導(dǎo)言

做App的時(shí)候，我們知道如果用戶與App互動(dòng)少，用戶可能在沒有體驗(yàn)完App的主要價(jià)值時(shí)就走了，這樣用戶可能難以對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，自然也無法留存活躍。

而激勵(lì)體系有助于引導(dǎo)用戶完成我們希望他們完成的行為動(dòng)作（包括促進(jìn)留存的多天登陸）、感受產(chǎn)品價(jià)值，同時(shí)也讓用戶對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生價(jià)值，甚至能加深用戶和平臺(tái)的情感聯(lián)系。

本文目錄：

1、常見的激勵(lì)體系有哪些（簡(jiǎn)單介紹+圖片）

2、從本質(zhì)認(rèn)識(shí)激勵(lì)體系，激勵(lì)體系的底層邏輯（邏輯框圖+逐步解釋）

3、常見問題

• 是否要用激勵(lì)體系？

• 市面上有什么第三方激勵(lì)體系

• 分值體系，到底要放什么價(jià)值商品，多少分值對(duì)應(yīng)多少價(jià)值

4、最后，激勵(lì)體系搭建后的運(yùn)營(yíng)也非常重要

1、常見的激勵(lì)體系有哪些

目前常見的有：積分體系、成長(zhǎng)體系，還會(huì)有 榮譽(yù)（勛章）體系；財(cái)富體系、社交體系 。

名稱很多，但這些都是外界硬加在一些產(chǎn)品功能上的名稱，不可盡信，建議基于目的及用法去了解這些概念。

接下來我會(huì)簡(jiǎn)單說一下這些名稱（概念）：

積分體系

就是使用積分獎(jiǎng)勵(lì)用戶完成必要?jiǎng)幼鳎罱K用戶可以用積分兌換一定價(jià)值物品。

建立積分商城時(shí)要注意：1、積分對(duì)用戶而言是要有實(shí)質(zhì)價(jià)值的，且價(jià)值是穩(wěn)定可見的，2、不同難度的用戶行為需要設(shè)置不同大小的積分。

如 大眾點(diǎn)評(píng) 就有以下比較典型的積分體系。     

成長(zhǎng)體系

成長(zhǎng)體系會(huì)記錄和展現(xiàn)用戶使用App的使用頻次和使用深度，用戶留存越久，交互行為越多，用戶的等級(jí)就會(huì)越高。

成長(zhǎng)體系通常依靠積分體系或底層分?jǐn)?shù)邏輯去做逐層升級(jí)的，比如說100積分以內(nèi)是級(jí)別一，101到200積分是級(jí)別二。而不同等級(jí)就對(duì)應(yīng)不同的用戶特權(quán)。

如keep就有比較典型的成長(zhǎng)體系

榮譽(yù)（勛章）體系

用戶完成一定行為或使用某些功能達(dá)到一定頻次，即可獲得對(duì)應(yīng)勛章，給到用戶榮譽(yù)感。

榮譽(yù)體系通常伴隨著成長(zhǎng)體系出現(xiàn)，不過也可以獨(dú)立出現(xiàn)。（而我個(gè)人認(rèn)為榮譽(yù)體系不過是成長(zhǎng)體系在展現(xiàn)層的另一種形態(tài)，更常見于UGC、游戲類、學(xué)習(xí)類App）

以下分別是keep和馬蜂窩的勛章體系

財(cái)富體系

即使用平臺(tái)虛擬貨幣刺激用戶產(chǎn)生特定行為的體系。

財(cái)富體系很容易和積分體系混淆，因?yàn)榉e分通常也充當(dāng)虛擬貨幣使用，用于兌換積分商城商品。如需要嚴(yán)格區(qū)分兩者，我認(rèn)為，財(cái)富體系區(qū)別于積分體系的一大特點(diǎn)，是財(cái)富體系的財(cái)富“可充值”“可消費(fèi)”甚至“可提現(xiàn)”。

社交體系

社交體系可以被理解為通過一系列社交激勵(lì) 促進(jìn)用戶返回App并完成相應(yīng)行為，社交刺激可以是被點(diǎn)贊、被評(píng)論、被收藏、名詞排行等。

盡管我不認(rèn)同社交體系屬于一種激勵(lì)體系，但無可否認(rèn)的是，在目前社交App火爆，而工具類等App面臨低留存問題的情況下，社交確實(shí)是大家想要嘗試的出路，比如美圖開設(shè)社區(qū)板塊、求職類App也開設(shè)話題板塊。

2、激勵(lì)體系的底層邏輯

剛剛介紹了很多激勵(lì)體系，但如果逐個(gè)拆解可以發(fā)現(xiàn)，其實(shí)他們都是基于一同基本邏輯的。

且看下圖（筆者劃重點(diǎn)！全文最重要的部分就是這張圖了?。?nbsp;   

本圖金字塔應(yīng)當(dāng)從下往上看，最下面是底層邏輯，最上面是產(chǎn)品展現(xiàn)層。

一般而言，激勵(lì)體系的目的都是 使用激勵(lì)手段刺激用戶完成特定行為。

底層邏輯

在考慮底層邏輯時(shí)，我們會(huì)產(chǎn)生以下問題：

1、刺激手段有哪些？哪些可以刺激到用戶？（用戶需要什么，產(chǎn)品能給什么）

2、我們需要用戶完成什么行為？（產(chǎn)品需要什么）

這幾個(gè)問題，用產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)思維翻譯過來就是：產(chǎn)品對(duì)用戶有什么價(jià)值？用戶對(duì)產(chǎn)品有什么價(jià)值？借此，我大致梳理了以下雙向價(jià)值（基于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的梳理，僅供參考）。

然后再細(xì)化這些雙向價(jià)值，梳理出對(duì)應(yīng)的用戶需求以及用戶行為，以英語流利說為例： 

根據(jù)雙向價(jià)值需求梳理出用戶行為之后，就可以給這些行為分級(jí)，以方便確認(rèn)（金字塔二層）連接邏輯，以及采取什么樣的獎(jiǎng)勵(lì)等。

具體的分層分級(jí)形式需要根據(jù)產(chǎn)品自身情況來確認(rèn)，比如說，對(duì)某些產(chǎn)品而言，活躍和留存并不是什么難事，只要用戶參與了某個(gè)產(chǎn)品流程，他們的持續(xù)活躍就是必然的事情：在英語流利說里買了課，那用戶多天登陸上課就是個(gè)大概率行為。

那么這個(gè)時(shí)候，每天登陸這個(gè)行為就顯得沒有那么重要，所處的等級(jí)可以比較低。而對(duì)于一些低留存型App而言，每天登陸就顯得比較重要了，那么其相對(duì)等級(jí)就會(huì)高一些。

那么具體如何給用戶行為分等級(jí)呢？我們可以列出一些重要因素做程度分級(jí)，以下圖為例：

下圖根據(jù) 用戶行為帶來的流水 及 用戶行為難易程度，給用戶的行為價(jià)值大概分了個(gè)級(jí)（僅供參考）  

中層邏輯--連接

梳理好行為，下一步，就是金字塔第二層級(jí)，需要確認(rèn)用戶行為和獎(jiǎng)勵(lì)的連接方式。

常見的連接方式有 以分值作為連接，當(dāng)用戶完成某個(gè)行為后就能獲得分值，一定分值可以兌換一定價(jià)值的禮品，又或一定階段內(nèi)的分值對(duì)應(yīng)一個(gè)成長(zhǎng)等級(jí)，不同等級(jí)對(duì)應(yīng)不同的用戶需求特權(quán)。也有以行為為觸發(fā)的連接，即完成某一行為即可獲得獎(jiǎng)品，拉新通常是用這樣的行為獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)行的。

至于應(yīng)當(dāng)選擇何種連接方式，我個(gè)人認(rèn)為并沒有定論，如果產(chǎn)品沒有產(chǎn)研支撐，可以使用以行為為底層連接用戶行為觸發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)，如果有足夠的產(chǎn)研支撐，可以分值為底層基礎(chǔ)創(chuàng)建出一套積分體系。

例子

keep是以分值系統(tǒng)為主的，用戶完成課程或打卡就可以獲得分值，然后達(dá)到一定分值就可以進(jìn)入下一等級(jí)，不同等級(jí)對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)品不同。另外他也有以行為為底層的刺激，如用戶完成當(dāng)天訓(xùn)練，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)獎(jiǎng)?wù)?，用戶可將?jiǎng)?wù)掳l(fā)到朋友圈里，激發(fā)用戶的炫耀或自我價(jià)值展現(xiàn)心理。

ps：關(guān)于獎(jiǎng)勵(lì)

獎(jiǎng)勵(lì)通常是由產(chǎn)品衍生出附加價(jià)值（即上述邏輯圖中，“平臺(tái)價(jià)值to用戶”的部分），或者是簡(jiǎn)單粗暴的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)可通過價(jià)值分層，等級(jí)越高的行為，越值得使用高層級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)去刺激用戶完成對(duì)應(yīng)行為。

表現(xiàn)層

完成連接邏輯的選擇，就到了表現(xiàn)層。

表現(xiàn)層在運(yùn)營(yíng)層面需要把控的，就是展現(xiàn)結(jié)構(gòu)以及文案（名稱、規(guī)則、獎(jiǎng)品描述等等）在此不多講，各位見下面截圖例子了解一下：    

看到這里，或許讀者就會(huì)發(fā)現(xiàn)，文章開頭提到的什么榮譽(yù)體系、成長(zhǎng)體系之類的，都是以分值為底層邏輯的不同展現(xiàn)的表現(xiàn)層，選擇什么表現(xiàn)層，重點(diǎn)是看用戶在意什么，用戶在意榮譽(yù)就給榮譽(yù)（比如說游戲、學(xué)習(xí)類產(chǎn)品），用戶在意實(shí)質(zhì)激勵(lì)就給提供分層實(shí)質(zhì)激勵(lì)（比如說購(gòu)物類產(chǎn)品）。

表現(xiàn)層的構(gòu)建也是個(gè)有難度的工作，尤其是涉及榮譽(yù)體系時(shí)，如何出現(xiàn)榮譽(yù)升級(jí)提醒，榮譽(yù)的文案及展現(xiàn)等，都直接影響到用戶的價(jià)值感知。（很多App喜歡用“你已超過XXX名用戶”來加強(qiáng)榮譽(yù)感）。

常見問題

A、是否要用激勵(lì)體系？

sanjiekeP3里面有需要做激勵(lì)體系的場(chǎng)景總結(jié)，是我個(gè)人比較認(rèn)同的：

1、用戶體量較大，如20w以上，需要用機(jī)制化的東西撬動(dòng)用戶。

2、業(yè)務(wù)模式要求用戶持續(xù)停留在產(chǎn)品中發(fā)生某種行為，但用戶本身動(dòng)機(jī)有限。

所以是1.體量大，2.需要用戶持續(xù)留存并發(fā)生某些行為。

這么說，什么樣的產(chǎn)品可以/不需要選擇做激勵(lì)體系呢？

在一定的用戶量前提下，以下產(chǎn)品可以不考慮用戶激勵(lì)體系：

用戶短期使用或使用次數(shù)極少的產(chǎn)品如：

• 短期教學(xué)類（如雅思哥。標(biāo)榜與雅思分手，考完就走，不需要再來）

• 招聘類（如拉鉤網(wǎng)。用戶每年估計(jì)就集中在一段時(shí)間內(nèi)使用招聘類產(chǎn)品）

• 婚慶類產(chǎn)品

B、激勵(lì)體系都只能自主開發(fā)嗎？

不是的，市面上已經(jīng)有部分成熟的第三方系統(tǒng)可以支撐激勵(lì)體系，尤其是積分體系。

目前我所在公司使用的是 兌吧 的功能

它目前已經(jīng)可以提供活動(dòng)、獎(jiǎng)品、游戲等工具用以消耗積分了。    

另外還有 有贊 在功能上也相當(dāng)類似： 

C、分值體系，多少分值應(yīng)該對(duì)應(yīng)多少錢？

這個(gè)問題的難易程度取決于平臺(tái)流水/營(yíng)收和用戶行為關(guān)系的復(fù)雜程度，在此我無法給出肯定的答案，但能提供個(gè)思路，希望能引發(fā)大家一起討論。

用戶付費(fèi)類產(chǎn)品：

用戶登陸價(jià)值<=日平均利潤(rùn)/日平均登陸用戶量

用戶某行為價(jià)值<=該行為后的平均利潤(rùn)/該行為的平均人數(shù)

其實(shí)這里的底層邏輯就是，用戶和App互動(dòng)的每個(gè)行為都有最終導(dǎo)向付費(fèi)的可能，那么他們的每個(gè)行為都有一定的付費(fèi)幾率，他們的行為價(jià)值大致等于該行為的大盤利潤(rùn)X完成該行為的概率。而為了控制成本，這個(gè)行為的積分獎(jiǎng)勵(lì)必須小于其行為價(jià)值。

非用戶付費(fèi)類產(chǎn)品：

這類型產(chǎn)品就相對(duì)困難一些，先排除還沒摸索出穩(wěn)定商業(yè)模式，單靠流量接廣告的部分。

有些類型產(chǎn)品是付費(fèi)端與用戶分離的（即區(qū)分B、C端，其中B端付費(fèi)）

比如說招聘類產(chǎn)品。雖然說招聘類產(chǎn)品不適合做激勵(lì)體系，但非要做的時(shí)候，或許可以這樣：

找出付費(fèi)端B端對(duì)C端某一行為付費(fèi)價(jià)格區(qū)間，然后C端該行為的積分價(jià)值必須低于這個(gè)區(qū)間。

例子（招聘類產(chǎn)品）：

客戶平均花１００元能錄用到５個(gè)人，而錄用率平均為２０％，也就是報(bào)名了２５個(gè)人，那么C端“報(bào)名”這個(gè)行為價(jià)值４元。

當(dāng)然顯示中可能還有很多限制，比如說B、C端行為不連貫不閉環(huán)，比如說不同類型信息轉(zhuǎn)化差異太大等等，現(xiàn)實(shí)問題只能見招拆招，也希望朋友們看到這里，有想法的一起來討論。

最后

把激勵(lì)體系建立起來后，跟很多產(chǎn)品一樣，還需要花時(shí)間去研究各層的轉(zhuǎn)化，根據(jù)數(shù)據(jù)用戶行為引導(dǎo)以及獎(jiǎng)勵(lì)，如果激勵(lì)體系在初期呈現(xiàn)較好的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化，還需要準(zhǔn)備在App中增加用戶感知，做活動(dòng)、提升入口等等。

將基礎(chǔ)產(chǎn)品建立起來不是難事，把產(chǎn)品建立起來之后根據(jù)數(shù)據(jù)及實(shí)際需求去運(yùn)營(yíng)調(diào)整才是最花精力最考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)人的事情，希望與各位共勉。