很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
此前的雙十一期間，各直播電商平臺都在大秀肌肉：淘寶直播大力邀請明星開播、接納交個(gè)朋友、遙望等頭部機(jī)構(gòu)入場，超級主播李佳琦創(chuàng)下單場4.6億次觀看的新紀(jì)錄；抖音大推商城、聯(lián)合脫口秀演員直播帶貨；快手扶持短視頻電商，其頭部主播辛巴的公司又創(chuàng)下18場直播過億的成績 ......
羅永浩、張柏芝、一栗小莎子淘寶直播截圖
圖源：《2022年雙11電商營銷全景洞察》
京東直播，走到了哪一步？京東真的做不好直播嗎？
京東直播和淘寶直播都誕生于2016年，淘寶直播誕生于當(dāng)年4月，京東直播誕生于當(dāng)年雙十一前夕。但有趣的是，在MCN和用戶感知下，京東直播存在感始終很低。
獵云網(wǎng)曾在報(bào)道中稱，京東2019年財(cái)報(bào)中GMV超2萬億，但直播占比極低。一位資深的MCN機(jī)構(gòu)從業(yè)者曾說，“京東活躍用戶規(guī)模達(dá)3.62億，但相較于淘寶8億月活用戶的體量，京東直播這條魚不會(huì)很大。”
在國盛證券的報(bào)告中，“2020-2021年MCN機(jī)構(gòu)直播平臺帶貨選擇”的數(shù)據(jù)顯示，MCN機(jī)構(gòu)在2021年選擇京東的只有4%，與微信相同，遠(yuǎn)低于占比96%的抖音和35%的淘寶直播。
圖源：國盛證券
此外，根據(jù)平臺公開數(shù)據(jù)，2020年淘寶直播GMV超過4000億元。后入局的快手也有著飛躍式的進(jìn)步，財(cái)報(bào)顯示，快手2021年GMV達(dá)到6800億元；第三方機(jī)構(gòu)測算，2021年抖音電商GMV約8000億，其中閉環(huán)6000億。
淘寶、抖音、快手接連有數(shù)據(jù)被披露，京東卻幾乎隱沒。
在推動(dòng)直播電商業(yè)務(wù)發(fā)展的這件事情上，京東也曾花過一番力氣。此前，京東直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張國偉對外表示，京東直播在2020年會(huì)有比較大的投入和發(fā)展。
據(jù)公開信息，2020年，京東全力推動(dòng)商家開播，給平臺自營商家制定的開播率目標(biāo)為100%，入駐的POP商家開播率為60%以上。為了鼓勵(lì)后者，京東對所有POP商家實(shí)行全品類降扣政策，所有通過直播為POP商家?guī)淼匿N售額，平臺扣點(diǎn)降至1%。
在資源扶持上采取全域流量開放，包括京東站內(nèi)的首頁搜索、推薦、商品詳情頁和廣告等等。除了線上，京東在線下也對直播業(yè)務(wù)進(jìn)行大力扶持，比如電梯間的廣告等。
除了讓平臺的直播業(yè)務(wù)大范圍露出，京東細(xì)化了業(yè)務(wù)鏈條。
張國偉曾表示，京東會(huì)重點(diǎn)關(guān)注生態(tài)建設(shè)（商家生態(tài)的建設(shè)和機(jī)構(gòu)達(dá)人的生態(tài)建設(shè)）、基建賦能和電商直播內(nèi)容品質(zhì)化，在這期間平臺也圍繞這三個(gè)方面做了很多舉動(dòng)。
在達(dá)人引進(jìn)方面，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社消息，京東在2019年雙11前夕稱將至少投入10億資源推出紅人孵化計(jì)劃，邀請知名MCN機(jī)構(gòu)參與其中，最終孵化出不超過5名的超級網(wǎng)紅，成為京東平臺獨(dú)有的“京品推薦官”。
此外，京東與張紹剛、池子、肖驍?shù)让餍沁_(dá)成合作，在自身的優(yōu)勢品類如數(shù)碼、3C上等也邀請過知名KOL帶貨，包括董明珠、王自如等，董明珠單場帶貨數(shù)十億的驚人數(shù)據(jù)，一度成為社交媒體上的熱門話題。
京東2019年底的直播活動(dòng)海報(bào)
在2020年雙十一上，京東又引入汪峰、陳數(shù)等新明星主播，擔(dān)當(dāng)“京東秒殺首席直播官”，為平臺內(nèi)直播間引流。
在基建方面，京東給予商家公域流量扶持以及各類優(yōu)惠券補(bǔ)貼，同時(shí)借助物流優(yōu)勢為直播電商加Buff。2020年7月，京東開通了京東到家直播，首創(chuàng)“直播購物一小時(shí)送達(dá)”模式。這種模式主要針對酒水飲料、食品生鮮等快消品，縮短了用戶等待時(shí)間，也能有效降低退貨率。
此外，京東也在為商家提供“趁手”的智能工具。
2022年“雙11”，京東推出了“靈小播虛擬數(shù)字人”直播產(chǎn)品。據(jù)悉，靈小播虛擬數(shù)字人以AI為驅(qū)動(dòng)，媲美真人聲音、多種直播間場景，可實(shí)現(xiàn)7×24小時(shí)無人直播、直播話術(shù)智能撰寫、自動(dòng)營銷抽獎(jiǎng)活動(dòng)等，提高無人執(zhí)守時(shí)的店鋪銷售GMV成交轉(zhuǎn)化率。
在內(nèi)容品質(zhì)化上， 自2020年以來，京東直播間一直在向娛樂靠攏，試圖通過直播內(nèi)容化建立流量池并提高轉(zhuǎn)化率。
比如，2020年618期間，京東邀請崔健在京東live直播間在線表演；與摩登天空舉辦“云上”草莓音樂節(jié)給酒品飲料帶貨；與李誕脫口秀團(tuán)隊(duì)推出《京東脫口秀大會(huì)第3.5季》等，也都收獲過一些關(guān)注度。
但正如張國偉所說，內(nèi)容本身就是有門檻的。而在競爭對手集體打造內(nèi)容直播的背景下，京東想要在這方面建立優(yōu)勢更加困難。因此，即便其折騰了不少花活，真正出圈的達(dá)人和KOL帶貨案例仍寥寥無幾。
不同于淘寶、抖音、快手等直播電商平臺，即便已經(jīng)進(jìn)軍直播多年，京東不僅沒有大主播，也未綁定頭部直播機(jī)構(gòu)，在新榜統(tǒng)計(jì)的《2022年雙11帶貨額TOP5主播榜單）里，京東也沒有主播上榜。
沒能培養(yǎng)出自己的超級主播，這是因?yàn)?/span>京東以自營為主，對KOL及KOL店鋪的關(guān)注一直較少，包括為了進(jìn)一步拉動(dòng)商品銷售額開展的直播業(yè)務(wù)也是以扶持自營店鋪為主。
在京東，直播電商版塊似乎有些“雞肋”。這跟京東的平臺定位特性有關(guān)系，也就是主打“真快好省，直營店多”。京東更重視建設(shè)完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，而直播這種方式只是賣貨中的一環(huán)。
京東的重點(diǎn)在于提供差異化的高品質(zhì)服務(wù)，比如在“雙11”同一時(shí)間下單付款，京東可以做到第二天送貨上門，并且物流每個(gè)階段狀態(tài)都可以清晰的反饋到用戶。
不可否認(rèn)，直播帶貨的最吸引人的地方仍然是“性價(jià)比”，但是京東的優(yōu)勢并不在此。對于京東來說，產(chǎn)品質(zhì)量、物流速度、售后服務(wù)才是平臺的根本，而不是單單是帶貨這一個(gè)環(huán)節(jié)。
目前直播間的熱銷產(chǎn)品集中在大眾消費(fèi)品賽道。據(jù)《2023年中國直播電商機(jī)會(huì)洞察報(bào)告》，直播電商平臺用戶的購物偏好大體呈現(xiàn)三大階梯，第一梯隊(duì)包含服飾、日用百貨、美食、美妝；第二梯隊(duì)包括家電、游戲產(chǎn)品、書籍文具；第三梯隊(duì)包含虛擬產(chǎn)品或服務(wù)、珠寶等。
圖源：《2023年中國直播電商機(jī)會(huì)洞察報(bào)告》
但是，京東平臺的產(chǎn)品主力都集中在3C大家電，不同于食品、美妝等快消品，3C電器行業(yè)的特點(diǎn)是高客單價(jià)、低復(fù)購率、用戶決策周期長、拉新和轉(zhuǎn)化要求高，而直播間能夠迅速打爆的3C產(chǎn)品往往已是各平臺的硬通貨或者說熱銷品，而非主播推薦就能大火。
再者，入駐京東的商家多為品牌商家，為了維護(hù)其品牌形象和價(jià)值感，也無法像直播間一樣過度降價(jià)，加上自營物流的成本壓力大，就更難在直播間把大件商品價(jià)格壓低。對于消費(fèi)者來說，品牌口碑、物流和售后保障是無法通過直播間被清晰感知到的，如果商品和其他直播間相比沒有價(jià)格優(yōu)勢，就很難沖動(dòng)下單。因此，某種意義上來說，京東并不適合做直播。
火星文化&卡思學(xué)苑創(chuàng)始人李浩在接受《窄播》采訪時(shí)指出，交易平臺做內(nèi)容搶流量，是以己之短攻彼之長，贏面很小。
李浩提出，前阿里參謀長曾鳴教授在2019年就預(yù)測過，品牌利用主播站在工廠或者原產(chǎn)地發(fā)布短視頻內(nèi)容和直播帶貨，是個(gè)必然趨勢，電商平臺會(huì)被迫喪失直接觸達(dá)消費(fèi)者的能力，只能退居幕后成為行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。因此，京東固守存量市場沒什么不好，抓供應(yīng)鏈、抓會(huì)員交易、抓物流速度、抓即時(shí)零售，可以繼續(xù)強(qiáng)化自己“快”的心智，正如拼多多在恰當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)周期不斷強(qiáng)化自己“便宜”的心智，用戶規(guī)模和交易規(guī)模雙雙走高，都是相對低頻的電商平臺面對興趣電商這種高頻生物的正確戰(zhàn)略。
卡思認(rèn)為，在京東的整個(gè)電商大盤中，貨架仍是主流，直播電商占比較小。但沒有頭部主播，并不意味著“退出”了直播電商圈。
京東并不是“做不好”直播，也并非不想分得直播電商的蛋糕，而是在用適合自身定位的方式參與到直播電商的幕后鏈條（比如供應(yīng)鏈、物流、O2O履約）之中，以至于，我們在前臺的直播間端口，越來越少看到京東的身影。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)