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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
用戶激勵體系可以說是用戶運營中的一塊，建立用戶激勵體系可以通過一系列手段讓用戶完成我們希望他們完成的動作，并讓用戶成為對產(chǎn)品有盈利價值的用戶。
從用戶運營上來說，通常會對用戶進行分層運營：
傳播者，忠實用戶，且具有傳播力和話語影響力
普通忠實用戶
普通用戶
用戶激勵體系其實是面向全體用戶的，主要是針對普通用戶，并引導(dǎo)普通用戶向高級用戶轉(zhuǎn)化。（而高級用戶自然除了用戶激勵體系中的高層級權(quán)限，還需要更多的精細化運營，更多的特殊運營，這里不詳細描述了）使用用戶激勵體系，就可以讓大部分用戶有意識地完成產(chǎn)品互動行為，并把潛在的普通用戶或忠實用戶區(qū)分展露出來。
如之前文章《還在為留存煩惱？看完這四千字，讓你的用戶乖乖留下》中所講的，用戶體系其實就是分為：
底層：使用利益讓用戶完成特定行為。讓用戶感受到產(chǎn)品價值、讓產(chǎn)品獲得持續(xù)的用戶價值。
鏈接層：積分/ 成長值 / 行為 (即用這幾種形式去鏈接 產(chǎn)品價值和用戶行為價值）。
表層：積分商城、榮譽體系、用戶等級體系……
對激勵體系的目的和底層進行進一步梳理，就會得出幾個常見問題：
1）明確價值：
我們的用戶對我們而言價值高嗎？對應(yīng)的價值可以等價轉(zhuǎn)換為多少激勵？
是否會有較長時間的留存并留下個人畫像信息（性別、地域、年齡、興趣、習(xí)慣等等）？
若是用戶付費，平均付費單價是多少？
若是用戶無需付費，關(guān)鍵用戶行為是什么？這個行為價值多少錢？
用于愿意對我們產(chǎn)品的什么功能/價值 付費？
我們產(chǎn)品有什么衍生品/功能是用戶不會付費購買但是愿意為其付出時間精力的？
用戶和產(chǎn)品的交互結(jié)果能產(chǎn)生社會價值認可嗎？
2）明確量級
我們的用戶量大嗎？
用戶會多次使用我們的產(chǎn)品嗎？
以上問題都有其需要被解答的原因：
問：我們的用戶對我們而言價值高嗎？對應(yīng)的價值可以等價轉(zhuǎn)換為多少激勵？
答：用戶價值是你能為用戶相應(yīng)行為付出成本的天花板（燒錢拉新除外）。
問：是否會有較長時間的留存并留下個人畫像信息（性別、地域、年齡、興趣、習(xí)慣等等）
答：如果用戶長時間留存并留下個人畫像信息，在用戶流量達到一定程度的時候，可以通過廣告位收費。比如說：今日頭條、抖音、微信。這樣廣告費就可以從一定程度上回饋用戶簡單的留存行為（如簽到）。
問：若是用戶付費，平均付費單價是多少
答：如果用戶付費，那就可以通過平均付費單價及付費率反向計算出單個用戶單個行為價值。（如：單天利潤=平均付費單價*付費用戶數(shù)=平均付費單價*活躍量*付費也瀏覽率*付費率，在付費頁瀏覽率和付費率相對恒定的情況下，知道平均付費單價和單天利潤，就可以計算出單個活躍的價值）
問：若是用戶無需付費，關(guān)鍵用戶行為是什么？這個行為價值多少錢？
答：如果用戶不付費，通常是其他平臺使用方給用戶付費了，比如說招聘行業(yè)，通常就是企業(yè)為用戶買單的。那這里這個用戶的關(guān)鍵行為的價格就可以反向推斷出其天留存或某行為的價格了。
問：用于愿意對我們產(chǎn)品的什么功能/價值 付費？
答：這些功能或價值可能就是產(chǎn)品的變現(xiàn)基礎(chǔ)，同時也是明顯的刺激用戶完成某些行為的利益刺激。
問：我們產(chǎn)品有什么衍生品/功能是用戶不會付費購買但是愿意為其付出時間精力的？用戶和產(chǎn)品的交互結(jié)果能產(chǎn)生社會價值認可嗎？
答：這兩題也是尋找0成本或低成本的用戶激勵因素。有一些產(chǎn)品如果給到有價值（社會價值、自我認同價值）等榮譽感的衍生品，又或者是一些特色的活動/有進入門檻的活動體驗，又或是其他有價值資源資料（面向英語學(xué)習(xí)用戶的如雅思資料；面向考研用戶的如考研資料等等）。那或許就不需要用金錢利益來吸引用戶完成相關(guān)動作了。
問：我們的用戶量大嗎？
答：用戶量不大，直接通過類似于社群運營或其他簡單激勵活動手段就可以運營用戶了，無需投入大量的成本研發(fā)完善的激勵體系。
問：用戶會多次使用我們的產(chǎn)品嗎？
答：用戶如果使用產(chǎn)品次數(shù)不多，要做的自然就不是用戶留存或活躍，而是抓緊時間讓他在的時候把他轉(zhuǎn)化了。激勵體系更偏向是一個“養(yǎng)成型”的體系。
回想一下自家產(chǎn)品，套用以上的問題，預(yù)想在建立自家產(chǎn)品的激勵體系中可能會遇到的問題以及有可能的解決方案&天花板。
還是從之前提到的底層邏輯出發(fā)《運營進階：用戶激勵體系底層邏輯剖析》 ，金字塔從下往上看：
價值是雙向價值：用戶價值to產(chǎn)品，產(chǎn)品價值to用戶。
用戶對產(chǎn)品的價值，在激勵體系里，指向某些關(guān)鍵用戶行為，稍后直接截圖說明。而產(chǎn)品對用戶的價值（或者說用戶需要用積分/行為兌換的價值）。
從大類來說至少分兩種：產(chǎn)品自身可提供的價值、外部價值（指與產(chǎn)品功能/服務(wù)不相關(guān)的）。
下面說說可以從什么角度挖掘激勵體系給用戶的價值：
上圖歸納總結(jié)出的一些思考維度和輔助思考的問題，在初期挖掘價值時，大可跟著上表的維度走。
另需要說明的是：產(chǎn)品內(nèi)可提供的價值不一定就比外部價值更便宜，有時候為了挖掘一個滿足用戶需要但用戶不愿意為之付費的價值，也會挺耗費人力/金錢。
例子：
下面以京東付費會員體系、keep會員&成長&積分體系、飛豬激勵體系 的價值內(nèi)容為例，鞏固一下上面的思維點（付費會員體系與會員激勵體系有差異，但是用付費會員體系去拆解價值，筆者認為會更加豐富一些）。
說完產(chǎn)品價值to用戶的挖掘維度，下面簡單說說用戶價值to產(chǎn)品 的挖掘。
例子（某寶疊貓貓&淘金幣 的用戶任務(wù)列表）：
其實對于用戶價值這一層，基本就是列舉所有你想讓用戶做的行為就可以了。
想要讓用戶做的行為，大致來說有以下分類（歸納項，并沒有窮盡）：
這個層面，要考慮如何連接剛剛說到的兩種價值，常規(guī)來說有以下三種：
直接聯(lián)系：有一些特別有價值的行為，會直接對標獎勵。常見如邀請新人即得XX現(xiàn)金等。
積分聯(lián)系：用戶通過行為獲得積分，再使用積分去兌換價值。（常見為積分體系）
成長值/層級聯(lián)系：用戶要達到一定層級（累計了一定成長值），才能得到該層級所能提供的獎勵。（常見為成長體系）
以上述三個大方向為基準，然后還可以從 頻次、時間 去細分規(guī)劃連接。
例子：
用戶瀏覽頁面A 10秒 可以獲得10積分，每天可3次。
用戶分享活動給好友，好友點贊可獲得 10積分，每天5次。
至于什么行為價值多少積分/多少成長值，建議以預(yù)算（上限）和 結(jié)果行為價值 為依據(jù)，使用行為漏斗逐步往前推算。同時，后期再根據(jù)數(shù)據(jù)反饋（多長時間多少人獲取多少積分花費多少成本）取調(diào)整行為對應(yīng)的積分值或商品對應(yīng)的積分值。
表現(xiàn)層的變化是相當(dāng)豐富了。
從誘導(dǎo)因素上分，表現(xiàn)層分為：積分體系、成長體系、 榮譽（勛章）體系等。不做具體介紹，有興趣可翻看文章：《還在為留存煩惱？看完這四千字，讓你的用戶乖乖留下》。
從玩法上來看，就相當(dāng)千變?nèi)f化，根據(jù)主要目的，產(chǎn)生若干玩法，以分值/行為 為連接項，以最終利益為主要吸引點，誘導(dǎo)用戶去完成行為。
例子（積分體系）：
先了解背景：
（下圖依舊是歸納邏輯，并非不重不漏，歡迎補充或糾正）
積分體系想要做的，就是使用獎勵為吸引點，以積分作為橋梁，促進用戶完成某些必要行為，培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣。所以就玩法而言，變化通常產(chǎn)生在如何讓用戶獲取和消耗積分上。
常見的基礎(chǔ)版本有：任務(wù)+商品列表
這里就簡單的表達了，有什么獎品，需要多少積分，你可以通過做什么來兌換積分。做任務(wù)獲取積分，兌換商品消耗積分。而進階版的，游戲化體驗，讓用戶獲得積分。
這里就取某寶的例子：
疊貓貓
天貓農(nóng)場
淘金幣
甚至還有養(yǎng)成型的，大致就是你可以云養(yǎng)一只寵物，他可能需要糧食、清潔、醫(yī)療等等，而每一種工具，都需要用虛擬貨幣兌換，要獲得虛擬貨幣，只能完成一些任務(wù)行為。
大概想象一下，青蛙旅行中你的蛙兒子放到積分體系里需要你養(yǎng)成，你除了需要每天登陸收割作物，還需要完成一系列特定行為，為你蛙兒子添置旅行工具等等，這種形式會比簡單的任務(wù)+商城有趣很多。
還可以多利用積分做活動，搭配多個場景使用，豐富積分獲取和消耗途徑，如：
玩法還有很多，且若積分體系搭建完善、商城獎勵吸引、積分感知價值高，就可以用積分來做各種活動的獎勵，怎么玩，都只看運營人員的想象力了（還有技術(shù)支持）。
另外，筆者本人比較信奉的一點：滿足平臺主KPI需求的活動，打組合拳比打單一玩法更好一些。
比如說：以留存為目的，可能很多人會做簡單的連續(xù)簽到，但其實簽到其實可以有很多變種，基本就是鼓勵用戶每天過來做什么，比如說農(nóng)場澆水、步數(shù)兌換、學(xué)習(xí)打卡等等，都屬于一種促每天登陸的形式。
打組合拳的優(yōu)勢在于：這種玩法觸動不了用戶，總有另一種玩法可以觸動TA；通過整體組合玩法來拉高留存，而不是將希望寄托在一個活動上。
數(shù)據(jù)監(jiān)控
風(fēng)險控制
這兩塊不細講，數(shù)據(jù)上盡量加大顆粒度，像運營一個常規(guī)產(chǎn)品一樣觀測用戶每一步轉(zhuǎn)化。風(fēng)控方面主要控制總體預(yù)算以及謹防羊毛黨。
曾經(jīng)建立和運營一個產(chǎn)品的激勵體系，由于行業(yè)內(nèi)有競品引入了激勵體系，所以被要求同步引進。引進之初數(shù)據(jù)顯示體系內(nèi)的用戶比一般用戶的留存更高，產(chǎn)生價值行為的次數(shù)也更多。
但是到了后來發(fā)現(xiàn)，體系屬于一個燒錢的狀態(tài)，不燒錢對用戶的刺激度降低，燒錢又容易影響平臺利潤，到達一個尷尬的局面。
最后發(fā)現(xiàn)其實用戶無需在平臺付費、用戶留存低且單個價值行為給平臺的收益低。所以就用戶特征而，并不是完全合適做激勵體系的（當(dāng)然如果產(chǎn)品在增長階段需要燒錢拉新拉留存就另當(dāng)別論）。
所以，也希望我們在建立激勵體系前，還是多思考產(chǎn)品狀態(tài)用戶特征是否合適。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)