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文｜ 吳羚瑋 楊泥娃 王亞琪
00:00的鐘聲響起，雙11的開關按下，#付尾款#的詞條沖上熱搜。
在這場購物狂歡里，從電商平臺到商家到消費者，“只要音樂響起，你必須站起來跳舞?！被ㄥX的人享受著購物的愉悅，圍觀的人看著商品清單和明星購物車分享，像發(fā)現(xiàn)生活靈感一樣感受到了快感。
品牌商家像是個發(fā)號施令的指揮官，調控著商品、物流，以及當晚同時在線的數萬用戶。他們的話術通常以「親，全網最低價」、「搶新品爆品」作為開頭，起到蓄水種草的作用，而以高頻次的信息觸達或「加入會員」享受專屬權益作為結束。
從2009年開始，今年已經是「雙11」的第13年，陪伴了一代人。期間有人離場，有人失色，但更多的人擇機進場。相比雅詩蘭黛、寶潔、李寧這些大品牌的穩(wěn)定經營，我們同樣需要關注參加了一兩年雙11的新商家——商家的精力投入，生意的穩(wěn)定增長，新商品的供給，都會是影響平臺持續(xù)繁榮的基礎。
第一次參與天貓雙11的Lost in echo，是在買手渠道積攢了一定名氣的設計師新銳品牌，雙11躋身天貓鞋靴加購Top10，“前期是有大博主種草我們一雙鞋，11月1日開售26分鐘單款就破了百萬，帶動店鋪半天就成交了620萬左右?！逼放浦骼砣擞谇嗾f道。
賣貨，拉新，品牌認可，價值得到需要，對于商家而言，如果要記錄雙11的生活，適合的載體是多面的，不完全是被量化成的一組組數字。為什么要參與雙11，以及用什么樣的姿態(tài)參與，「電商在線」跟5位新商家聊了聊，他們用自己的經歷告訴我們，今年的雙11商家需要什么？
今年的雙11，比往年有了一些新特點，比如，付款提前了，從10月下旬就開始預熱啟動，先交定金鎖定訂單，后期再付尾款發(fā)貨；模式變多了，直播帶貨成為重要銷售方式；今年雙11推出了內容種草期，先在心里埋下一顆種子，靜待發(fā)芽。
淘便宜早已不能概括雙11承載的內涵，「電商在線」曾報道過，預售期間，大主播和店鋪的直播間里，都沒有了“全網最低價”、“歷史最低價”這種吸引眼球的標簽，而是用小樣撐起的“總價值”來體現(xiàn)優(yōu)惠權益。
游戲規(guī)則和商家經營策略的調整，帶來體驗的提升，向后看十年，今年都是變化的開始。
10月13日這一天，李佳琦一部圍繞雙11砍價的《所有女生的offer》紀錄片引發(fā)全網熱議。種草-認知-興趣-購買-忠實消費者，遵循的新商業(yè)路徑，收獲的是一周蓄水“不賣貨”，一賣就翻倍。在結束了以往雙11單純以價格比拼的排位賽之后，品牌、主播和消費者之間要建立新關系，內容種草，已是最大的看點之一。
2019年1月才成立的新品牌有陪Unipal，第二年參加雙11。天貓旗艦店里，主打兩款寵物智能用品，一款是去年9月1日上市的貓塔智能貓廁所，一款是這次雙11預售首日上市的貓泉智能飲水器——兩款商品的首發(fā)，都趕在最近兩年的雙11之前。以一個新品牌來看，有陪的兩款新品都收獲了很好成績：去年，貓塔一經推出便登上天貓智能貓廁所類目榜單。在今年雙11當天，貓塔成為天貓智能貓廁所類目銷量冠軍，預售量是同類商品的4.9倍。
為了推廣新品“貓泉智能飲水器”，團隊從10月份開始，就定下了新玩法：新產品派送給新用戶使用，讓他們在小紅書、朋友圈等分享真實用戶體驗；挖掘貓塔智能貓砂盆的老客，提供會員專享的力度，刺激分享。今年雙11有陪將預售目標定得很高，結果基本符合預期：新品貓泉在預售時就售罄，預售截止21日15:00，已超去年同期13天的總和，拿下天貓智能貓廁所、智能飲水器雙料第一。
水獺噸噸是超即溶水果茶的創(chuàng)新品牌，首創(chuàng)鮮萃凍干水果茶品類 ，今年4月15日成立，9月份就啟動了雙11的籌備。天貓旗艦店店長翁耿佳告訴「電商在線」，品牌會通過抖音、二類電商觸達用戶，也布局了一些線下分銷點，但生意的大盤依然在天貓，占到80%以上。
“先定目標框架（銷售金額目標、拆分渠道占比）-設定貨品組合（新品/爆品、價格梯度、贈品方案）-保證供給端（貨品到位時間、備貨情況）-完成目標所需要的推廣等資源。雙11是爆發(fā)的關鍵期，營銷預算在銷售額的25-30%?！?/p>
今年水獺噸噸通過淘寶逛逛和內容種草機引發(fā)了用戶的關注，雙11期間結合店播，從早上9點到次日凌晨。日常店播的成交已占到日成交的10-15%。
內容是一件長周期的事兒，當天發(fā)布的內容或許不會立馬有轉化效果，但對于經驗不足，初戰(zhàn)雙11的新商家來說，內容搭建起了賣貨的二環(huán)、三環(huán)，找到這個點，就能帶來后續(xù)的爆發(fā)，“今天首小時售出10萬杯，超過今年618全周期銷量，是平常日銷的30倍。”翁耿佳說。
每年的雙11，都會涌現(xiàn)出很多新品牌。
象征“健康”的低糖氣泡水跑出了元氣森林，擁有“安慰”價值的潮玩代表泡泡瑪特，經常出現(xiàn)在李佳琦直播間的花西子彩妝則榮膺“國貨之光”的稱號。又或是蘋果的新一代手機，MAC口紅的新色號，某個服裝品牌。
今年天貓618，有459個新品牌突出重圍，獲得細分類目的行業(yè)第一。每個類目的排名都以天為單位不斷被刷新。
出生于互聯(lián)網的網生品牌，找到了一塊空白/垂直細分的消費場景，并搶先進入，讓這些“新同學”有了和行業(yè)巨頭同臺PK的機會。
直播渠道和內容種草的普適化，改變了眾多新國貨、消費品的銷售路徑。一個新品常見的方法是——
1、讓kol們寫科普文，在微博、小紅書、抖音上“種草”，奠定口碑基礎;
2、請流量明星代言，出現(xiàn)在大主播的直播間里，策劃話題上熱搜，激發(fā)粉絲購買和使用；
3、在線上全面鋪貨，參加秒殺、618、雙11等活動，擴大品牌影響力；
4、將“爆款”變成“大單品”，開發(fā)產品矩陣，實現(xiàn)長虹。
電商的演進，打法更豐富，合適的載體變得更多元，為整個零售生態(tài)，不斷賦能，讓新品，新品牌，品牌都在一場狂歡中不斷激流勇進的成長。
2019年10月成立的新品牌小黑獸，今年1月開出京東店，5月上線天貓店，售賣各種寵物用品。小黑獸天貓旗艦店負責人晏文奇告訴「電商在線」，新品牌參加雙11可以增加店鋪權重，在流量爆發(fā)期拿到品牌曝光度，有利于投資人對品牌的評估，拉到融資?！敖衲晷『讷F的重心放在天貓，平臺潮流趨勢和用戶群體更豐富，小眾品類也可以在這里得到破圈，相較抖音櫥窗感覺更受到資本認可。”
Lost in echo主理人于青明顯感覺到，618/雙11不再是“打折促銷”的心智，而是品牌內容營銷，以及讓利回饋粉絲的一個節(jié)點?！耙粋€能打勝仗的電商團隊，必須要經歷過雙11的洗禮。參與雙11的目標，在于品牌破圈和‘練兵’，這樣的大促銷活動，是鍛煉團隊的重要機會?！?/p>
雙11走到第13年，能夠長達十余年維系下去，能夠牽動著我們所有人的時候，沒有人是一座孤島——各平臺的爆發(fā)，也在一定程度上拉動了內需，成為促消費的重要推動力。
傳統(tǒng)電商平臺“貓狗拼” 之外，今年抖音將于10 月 27 日開啟“雙 11 好物節(jié)”，通過短視頻和直播形式，向消費者推薦優(yōu)價好物?？焓帧?16品質購物節(jié)”，將從10月20日持續(xù)至11月11日，主題為“寵粉好主播，實在好生活”。
無論是老牌電商平臺，還是短視頻攜流量入場，電商已然成為互聯(lián)網公司標配。實際上，商家多平臺經營，多渠道經營是趨勢已成為常態(tài)。隨著電商紅利消逝，商家和電商平臺的衡量價值已經從單一的拉新用戶，變成關注個體用戶的消費深度上，ARPU（即每用戶平均收入）的增長上，商家需要思考的是，如何在日銷、月銷、大促，不同的時間段經營自己的用戶，來提升ARPU，以新品首發(fā)、會員權益為“鉤子”吸引用戶，無疑是有待挖掘的下一個“金礦”。
這區(qū)別于以往做雙11的生意方式。做品牌有一套框架式的方法論，但真正落實到電商平臺上的銷售，是需要經驗和判斷力的，必須摸透平臺上復雜的玩法。
因此，不少新品牌的電商或新零售團隊，招聘的往往是傳統(tǒng)的電商人——Come4Arts的天貓店鋪負責人葉世杰，過去就是個傳統(tǒng)的電商操盤手。對他們來說，做電商意味著掌握淘系站內的直通車、超級推薦等廣告投放的技能，花更少的錢，獲得更多曝光與流量。但服務對象是一個品牌，還是個酷酷的潮流人偶類目時，他需要掌握品牌思維。最直接的變化是，他得看重站外消費者的導入。
今年第一次參加雙11的Come4Arts種草途徑包括抖音、微博、小紅書、B站和得物，還有和《這就是街舞4》等綜藝或品牌進行聯(lián)名。“全域營銷，社交媒體種草，最后天貓店成交。”
市場是最真實的溫度計，對于商家而言，雙11不完全是賣貨、拉新，可以被量化的數字。品牌認可，價值確認，適合的載體是多面的，商家和平臺正在通過雙11構建起和用戶的新鏈接。
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