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“完美日記為何爆紅”?解析背后的DTC模式實踐
2020-06-22 21:41:25

DTC作為新的商業(yè)形態(tài)的出現(xiàn),在各個行業(yè)的發(fā)展進程不可同日而語。在B2C領(lǐng)域已經(jīng)廣泛流行,一些成功的實踐案例也多少給了諸多B2C品牌大刀闊斧進行營銷改革的決心,但是在B2B營銷領(lǐng)域,它的被重視程度極低。


我相信,在未來5年,人工智能,大數(shù)據(jù)算法,5G時代的到來,商業(yè)局面不斷更新迭代,這將發(fā)生根本的變化。營銷方式也將迎來根本性的創(chuàng)新,突出表現(xiàn)之一就是DTC模式的流行和踐行。


今天我們來重點分析下這些挑戰(zhàn)應(yīng)該如何去破解,制定并執(zhí)行有效的DTC營銷策略應(yīng)該注意哪些問題?遵循什么步驟?


以B2B工業(yè)品營銷舉例:


傳統(tǒng)觀點一:工業(yè)品營銷的目的以為企業(yè)銷售和渠道賦能為主,直面終端客戶不重要。


傳統(tǒng)觀點二:B2B功能性訴求遠超精神需求,品牌不重要,直面客戶也不重要。


傳統(tǒng)觀點三:B2B客戶從被品牌觸達到最后的轉(zhuǎn)化,需要大量的人力,渠道的溝通,無法形成即時的商業(yè)機會轉(zhuǎn)化,所以還是渠道更重要些,品牌無需直面客戶。


真的是這樣嗎?


針對以上論點,我們?nèi)绾稳タ创鼴2B領(lǐng)域的DTC模式的重要程度和可行性?DTC說通俗點,就是去中間商,不賺差價。DTC縮短中間環(huán)節(jié),無需依賴傳統(tǒng)的批發(fā)商和中間渠道,直接與消費者互動,及時掌握消費者的購物行為和用戶畫像。



那么,除了對于終端客戶的利好,不賺差價,對于品牌方來說,DTC的優(yōu)勢又體現(xiàn)在哪里呢?


DTC優(yōu)勢:


新觀點一:通過拉動終端客戶需求,反向推動渠道需求,避免被渠道壓價,壟斷,大大提高品牌方對產(chǎn)品流向的可控性。


新觀點二:未來是數(shù)據(jù)驅(qū)動的時代,掌握終端客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn),建立數(shù)據(jù)科學(xué)體系,可大大提升營銷效率,預(yù)測營銷結(jié)果。


新觀點三:精準掌握供應(yīng)鏈需求預(yù)測,提升客戶服務(wù)效率,進而提升利潤空間。


由于B2B領(lǐng)域的DTC概念還處在非常初期的階段,我們以“完美日記”品牌來舉例,說明DTC營銷模式如何助力商業(yè)成功,供所有營銷人借鑒。(包括B2B和B2C市場人)


“與傳統(tǒng)的競爭對手聯(lián)合利華或?qū)殱嵉裙鞠啾?,那些與消費者締結(jié)了密切聯(lián)系的DTC小公司帶來的威脅更大?!?    

——某藥妝500強品牌總監(jiān)


目前,DTC品牌已在內(nèi)地化妝品市場掀起了巨浪,并威脅到了傳統(tǒng)品牌的發(fā)展。不過,相對美國市場而言,它們?nèi)匀挥休^長的路要走。


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完美日記,一個成立不過三個年頭的美妝品牌,銷量力壓國牌同行,甚至趕超國際大牌,它的成功到底是產(chǎn)品還是營銷?營銷毫無疑問取得了巨大成功,它是近年DTC模式踐行增長的一個絕好案例。

01

營銷宣傳摒棄傳統(tǒng)電視廣告、平面廣告等的巨大投入,轉(zhuǎn)戰(zhàn)以社交媒體平臺小紅書,微信個人號為主導(dǎo)的營銷方式,品牌認知直達社交用戶,實現(xiàn)最直接的雙向互動。


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保守估計,完美日記有上百個個人號,其統(tǒng)一標識為“小完子”這個人設(shè)。按照3000人/號的標準來計算,處于”私域“的粉絲量應(yīng)該在近百萬級別。

02

私域流量的全盤運營:其核心在于精細化運營用戶。

這上百個個人微信號不僅具有關(guān)鍵詞回復(fù)、拉群等自動化流程,其背后還有真實的客服在手動回復(fù)。二者結(jié)合,不僅能保證效率,還能保證服務(wù)質(zhì)量。



“私域”是2020年大火的一個營銷概念,疫情更是催生了品牌方對“私域流量”的需求。


我也看到了很多私域方面的創(chuàng)業(yè)者做的很不錯,有的是做戰(zhàn)略咨詢,有的是開發(fā)SAAS軟件,在未來的兩年,私域的前景依舊被看好。其根本在于,“私域流量“是品牌資產(chǎn)的一部分。你的客戶信息,客戶與品牌的交互行為,購買行為等全部都儲存在品牌數(shù)據(jù)中臺里面,無論數(shù)字營銷環(huán)境如何變化,社交平臺玩法如何快速迭代,品牌的根在,競爭力就在。


首先是微信群。


在第一步添加“小完子”后,用戶就會收到加群的邀請,統(tǒng)一命名為“小完子玩美研究所”——這樣就生成了數(shù)千個微信群。



第二步,是運營,其微信群的運營實際上是圍繞多個小程序來進行的。通過“小完子”這個人設(shè),打造出高質(zhì)量的美妝內(nèi)容,每天發(fā)布到小程序上,然后再轉(zhuǎn)發(fā)到群里,引發(fā)用戶持續(xù)關(guān)注和討論。直播、抽獎等活動也會不斷發(fā)布到群里。


其次是朋友圈。


大家一定很好奇,為什么完美日記要用“小完子”來統(tǒng)一所有的微信號?原因很簡單,就是通過打造人設(shè),讓用戶產(chǎn)生信任。而不論是小程序和朋友圈,“小完子”都是真人出鏡,讓大家看到了一個有血有肉的妹子,你的“私人美妝顧問”。


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所以,首先這不是一個普通的客服,“小完子”是一個IP,然后這又是一個由真人形象擔(dān)當?shù)腎P,最貼合普通女生日常生活的這么一個人設(shè)。


第三步,完美日記具備了在私域流量內(nèi)進行用戶分群(segmentation)的能力,即根據(jù)用戶興趣,建立標簽體系,差異化展示內(nèi)容。這種精細化運營的方式,在以下幾個方面全方位產(chǎn)生增益。


image.png


用戶分群


1.      基于用戶分群的標簽體系可幫助品牌做更精準地相似畫像的人群拓展,即Lookalike,進行全域觸達。


2.      基于用戶分群的標簽體系幫助品牌在一次觸達未轉(zhuǎn)化后做再次觸達,即Retargeting,利用差異化的內(nèi)容有效轉(zhuǎn)化處在不同決策鏈路漏斗階段的用戶。


3.      基于用戶分群的標簽體系幫助品牌對銷售線索(leads)分門別類,設(shè)定線索處理和跟進的優(yōu)先級,進而制定差異化的跟進策略。


4.      基于用戶分群的標簽體系幫助品牌對已轉(zhuǎn)化,已成交的客戶進行分類,建立忠誠度計劃,增強粘性,提升復(fù)購,最大化客戶生命周期價值。


最后,對用戶進行社群運營后,剩下最后一步就是購買,成交了,其主要的轉(zhuǎn)化方式有三種:


朋友圈秒殺廣告、微信群推送、個人號私聊推送。


而由于微信和天貓無法互通,其購買渠道是通過有贊商城來完成的。


所以,我們在“完美日記“中看到的是直面客戶的銷售模式,綜合KOL,社交裂變,差異化內(nèi)容,數(shù)據(jù)分層和洞察等各種方式,公域和私域流量互相加持,共同達到提升轉(zhuǎn)化和客戶留存的目的。



這樣的邏輯和原理,應(yīng)用到B2B商業(yè)模式也沒問題,只不過,B2B相較于美妝等B2C品牌,應(yīng)用場景,技術(shù)壁壘,客戶群體,決策體系更加復(fù)雜罷了。


真理和原則都是有普適性的。那么,品牌如何制定有效的DTC策略呢?


1.     多渠道引流,建立私域流量池,直面客戶的網(wǎng)站,電商平臺,數(shù)據(jù)回流。


2.     通過內(nèi)容營銷,SEO等方式建立品牌權(quán)威,提升口碑。


3.     利用營銷自動化,電郵,短信等和用戶建立持續(xù),精準的連接。持續(xù),維持一定的頻率,內(nèi)容及時傳達,內(nèi)容具有高度相關(guān)性,直擊痛點是關(guān)鍵。


4.     建立CRM會員管理體系,提供客戶支持,留存,提升客戶忠誠度。


5.     全鏈路追蹤客戶行為,分析并了解盈利因素,為持續(xù)不斷的營銷互動提供指導(dǎo)。


以上的每一步都是一門很大學(xué)問,術(shù)業(yè)有專攻,需要一個專業(yè)的團隊去運營,媒體購買人才,數(shù)據(jù)科學(xué)人才,內(nèi)容營銷人才,客戶關(guān)系管理人才,社群運營人才,電商人才,只有舍得投入,組建專業(yè)組織架構(gòu),把正確的人才放在正確的位置上,DTC的踐行才可以體系化,標準化,可復(fù)制。


講在最后,DTC絕對不是一個簡單的營銷策略,它更多是戰(zhàn)略層面的創(chuàng)新,要成功的開展DTC模式必須有來自技術(shù),銷售,市場,數(shù)據(jù)和運營的投入,缺一不可。但是在中國,DTC模式為中國品牌帶來的機遇背后還有不小的挑戰(zhàn),要成功突圍,必須在品牌戰(zhàn)略的每一環(huán)節(jié)上竭盡全力,內(nèi)外兼修。

-END-

鳥哥筆記,,花花小萌主,個性,策略,品牌

朱晶裕
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朱晶裕
朱晶裕
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«增長法則-巧用數(shù)字營銷 突破企業(yè)困局»作者,“Jade大話數(shù)字營銷”公眾號主理人。 現(xiàn)任霍尼韋爾數(shù)字營銷負責(zé)人,數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略專家,營銷專欄作家。 獨創(chuàng)5S理論,通過數(shù)字化營銷創(chuàng)新高效解決企業(yè)增長放緩問題。擔(dān)任大中華區(qū)艾菲獎,虎嘯獎,金梧獎終審委員,是DMT數(shù)字營銷人才認證委員會委員,ABM增長研究院榮譽顧問,數(shù)字營銷十周年杰出創(chuàng)新人物。
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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