文｜ 吳羚瑋 楊泥娃 王亞琪

00:00的鐘聲響起，雙11的開關(guān)按下，#付尾款#的詞條沖上熱搜。

在這場(chǎng)購(gòu)物狂歡里，從電商平臺(tái)到商家到消費(fèi)者，“只要音樂響起，你必須站起來跳舞?！被ㄥX的人享受著購(gòu)物的愉悅，圍觀的人看著商品清單和明星購(gòu)物車分享，像發(fā)現(xiàn)生活靈感一樣感受到了快感。

品牌商家像是個(gè)發(fā)號(hào)施令的指揮官，調(diào)控著商品、物流，以及當(dāng)晚同時(shí)在線的數(shù)萬用戶。他們的話術(shù)通常以「親，全網(wǎng)最低價(jià)」、「搶新品爆品」作為開頭，起到蓄水種草的作用，而以高頻次的信息觸達(dá)或「加入會(huì)員」享受專屬權(quán)益作為結(jié)束。

從2009年開始，今年已經(jīng)是「雙11」的第13年，陪伴了一代人。期間有人離場(chǎng)，有人失色，但更多的人擇機(jī)進(jìn)場(chǎng)。相比雅詩(shī)蘭黛、寶潔、李寧這些大品牌的穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)，我們同樣需要關(guān)注參加了一兩年雙11的新商家——商家的精力投入，生意的穩(wěn)定增長(zhǎng)，新商品的供給，都會(huì)是影響平臺(tái)持續(xù)繁榮的基礎(chǔ)。

第一次參與天貓雙11的Lost in echo，是在買手渠道積攢了一定名氣的設(shè)計(jì)師新銳品牌，雙11躋身天貓鞋靴加購(gòu)Top10，“前期是有大博主種草我們一雙鞋，11月1日開售26分鐘單款就破了百萬，帶動(dòng)店鋪半天就成交了620萬左右?！逼放浦骼砣擞谇嗾f道。

賣貨，拉新，品牌認(rèn)可，價(jià)值得到需要，對(duì)于商家而言，如果要記錄雙11的生活，適合的載體是多面的，不完全是被量化成的一組組數(shù)字。為什么要參與雙11，以及用什么樣的姿態(tài)參與，「電商在線」跟5位新商家聊了聊，他們用自己的經(jīng)歷告訴我們，今年的雙11商家需要什么？

找到「點(diǎn)」，坐上火箭

今年的雙11，比往年有了一些新特點(diǎn)，比如，付款提前了，從10月下旬就開始預(yù)熱啟動(dòng)，先交定金鎖定訂單，后期再付尾款發(fā)貨；模式變多了，直播帶貨成為重要銷售方式；今年雙11推出了內(nèi)容種草期，先在心里埋下一顆種子，靜待發(fā)芽。

淘便宜早已不能概括雙11承載的內(nèi)涵，「電商在線」曾報(bào)道過，預(yù)售期間，大主播和店鋪的直播間里，都沒有了“全網(wǎng)最低價(jià)”、“歷史最低價(jià)”這種吸引眼球的標(biāo)簽，而是用小樣撐起的“總價(jià)值”來體現(xiàn)優(yōu)惠權(quán)益。

游戲規(guī)則和商家經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整，帶來體驗(yàn)的提升，向后看十年，今年都是變化的開始。

10月13日這一天，李佳琦一部圍繞雙11砍價(jià)的《所有女生的offer》紀(jì)錄片引發(fā)全網(wǎng)熱議。種草-認(rèn)知-興趣-購(gòu)買-忠實(shí)消費(fèi)者，遵循的新商業(yè)路徑，收獲的是一周蓄水“不賣貨”，一賣就翻倍。在結(jié)束了以往雙11單純以價(jià)格比拼的排位賽之后，品牌、主播和消費(fèi)者之間要建立新關(guān)系，內(nèi)容種草，已是最大的看點(diǎn)之一。

2019年1月才成立的新品牌有陪Unipal，第二年參加雙11。天貓旗艦店里，主打兩款寵物智能用品，一款是去年9月1日上市的貓塔智能貓廁所，一款是這次雙11預(yù)售首日上市的貓泉智能飲水器——兩款商品的首發(fā)，都趕在最近兩年的雙11之前。以一個(gè)新品牌來看，有陪的兩款新品都收獲了很好成績(jī)：去年，貓塔一經(jīng)推出便登上天貓智能貓廁所類目榜單。在今年雙11當(dāng)天，貓塔成為天貓智能貓廁所類目銷量冠軍，預(yù)售量是同類商品的4.9倍。

為了推廣新品“貓泉智能飲水器”，團(tuán)隊(duì)從10月份開始，就定下了新玩法：新產(chǎn)品派送給新用戶使用，讓他們?cè)谛〖t書、朋友圈等分享真實(shí)用戶體驗(yàn)；挖掘貓塔智能貓砂盆的老客，提供會(huì)員專享的力度，刺激分享。今年雙11有陪將預(yù)售目標(biāo)定得很高，結(jié)果基本符合預(yù)期：新品貓泉在預(yù)售時(shí)就售罄，預(yù)售截止21日15:00，已超去年同期13天的總和，拿下天貓智能貓廁所、智能飲水器雙料第一。

水獺噸噸是超即溶水果茶的創(chuàng)新品牌，首創(chuàng)鮮萃凍干水果茶品類 ，今年4月15日成立，9月份就啟動(dòng)了雙11的籌備。天貓旗艦店店長(zhǎng)翁耿佳告訴「電商在線」，品牌會(huì)通過抖音、二類電商觸達(dá)用戶，也布局了一些線下分銷點(diǎn)，但生意的大盤依然在天貓，占到80%以上。

“先定目標(biāo)框架（銷售金額目標(biāo)、拆分渠道占比）-設(shè)定貨品組合（新品/爆品、價(jià)格梯度、贈(zèng)品方案）-保證供給端（貨品到位時(shí)間、備貨情況）-完成目標(biāo)所需要的推廣等資源。雙11是爆發(fā)的關(guān)鍵期，營(yíng)銷預(yù)算在銷售額的25-30%?！?/p>

今年水獺噸噸通過淘寶逛逛和內(nèi)容種草機(jī)引發(fā)了用戶的關(guān)注，雙11期間結(jié)合店播，從早上9點(diǎn)到次日凌晨。日常店播的成交已占到日成交的10-15%。

內(nèi)容是一件長(zhǎng)周期的事兒，當(dāng)天發(fā)布的內(nèi)容或許不會(huì)立馬有轉(zhuǎn)化效果，但對(duì)于經(jīng)驗(yàn)不足，初戰(zhàn)雙11的新商家來說，內(nèi)容搭建起了賣貨的二環(huán)、三環(huán)，找到這個(gè)點(diǎn)，就能帶來后續(xù)的爆發(fā)，“今天首小時(shí)售出10萬杯，超過今年618全周期銷量，是平常日銷的30倍?！蔽坦⒓颜f。

更大的版圖：培養(yǎng)戰(zhàn)斗力

每年的雙11，都會(huì)涌現(xiàn)出很多新品牌。

象征“健康”的低糖氣泡水跑出了元?dú)馍?，擁有“安慰”價(jià)值的潮玩代表泡泡瑪特，經(jīng)常出現(xiàn)在李佳琦直播間的花西子彩妝則榮膺“國(guó)貨之光”的稱號(hào)。又或是蘋果的新一代手機(jī)，MAC口紅的新色號(hào)，某個(gè)服裝品牌。

今年天貓618，有459個(gè)新品牌突出重圍，獲得細(xì)分類目的行業(yè)第一。每個(gè)類目的排名都以天為單位不斷被刷新。

出生于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)生品牌，找到了一塊空白/垂直細(xì)分的消費(fèi)場(chǎng)景，并搶先進(jìn)入，讓這些“新同學(xué)”有了和行業(yè)巨頭同臺(tái)PK的機(jī)會(huì)。

直播渠道和內(nèi)容種草的普適化，改變了眾多新國(guó)貨、消費(fèi)品的銷售路徑。一個(gè)新品常見的方法是——

電商的演進(jìn)，打法更豐富，合適的載體變得更多元，為整個(gè)零售生態(tài)，不斷賦能，讓新品，新品牌，品牌都在一場(chǎng)狂歡中不斷激流勇進(jìn)的成長(zhǎng)。

2019年10月成立的新品牌小黑獸，今年1月開出京東店，5月上線天貓店，售賣各種寵物用品。小黑獸天貓旗艦店負(fù)責(zé)人晏文奇告訴「電商在線」，新品牌參加雙11可以增加店鋪權(quán)重，在流量爆發(fā)期拿到品牌曝光度，有利于投資人對(duì)品牌的評(píng)估，拉到融資?！敖衲晷『讷F的重心放在天貓，平臺(tái)潮流趨勢(shì)和用戶群體更豐富，小眾品類也可以在這里得到破圈，相較抖音櫥窗感覺更受到資本認(rèn)可?！?/p>

Lost in echo主理人于青明顯感覺到，618/雙11不再是“打折促銷”的心智，而是品牌內(nèi)容營(yíng)銷，以及讓利回饋粉絲的一個(gè)節(jié)點(diǎn)?！耙粋€(gè)能打勝仗的電商團(tuán)隊(duì)，必須要經(jīng)歷過雙11的洗禮。參與雙11的目標(biāo)，在于品牌破圈和‘練兵’，這樣的大促銷活動(dòng)，是鍛煉團(tuán)隊(duì)的重要機(jī)會(huì)?！?/p>

雙11的邏輯變了

雙11走到第13年，能夠長(zhǎng)達(dá)十余年維系下去，能夠牽動(dòng)著我們所有人的時(shí)候，沒有人是一座孤島——各平臺(tái)的爆發(fā)，也在一定程度上拉動(dòng)了內(nèi)需，成為促消費(fèi)的重要推動(dòng)力。

傳統(tǒng)電商平臺(tái)“貓狗拼” 之外，今年抖音將于10 月 27 日開啟“雙 11 好物節(jié)”，通過短視頻和直播形式，向消費(fèi)者推薦優(yōu)價(jià)好物?？焓帧?16品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”，將從10月20日持續(xù)至11月11日，主題為“寵粉好主播，實(shí)在好生活”。

無論是老牌電商平臺(tái)，還是短視頻攜流量入場(chǎng)，電商已然成為互聯(lián)網(wǎng)公司標(biāo)配。實(shí)際上，商家多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，多渠道經(jīng)營(yíng)是趨勢(shì)已成為常態(tài)。隨著電商紅利消逝，商家和電商平臺(tái)的衡量?jī)r(jià)值已經(jīng)從單一的拉新用戶，變成關(guān)注個(gè)體用戶的消費(fèi)深度上，ARPU（即每用戶平均收入）的增長(zhǎng)上，商家需要思考的是，如何在日銷、月銷、大促，不同的時(shí)間段經(jīng)營(yíng)自己的用戶，來提升ARPU，以新品首發(fā)、會(huì)員權(quán)益為“鉤子”吸引用戶，無疑是有待挖掘的下一個(gè)“金礦”。

這區(qū)別于以往做雙11的生意方式。做品牌有一套框架式的方法論，但真正落實(shí)到電商平臺(tái)上的銷售，是需要經(jīng)驗(yàn)和判斷力的，必須摸透平臺(tái)上復(fù)雜的玩法。

因此，不少新品牌的電商或新零售團(tuán)隊(duì)，招聘的往往是傳統(tǒng)的電商人——Come4Arts的天貓店鋪負(fù)責(zé)人葉世杰，過去就是個(gè)傳統(tǒng)的電商操盤手。對(duì)他們來說，做電商意味著掌握淘系站內(nèi)的直通車、超級(jí)推薦等廣告投放的技能，花更少的錢，獲得更多曝光與流量。但服務(wù)對(duì)象是一個(gè)品牌，還是個(gè)酷酷的潮流人偶類目時(shí)，他需要掌握品牌思維。最直接的變化是，他得看重站外消費(fèi)者的導(dǎo)入。

今年第一次參加雙11的Come4Arts種草途徑包括抖音、微博、小紅書、B站和得物，還有和《這就是街舞4》等綜藝或品牌進(jìn)行聯(lián)名。“全域營(yíng)銷，社交媒體種草，最后天貓店成交?！?/p>

市場(chǎng)是最真實(shí)的溫度計(jì)，對(duì)于商家而言，雙11不完全是賣貨、拉新，可以被量化的數(shù)字。品牌認(rèn)可，價(jià)值確認(rèn)，適合的載體是多面的，商家和平臺(tái)正在通過雙11構(gòu)建起和用戶的新鏈接。

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