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文 | 周天財經(jīng)
近兩年，存量市場激烈競爭，品牌差異化競爭似乎成了唯一法則。前不久小米SU7新車上市，價格從出道定到20萬左右，對同級競品實現(xiàn)碾壓之勢；手機定價更是拉開區(qū)間，從幾百元入門機，到動輒上萬的高端機型，滲透到各個價位段的消費者之中……
當前環(huán)境并不缺乏財富，存款節(jié)節(jié)攀升，儲蓄率居高不下，總需求不足，潛在消費需求沒有被激發(fā)出來。
做大消費蛋糕，擴大內需，不僅是定價，而是需要從前置環(huán)節(jié)入手，在購買前，就獲得金融工具的助力，才能突破消費心理的天花板，讓客單價真正提升。
藍領群體這些非信用卡群體、收入波動群體的消費需求也很旺盛，是一片巨大的可開墾地帶。供應鏈上的薄弱環(huán)節(jié)，比如中小經(jīng)銷商，他們在關鍵采購時點的資金壓力，也讓他們舉足不前。兩種制約力量，都讓增量用戶獲取變得困難，提振需求，需要兩管齊下了。
盡管困難當前，我們仍然看到了一些產業(yè)突圍的跡象，有一些品牌在逆勢增長：
研究機構BCI數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度，榮耀手機激活量同比增長12%，超過1000萬臺，市場份額排名第一。
三棵樹營收創(chuàng)歷史新高，2023年前三季度實現(xiàn)營收94.1億元，同比增長18.42%，同時實現(xiàn)歸母凈利潤為5.545億元，同比增長84.44%。
霸王茶姬門店作為2023年擴張最快速的茶飲賽道選手，門店數(shù)量從2023年1月的1000家左右，到2023年12月，門店數(shù)量突破3000家。
他們的行業(yè)各不相同，但都可以被稱為逆境之王。
那么，這群逆境王者，是如何實現(xiàn)穿越的呢？
這些品牌有一個共同的秘密，就是對創(chuàng)新工具有了很深度的運用。把經(jīng)銷商和零售商視為利益共同體，將數(shù)字金融嵌入自身的全鏈路銷售中，拉動消費。
以擴張最為迅猛的霸王茶姬為例，其接入網(wǎng)商銀行大雁系統(tǒng)后，就獲得了從收銀、支付結算到多平臺經(jīng)營的全鏈路數(shù)字化，系統(tǒng)自動化對賬，財務管店效率從1人管100家店提升到500家店。
但效率提升不止步于此，信貸資金正在注入過去不被重視的角落。
今天，品牌企業(yè)可以自己給產業(yè)鏈上下游的小微企業(yè)補貼貸款利息，要促進新品銷售，就給新品銷售的經(jīng)銷商貼息；打下沉市場，就專門給下沉市場的經(jīng)銷商貼息。數(shù)字金融工具的靈活性，賦予了品牌精準作戰(zhàn)的能力，企業(yè)擴張和逆勢增長，離不開這樣的精準輸血。
不僅如此，要挖掘全部潛力，產業(yè)鏈和消費者兩端的活力需要同時激發(fā)。這是過去沒有突破的課題，但我們在榮耀們身上看到了創(chuàng)新探索。
作為消費電子行業(yè)運用創(chuàng)新工具程度最深的玩家，榮耀一端通過網(wǎng)商銀行為經(jīng)銷商提供信貸服務，拉動進貨；一端為消費者提供分期免息，用花唄分期降低消費門檻。
新機和高端產品的發(fā)布，是經(jīng)銷商一年之中最重要的利潤實現(xiàn)窗口期，但同時，備貨壓力極大，考驗著經(jīng)銷商的資金實力。
一位手機行業(yè)人告訴周天財經(jīng)，一款5000塊的新品手機，經(jīng)銷商進200臺貨就需要先期投入100萬元人民幣，足夠在縣城買兩套房。下沉市場的經(jīng)銷商，沒幾個能邁得過這樣的資金高崗，放在過去，生意就可能白白流失掉。但今天，要最大化挖掘消費潛力，下沉市場的經(jīng)銷商，不應該被放棄。
目前，中西部省份的經(jīng)銷商是讓榮耀得以從4%市場份額攀升到19.5%市占率的增量市場，也是很多金融機構難以服務到的下沉客戶。而在網(wǎng)商銀行額度釋放和貼息政策下，以往缺乏資金的經(jīng)銷商，提貨的主動性和積極性被激活。數(shù)據(jù)顯示，2023年陜西省參與貼息活動的經(jīng)銷商銷售量環(huán)比提升了30%。
不止是經(jīng)銷商的信心，消費信心也被激發(fā)出來。從數(shù)據(jù)來看，榮耀在線上線下渠道全面接入花唄分期，累計帶動榮耀手機銷量超100萬臺，40%的消費者在原有購買意愿上升級了手機配置，帶動客單價提升，這也成為榮耀實現(xiàn)高端突破的關鍵性工具。
借助創(chuàng)新工具促供需兩端發(fā)力，還有凈水器老牌國產品牌安吉爾，作為單價千元級的產品，目前市場滲透率并不高。
據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2022年韓國、日本、美國、歐盟凈水器滲透率分別為95%、80%、80%、82%，中國凈水器滲透率僅為23%。安吉爾副總裁劉魁壯認為，凈水器在一二線城市普及率較高，出路在于要積極拓展三四線城市市場。
到三四線城市去，就會遇到榮耀同樣的問題，經(jīng)銷商進貨存在資金困難。因此，2020年，安吉爾接入網(wǎng)商銀行供應鏈金融解決方案大雁系統(tǒng)，首批500個申請的經(jīng)銷商中，貸款可得率接近90%，過去三年，來自經(jīng)銷商的采購額因此提升了20%以上。
在另一端，花唄分期也在發(fā)力。在安吉爾天貓旗艦店的消費者中，使用花唄分期下單的用戶大約在 40% 左右，總 GMV 的一半。這也意味著，購買門檻被降低，凈水器正加速滲透過程。
花唄分期和網(wǎng)商銀行大雁系統(tǒng)，提供了一整套的綜合數(shù)字金融服務，同時激活消費者和供應鏈下游長尾的經(jīng)銷商，促進消費的力度疊加倍增。
在整個消費金融大盤子中，目前線下分期的占比非常小，是一片巨大的市場空白，把分期和銷售更好融合起來，會是接下來消費金融的新趨勢。
以手機行業(yè)為例，新品發(fā)行，會引發(fā)巨大的市場熱度，是不可錯失的銷售良機。但對于經(jīng)銷商和消費者，都是短時間內的一筆超常規(guī)開支，要支撐實時的金融需求，又不突破風控邏輯，需要很強的技術能力來實現(xiàn)。
特別是，針對線下消費場景進行實時提額，是目前消費金融領域的一次巨大突破。一位從事風控的業(yè)內人士告訴周天財經(jīng)，針對線下業(yè)態(tài)實時提額的難度在于，線下環(huán)境復雜，難以把控的交易環(huán)節(jié)較多，要在秒級之間判斷消費者的真實消費意圖和還款能力，并快速算出一個合理的額度，且要避免因等待過久體驗過差，而流失掉線下消費者。
實際上，花唄分期正在通過場景實時化風控能力，消費者在支付中，如果額度不夠，能實現(xiàn)實時提額，毫秒級提額，突破日常的固定額度限制。
還有一個痛點。與線上分期產品不同，線下分期推廣高度依賴銷售人員的推介。一旦產生「推介半天額度卻不夠」的體驗，就會挫傷收銀員下一次的積極性。久而久之，線下的分期市場，失去銷售人員的配合，就始終做不起來。
過去，捷信消金通過密布各大手機賣場的線下地推，來做金融教育工作，引導客戶選擇分期。如今，市場空白露出，高科技的創(chuàng)新隊伍，該盡早進入市場了。
這時候，能與產業(yè)需求同頻，實時提額精準輸血的創(chuàng)新工具，就變得非常及時，螞蟻消金打算更加精細化深耕產業(yè)鏈。
往線下走，是2024年螞蟻消金的一大戰(zhàn)略目標。周天財經(jīng)獲知，今年將加速滲入口腔、眼科等線下中大額的消費場景中去。針對各行業(yè)不同特點，消費者在交易時可以獲得場景的中大額授信，提升消費場景的足額率。
分期在線下品牌商家的分期發(fā)展空間巨大，花唄分期能跟線下商家深度融合，提高轉化效率，讓花唄成為商家促轉化、促增長、提單價的有效營銷工具。
線下業(yè)態(tài)獲得更精準實時的創(chuàng)新工具，很可能帶來新一波的市場機會。
日前，螞蟻消金負責人在一次商家交流會上向品牌透露，基于過去合作品牌的發(fā)展特征與趨勢，分期服務將在金融工具的基礎上，逐步升級為助力商家增長的綜合性解決方案。
場景之一就是，相比過去分期貼息以與榮耀這樣的品牌方貼息為主，螞蟻通過技術手段，幫助更多的線下參與方加入到貼息潮流中來。
具體而言，品牌商家除了可自主配置貼息外，花唄分期還可支持品牌線下多渠道銷售體系的靈活貼息配置，從品牌商、經(jīng)銷商到零售商多角色聯(lián)合貼息，有利于共同分擔營銷成本，提升各方營銷ROI。
花唄分期不止是工具，同樣也是陣地。比如，榮耀在花唄頻道開辟銷售渠道，借助頻道流量進行銷售，在提供訂制化金融服務之外，為品牌開辟「發(fā)新陣地」。
這并不是單純的「流量漫灌」，而是將數(shù)智化能力和強大算力應用在商業(yè)場景中，將新品推送給轉化率最高的人群。過去半年里，榮耀有兩次新品發(fā)售跟花唄分期緊密合作。
據(jù)榮耀商城業(yè)務部部長何金秋介紹，花唄對客群的精準識別和算力，給榮耀發(fā)新帶來了質的變化，例如榮耀Magic 6系列在花唄頻道發(fā)新，跟之前的系列相比，UV增加30%，但銷量和GMV分別增長了400% 和500%。
這一組數(shù)據(jù)說明，良好的運營并非只靠堆砌流量，而是提高了人群轉化率，與此同時，銷售金額的增長大于銷量的增長，意味著客單價在提升，這是榮耀認為與花唄分期合作最大的收獲。
借力花唄這樣國民級工具，這已經(jīng)是一個不容忽視的銷量支柱。
借助創(chuàng)新金融工具來擴大內需的大趨勢正在來臨，2023年10月，國家金融監(jiān)督管理總局下發(fā)《關于金融支持恢復和擴大消費的通知》，要求引導各類金融機構深耕消費金融細分市場，開發(fā)多元消費場景，提升零售服務質量，滿足居民合理消費信貸需求，通過差異化的金融服務更好地為實體經(jīng)濟服務。
而隨著各類促進消費復蘇政策措施落地見效，消費對經(jīng)濟增長的拉動作用明顯增強。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，最終消費支出對GDP增長的貢獻達到83.2%，單就三季度而言，最終消費支出對GDP增長的貢獻達94.8%，均處于歷史高位水平。
趨勢已來，創(chuàng)新工具打磨齊備，正探索高端制造與創(chuàng)新生態(tài)興起的新征程。
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