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產(chǎn)品人：我的這個(gè)決策，從用戶思維考慮了嗎？

營銷人：我的這個(gè)文案，從用戶視角出發(fā)了嗎？

相信很多人會(huì)通過這樣的自問，時(shí)刻提醒自己要從用戶視角出發(fā)。但問題是：你是怎么判斷這個(gè)決策就是用戶思維的？有沒有可能，我們認(rèn)為的從用戶角度思考，只是自以為是的想法，用戶并不是這樣想的？很有可能吧。

所以并不是我們知道用戶思維就具備用戶思維的，要能判斷用戶思維，這才能算具備用戶思維。

那我們該如何判斷這個(gè)決策是不是用戶思維？或者說有沒有什么方法和標(biāo)準(zhǔn)來衡量用戶思維？

要解決這個(gè)問題，或許我們應(yīng)該從源頭——大腦說起。

我們的大腦和其他動(dòng)物不同。其他動(dòng)物的大腦只有一套判斷決策系統(tǒng)，而我們有兩套，我分別把它們稱為：直覺系統(tǒng)和理性系統(tǒng)。

那這兩套決策系統(tǒng)，和用戶思維是什么關(guān)系？

用戶的思維反映在用戶的決策上，而決策是由這兩套決策系統(tǒng)說了算的，所以通俗的解釋：用戶思維就是這兩套決策系統(tǒng)的思維。判斷用戶思維的關(guān)鍵，就在于對這兩套決策系統(tǒng)思維的理解。

所以我們今天主要探討的內(nèi)容，是對用戶決策過程的分析，看看這兩套系統(tǒng)的決策原理是什么。我們應(yīng)該如何根據(jù)決策的原理，提高我們判斷用戶思維的能力。

我將從以下兩個(gè)維度來分析用戶的決策原理：

1. 兩套系統(tǒng)的運(yùn)行方式

2. 兩套系統(tǒng)的偏好習(xí)慣

相信你看完之后，會(huì)對“是否是用戶思維”這個(gè)問題會(huì)有一個(gè)更清晰的判斷。

上一篇文章分享了，如何根據(jù)兩套系統(tǒng)的運(yùn)行規(guī)律，利用系統(tǒng)的特點(diǎn)去理解和判斷用戶思維，可以點(diǎn)擊以下標(biāo)題查看——《做產(chǎn)品和營銷，如何判斷這是不是用戶思維？（上）》

下面我們來說說，如何根據(jù)兩套系統(tǒng)的偏好習(xí)慣去判斷用戶思維。

你肯定有過類似的經(jīng)歷：買面包，會(huì)挑那個(gè)明顯更大的；看文章，會(huì)看閱讀量更多的；選健身教練，會(huì)選身材更好的。

但是，你選擇更大的面包時(shí)，是否有經(jīng)過思考？比如：面包更大就意味著我們可以吃的更多，就可以獲取更多能量，更不容易挨餓。

應(yīng)該很少人會(huì)思考吧，都是直接選擇的。既然沒有思考，為什么大家的選擇會(huì)一樣，都選擇了更大的面包呢？是不是能說明，我們的決策系統(tǒng)存在一些共有的偏好？如果知道了這些共有的偏好，是不是就能更好的理解用戶決策，或者說更好的理解用戶思維？

所以今天探討的主要內(nèi)容就是：我們的決策系統(tǒng)里有哪些共有的偏好，又該怎樣理解和運(yùn)用這些偏好。我們先從直覺系統(tǒng)的偏好說起。

2.1  直覺系統(tǒng)的偏好習(xí)慣

關(guān)于直覺系統(tǒng)，在上篇文章中介紹過，它是一套原始的決策系統(tǒng)，從人類還是猴子時(shí)就存在，在理性系統(tǒng)出現(xiàn)之前，我們的祖先就是靠著這套判斷系統(tǒng)活下來的。

既然是一套決策系統(tǒng)，學(xué)習(xí)的能力肯定是必不可少。比如小時(shí)候去摸熱水壺被燙了，即使那時(shí)的我們只有直覺系統(tǒng)（理性系統(tǒng)還沒發(fā)育），也能學(xué)會(huì)下次不去摸了。

但直覺系統(tǒng)的判斷標(biāo)準(zhǔn)并不全是后天形成的，還有很多先天自帶的。比如聞到香的就是美好的，聞到難聞的就是危險(xiǎn)的，這些不需要通過后天學(xué)習(xí)，我們生來就能判斷。

所以我將從直覺系統(tǒng)的先天和后天這兩個(gè)方面來分析這套決策系統(tǒng)的偏好習(xí)慣。

2.1.1  先天偏好習(xí)慣

為什么直覺系統(tǒng)中會(huì)有先天的偏好習(xí)慣？這還得從原始社會(huì)說起。在萬古不變的原始社會(huì)中，有些經(jīng)驗(yàn)也是萬古適用的。比如一群和你同行的人突然扭頭狂奔而去，你不知道發(fā)生了什么，但你跟著他們扭頭跑就對了，因?yàn)椴还茏穪淼氖呛樗€是猛獸，扭頭跑（從眾）這個(gè)經(jīng)驗(yàn)都能夠提高生存幾率。

既然有些經(jīng)驗(yàn)是長期適用的，就沒必要再冒風(fēng)險(xiǎn)去經(jīng)歷一遍，所以進(jìn)化就把一些長期適用的經(jīng)驗(yàn)刻進(jìn)了我們的基因中，讓后代們先天就具備這些經(jīng)驗(yàn)，提高人類的生存幾率。而我們說的先天偏好，其實(shí)就是被刻進(jìn)基因中的經(jīng)驗(yàn)。

現(xiàn)在就能解釋我們?yōu)槭裁磿?huì)有相同的先天偏好了，因?yàn)槲覀冊醋酝粋€(gè)祖先，基因中有相同的經(jīng)驗(yàn)，而且生活在同一個(gè)社會(huì)，有相同的經(jīng)歷，所以就有相同的偏好。（我們和外星人就沒有相同的偏好，因?yàn)椴皇峭粋€(gè)祖先，也不在同一個(gè)社會(huì)）

人類有相同的先天偏好習(xí)慣，這對我們做產(chǎn)品和營銷非常有意義。

我們做產(chǎn)品和營銷，通常都會(huì)分析用戶畫像，而所謂的用戶畫像其實(shí)就是用戶的共同特征。知道用戶越多的共同特征，就越有可能服務(wù)好這群用戶。而先天偏好，是我們所有人的共同特征，是任何產(chǎn)品和營銷都適用的用戶畫像，所以了解人類的先天偏好是產(chǎn)品人和營銷人必修的功課。

那我們有哪些共同的先天偏好？我用下面這個(gè)逛超市的例子來說明一下。

1、一個(gè)周末，我去超市購物。走進(jìn)超市，我隨意推了一輛購物車，隨后發(fā)現(xiàn)這輛車很破舊，雖然它能用，但我還是換了它，并且有意的選了一輛比較新的購物車。

• 直覺系統(tǒng)的決策偏好：新的肯定比舊的好

2、推著購物車，進(jìn)入了商場，經(jīng)過紙巾特價(jià)區(qū)時(shí)，其實(shí)沒有打算停留，但是導(dǎo)購員說了一句：今天的紙巾特價(jià)，買二送一，超級劃算哦。這時(shí)候我就屁顛屁顛的過去了。

但此時(shí)的決策產(chǎn)生了矛盾，一方面，家里還有很多紙巾，買了沒地方放；另一方面，買二送一的吸引實(shí)在太大，忍不住想買。因?yàn)槊媾R矛盾，直覺系統(tǒng)無法決策，所以理性系統(tǒng)就開始工作了。（上篇文章中說到過，兩套系統(tǒng)的決策規(guī)律是：直覺系統(tǒng)先判斷，無法決策時(shí)，理性系統(tǒng)就開始工作）

最終理性系統(tǒng)克制了直覺系統(tǒng)，放棄了購買。但我們?nèi)匀荒軌蚩闯鲋庇X系統(tǒng)對占便宜這件事毫無抵抗力。

• 直覺系統(tǒng)的決策偏好：喜歡占便宜

3、接著走，走到了洗漱沐浴專區(qū)買兩把牙刷，發(fā)現(xiàn)一直用的那款牙刷沒貨了。此時(shí)直覺系統(tǒng)無法決策，就切換到了理性系統(tǒng)。在仔細(xì)對比過功能和參數(shù)后，仍然無法判斷哪個(gè)好，于是切換回了直覺系統(tǒng)，選了一款價(jià)格中等，顏值還過去的牙刷。

• 直覺系統(tǒng)的決策偏好：

1. 面臨選擇時(shí)，偏愛熟悉的東西（熟悉=確定）

2. 無從判斷時(shí)，選擇中間價(jià)位的

4、突然想到家里沒米了，就去了干貨區(qū)，發(fā)現(xiàn)都是一袋一袋包裝好的米，有很多個(gè)品牌，但都不熟悉。雖然有米的樣品，但還是很難判斷哪個(gè)米更好，于是去了旁邊的散裝區(qū)稱了點(diǎn)散裝米。

這又是什么邏輯？和前面說的一樣，在面臨選擇時(shí)，會(huì)先找熟悉的東西，熟悉代表了確定。如果沒有熟悉的，就會(huì)偏向大眾的選擇。散裝米肯定是買的人多，才會(huì)用來散賣，所以跟著大家買應(yīng)該不會(huì)錯(cuò)。

• 直覺系統(tǒng)的決策偏好：無從判斷時(shí)，跟從大家的選擇（從眾）

5、買了之后，轉(zhuǎn)身在冰箱里看了看速凍餃子。本來想買三全的水餃，可是導(dǎo)購員說這個(gè)現(xiàn)在不打折，買了不劃算，于是給我推薦了灣仔碼頭，說灣仔碼頭平時(shí)要40多，現(xiàn)在才20多，口感要比三全的好，很劃算。

雖然平時(shí)都很提防導(dǎo)購員，但這次很爽快的就接受了導(dǎo)購員的推薦，這是為什么？一是因?yàn)榭梢哉急阋?，二是因?yàn)閷?dǎo)購員在為我著想，所以我為了答謝她就順理成章的接受了她的推薦。

• 直覺系統(tǒng)的決策偏好：接受了恩惠，就想還回去（互惠原理）

6、買完餃子，接著再買些零食。零食本來沒想買多，因?yàn)椴唤】担龅较矚g吃的仙貝買二送一，而且就剩3包了?？匆妼?dǎo)購員一邊跟我說，一邊還招攬這路過的客人：仙貝買二送一，就剩三包了，然后我就買了。

買三包零食，本來直覺系統(tǒng)是決策不了的，需要切換到理性系統(tǒng)。但是因?yàn)闀r(shí)間緊急，理性系統(tǒng)來不及分析和思考，所以直覺系統(tǒng)就擅作主張的做了決策，買了3包仙貝回家。

• 直覺系統(tǒng)的決策偏好：當(dāng)必須要決策，理性系統(tǒng)來不及判斷時(shí)，直覺系統(tǒng)會(huì)根據(jù)自己的偏好擅作主張。（沖動(dòng)消費(fèi)）

通過逛超市的例子，有沒有從中看到了很多自己的影子，并且感到驚訝，我們的決策竟然有如此雷同。這就是對產(chǎn)品人和營銷人的意義，因?yàn)橛脩舻南忍炱枚家粯?，我們都一樣?/p>

同時(shí)應(yīng)該也能感覺到，我們的決策不僅僅是在逛超市時(shí)雷同，生活中肯定存在更多決策雷同，也就是說我們存在非常多先天偏好。這么多先天偏好，今天這篇文章肯定說不完。（即使說完了也頂多是列個(gè)清單，對你沒什么幫助）

所以我會(huì)在后續(xù)的文章中，針對性的對每個(gè)先天偏好進(jìn)行詳細(xì)分析和應(yīng)用案例分享，幫助我們更好的服務(wù)用戶。

那我們今天要分享的是什么？其實(shí)后續(xù)那些分析某個(gè)先天偏好的文章都是魚，而非漁。魚很重要，但漁更重要。而我們今天分享的就是漁：如何通過底層的原理推導(dǎo)出人們的先天偏好。

我對人們的先天偏好進(jìn)行了梳理和分析，發(fā)現(xiàn)它們大部分都源于這5個(gè)偏好。分別是：

1. 確定性偏好

2. 獲得偏好

3. 惰性偏好

4. 尋求存在感

5. 報(bào)復(fù)偏好

下面我們來分析下，這些底層偏好是如何發(fā)展出其他偏好的。

在原始社會(huì)中，危險(xiǎn)無處不在，隨時(shí)都可能喪命，所以人類特別依賴確定的東西。確定就代表了安全，不確定就代表了風(fēng)險(xiǎn)，

因?yàn)榇_定，所以我們更喜歡去常去的餐廳吃飯；更愿意買用過的洗衣液；更相信熟人推薦的產(chǎn)品等等。

我們可以根據(jù)人們對確定性的偏好去改善我們的產(chǎn)品，比如：

1. 外賣推出的超時(shí)免單，提供的是時(shí)間的確定性

2. 給意向用戶提供試用，提供的是品質(zhì)的確定性

3. 產(chǎn)品清單上明碼標(biāo)價(jià)，提供的是價(jià)格的確定性

4. 羅輯思維的準(zhǔn)時(shí)發(fā)文，提供的是服務(wù)的確定性

同時(shí)，我們可以根據(jù)確定性偏好推導(dǎo)出人們的其他的行為偏好，比如真相偏好。

1）真相偏好

人是怎么出現(xiàn)的？人是觀音菩薩用泥巴捏的，人是上帝創(chuàng)造的。

其實(shí)我們都有渴望真相的偏好，雖然不同的民族對未知事物都有不同的解釋，但本質(zhì)上都是為了知道真相，知道了事物的真相，它才是確定的，哪怕它是捏造的真相。所以真相偏好的出現(xiàn)也是因?yàn)槿藗冇憛挷淮_定。

根據(jù)真相的偏好，人類又發(fā)展出了其他的偏好，比如：

1. 好奇偏好。為了獲得更多安全感，人類會(huì)主動(dòng)的探索更多的確定性，所以就延伸出了好奇的偏好。

2. 因果偏好。為了增加確定事物的穩(wěn)定性，人類會(huì)從中去發(fā)掘規(guī)律。加上事物之間時(shí)間先后的屬性，我們就自然而然的認(rèn)為是因果關(guān)系，由此產(chǎn)生了因果偏好。

3. 心理預(yù)期。心理預(yù)期是我們對未來幻想出的確定性，滿足用戶預(yù)期就能滿足用戶的確定性。

另外，喜歡確定性的另一面，就是討厭不確定性，所以可以延伸出以下幾個(gè)偏好。

2）從眾偏好

跟風(fēng)從眾，這個(gè)我們都很熟悉，就是跟從大多數(shù)人的選擇。我們都討厭不確定性，因?yàn)椴淮_定就意味著風(fēng)險(xiǎn)，但未來又充滿不確定，為了降低不確定帶來的風(fēng)險(xiǎn)，我們發(fā)展出了很多應(yīng)對方式，而從眾就是其中一個(gè)。因?yàn)榇蟊姷倪x擇，往往正確率會(huì)更高，這個(gè)經(jīng)驗(yàn)長期適用，就被刻進(jìn)了基因。

因?yàn)椴淮_定，所以選擇吃飯人數(shù)更多的店，選擇閱讀量更多的文章，選擇銷量更大的商品，這些都是從眾偏好。

既然生活充滿了不確定，用戶總在追求確定性，那我們可以時(shí)刻問自己，用戶在這件事情上，有哪些不確定？我如何運(yùn)用從眾偏好，引導(dǎo)他做出選擇？

3）對比偏好

對比這個(gè)偏好，我們更熟悉，“沒有對比，就沒有傷害”這是我們經(jīng)常掛在嘴邊的一句話。

對比能讓我們感知到與標(biāo)準(zhǔn)的距離，也是為了應(yīng)對不確定性而出現(xiàn)的偏好。但標(biāo)準(zhǔn)不常有，為了滿足我們的確定性需求，我們會(huì)在不確定的情況下找到一個(gè)確定的標(biāo)準(zhǔn)（對比對象就是標(biāo)準(zhǔn)）。

比如我不確定我的工資在同事中算多的還是少的，看到同事的工資單后，就有了確定的標(biāo)準(zhǔn)，就滿足了我們對確定性的需求。

所以沒有對比，我們甚至不知道蘋果的大??；時(shí)間的長短；顏值的高低；身材的胖瘦等等。（你之所以現(xiàn)在能判斷這個(gè)人的胖瘦，是因?yàn)槟阈闹幸呀?jīng)建立的標(biāo)準(zhǔn)，你是與心中的標(biāo)準(zhǔn)去對比，這同樣是對比）

根據(jù)對比偏好，心理學(xué)家提出了錨定效應(yīng)，就是在你不確定的情況下，給你提供一個(gè)確定的參數(shù)，你就會(huì)不由自主使用這個(gè)參數(shù)去對比。比如：

1. 用戶不確定手機(jī)的性價(jià)比如何，你就找一個(gè)性價(jià)比更差的手機(jī)作為對比的錨點(diǎn)擺在用戶面前，用戶很有可能會(huì)買。

2. 對方不確定相親對象的你是否優(yōu)秀，你就找個(gè)比你更差的屌絲作為對比的錨點(diǎn)，通過對比襯托出你的優(yōu)秀。

3. 你不確定自己是否幸福，沒事就去看看公益宣傳，或者去醫(yī)院和墓地走走，通過這些對比的錨點(diǎn)，襯托出你的幸福。

生活中對比無處不在，只要是對比，就可以通過設(shè)定錨點(diǎn)、改變錨點(diǎn)、轉(zhuǎn)移錨點(diǎn)等方法來影響對比。

4）即時(shí)反饋偏好

我們對反饋有著執(zhí)著的偏好。發(fā)了朋友圈，就會(huì)忍不住的看看有誰去點(diǎn)贊；買的新手機(jī)到貨了，再忙也想打開看看；用心做的新方案，就會(huì)更加關(guān)注項(xiàng)目的進(jìn)展等等。這些行為的本質(zhì)也是為了得到結(jié)果，獲得確定性。

但如果反饋不及時(shí)，等待的過程就是不確定的，人們?yōu)榱藴p少不確定，就會(huì)更依賴即時(shí)的反饋。所以即時(shí)反饋也是為了避免不確定而出現(xiàn)的偏好。

在資源匱乏的原始社會(huì)中，獲取資源就意味著可以生存，可以繁衍后代，所有生物都有獲取資源的偏好。根據(jù)這個(gè)底層偏好，人類發(fā)展出的最明顯的偏好就是占便宜。

1）占便宜偏好

“浙江溫州，浙江溫州，江南皮革廠倒閉了......原價(jià)都是一百多、二百多、三百多的錢包，通通只要二十塊，通通只要二十塊！”，相信很多人都聽過這個(gè)堪稱段子的叫賣，這就是典型的利用人們占便宜的偏好。

占便宜的本質(zhì)就是用小的代價(jià)得到大的收獲，是非常利于我們生存的，所以這個(gè)偏好被進(jìn)化刻進(jìn)了基因中。面對便宜的沖動(dòng)是基因?qū)用娴模晕覀儗?shí)在無法抵抗，特別是對免費(fèi)的誘惑，抵抗力幾乎為零。

因?yàn)閻壅急阋?，所以我們?huì)因?yàn)榇蛘圪I平時(shí)不會(huì)買的東西；會(huì)為了湊滿減而買本來不需要的東西；甚至?xí)驗(yàn)槊赓M(fèi)，扛一輛這輩子都用不上的輪椅回家。

只要一個(gè)東西在用戶看來有價(jià)值，而且需要付出成本（空氣有價(jià)值，但是沒成本），就可以利用人們對占便宜的偏好，影響用戶的決策。越有價(jià)值，獲取成本越高，便宜越多，就越無力抵抗。

在我們對獲得無法抗拒時(shí)，我們也會(huì)對失去無法接受，所以獲得偏好又發(fā)展出了損失厭惡的偏好

2）損失厭惡偏好

原始社會(huì)中，獲得和失去可不是簡單的反義詞。獲得通常對應(yīng)的是吃的更飽，是開心；而失去可能意味著餓死，是恐懼。所以人們無法抗拒獲得，但更無法接受失去。

因?yàn)楹ε率?，所以我們才?huì)有選擇困難癥。因?yàn)槿f一我們選錯(cuò)了，就意味著損失，并且選擇越多，選中的幾率就越小，越有可能失去，所以很難選擇。

而根據(jù)損失厭惡的偏好，人們又發(fā)展出了其它更具體的偏好。比如：

沉沒成本。人們在意沉沒成本就是因?yàn)槿藗冇憛捠ァ?/p>

折中效應(yīng)。人們之所以會(huì)避免極端的選擇中間價(jià)位的商品，還是因?yàn)槿藗冇憛挀p失。選擇中間的好處，萬一被騙了，金錢損失的少；萬一這個(gè)東西超值，價(jià)值損失的少。

框架效應(yīng)。禱告時(shí)能夠吸煙嗎？當(dāng)然不能；吸煙時(shí)能禱告嗎？當(dāng)然可以。同一件事，只是用了不同說法，就導(dǎo)致了相反的結(jié)果，就是因?yàn)橐肓藫p失厭惡。好的要變壞，是損失，所以不行；壞的要變好，是收獲，當(dāng)然可以。

等等......

人為什么會(huì)懶惰？在資源匱乏的原始社會(huì)，獲取食物很重要，但避免能量浪費(fèi)更重要。就像會(huì)賺錢很重要，會(huì)花錢更重要，不懂得花錢，每天去賭場輸它一個(gè)億，再會(huì)賺錢最終都會(huì)破產(chǎn)。所以合理運(yùn)用身體的能量，比怎樣獲取能量對生存的意義更大。

如何合理利用？當(dāng)然是減少一切不必要的能量消耗了，特別是要減少能量消耗大的行為。所以為了給我們行為的能量消耗進(jìn)行反饋，進(jìn)化賜予了我們一套反饋系統(tǒng)，就是難受。

比如：走路消耗的能量小，所以我們感覺不難受；跑步消耗的能量大，所以我們感覺很難受；而能量消耗最低的，就是你最舒服的姿勢，比如坐著，躺著，甚至睡著。

因此懶惰不僅僅是心理層面的，它已經(jīng)進(jìn)化出了匹配的生理反應(yīng)。用生理上的反應(yīng)去指導(dǎo)我們做能量消耗低的事情，只有懶惰我們的身體才最舒服，這也就是人類懶惰的真正原因。

懶惰讓我們減少一切不必要的行為，這就意味著某件事如果不是必要的，我們就不會(huì)行動(dòng)，這也就是我們非常熟悉的拖延癥了，所以惰性偏好延伸出了拖延偏好。

關(guān)于拖延偏好，我們都非常熟悉了，就不作過多的解釋，后續(xù)會(huì)專門用文章來討論如何運(yùn)用這種偏好去理解用戶的思維。

我們對這個(gè)偏好應(yīng)該非常有感觸，很多行為都受這個(gè)偏好影響。因?yàn)?strong>人類是社會(huì)性動(dòng)物，所以我們有體現(xiàn)價(jià)值的需求，而衡量價(jià)值的尺子就是存在感，越強(qiáng)烈的存在感，說明自己越有價(jià)值。

別人對我們的認(rèn)同，夸獎(jiǎng)，贊美等等，都能讓我們感受到存在感。除了別人給與的存在感，我們自己也會(huì)主動(dòng)制造存在感，比如我們的狂妄，自大，驕傲，獨(dú)特，叛逆，裝酷，好面子，追求公平等等行為，其本質(zhì)都可以追溯到存在感的偏好上，包括我們前面說的從眾，其實(shí)也有獲得群體認(rèn)同的因素，所以從眾同時(shí)也屬于存在感偏好的延伸。

同時(shí)，存在感還發(fā)展出一個(gè)非常重要的偏好——辯護(hù)偏好。

1）辯護(hù)偏好

辯護(hù)偏好最直接的表現(xiàn)就是找借口，我是因?yàn)椴幌胱?；我是因?yàn)椴恍⌒?；我是因?yàn)椴恢?；我是因?yàn)?.....

無論我們做錯(cuò)了某件事，還是我們做某件事不被理解，我們都有一種想要為自己找理由開脫的沖動(dòng)。因?yàn)槭鲁鲇幸虿趴赡鼙焕斫夂驮?，才不?huì)被群體指責(zé)和貶低，才能維持存在感。所以辯護(hù)也是為了維持存在感而出現(xiàn)的偏好。

另外，心理學(xué)家還發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，命名為稟賦效應(yīng)，其本質(zhì)也是存在感偏好。

稟賦效應(yīng)，大概意思是高估自己擁有事物的價(jià)值。我的杯子看起來就是比你的好看；我耳機(jī)的音質(zhì)聽起來就是比你的更棒；我的投資方案看起來就是比你的靠譜等等這些行為，都是對自我的認(rèn)同，是我們主動(dòng)制造的存在感。

報(bào)復(fù)也是我們的先天偏好，小到和女朋友吵架后不理這種報(bào)復(fù)行為（抱歉，說的有點(diǎn)難聽了，但本質(zhì)上確實(shí)是報(bào)復(fù)，我們就事論事），大到你揍了我，哪怕坐牢我也要讓你付出代價(jià)。

人之所以有報(bào)復(fù)這種不利己的偏好，是為了解決信任問題。早期人類需要通過合作捕獵才能活下來，但經(jīng)常出現(xiàn)背叛的自私行為，當(dāng)時(shí)沒有法律，背叛的成本很低，為了制止這種行為，就進(jìn)化出了報(bào)復(fù)。你侵犯了我，我就算付出生命也要你得到懲罰。于是才開始建立信任，才有了人類的今天。

報(bào)復(fù)這個(gè)偏好，如何幫助我們理解用戶思維？我的這個(gè)決策，有沒有可能侵犯用戶的利益，會(huì)不會(huì)遭到用戶的報(bào)復(fù)，用戶的報(bào)復(fù)行為可能有哪些，我應(yīng)該如何應(yīng)對用戶的報(bào)復(fù)？所以知道了用戶的這個(gè)偏好，就能考慮到用戶的這種思維。

小結(jié)

發(fā)現(xiàn)了嗎，我們很多行為追溯到本質(zhì)后，其實(shí)都是上述五個(gè)原始的先天偏好導(dǎo)致的，所以即使我們不知道用戶具體的先天偏好，只要對這五個(gè)原始偏好有深刻的理解，也能把握好對用戶思維的判斷。

因此我認(rèn)為，要想深刻的理解用戶的思維和決策，花再多時(shí)間去研究這五個(gè)原始偏好都不為過。

說完先天偏好，再說說后天偏好。雖然我們有很多先天偏好，能夠滿足我們最基本的生存，但在充滿危險(xiǎn)的原始社會(huì)中，要想提高生存幾率，還需要我們補(bǔ)充后天偏好。

就好像一部手機(jī)，先天偏好是底層的操作系統(tǒng)，它能夠保證手機(jī)的正常運(yùn)行，但要想這臺手機(jī)好用，還需要裝不同的APP。而后天偏好，就是我們安裝的APP。所以我們下面來說說后天偏好

2.1.2  后天偏好習(xí)慣

后天偏好，從名字我們能夠看出來，是通過后天的經(jīng)歷產(chǎn)生的偏好，所以這個(gè)偏好就不像先天偏好那樣是刻在基因中的，大家都是類似。后天的偏好更多是與人們生活的環(huán)境相關(guān)，比如年齡、地域、家庭、經(jīng)歷等，所以人們會(huì)呈現(xiàn)出很多不同的偏好。

但是，這并不代表我們沒有共同的后天偏好。畢竟生活在同一個(gè)社會(huì)中，被相同的東西包圍著，經(jīng)常遇到同一種情況，所以共同的后天偏好肯定是有的。舉個(gè)例子，比如：青菜更喜歡嫩的；西瓜更喜歡紅的；手機(jī)更喜歡速度快的等等。

后天偏好雖然不像先天偏好那樣通用，可能只對某一部分人管用，但對于理解用戶的思維也是非常有意義的，畢竟這也是我們理解用戶思維的一個(gè)維度。

和了解先天偏好不同，后天偏好更多的需要我們通過觀察去發(fā)現(xiàn)，我這里分享兩個(gè)觀察的視角。一個(gè)是直覺系統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，一個(gè)是理性系統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。

（1）  直覺系統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

前面說的小時(shí)候被熱水燙到后，就知道了熱水壺是危險(xiǎn)的，這就是直覺系統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。

所以直覺系統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)更偏向于直觀的經(jīng)驗(yàn)，也可以簡單理解成我們說的常識。比如大多數(shù)魚是有刺的，肥肉是很膩的，青的番茄是生的等等。

在常識上的偏好，我們都理解，就不多說了，重點(diǎn)說說理性系統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。

（2） 理性系統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，不僅是直覺系統(tǒng)的特點(diǎn)，也是理性系統(tǒng)的特點(diǎn)，而且理性系統(tǒng)更擅長經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。

上篇文章提到過，理性系統(tǒng)的能量消耗很大，所以默認(rèn)狀態(tài)下是關(guān)閉的，需要時(shí)才啟動(dòng)。不僅如此，為了進(jìn)一步降低啟動(dòng)次數(shù)，減少能量消耗，理性系統(tǒng)會(huì)把經(jīng)驗(yàn)總結(jié)后，傳遞給直覺系統(tǒng)，讓直覺系統(tǒng)具備更多判斷力。（之所以把理性系統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)納入到直覺系統(tǒng)的后天偏好中，因?yàn)槔硇韵到y(tǒng)沒有后天偏好，它只有經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，總結(jié)后再傳遞給直覺系統(tǒng)）

比如去新公司上班，不僅提前規(guī)劃路線，還早早的去擠地鐵。怕坐過站，眼睛時(shí)不時(shí)的就要瞟一眼，轉(zhuǎn)了幾個(gè)站之后終于下了地鐵，于是打開地圖，輸入公司位置后開始導(dǎo)航。就怕導(dǎo)航反應(yīng)慢走錯(cuò)了方向，還原地轉(zhuǎn)了幾圈確保方向沒錯(cuò)。跟著導(dǎo)航兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)還走錯(cuò)了幾個(gè)路口，最后終于到了公司樓下。

走過了幾次，理性系統(tǒng)把路線總結(jié)后傳遞給直覺系統(tǒng)：在哪個(gè)路口左轉(zhuǎn)，在哪個(gè)路口右轉(zhuǎn)，在哪個(gè)站點(diǎn)換乘，在哪個(gè)站點(diǎn)下車。從此以后，理性系統(tǒng)就不用再為上班找路而被迫啟動(dòng)，這就是理性系統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。（和第一天上班相比，現(xiàn)在是不是不帶腦子都能到公司了？）

用戶的兩套系統(tǒng)會(huì)總結(jié)非常多的經(jīng)驗(yàn)，而用戶后天的偏好，就隱藏在這些總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)中（包括直覺系統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)和理性系統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)），這就是需要我們?nèi)ビ^察和發(fā)現(xiàn)的。舉兩個(gè)例子來感受一下。

無印良品的壁掛式CD播放器，是著名設(shè)計(jì)大師，也是無印良品重要的設(shè)計(jì)師——深澤直人的經(jīng)典之作

很多人應(yīng)該都知道這款音樂播放器，畢竟太有名了。買它是因?yàn)楹啙嵠恋耐庥^設(shè)計(jì)，更是因?yàn)樗牟シ欧绞?。裝上光盤后，拉動(dòng)下面的電源線，光盤就開始旋轉(zhuǎn)，音樂就會(huì)響起。

我們小時(shí)候都有一種記憶，用拉繩來控制電燈，拉一下開燈，再拉一下關(guān)燈，這就是常識（直覺系統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)）。直覺系統(tǒng)掌握了開關(guān)的使用方式后，就總結(jié)成經(jīng)驗(yàn)刻在腦子里，以至于看見垂下來的繩子，我們都有拉一拉的沖動(dòng)，這就是偏好。

所以當(dāng)看到也是用拉繩控制的播放器時(shí)，我們不需要說明書就會(huì)使用，并且還會(huì)忍不住的想要把玩。拉一下音樂響起，再拉一下音樂暫停，不僅讓我們重溫了小時(shí)候開燈關(guān)燈的感覺，還讓我們回憶起小時(shí)候的美好童年。

我覺得正是設(shè)計(jì)師洞察到了人們常識（直覺系統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)）中的偏好，并且巧妙的運(yùn)用到了產(chǎn)品中，才會(huì)有這般經(jīng)典的設(shè)計(jì)。

說完直覺系統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的例子，再來說說理性系統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的例子。

你覺得無限路由器最重要的是什么？是網(wǎng)速吧。網(wǎng)速最重要的又是什么？是信號（雖然和網(wǎng)絡(luò)也有關(guān)，但最直觀的是信號。不信，家里斷網(wǎng)了，爸媽是不是打電話給你說：信號是滿的，就是沒有網(wǎng)絡(luò)）。

那信號事由什么決定的？肯定是天線了。以前的電視，大哥大，手機(jī)，收音機(jī)，使用時(shí)都需要打開天線，而且天線越多，信號越好。

以上的結(jié)論：網(wǎng)速是信號決定的；信號是天線決定的，這些都是理性系統(tǒng)經(jīng)過后天的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。根據(jù)這些經(jīng)驗(yàn)，人們就產(chǎn)生了：路由器喜歡天線更多的偏好。

而第一代360路由器，據(jù)360老板周鴻祎說是以鵝卵石為原型做的工業(yè)設(shè)計(jì)，為了設(shè)計(jì)的美感，采用了內(nèi)置天線（標(biāo)配無天線），外置天線需要購買。

沒有天線的路由器，就意味著信號不好，就意味著網(wǎng)速慢，就意味著不能買。這就是導(dǎo)致第一代360路由器失敗的原因之一。

原因之二，還是因?yàn)樘炀€。雖然路由器不標(biāo)配天線，但是畢竟是能裝天線的，所以路由器上有外露的天線螺絲接口。既然大部分用戶都沒有天線，卻漏出一個(gè)螺絲柱，就會(huì)給人感覺是個(gè)半成品。根據(jù)理性系統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)判斷，功能不完善的產(chǎn)品多半質(zhì)量也不好，由此判斷路由器的品質(zhì)也不行。

原因之三，接口太少。根據(jù)360的用戶調(diào)研，發(fā)現(xiàn)用戶平均只需要1.2個(gè)LAN口，所以他們只做了2個(gè)LAN口。這個(gè)問題仍然在于不懂用戶的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。買手機(jī)，買電腦，甚至買車買房，誰不想花一樣的錢，買到更多的功能，更大的空間，哪怕他用不上。

理性系統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：接口越多，功能越多，產(chǎn)品越好。所以兩個(gè)LAN口的路由器，就是沒有4個(gè)LAN口的好。

以上種種原因，導(dǎo)致360首推的第一款路由器失敗了，即使之后老板要求把天線做成標(biāo)配，但仍然沒有改變失敗的事實(shí)。（可不是我瞎說，這是周老板自己總結(jié)出的失敗的主要因素）

之后，周鴻祎親自參與下一代的路由器研發(fā)。第二代路由器改善了第一代的缺點(diǎn)之外，也增加了優(yōu)點(diǎn)：

1. 標(biāo)配兩根天線（信號更強(qiáng)）

2. 4個(gè)LAN口（功能更強(qiáng)）

3. 加入鋁合金等金屬元素，顯得更高大（理性系統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)，鋁合金肯定比塑料好，而大部分路由器都是塑料的）

4. 以蘋果筆記本為設(shè)計(jì)原型做的工業(yè)設(shè)計(jì)（外觀更漂亮）

最后，360推出的第二代路由器成為了當(dāng)時(shí)的爆款，獲得大賣。

總的來說，360路由器的失敗是違背了人們的后天偏好，而換代后的成功，也是符合了人們的后天偏好，真可謂是成也蕭何敗也蕭何，可見對后天偏好的理解有多重要。

小結(jié)

所以我們要理解用戶的思維和決策，不僅應(yīng)該關(guān)注與生俱來的先天偏好，也應(yīng)該關(guān)注后天習(xí)得的偏好。并且隨著時(shí)代的發(fā)展，用戶后天習(xí)得的偏好會(huì)越來越多，作為產(chǎn)品人和營銷人，我們更要善于發(fā)現(xiàn)和運(yùn)用用戶的后天偏好，這也是我們必修的功課。

到這里，直覺系統(tǒng)的偏好終于說完了，下面說說理性系統(tǒng)的偏好。

2.2 理性系統(tǒng)的偏好習(xí)慣

上篇文章說過，理性系統(tǒng)的出現(xiàn)，是因?yàn)橹庇X系統(tǒng)無法滿足當(dāng)時(shí)的生存環(huán)境。既然理性系統(tǒng)是為當(dāng)時(shí)的環(huán)境而生的，那它的功能自然也是為當(dāng)時(shí)的環(huán)境定制的。這就說明我們理性系統(tǒng)的思考規(guī)律在基因?qū)用嫔弦彩怯泄餐南忍炱玫摹?/p>

那理性系統(tǒng)的先天偏好會(huì)不會(huì)像直覺系統(tǒng)那樣，有幾個(gè)底層的偏好，根據(jù)底層的偏好就能推導(dǎo)出其他偏好？可能有吧，但我目前還沒發(fā)現(xiàn)，所以我只能通過列清單的方式來告訴你理性系統(tǒng)的先天偏好有哪些。

以下是我觀察和學(xué)習(xí)到的理性系統(tǒng)的先天偏好，分別是：

理解偏好

分類偏好

定式偏好

記憶偏好

等等......

因篇幅所限，我就只分析一個(gè)先天偏好，剩下的偏好，以及后期新發(fā)現(xiàn)的偏好，我都會(huì)像前面說到的那樣，針對性的對每個(gè)先天偏好進(jìn)行詳細(xì)分析和應(yīng)用案例分享。下面我們來說說理解偏好。

（1） 理解偏好

如果要給非洲難民區(qū)的小孩解釋中國的長城，你會(huì)怎么說？說長城就是建在山上的一條長長的墻？他們理解的可能是這樣的：

• 像圍著禁區(qū)一樣，把整座山圈起來，只不過不是用鐵絲網(wǎng)圍著，而是用石頭砌的墻。

• 像彎彎曲曲的迷宮一樣的長墻？

• 在山與山之間的鴻溝中砌墻，砌平到山頂，一眼看去，真的就是一塊超大的墻

你可能覺得我這個(gè)描述不夠具體，所以他們才沒法理解，但實(shí)際上描述的越具體，他們越難理解，因?yàn)槿撕茈y理解自己沒見過的東西。

相比起語言，人的感官系統(tǒng)要出現(xiàn)的更早，幾億年前就有了。在過去，我們一直依賴用感官系統(tǒng)去建立對世界的認(rèn)知。

比如：看見了一朵花，花的顏色、形狀通過視覺感官（眼睛），與大腦進(jìn)行信息傳遞；花的香味，通過嗅覺感官（鼻子）與大腦進(jìn)行信息傳遞。通過與我們的感官進(jìn)行信息傳遞，我們可以非常輕松的理解一朵花。

過去幾億年我們都這樣理解世界，建立認(rèn)知的，可是后來人類又進(jìn)化出了脫離感官傳遞信息的方式——語言。這是一種更高效的信息傳遞方式，我們想傳達(dá)“這里有朵花”的信息，不需要把對方拉過來親眼看看，只要用語言說出來，對方就能理解。

雖然語言傳遞信息很高效，但有個(gè)前提，就是必須依賴人類的已有認(rèn)知。如果一個(gè)東西對方?jīng)]見過，沒聽過，沒摸過也沒聞過，對這個(gè)東西沒有認(rèn)知，那語言是傳遞不了這種信息的。

理解語言（文字）必須依賴過去已有的認(rèn)知，而已有認(rèn)知是依賴感官系統(tǒng)建立的，這就是理解的偏好，或者叫理解的原理。

那如何根據(jù)理解的偏好向孩子們解釋長城？雖然孩子們沒見過長城，對長城沒有認(rèn)知，但我們可以利用他們已有的認(rèn)知，把長城拼出來。比如這樣跟他們說：

“看見遠(yuǎn)處那片山的山頂了嗎，是不是像一條彎彎曲曲的波浪線？長城就是這些山頂上面建的一條很長的墻，所以長城的形狀和這條波浪線是一樣的。墻有兩層樓那么高，而且墻很厚，所以走在墻上就像走在公路上一樣寬”

換成這種說法，或許小孩們能理解的更準(zhǔn)確些。因?yàn)檫@條波浪線就在他們眼前，他們能理解，他們對墻也能理解，所以在這條線上面建的圍墻，也就變得沒那么難理解了。墻有兩層樓那么高，有馬路那么寬，這些用來比喻的東西都是他們見過的，有認(rèn)知的，理解起來就會(huì)比較準(zhǔn)確。

這里用了三個(gè)已有的認(rèn)知，分別是波浪線的圍墻；兩層樓高；馬路那樣寬，就拼成了一個(gè)長城，所以當(dāng)人們對要傳遞的信息沒有認(rèn)知時(shí)，可以利用用戶已有的幾個(gè)認(rèn)知去拼出這個(gè)沒有認(rèn)知的信息，幫助用戶理解。（這些已有的認(rèn)知，心理學(xué)上稱為基模。）

雖然花了些篇幅去介紹：在用戶沒有認(rèn)知時(shí)，如何利用理解的原理去幫助他理解，避免我們產(chǎn)生自嗨。但我發(fā)現(xiàn)我們更多的自嗨文案，并不是因?yàn)橛脩魧Ξa(chǎn)品沒有認(rèn)知，導(dǎo)致不能理解，而只是單純的缺少信息，所以導(dǎo)致無法理解。比如這個(gè)文案：

“夏天的可樂，冬天的火鍋，你的我”，

我們是能理解這句文案的意思的，也知道這是一段情話，如果這句文案是想傳達(dá)“這是一段情話”的信息，我覺得是沒問題的，但很顯然這不是作者的目的。

作者的目的是什么，我也不知道。而在網(wǎng)上搜索了“ONLYOU”之后，我就瞬間領(lǐng)悟了作者的目的。原來這是一個(gè)情侶表的品牌，他是想用這段情話的浪漫體現(xiàn)出情侶表的浪漫。

我之前沒理解，是不知道它是一個(gè)情侶表品牌，知道了這個(gè)信息后，我就理解了這段文案，所以他缺少的是一句對品牌的解釋，比如：“ONLYOU，我們只做情侶表”，這樣就解決了自嗨的問題，這比起向用戶解釋他沒有認(rèn)知的產(chǎn)品，簡直太簡單。

因此很多自嗨的文案并不是因?yàn)楫a(chǎn)品太創(chuàng)新，用戶沒見過，所以理解不了導(dǎo)致的自嗨，而是單純的缺少信息導(dǎo)致的自嗨。

避免自嗨，我們需要根據(jù)理解的偏好，避免出現(xiàn)用戶沒有認(rèn)知的信息；同時(shí)要根據(jù)理解的偏好，幫助用戶理解他沒有認(rèn)知的信息；但最重要的還是不要缺少理解信息的信息。

由于篇幅原因，剩下的偏好我只能簡單介紹了（到此處已有1萬2千字，不能再多了），后續(xù)會(huì)針對性的對每個(gè)偏好進(jìn)行詳細(xì)分析，所以在這就不做過多贅述，望理解。

（2） 分類偏好

我們家有15只貓（都是不同品種的，喜歡貓的歡迎來撩），觀察他們后我發(fā)現(xiàn)，他們的分類方式非常簡單，只有危險(xiǎn)的和安全的，能吃的和不能吃的等簡單分類。但我們?nèi)祟惖姆诸惖姆绞骄头浅６嗔?，就連“危險(xiǎn)”這個(gè)分類，都有極度危險(xiǎn)、非常危險(xiǎn)、一般危險(xiǎn)、輕微危險(xiǎn)，可能有危險(xiǎn)等細(xì)分的分類，更別說其他分類了。

知道了人們分類偏好的原理和規(guī)律后，或許我們的產(chǎn)品就能被用戶分類到重要的，有趣的，值得的類別中，用戶使用我們的產(chǎn)品時(shí)，會(huì)更愿意分享，更愿意付費(fèi)等等。

（3） 定式偏好

你有沒有被故事中的思維慣性誤導(dǎo)？實(shí)驗(yàn)證明大部分人都會(huì)。我們的思維都存在慣性，這就是定式偏好。

你想用戶付費(fèi)前，能不能用個(gè)故事讓他產(chǎn)生思維的慣性，由此做出購買的動(dòng)作？你在迫不得已傷害用戶時(shí)，能不能用一個(gè)故事把用戶的思維定住，讓他覺得你是有苦衷的？

（4） 記憶偏好

你肯定有這樣的體會(huì)，有些信息很容易記住，有些信息死都記不住，這說明我們的記憶也是存在偏好的。

了解了理性系統(tǒng)的記憶偏好，以及記憶的規(guī)律，我們是不是就能更輕松的寫出具有粘性的文案，做出更印象深刻的廣告？甚至不得已傷害用戶時(shí)，怎樣的傷害方式用戶能最快的忘記。

小結(jié)

雖然理性系統(tǒng)的先天偏好，相比起直覺系統(tǒng)要復(fù)雜一些，也更難總結(jié)其中固定的規(guī)律，但隨著時(shí)代的發(fā)展，社會(huì)主力的知識水平肯定是逐年提升的，也就意味著未來的用戶可能會(huì)越來越理性。所以只靠直覺系統(tǒng)的偏好，對于理解用戶思維肯定是不夠的，理解理性系統(tǒng)的先天偏好，同樣是我們產(chǎn)品人，營銷人必修的一門功課。

要理解用戶思維，除了知道用戶決策的方式，更重要的是了解用戶決策的偏好。每了解一個(gè)用戶的偏好，就能增加一個(gè)理解用戶思維的視角，這才是提高我們判斷用戶思維有跡可循的方法。

但如果僅僅是分享了一套理解用戶思維的方法，我覺得這并沒有什么意義，因?yàn)槔斫庥脩羲季S的方法太多了。所以我分享的更重要是一套理解用戶思維的知識體系。

借用我非常佩服的營銷人——李叫獸經(jīng)常說的一個(gè)例子：知識就像黃土高坡上的一滴水，如果這滴水掉在了土里，很快就會(huì)蒸發(fā)掉，它只有掉進(jìn)黃河中，才能被保存下來。知識也一樣，如果不把它并入到我們的知識體系中，那它很快就會(huì)被遺忘。

對于用戶思維，如果你還沒來得及建立一套知識體系，或許可以參考下我分享的這套。當(dāng)觀察到用戶的一個(gè)共同的決策偏好時(shí)，看它是屬于理性系統(tǒng)還是直覺系統(tǒng)，是屬于先天偏好還是后天偏好，如果是先天偏好，又是屬于哪個(gè)偏好的分支？

現(xiàn)在你應(yīng)該能理解，我為什么在文章中花大量篇幅解釋偏好的由來，以及各個(gè)偏好延伸的案例，就是為了讓你更深刻的理解這些偏好本質(zhì)，當(dāng)發(fā)現(xiàn)新的偏好之后能夠更好的納入到知識體系中。

最后，在理解用戶思維的路上，我們一起加油！

注：如果你仍然對兩套決策系統(tǒng)存在疑惑，不知道這個(gè)決策是屬于理性系統(tǒng)還是直覺系統(tǒng)，請不要糾結(jié)。我之前說到過，兩套決策系統(tǒng)經(jīng)過幾百萬年的磨合，它們之前的切換非常自然，有時(shí)候的確很難分清。

實(shí)際上很多決策我也分不清，但這并不影響我用這套方法理解用戶思維，畢竟還是有很多決策是很容易區(qū)分的，不是嗎？

更何況，所謂兩套決策系統(tǒng)，客觀上并不存在，我們的大腦中客觀存在只有腦細(xì)胞和神經(jīng)元，而兩套決策系統(tǒng)，只是我們用來理解用戶思維的一種維度而已。

所以我們不必在意這套方法的不完美，甚至我們應(yīng)該在深刻理解這套思維后，去完善它的不完美。