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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
3年前，Costco、亞馬遜引領(lǐng)掀起了付費(fèi)會員熱潮。淘寶、京東等電商平臺，愛奇藝、騰訊等視頻平臺以及各大實(shí)體連鎖等，都競相出付費(fèi)會員模式。
提到會員，大家應(yīng)該都不陌生，相信20年前，很多人的錢包里都裝滿了各種商場、服裝店、美容店的會員卡，那時刷會員卡，是一件很有面子的事！
如今，處于數(shù)字商業(yè)時代下，消費(fèi)群體和觀念正在變化、進(jìn)化，會員體系的需求也發(fā)生了巨大變化。人們不再在意實(shí)體會員卡，甚至對積分和實(shí)惠兌換興趣寥寥。
會員營銷不重要了嗎？實(shí)際上，會員營銷比任何時代都會更為重要。它關(guān)乎到粉絲的拉新、留存和忠誠度的培養(yǎng)。像飲品界的星巴克、喜茶，都是會員營銷的高手，也正因?yàn)闀T營銷做得高明，品牌的價值才越來越高。
在數(shù)字商業(yè)大環(huán)境下，品牌如何做會員營銷升級，增強(qiáng)品牌自身價值，提升業(yè)務(wù)增長曲線？
什么是會員營銷？
就是通過構(gòu)建會員體系，制定權(quán)益及定價策略，持續(xù)為會員提供會新的產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)，從而提升會員的消費(fèi)力，同時增強(qiáng)會員粘性的一種營銷戰(zhàn)略。
會員營銷并不是什么新鮮概念，早在上世紀(jì)60年代即在西方商業(yè)營銷中得到很好應(yīng)用。
隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，“會員經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。
首先，會員卡形式變了，以往都是各種各樣的實(shí)體卡，而隨數(shù)字商業(yè)對我們生活的日益滲透，實(shí)體會員卡早已經(jīng)過時了。而且，消費(fèi)者也不再注意這些，因?yàn)樘^麻煩，畢竟，一個微信就可以將任何數(shù)字會員卡裝進(jìn)去。
而且，近幾年，中國的零售環(huán)境發(fā)生了巨大變化。以生鮮行業(yè)來看，出現(xiàn)了盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮和叮咚買菜等各種新生物種，線上和線下融合趨勢日益明顯。在這種大環(huán)境下，連通線上線下創(chuàng)造的新體驗(yàn)和新場景，成為會員體系的新土壤。
其次，消費(fèi)群體和會員需求變化，當(dāng)下90后、95后新一代年輕人成為消費(fèi)主流，他們更注重品牌背后的價值觀和生活態(tài)度，因此，他們成為會員不僅僅是購買感知和產(chǎn)品體驗(yàn)，更是尋找自我的歸屬感，此外他們還通過社交被關(guān)注和被認(rèn)可。
再者，數(shù)字商業(yè)時代下，大數(shù)據(jù)成為生產(chǎn)力，而會員體系成為連接用戶關(guān)系的重要載體。通過會員營銷，構(gòu)建消費(fèi)者新的信用體系，這種關(guān)系越深，交易效應(yīng)就越高，而且在大數(shù)據(jù)驅(qū)動下，通過會員關(guān)系能夠?qū)崿F(xiàn)自循環(huán)，異化出一個全新的會員閉環(huán)數(shù)字生態(tài)。
與此同時，數(shù)字商業(yè)時代下，媒介營銷觸點(diǎn)多元化，品牌營銷層出不窮，消費(fèi)者每天處于海量碎片化轟炸中，信息拉新的難度與成本都在攀升。而會員似乎成為解決：流量變現(xiàn)、新用戶拉新、老用戶留存的良藥。
而且，隨著數(shù)字協(xié)同和智能商業(yè)深度滲透會加速、加速，會員體系的創(chuàng)新和異化，將品牌戰(zhàn)略中不可分割的一部分。品牌更應(yīng)該將會員體系看成是品牌的資產(chǎn)價值，并緊跟時代，適應(yīng)消費(fèi)變化，迎合會員營銷新需求，使品牌獲得穩(wěn)定增長。
我們也看到，不少企業(yè)開始轉(zhuǎn)變會員營銷思維，以擁包數(shù)字商業(yè)時代的變化。
比如，阿里通過會員體系深度服務(wù)用戶，增加粘性，并將忠誠用戶升級到超級會員，這些超級會員和品牌關(guān)聯(lián)度很深，是阿里的鐵桿粉絲，這并非是過去簡單的付費(fèi)會員能比。
再如，星巴克為了迎合數(shù)字商業(yè)時代變化，上線微信小程序，還推出線上上單門店自取的啡愛服務(wù)，以及抓取線上用戶行為數(shù)據(jù)，定向推送個性化資訊等。為了討好用戶和黏住忠誠會員，今年實(shí)行了會員體系“消費(fèi)降級”，升級會員服務(wù)，適應(yīng)新的消費(fèi)環(huán)境變化。
會員營銷的精髓在于，將普通消費(fèi)者變?yōu)闀T，提供滿足和超出他們需求的高品質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)，然后根據(jù)會員消費(fèi)信息，挖掘他們的后續(xù)消費(fèi)力，從而實(shí)現(xiàn)將一個客戶的價值實(shí)現(xiàn)最大化。
因此，本質(zhì)上來說，會員營銷核心目的就是追求消費(fèi)者價值的最大化。根據(jù)資料顯示，美國企業(yè)80%的營業(yè)收入，都來自企業(yè)俱樂部會員。
例如，Costco、星巴克，他們能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)?；瘮U(kuò)張，并且保持長久興盛，也離不開建立的成熟的會員營銷策略。
那么，如何通過會員營銷，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)價值最大化？
答案就是首先通過各種拉新手段積累會員量，然后將普通消費(fèi)者轉(zhuǎn)化品牌的粉絲，增強(qiáng)他們的粘性，持續(xù)刺激他們的消費(fèi)決策。簡而言之，也就是將消費(fèi)者變成鐵桿粉絲的過程。
邏輯思維創(chuàng)始人羅振宇曾說：未來的品牌沒有粉絲遲早會死。毫無疑問，未來，品牌必須要有自己的鐵桿粉絲，否則難以應(yīng)對日益激烈的互聯(lián)網(wǎng)競爭。
畢竟，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，誰擁有的粉絲數(shù)量多，誰就可以占有更多的市場份額；而誰的粉絲黏性大，誰的品牌就可以持續(xù)發(fā)展下去。
無論是傳統(tǒng)國貨的網(wǎng)紅化，還是如今喜茶、鐘薛高等新晉網(wǎng)紅品牌的崛起，我們都能窺見，粉絲對于一個品牌的重要性。
我們舉個例子來看，針對一些高價值的消費(fèi)者，企業(yè)可以使用服務(wù)提醒功能長期維護(hù)消費(fèi)者，持續(xù)增強(qiáng)他們對門店的好感度，最終將一個新顧客轉(zhuǎn)化為門店的忠實(shí)粉絲。
需要強(qiáng)調(diào)的是，將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化粉絲后，仍需要通過一定的營銷手段持續(xù)強(qiáng)化粉絲的忠誠度，比如通過客服溝通，會員管理，會員關(guān)懷，促銷信息等，建立上品牌和粉絲長期的情感紐帶，使粉絲變成鐵桿粉絲，才能最大撬動他們的消費(fèi)力，以及實(shí)現(xiàn)二次傳播的會員裂變。
會員營銷策略是一種基于會員管理的營銷方法，在數(shù)字商業(yè)時代下，品牌如何通過會員營銷創(chuàng)新，適應(yīng)新時代下新消費(fèi)群體的需求？
執(zhí)行策略前，首先要打破會員營銷的固有認(rèn)知，當(dāng)下會員升級正在遇到一面墻，這面墻不是流量、不是技術(shù)、不是創(chuàng)新，而是你我的固有認(rèn)知。
線上線下流量互導(dǎo)，也是實(shí)現(xiàn)流量裂變的重要手段。
一方面，通過拼團(tuán)、種草、直播、卡券、特賣、贈品、導(dǎo)購等線上活動，將潛在消費(fèi)者聚攏到到一個流量池內(nèi)，然后分配流量到店，回歸線下做消費(fèi)升級。
另一方面，通過線下門店的引導(dǎo)方式將顧客吸引到線上的流量池，當(dāng)然，門店還會鼓勵粉絲拉新，不斷壯大這個私域流量池！
實(shí)際上，很多餐飲企業(yè)也同樣將線上線下流量互導(dǎo)的玩法，玩得風(fēng)生水起！
比如，在配送外賣的時候會附帶贈送一瓶消毒酒精或者口罩，當(dāng)然在也可以是一個紅包卡，以博得消費(fèi)者好感。與此同時，在安心卡上也會留下聯(lián)系方式，想方設(shè)法引導(dǎo)消費(fèi)者添加店長微信。
數(shù)字會員體系明顯的特征是會員數(shù)字化，基于此，通過充分收集會員信息進(jìn)行分析，比如根據(jù)地域、年齡、性別、習(xí)慣購買品類、購買次數(shù)等多個維度，從而提供能夠和會員價值共振的服務(wù)和體驗(yàn)。
以喜茶為例來分析，借助移動化工具逐步實(shí)現(xiàn)會員的在線化運(yùn)營和數(shù)據(jù)分析，同時采用AI大數(shù)據(jù)技術(shù)為用戶精準(zhǔn)畫像，從而為品牌營銷提供參考依據(jù)。
另外數(shù)字化的會員運(yùn)營也能助力企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)選址、優(yōu)化SKU、降低終端庫存，提升店內(nèi)坪效。
咖啡界的星巴克，很早就通過會員數(shù)據(jù)的科學(xué)化分析，刺激和提升會員消費(fèi)水平，并根據(jù)對會員的精準(zhǔn)畫像，提供選擇靈活的獎勵政策，以及專屬個性化服務(wù)，不僅滿足消費(fèi)個性化需求。
會員體系需要設(shè)置激勵機(jī)制，同時滿足會員的需求和企業(yè)目標(biāo)。
星巴克是典型的成長和激勵機(jī)制，而且不同的權(quán)益刺激消費(fèi)者的不同行為，比如銀星級（3張買一贈一）意在刺激高頻消費(fèi)、培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，玉星級（生日當(dāng)天贈1杯）意在刺激拉新和高客單，而金星級（定制金卡）則是刺激留存、高頻和高客單，與星巴克產(chǎn)生深度情感關(guān)聯(lián)。
而成長機(jī)制就是給予不同圈層一定的流動機(jī)會，否則會員體系就失去了生機(jī)。例如京東會會員體系由購買行為評級、成長值、會員等級和京豆，如果你購買次數(shù)更多，很少退貨或拒收，那么購買行來評級就高一些......以此增加會員的活躍度。
當(dāng)下會員溝通載體多樣化，比如社群、小程度和公眾號等私域工具，無論是哪種溝通工具，互動都是必不可少的環(huán)節(jié)。拿社群來講，群里必須增加溝通互動，以及利益刺激，才能吸引客戶的關(guān)注。
例如，獎勵一件小禮品，推出各種活動，例如點(diǎn)贊活動，抽取前三名獲得免費(fèi)商品，或者發(fā)布一些不定期的活動和特價產(chǎn)品折扣。
通過不斷互動，不斷拉家常，能夠建立與客戶粉絲之間的信任感。絕大多數(shù)人都會選擇在一個自己信任的平臺里購買商品，因此消費(fèi)者的回頭率就會得到提升。
值得強(qiáng)調(diào)的是，互動不僅僅是基于產(chǎn)品新的體驗(yàn)和服務(wù)，同時更要注重產(chǎn)品內(nèi)在價值觀層面的輸出，以獲得會員的價值認(rèn)同，產(chǎn)生歸屬感。
喬治·克魯尼主演的《在云端》，克魯尼飾演了一名“裁員專家”，他的“人生目標(biāo)”就是積攢1000萬英里的航空公司飛行里程，從而升級為“終身超白金尊享會員”，為了達(dá)成這一目標(biāo)他每年有270天乘坐飛機(jī)旅行。雖然上面說的只是電影中的情節(jié)，無疑，這家企業(yè)的營銷聽上去就已經(jīng)非常成功了。
會員營銷是營銷的高級階段，隨著移動互聯(lián)應(yīng)用的深入，會員營銷的形式及功能也將擺脫現(xiàn)有固定模式，絕不是建立一個CRM會員系統(tǒng)。而是升級打磨產(chǎn)品和服務(wù)，更是在價值觀層面的輸出和認(rèn)同，以及在陪伴機(jī)制的層面體現(xiàn)出新場景下的共同成長。
不過，各行各業(yè)特性不同，會員屬性及移動互聯(lián)技術(shù)在各環(huán)節(jié)的應(yīng)用各不相同，不管怎樣，要站在用戶的角度，高頻次交流互動，熟悉用戶需求，才能真正做好會員營銷。
參考資料：
1.人人都是產(chǎn)品經(jīng)理：會員營銷的認(rèn)知升級：三個層次九種態(tài)度 2020年7月30日
2.科特勒營銷戰(zhàn)略：一萬字看懂“會員營銷”
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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