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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
文｜ 吳羚瑋 楊泥娃 王亞琪
00:00的鐘聲響起，雙11的開關(guān)按下，#付尾款#的詞條沖上熱搜。
在這場購物狂歡里，從電商平臺到商家到消費者，“只要音樂響起，你必須站起來跳舞。”花錢的人享受著購物的愉悅，圍觀的人看著商品清單和明星購物車分享，像發(fā)現(xiàn)生活靈感一樣感受到了快感。
品牌商家像是個發(fā)號施令的指揮官，調(diào)控著商品、物流，以及當(dāng)晚同時在線的數(shù)萬用戶。他們的話術(shù)通常以「親，全網(wǎng)最低價」、「搶新品爆品」作為開頭，起到蓄水種草的作用，而以高頻次的信息觸達或「加入會員」享受專屬權(quán)益作為結(jié)束。
從2009年開始，今年已經(jīng)是「雙11」的第13年，陪伴了一代人。期間有人離場，有人失色，但更多的人擇機進場。相比雅詩蘭黛、寶潔、李寧這些大品牌的穩(wěn)定經(jīng)營，我們同樣需要關(guān)注參加了一兩年雙11的新商家——商家的精力投入，生意的穩(wěn)定增長，新商品的供給，都會是影響平臺持續(xù)繁榮的基礎(chǔ)。
第一次參與天貓雙11的Lost in echo，是在買手渠道積攢了一定名氣的設(shè)計師新銳品牌，雙11躋身天貓鞋靴加購Top10，“前期是有大博主種草我們一雙鞋，11月1日開售26分鐘單款就破了百萬，帶動店鋪半天就成交了620萬左右?！逼放浦骼砣擞谇嗾f道。
賣貨，拉新，品牌認可，價值得到需要，對于商家而言，如果要記錄雙11的生活，適合的載體是多面的，不完全是被量化成的一組組數(shù)字。為什么要參與雙11，以及用什么樣的姿態(tài)參與，「電商在線」跟5位新商家聊了聊，他們用自己的經(jīng)歷告訴我們，今年的雙11商家需要什么？
今年的雙11，比往年有了一些新特點，比如，付款提前了，從10月下旬就開始預(yù)熱啟動，先交定金鎖定訂單，后期再付尾款發(fā)貨；模式變多了，直播帶貨成為重要銷售方式；今年雙11推出了內(nèi)容種草期，先在心里埋下一顆種子，靜待發(fā)芽。
淘便宜早已不能概括雙11承載的內(nèi)涵，「電商在線」曾報道過，預(yù)售期間，大主播和店鋪的直播間里，都沒有了“全網(wǎng)最低價”、“歷史最低價”這種吸引眼球的標簽，而是用小樣撐起的“總價值”來體現(xiàn)優(yōu)惠權(quán)益。
游戲規(guī)則和商家經(jīng)營策略的調(diào)整，帶來體驗的提升，向后看十年，今年都是變化的開始。
10月13日這一天，李佳琦一部圍繞雙11砍價的《所有女生的offer》紀錄片引發(fā)全網(wǎng)熱議。種草-認知-興趣-購買-忠實消費者，遵循的新商業(yè)路徑，收獲的是一周蓄水“不賣貨”，一賣就翻倍。在結(jié)束了以往雙11單純以價格比拼的排位賽之后，品牌、主播和消費者之間要建立新關(guān)系，內(nèi)容種草，已是最大的看點之一。
2019年1月才成立的新品牌有陪Unipal，第二年參加雙11。天貓旗艦店里，主打兩款寵物智能用品，一款是去年9月1日上市的貓塔智能貓廁所，一款是這次雙11預(yù)售首日上市的貓泉智能飲水器——兩款商品的首發(fā)，都趕在最近兩年的雙11之前。以一個新品牌來看，有陪的兩款新品都收獲了很好成績：去年，貓塔一經(jīng)推出便登上天貓智能貓廁所類目榜單。在今年雙11當(dāng)天，貓塔成為天貓智能貓廁所類目銷量冠軍，預(yù)售量是同類商品的4.9倍。
為了推廣新品“貓泉智能飲水器”，團隊從10月份開始，就定下了新玩法：新產(chǎn)品派送給新用戶使用，讓他們在小紅書、朋友圈等分享真實用戶體驗；挖掘貓塔智能貓砂盆的老客，提供會員專享的力度，刺激分享。今年雙11有陪將預(yù)售目標定得很高，結(jié)果基本符合預(yù)期：新品貓泉在預(yù)售時就售罄，預(yù)售截止21日15:00，已超去年同期13天的總和，拿下天貓智能貓廁所、智能飲水器雙料第一。
水獺噸噸是超即溶水果茶的創(chuàng)新品牌，首創(chuàng)鮮萃凍干水果茶品類 ，今年4月15日成立，9月份就啟動了雙11的籌備。天貓旗艦店店長翁耿佳告訴「電商在線」，品牌會通過抖音、二類電商觸達用戶，也布局了一些線下分銷點，但生意的大盤依然在天貓，占到80%以上。
“先定目標框架（銷售金額目標、拆分渠道占比）-設(shè)定貨品組合（新品/爆品、價格梯度、贈品方案）-保證供給端（貨品到位時間、備貨情況）-完成目標所需要的推廣等資源。雙11是爆發(fā)的關(guān)鍵期，營銷預(yù)算在銷售額的25-30%?！?/p>
今年水獺噸噸通過淘寶逛逛和內(nèi)容種草機引發(fā)了用戶的關(guān)注，雙11期間結(jié)合店播，從早上9點到次日凌晨。日常店播的成交已占到日成交的10-15%。
內(nèi)容是一件長周期的事兒，當(dāng)天發(fā)布的內(nèi)容或許不會立馬有轉(zhuǎn)化效果，但對于經(jīng)驗不足，初戰(zhàn)雙11的新商家來說，內(nèi)容搭建起了賣貨的二環(huán)、三環(huán)，找到這個點，就能帶來后續(xù)的爆發(fā)，“今天首小時售出10萬杯，超過今年618全周期銷量，是平常日銷的30倍?！蔽坦⒓颜f。
每年的雙11，都會涌現(xiàn)出很多新品牌。
象征“健康”的低糖氣泡水跑出了元氣森林，擁有“安慰”價值的潮玩代表泡泡瑪特，經(jīng)常出現(xiàn)在李佳琦直播間的花西子彩妝則榮膺“國貨之光”的稱號。又或是蘋果的新一代手機，MAC口紅的新色號，某個服裝品牌。
今年天貓618，有459個新品牌突出重圍，獲得細分類目的行業(yè)第一。每個類目的排名都以天為單位不斷被刷新。
出生于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)生品牌，找到了一塊空白/垂直細分的消費場景，并搶先進入，讓這些“新同學(xué)”有了和行業(yè)巨頭同臺PK的機會。
直播渠道和內(nèi)容種草的普適化，改變了眾多新國貨、消費品的銷售路徑。一個新品常見的方法是——
1、讓kol們寫科普文，在微博、小紅書、抖音上“種草”，奠定口碑基礎(chǔ);
2、請流量明星代言，出現(xiàn)在大主播的直播間里，策劃話題上熱搜，激發(fā)粉絲購買和使用；
3、在線上全面鋪貨，參加秒殺、618、雙11等活動，擴大品牌影響力；
4、將“爆款”變成“大單品”，開發(fā)產(chǎn)品矩陣，實現(xiàn)長虹。
電商的演進，打法更豐富，合適的載體變得更多元，為整個零售生態(tài)，不斷賦能，讓新品，新品牌，品牌都在一場狂歡中不斷激流勇進的成長。
2019年10月成立的新品牌小黑獸，今年1月開出京東店，5月上線天貓店，售賣各種寵物用品。小黑獸天貓旗艦店負責(zé)人晏文奇告訴「電商在線」，新品牌參加雙11可以增加店鋪權(quán)重，在流量爆發(fā)期拿到品牌曝光度，有利于投資人對品牌的評估，拉到融資?！敖衲晷『讷F的重心放在天貓，平臺潮流趨勢和用戶群體更豐富，小眾品類也可以在這里得到破圈，相較抖音櫥窗感覺更受到資本認可。”
Lost in echo主理人于青明顯感覺到，618/雙11不再是“打折促銷”的心智，而是品牌內(nèi)容營銷，以及讓利回饋粉絲的一個節(jié)點?！耙粋€能打勝仗的電商團隊，必須要經(jīng)歷過雙11的洗禮。參與雙11的目標，在于品牌破圈和‘練兵’，這樣的大促銷活動，是鍛煉團隊的重要機會?！?/p>
雙11走到第13年，能夠長達十余年維系下去，能夠牽動著我們所有人的時候，沒有人是一座孤島——各平臺的爆發(fā)，也在一定程度上拉動了內(nèi)需，成為促消費的重要推動力。
傳統(tǒng)電商平臺“貓狗拼” 之外，今年抖音將于10 月 27 日開啟“雙 11 好物節(jié)”，通過短視頻和直播形式，向消費者推薦優(yōu)價好物?？焓帧?16品質(zhì)購物節(jié)”，將從10月20日持續(xù)至11月11日，主題為“寵粉好主播，實在好生活”。
無論是老牌電商平臺，還是短視頻攜流量入場，電商已然成為互聯(lián)網(wǎng)公司標配。實際上，商家多平臺經(jīng)營，多渠道經(jīng)營是趨勢已成為常態(tài)。隨著電商紅利消逝，商家和電商平臺的衡量價值已經(jīng)從單一的拉新用戶，變成關(guān)注個體用戶的消費深度上，ARPU（即每用戶平均收入）的增長上，商家需要思考的是，如何在日銷、月銷、大促，不同的時間段經(jīng)營自己的用戶，來提升ARPU，以新品首發(fā)、會員權(quán)益為“鉤子”吸引用戶，無疑是有待挖掘的下一個“金礦”。
這區(qū)別于以往做雙11的生意方式。做品牌有一套框架式的方法論，但真正落實到電商平臺上的銷售，是需要經(jīng)驗和判斷力的，必須摸透平臺上復(fù)雜的玩法。
因此，不少新品牌的電商或新零售團隊，招聘的往往是傳統(tǒng)的電商人——Come4Arts的天貓店鋪負責(zé)人葉世杰，過去就是個傳統(tǒng)的電商操盤手。對他們來說，做電商意味著掌握淘系站內(nèi)的直通車、超級推薦等廣告投放的技能，花更少的錢，獲得更多曝光與流量。但服務(wù)對象是一個品牌，還是個酷酷的潮流人偶類目時，他需要掌握品牌思維。最直接的變化是，他得看重站外消費者的導(dǎo)入。
今年第一次參加雙11的Come4Arts種草途徑包括抖音、微博、小紅書、B站和得物，還有和《這就是街舞4》等綜藝或品牌進行聯(lián)名?！叭驙I銷，社交媒體種草，最后天貓店成交?！?/p>
市場是最真實的溫度計，對于商家而言，雙11不完全是賣貨、拉新，可以被量化的數(shù)字。品牌認可，價值確認，適合的載體是多面的，商家和平臺正在通過雙11構(gòu)建起和用戶的新鏈接。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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