品小時達”的即時零售服務(wù)。有用戶當天忘帶鑰匙在“京東到家”上下單了一款智能鎖，從下單到送裝完成一共只花了1.5小時。

購物，既要省心，也要省錢，在消費者最關(guān)心的“買貴了怎么辦”這個問題上，京東選擇一次性消除用戶的顧慮，常態(tài)化地搞價保服務(wù)。

京東對外披露過一組數(shù)據(jù)，自2008年在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)價保服務(wù)以來，截至今年10月底，京東的價保申請訂單量已累計突破10億，總共為消費者節(jié)省了近90億元。今年雙11開啟后，自10月23日晚20點至11月7日零點，價保服務(wù)已為用戶節(jié)省4.28億元；只換不修服務(wù)也深受用戶青睞，換新商品總價值已達1.3億元。

京東價保服務(wù)為消費者體驗保駕護航 ，圖源：京東黑板報

在社交媒體上，有網(wǎng)友手把手教學京東“價保服務(wù)”的退差價教程，“今天，你找京東退差價了嗎？”甚至成了當代年輕人薅羊毛的新妙招。

03.價格合理備貨，是價值合理

值得一提的是，“價格俠”京東這些省心省錢的服務(wù)，不是以犧牲商家為代價的，而是真正通過在供應(yīng)鏈里擠水分，做到了與品牌商家的合作共贏，大家有錢一起賺。

今年上半年，JBL的一款價格不到300元的TWS（真無線）耳機就在京東賣爆了。

時間撥回2021年11月，京東C2M團隊與JBL品牌方接觸，雙方一拍即合，決定共創(chuàng)一款面向年輕人更具性價比的TWS耳機。項目組成立后，僅用一個月時間，京東便向JBL輸出了關(guān)于這款耳機完整的C2M報告。經(jīng)過一年多的產(chǎn)品技術(shù)驗證、仿真測試與量產(chǎn)，這款型號為T280TWS X2的耳機在去年10月正式上線，截至目前，是JBL銷售榜單上的TOP1單品，今年雙11到手價僅需要219元。

JBL T280TWS X2在今年雙11期間，預估到手價219元 圖源：京東APP

“音質(zhì)低音炮真不錯”、“性價比特別高”……在用戶眼中，這款TWS耳機成為了高性價比的代表。這又是京東以C2M模式創(chuàng)造爆品，為品牌尋找增量、為用戶帶來“許愿式”產(chǎn)品的一次經(jīng)驗復刻。

事實上，國內(nèi)TWS耳機市場的競爭非常激烈，各家廠商在紅海廝殺中，能卷的功能基本都卷了個遍。

從國內(nèi)廠商們的主流路徑來看，一條路主打高端路線，定價千元級以上，功能主打大而全，將耳機視為一個終端入口，通過連接自身的“全家桶”產(chǎn)品，實現(xiàn)互通互聯(lián)。另一條路則是聚焦戰(zhàn)略，結(jié)合細分人群的具體使用場景和自身品牌的優(yōu)勢，做功能上的取舍。

JBL一向以音色、音質(zhì)見長，“聚焦”正是JBL拓市場的機會點。如何將機會轉(zhuǎn)化為品牌看得見的市場增量，京東主要幫助品牌做對了三件事：

一是借助京東對消費者的洞察，幫助JBL校準產(chǎn)品研發(fā)的方向。京東智能供應(yīng)鏈Y業(yè)務(wù)部相關(guān)人士告訴無忌君，京東C2M智造平臺已形成了一個“款價量人”的核心方法論，針對JBL所處的行業(yè)競爭與自身的產(chǎn)品矩陣做詳細挖掘與掃描。

在許多細節(jié)上，京東給了JBL精準的建議。例如，放大JBL在音質(zhì)與音色上的差異化優(yōu)勢，在產(chǎn)品外觀設(shè)計上迎合年輕化，增加彩色色系。

二是京東給予JBL精準的流量與營銷支持，幫助品牌更快地打爆產(chǎn)品。“酒香也怕巷子深，我們需要讓年輕消費者知道JBL有這樣一款高性價比產(chǎn)品。”這款產(chǎn)品上市后，通過輸出自身的算法模型能力，京東幫助JBL進一步精準定位核心目標用戶，給予品牌從前期獲客拉新到后期快速轉(zhuǎn)化的詳細規(guī)劃。

三是京東C2M模式所帶來的降本提效，實現(xiàn)了與JBL真正的“低價共贏”。要說服JBL這樣的國際化大品牌做性價比產(chǎn)品，其實并不是一件易事。“能在這樣的價格里做出高品質(zhì)產(chǎn)品，不僅要告訴品牌方在價格上是合理的，還要說明在價值上也是合理的。”

為此，京東C2M團隊花了大量的功夫去做市場對比，研究JBL的產(chǎn)品矩陣，讓JBL意識到一款更具性價比的TWS耳機既符合當下年輕人的需求，又能很好地補充與完善JBL當下的產(chǎn)品矩陣。

當價值共識達成，剩下的問題就是如何打下價格，如何降本增效。京東通過自身的消費洞察與行業(yè)經(jīng)驗沉淀，在新品孵化、生產(chǎn)制造、營銷推廣與運營等諸多環(huán)節(jié)，幫助JBL減少了很多不必要的成本支出。

目前，已有超過4000個品牌與京東C2M智造平臺合作，將產(chǎn)品的需求調(diào)研時間減少了80%，新品上市周期縮短了70%。C2M模式從側(cè)面詮釋了京東作為“價格俠”的能力——價格合理背后，是一場價值的共贏。

04.真誠專業(yè)，就是“價格俠”的秘密

“價格俠”的出現(xiàn)，其實并不是偶然。

俠義，是千百年來滲透在中國人血脈里的基因。而在當下所遇見的消費“刺客”、產(chǎn)品的信息不對稱和選擇性障礙中，“價格俠”為消費者找到了消費的確定性與安全感。誰能給他們這樣的安全感，他們就愿意留在哪里。

京東人不擅長講故事，更擅長低頭做難事，身上有著這股俠氣氣質(zhì)。

就像在這個雙11干起主播的京東采銷，在燈光和布景不如專業(yè)直播間、甚至有些簡陋的會議室里，他們在鏡頭下適應(yīng)著身份的變化，沒有撩人的套路、有的是真誠的態(tài)度，沒有華麗的話術(shù)、有的是樸實的講解，他們就是跟消費者如數(shù)家珍般對比產(chǎn)品細節(jié)，聊具體使用感受，讓消費者感受到專業(yè)的力量和真便宜。

兩顆河北網(wǎng)紋瓜、3.5斤甘肅紅富士蘋果、5斤四川愛媛果凍橙、5斤福建黃金葡萄柚.....對于這些每類只賣19.9元的“全網(wǎng)最低價”，京東也以嚴格的產(chǎn)品質(zhì)檢和品質(zhì)保障，讓消費者買到真正價廉物美的產(chǎn)地直發(fā)農(nóng)特產(chǎn)品，源頭的農(nóng)場也不必受“谷賤傷農(nóng)”的苦。

而這條打通產(chǎn)銷信息差、實現(xiàn)正循環(huán)的路徑，不是單靠補貼，而是依靠供應(yīng)鏈、服務(wù)、技術(shù)等系統(tǒng)化能力，還有大量人力、物力、財力的基礎(chǔ)設(shè)施投資。

舉個例子，這兩顆只賣19.9的河北網(wǎng)紋瓜，被消費者戲稱為“這瓜比我在本地買的還新鮮”，這一“寶藏瓜”的發(fā)現(xiàn)過程，得益于京東的產(chǎn)地采銷人員。

京東通過源頭直發(fā)直采，找到全國各地的寶藏水果 圖源：京東APP

一大批多年和生鮮打交道的京東采銷化身“水果獵人”，直接跑去產(chǎn)地源頭直采，把關(guān)產(chǎn)品品質(zhì)。

馮國義，在農(nóng)業(yè)一線工作了快20年后，被京東以專家身份引入成為“水果獵人”中的一員。一年365天，他們300天都是在追著水果跑。“水果的季節(jié)性很強，要在最佳食用期采買最新鮮優(yōu)質(zhì)的水果，有點兒像打獵，得跟緊嘍！”

這群“追逐水果生命”的人，日常工作就是深入果園地頭，去產(chǎn)地源頭尋找各種優(yōu)質(zhì)的時令水果，把關(guān)品控，幫助當?shù)亟藴驶墓?yīng)鏈體系，用工業(yè)化的方式降低水果損耗成本，像河北網(wǎng)紋瓜就采用了“低溫夜間無碰撞采摘”技術(shù)；同時，他們還要實時反饋產(chǎn)地水果價格、產(chǎn)量增減等動態(tài)變化，“熨平”供應(yīng)鏈過去因信息不對稱而產(chǎn)生的波動。

種瓜得瓜，種豆得豆，農(nóng)業(yè)玩不了虛的，就得腳踏實地去做。臺上一分鐘，臺下十年功，京東采銷們在鏡頭前的專業(yè)表現(xiàn)，背后就是上千個、上萬個馮國義數(shù)年如一日為消費者尋找質(zhì)優(yōu)價廉產(chǎn)品的心路歷程。

如果你要問京東究竟做了什么成為“價格俠”？其實也沒有什么秘密——

就是真誠，實實在在地為用戶提供真低價的商品和好的服務(wù)；專業(yè)，對外輸出自身的數(shù)智化社會供應(yīng)鏈能力，圍繞產(chǎn)品、價格、服務(wù)、成本、效率這五個關(guān)乎消費者體驗和商家供給的要素，不斷優(yōu)化，追求極致。

這看上去沒有秘密，不難開始，但難的是怎么把這件事重復上千次、上萬次，變成一種信仰。