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作者丨妮蔻
導(dǎo)讀：
傳統(tǒng)概念中的“中產(chǎn)”指的是處于富裕與貧困之間的一種社會群體，他們的主要特征是憑借自己的努力和專業(yè)特長來獲取收入和贏得社會地位。
新中產(chǎn)起源于傳統(tǒng)中產(chǎn)，但又有別于傳統(tǒng)中產(chǎn)。
相較于傳統(tǒng)中產(chǎn)人群，新一代中產(chǎn)界定的更加多元，如：別具一格的審美、鮮明獨(dú)立的價(jià)值觀、健康精致的生活方式、積極探索的人生態(tài)度等等。
經(jīng)濟(jì)層面：個(gè)人年收入10萬元以上，或家庭年收入20萬元以上。
精神層面：具備穩(wěn)定的生活環(huán)境，獨(dú)立的價(jià)值觀，積極的生活方式和態(tài)度，開放的消費(fèi)觀念。
城市層面：新中產(chǎn)人群主要發(fā)布在一線和新一線城市中，二三線城市新中產(chǎn)正在崛起。
教育層面：大部分新中產(chǎn)人群具有較高的科學(xué)素養(yǎng)，接受過高等教育，超過九成是大專/本科及以上學(xué)歷。
根據(jù)麥肯錫《2020年中國消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示中國中等收入人群的數(shù)量目前超過3億，并將持續(xù)上漲。
預(yù)期到2025年，新中產(chǎn)人群將超過5億人，涵蓋中國城市人口的一半以上，總可支配收入達(dá)到13.3萬億元。
不難看出，新中產(chǎn)將成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展道路上最絢麗的一筆。
▲圖片來源網(wǎng)絡(luò)
從消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念兩個(gè)維度出發(fā)，可將新中產(chǎn)分為四類：都市白領(lǐng)、職場新貴、老牌精英、二線新富。
1、都市白領(lǐng)：趨同環(huán)境 愿意妥協(xié)
都市白領(lǐng)主要是一群初入社會，獨(dú)自一人在大城市打拼的青年。
這群消費(fèi)者在生活和消費(fèi)觀念上較為保守、謹(jǐn)慎。
特別是在疫情期間，都市白領(lǐng)消費(fèi)能力受到較大影響，整體消費(fèi)水平下降較為明顯，減少花費(fèi)品類前五分別為：鞋服、奢侈品、家居、酒水、護(hù)膚。
在子女教育上關(guān)注性價(jià)比是都市白領(lǐng)的主流，但同時(shí)仍有一部分人在收入有限的情況下愿意為子女的教育付出更多。
2、職場新貴：隨心所欲，追求極致
職場新貴主要是一群年紀(jì)輕、收入高，主要是大城市中的創(chuàng)業(yè)者。
他們重視服務(wù)質(zhì)量，對品牌效應(yīng)和代言人也更為敏感。
在他們看來，使用知名品牌的產(chǎn)品是身份和地位的象征，因此愿意花更多的錢追求更高的產(chǎn)品和服務(wù)。其中，奢侈品配飾和箱具最受青睞。
疫情后，職場新貴在食品飲料和數(shù)碼產(chǎn)品花費(fèi)有了更顯著的提高。
3、老牌精英：生活富足，消費(fèi)節(jié)制
老牌精英以企業(yè)高管為主，整體上具有較高的學(xué)歷和收入。
他們在生活觀念上較為傳統(tǒng)，相對其它人群更加在意物質(zhì)上的愉悅和家人的感受。
在疫情期間，老牌精英在寵物用品、美妝護(hù)膚、家用電器這三方面的支出有了明顯的提升。
值得一提的是，老牌精英在子女教育上更傾向傾其所有，給孩子提供最好的學(xué)習(xí)條件。
4、二線新富：小富即安，佛系養(yǎng)生
二線新富以生活在二線城市的創(chuàng)業(yè)者為主，家庭收入相對一般，家庭年收入在30萬以內(nèi)的比例占比七成。
消費(fèi)觀念上，二線新富追求健康穩(wěn)定的生活，對外在的需求相對較低，只要品質(zhì)好，品牌無所謂。
疫情期間，二線新富重點(diǎn)增加了學(xué)習(xí)和自我提升方面的消費(fèi)，減少了酒類產(chǎn)品的消費(fèi)。
在食品領(lǐng)域，健康是他們考察的最重要標(biāo)準(zhǔn)。
下面我們根據(jù)以上四類人群，具體分析他們的消費(fèi)習(xí)慣和興趣風(fēng)向。
在經(jīng)濟(jì)條件相對殷實(shí)的情況下，新中產(chǎn)的消費(fèi)需求也相對多元。
主要體現(xiàn)在文化、健康、智能、汽車、孩子教育等各個(gè)方面。
1、文化消費(fèi)：電影消費(fèi)突出、知識付費(fèi)等服務(wù)型消費(fèi)意愿強(qiáng)
文化消費(fèi)，一方面豐富了新中產(chǎn)的生活，另一方面也是提升自身文化素養(yǎng)的重要途徑。
在所有文化消費(fèi)中，新中產(chǎn)對電影具有更高的消費(fèi)需求，近七成的人群選擇在線電影、電視劇用以滿足自我愉悅需求。
以看電影的頻率看，新中產(chǎn)平均每周看1-2部在線電影。
▲數(shù)據(jù)來源小鵝通
除此之外，新中產(chǎn)對提升自我的知識付費(fèi)等虛擬服務(wù)型消費(fèi)意愿相對較高。
在《新中產(chǎn)白皮書》提到，新中產(chǎn)的消費(fèi)升級轉(zhuǎn)變之一便是：從買“物”到買“服務(wù)”，會員費(fèi)的高普及率也恰恰印證了這一點(diǎn)。
在對新中產(chǎn)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，80%的人擁有一個(gè)或多個(gè)會員身份，其中以知識類和視頻類會員的普及率最高。
免費(fèi)獲得知識的時(shí)代已然過去，以付費(fèi)會員的方式獲得知識已成為新中產(chǎn)自我提升的必選項(xiàng)。
根據(jù)小鵝通數(shù)據(jù)顯示，個(gè)人提升（溝通表達(dá)、時(shí)間管理等）、女性時(shí)尚、教育培訓(xùn)（學(xué)歷提升、留學(xué)培訓(xùn)等）成為知識付費(fèi)用戶最愿意購買的三類內(nèi)容。
新中產(chǎn)們在知識付費(fèi)上的人均花費(fèi)平均為4263元。
2、健康消費(fèi)：系統(tǒng)性管理、多樣性需求
健康意識也是新中產(chǎn)人群的標(biāo)志性特征。
他們注重對健康的系統(tǒng)管理，在運(yùn)動、瘦身、飲食等方面擁有多元需求。
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，新中產(chǎn)人群使用健康美容行業(yè)APP中，月活躍用戶規(guī)模前五分別為：Keep、health、新氧醫(yī)美、咕咚、薄荷健康。
▲數(shù)據(jù)來源中國移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫
以Keep為例，它成立于2015年，一款致力于提供健身教學(xué)、跑步、騎行、交友及健身飲食指導(dǎo)、裝備購買等一站式運(yùn)動解決方案的APP。
其收入主要來自：線上付費(fèi)內(nèi)容、電商（包括自營商品和電商廣告）以及線下門店這幾個(gè)板塊，且正在想方設(shè)法打造線上線下融合消費(fèi)場景。
根據(jù)今年3月份公布的數(shù)據(jù)，Keep平臺累計(jì)用戶達(dá)3億人，DAU達(dá)600萬。19-45歲人群占比高達(dá)93.68%，而新中產(chǎn)正是其中最具消費(fèi)力的人群。
疫情催化新中產(chǎn)對自身健康的重視，除了日常健身以外，保健品、除菌類產(chǎn)品消費(fèi)也隨之提升。
口罩、消毒類產(chǎn)品是基礎(chǔ)，部分新中產(chǎn)還將目光轉(zhuǎn)型除菌類電器，比如說健康除菌空調(diào)、除菌冰箱洗衣機(jī)等。
此外，在養(yǎng)寵新中產(chǎn)當(dāng)中，除了日常寵物食物和用品的支持，寵物服務(wù)的各項(xiàng)支持也頗為惹人關(guān)注。
數(shù)據(jù)顯示，寵物診療、絕育等醫(yī)療服務(wù)是有寵新中產(chǎn)的主要的寵物服務(wù)支出項(xiàng)，其次是美容和寄養(yǎng)。
3、智能消費(fèi)：新興智能產(chǎn)品的早期用戶、先期布局產(chǎn)品的核心用戶
新中產(chǎn)作為市場的早期消費(fèi)者，也是智能設(shè)備等市場新興產(chǎn)品的重要消費(fèi)群體，應(yīng)用服務(wù)已覆蓋生活的方方面面。
在智能設(shè)備細(xì)分行業(yè)中，智能家居、智能穿戴、智能汽車在新中產(chǎn)人群中滲透率最高。
而在品牌選擇上，新中產(chǎn)偏向于國產(chǎn)品牌，比如說小米、華為等品牌智能產(chǎn)品。
特別是智能音箱、智能手環(huán)等先期布局的產(chǎn)品，儼然已成為新中產(chǎn)的生活標(biāo)配。
4、住房、汽車、子女教育是困擾新中產(chǎn)的三大消費(fèi)
日常消費(fèi)，住房相關(guān)、汽車相關(guān)消費(fèi)是新中產(chǎn)心中最為主要的壓力來源。
數(shù)據(jù)顯示，超過4成的新中產(chǎn)的焦慮因素來自住房（含買房、房貸、房租、裝修）和出行（含車貸及車輛養(yǎng)護(hù)）
新中產(chǎn)大多受過良好的教育，同時(shí)自身事業(yè)也處在上升期，無論是自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力還是正在或即將面臨的孩子升學(xué)壓力，導(dǎo)致他們更加重視孩子的教育。
新中產(chǎn)在教育孩子的支出上金額差異較大，一般在3-30萬元不等。比如說線下各類興趣班、培訓(xùn)班等。
部分家長會將孩子送到國際學(xué)校學(xué)習(xí)，費(fèi)用支出會更高。
在上文，簡要概況了新中產(chǎn)的幾類主要消費(fèi)類型，接下來我們將針對新中產(chǎn)的消費(fèi)習(xí)慣和興趣風(fēng)向談?wù)勂放迫绾尾东@這群消費(fèi)者的心智。
1、重視新中產(chǎn)的價(jià)值主張
新中產(chǎn)人群正在把越來越多的精力投向自然和社會環(huán)境。
為了“迎合”這群消費(fèi)者的價(jià)值觀，對于品牌來說，表達(dá)企業(yè)積極向上的價(jià)值觀，同時(shí)對環(huán)境釋放積極而穩(wěn)定的正向影響來體現(xiàn)對新中產(chǎn)人群的價(jià)值主張的尊重至關(guān)重要。
品牌價(jià)值觀的持續(xù)出，公益事業(yè)和社會責(zé)任的運(yùn)營以及對輿情環(huán)境的控制和管理將會成為品牌建設(shè)中的關(guān)鍵課題。
品牌價(jià)值觀是品牌文化的核心，是品牌的DNA。
在傳遞品牌價(jià)值觀上，法國殿堂級的美容品牌香緹卡特別擅長。
成立至今二十余年，香緹卡一直致力于關(guān)注全球保育，它創(chuàng)立理念是希望構(gòu)建一個(gè)平臺，透過產(chǎn)品向顧客宣揚(yáng)及推廣環(huán)保議題，提升大眾對全球可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注。
產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，以自然元素為主，呈現(xiàn)簡約純凈的現(xiàn)代風(fēng)格，帶給大家來自五感六覺的完整體驗(yàn)。
持續(xù)推出保育彩妝系列，在為大家提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)為瀕危物種發(fā)聲。
目前，香緹卡已經(jīng)與19個(gè)保育團(tuán)體合作，陸續(xù)推出了帝王蝶、非洲大象、北極星等瀕危物種的彩妝系列。
值得一提的是，每當(dāng)香緹卡推出新產(chǎn)品時(shí)，它在整個(gè)廣告中不會提產(chǎn)品，百分之百在提怎么幫助這些瀕臨滅絕動物的持續(xù)發(fā)展。
好的品牌價(jià)值觀一般具備三大特征：
長期穩(wěn)定性：品牌價(jià)值觀不以數(shù)量角度取勝，更多是著眼于質(zhì)量，一旦形成，將長期發(fā)揮作用。
實(shí)踐性：品牌價(jià)值觀是產(chǎn)品開發(fā)、運(yùn)營、營銷等指導(dǎo)思想，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動都是圍繞品牌價(jià)值觀展開，因此價(jià)值觀必須具備可實(shí)踐性。
共享性：品牌價(jià)值觀不為個(gè)人所有，而是全體員工共同信奉的真理。品牌文化的凝聚力、內(nèi)驅(qū)力和感召力主要來自品牌價(jià)值觀的共享性。
2、消費(fèi)者共創(chuàng)，打造屬于新中產(chǎn)的品牌
新消費(fèi)時(shí)代，產(chǎn)品共創(chuàng)與內(nèi)容共創(chuàng)的運(yùn)用已經(jīng)成為了行業(yè)內(nèi)、甚至跨行業(yè)的最佳實(shí)踐者。
比如說新銳品牌三頓半在創(chuàng)立之初就將用戶共創(chuàng)刻入骨髓，在線上線下全域募集產(chǎn)品體驗(yàn)官。
三頓半通過精選細(xì)選優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容產(chǎn)出者，作為神秘的“領(lǐng)航員”角色，目前，“領(lǐng)航員”有500多人，他們不僅承擔(dān)著品牌推廣的職責(zé)，而且參與打磨產(chǎn)品的過程。
一方面，通過增加用戶參與環(huán)節(jié)，加強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者的互動交流，培養(yǎng)忠誠度。
另一方面，品牌應(yīng)積極完善消費(fèi)者社群的建立，鼓勵(lì)消費(fèi)者自發(fā)的品牌傳播，重視口碑傳播和私域流量的力量。
特別是私域，是近兩年被看好的銷售渠道，也被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是爭奪消費(fèi)者注意力的有效武器，通常以個(gè)人微信、企業(yè)微信、社群等形式出現(xiàn)。
▲圖片來源騰訊營銷洞察
3、回歸商業(yè)本質(zhì)，用產(chǎn)品說話
產(chǎn)品是1，營銷是0。
產(chǎn)品與營銷之間的關(guān)系是：產(chǎn)品是道，營銷是術(shù)，一切脫離產(chǎn)品的營銷都是“耍流氓”。
在新中產(chǎn)人群心目，品牌理念核心是品質(zhì)。
隨著消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)愈加重視，品牌在營銷內(nèi)容中應(yīng)加大對品質(zhì)和工藝的宣傳力度，打造求真務(wù)實(shí)的品牌形象。
這樣品牌才更有可能吸引新中產(chǎn)人群的持續(xù)關(guān)注，捕獲這群消費(fèi)者的心智。
參考資料：
[1]《2020新中產(chǎn)白皮書》，吳曉波頻道
[2]《新中產(chǎn)人群消費(fèi)和媒介行為趨勢報(bào)告》，巨量算數(shù)、宏盟媒體集團(tuán)
[3]《2021新中產(chǎn)人群洞察報(bào)告》，QuestMobile
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6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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12)危害未成年人身心健康的；
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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