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快到年底，相信各大品牌都開始規(guī)劃明年的預(yù)算和數(shù)字營(yíng)銷策略了，今年由于新冠疫情，大部分品牌的預(yù)算一減再減，有些干脆完全取消流量購(gòu)買，少數(shù)財(cái)大氣粗的發(fā)現(xiàn)媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越來(lái)越激烈，媒體價(jià)格和投放成本一再上升，不堪重負(fù)的引流成本不得不讓市場(chǎng)營(yíng)銷人員不斷調(diào)整思路，以適應(yīng)新的營(yíng)銷格局。
流量成本就是獲取一個(gè)客戶來(lái)源所需要的成本，剛開始會(huì)包括一些投入和產(chǎn)出等信息。
比如說(shuō)這個(gè)客戶是從哪里來(lái)的，我們之前在這里打了多少?gòu)V告花了多少錢，來(lái)了多少人，然后再算得每個(gè)客戶來(lái)到你這里消費(fèi)需要多少錢？
這個(gè)數(shù)據(jù)一般都叫ROI，ROI大于1的時(shí)候就是盈利，小于1的時(shí)候就是虧損。
當(dāng)今營(yíng)銷人面臨的困境是：早期流量的紅利正在消散失,流量成本越來(lái)越高。
B2B幾乎很少有品牌愿意花大筆預(yù)算在流量購(gòu)買上，以領(lǐng)英為例，獲取一個(gè)線索的平均成本在200-500之間，甚至更高，如果獲得的線索沒(méi)有被認(rèn)真對(duì)待，讓銷售好好跟進(jìn)，基本前期的營(yíng)銷投入也是付諸東流，銷售手頭的潛在項(xiàng)目同時(shí)又會(huì)很多，線上渠道產(chǎn)生的客戶，因?yàn)椴恢缹?shí)際大小和未來(lái)潛力，是很容易被銷售忽略，或者說(shuō)不被重點(diǎn)跟進(jìn)的，所以到了后端轉(zhuǎn)化，產(chǎn)生的沉沒(méi)成本會(huì)很大，導(dǎo)致流量被浪費(fèi)，成本更高。
B2B業(yè)務(wù)獲取一個(gè)用戶的成本高達(dá)上萬(wàn)元很正常。
一旦陷入燒錢獲客的泥潭中，盈利就是遙遙無(wú)期的癡心妄想。
因?yàn)榭床坏搅⒏鸵娪暗耐顿Y回報(bào)，于是更加不愿意投入廣告預(yù)算，陷入惡性循環(huán)。
前期需要花成本去建立品牌形象的媒體費(fèi)用，相比效果營(yíng)銷，轉(zhuǎn)化成客戶機(jī)會(huì)的潛力越小，轉(zhuǎn)化率自然也更低，所以B2B公司也不太愿意花預(yù)算在品牌形象的建立上。
不光是中國(guó)，在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，流量成本也是不斷攀升，居高不下的。
那么，在全球流量成本不斷攀升的今天，品牌方如何建立有效的數(shù)字營(yíng)銷策略呢？
答案是：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
對(duì)于很多B2B公司而言，數(shù)字營(yíng)銷的目的不是為了轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化不是目的，是結(jié)果，數(shù)字營(yíng)銷的首要目的是和客戶建立聯(lián)系和更有效的服務(wù)能力。
精細(xì)化運(yùn)營(yíng)前期要做哪些準(zhǔn)備工作？
1. 整個(gè)終端客戶市場(chǎng)有著什么樣的發(fā)展趨勢(shì)
2. 目前你的產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)滲透率是多少
3. 你是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者還是跟隨者
4. Top競(jìng)品他們的數(shù)字營(yíng)銷打法是什么樣的
1. 客戶面臨什么樣的問(wèn)題和挑戰(zhàn)
2. 客戶所處的行業(yè)是什么
3. 具體需求有哪些
4. 他們尋求什么樣的解決方案
5. 購(gòu)買動(dòng)機(jī)是什么
6. 媒體習(xí)慣有哪些
7. 典型用戶購(gòu)買旅程是什么樣的，購(gòu)買周期如何
1. 你的產(chǎn)品或者服務(wù)能幫客戶解決什么問(wèn)題，創(chuàng)造什么樣的核心價(jià)值
2. 價(jià)值銷售：為什么是使用你的產(chǎn)品而不是競(jìng)品，你的獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)在那里（不能是價(jià)格原因）
3. 相比較競(jìng)爭(zhēng)品牌，優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，機(jī)會(huì)點(diǎn)和威脅點(diǎn)有哪些
4. 未來(lái)可持續(xù)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力有哪些
5. 如何建立增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因子和結(jié)果的正相關(guān)性以及如何衡量成功
1. 理解媒體的廣告場(chǎng)景及媒體所帶來(lái)的用戶屬性
2. 基于媒體的屬性，要用相應(yīng)的定位和合適的創(chuàng)意去和這些需求進(jìn)行匹配，在流量成本上升的情況下獲得更高的ROI
3. 把場(chǎng)景標(biāo)簽、用戶標(biāo)簽、用戶屬性等能夠更好的挖掘出來(lái)、體現(xiàn)出來(lái)
4. 差異化媒體定位，針對(duì)不同的人群標(biāo)簽，定向推送不同內(nèi)容
精細(xì)化運(yùn)營(yíng)這個(gè)概念不是很新了，但是落地層面，做的優(yōu)秀的B2B公司少之又少。
基于微信，基于社群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，在B2B領(lǐng)域面臨著極大的挑戰(zhàn)。
大家可能聽說(shuō)過(guò)完美日記如何成功進(jìn)行基于社群和微信的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，低成本閃電式擴(kuò)張獲客的案例“完美日記為何爆紅”？解析背后的DTC模式實(shí)踐。
但是這樣的模式在B2B模式身上卻很難得以復(fù)制，為什么？
1. 客戶需求千變?nèi)f化，各不相同
2. 應(yīng)用場(chǎng)景復(fù)雜多變
3. 非單一決策因素
4. 決策周期長(zhǎng)，充滿變數(shù)
5. 群體決策性質(zhì)
那么，B2B的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)如何成功實(shí)施，將流量變現(xiàn)？
很多行業(yè)類的客戶，頂端的一些頭部客戶對(duì)小客戶具有很大的影響力，所以在營(yíng)銷策略層面，甲方通常采取先拿下頭部客戶，然后再利用頭部客戶的行業(yè)影響力去吸納中小客戶。
這就需要品牌方對(duì)一些頭部大客戶做長(zhǎng)期滲透和互動(dòng)，和大客戶建立持久，有效，忠誠(chéng)，互相信任的紐帶。就是所謂的Account based marketing. 營(yíng)銷策略和戰(zhàn)術(shù)為大客戶定制，服務(wù)于大客戶。
根據(jù)客戶的購(gòu)買傾向以及價(jià)值大小，分4個(gè)象限。
這么做的目的是針對(duì)不同象限的客戶，制定不同的跟進(jìn)策略，決定不同客戶群體需要分別投入的預(yù)算規(guī)模和營(yíng)銷方案。
購(gòu)買意向高，價(jià)值又大的需要線上線下結(jié)合，光數(shù)字化解決不了問(wèn)題。
購(gòu)買意向低，但是價(jià)值高的，對(duì)客戶意向低的原因進(jìn)行深入判斷，再?zèng)Q定跟進(jìn)方案。
購(gòu)買意向高，價(jià)值小的客戶，考慮直接線上電商平臺(tái)轉(zhuǎn)化。
高買意向低，價(jià)值低的通過(guò)營(yíng)銷自動(dòng)化的方式長(zhǎng)期保持零成本互動(dòng)，看未來(lái)有沒(méi)有做大的機(jī)會(huì)，即便做不大，這一樣客戶數(shù)量多了，也會(huì)產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)價(jià)值。
不同于B2C，幾乎每一家B2B企業(yè)客戶都有更長(zhǎng)期的生命周期價(jià)值，有些長(zhǎng)達(dá)幾十年。
客戶忠誠(chéng)度高，不容易隨意替換品牌，是B2B企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。
通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷的方式建立忠誠(chéng)度計(jì)劃在很多B2B企業(yè)都沒(méi)有被重視，很多還是靠銷售人力在維系老客戶關(guān)系，這在未來(lái)有很大的改進(jìn)空間。
我們都知道很多廣告費(fèi)用是被浪費(fèi)的，每一階段客戶旅程的轉(zhuǎn)化率一般都是個(gè)位數(shù)，這對(duì)想從成本中心轉(zhuǎn)化成利潤(rùn)中心的B2B企業(yè)市場(chǎng)部提出了很高的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)要求。
企業(yè)市場(chǎng)部從業(yè)人員和代理商必須轉(zhuǎn)變思維，將以流量獲取為中心的媒體策略轉(zhuǎn)化成以用戶為中心的經(jīng)營(yíng)策略。
今天的Martec技術(shù)越來(lái)越成熟和發(fā)達(dá)，以用戶為中心的經(jīng)營(yíng)策略建立在對(duì)用戶充分了解的基礎(chǔ)上，客戶不光有利益訴求，還有情感訴求，這就是為什么數(shù)字化營(yíng)銷仍然需要銷售和市場(chǎng)通力合作，共同打單，以完成客戶的轉(zhuǎn)化和維系，客戶日新月異，但我相信除了科技外，還有Human, 這個(gè)本質(zhì)在未來(lái)很多年都不會(huì)改變。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)