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中國移動互聯(lián)網(wǎng)快速促進了電商的發(fā)展。疫情之后，尤其是社交和興趣電商拼多多和抖音電商的蓬勃發(fā)展。

與此同時，線下消費卻遭受重創(chuàng)，人流量與客單價雙雙下滑。線下零售受到?jīng)_擊最大，大型超市所受沖擊尤為顯著，國內(nèi)不少大型連鎖超市如家樂福、大潤發(fā)、蘇寧等大量店閉店。餐飲行業(yè)日子也不好過，一邊開出新店，一邊出現(xiàn)大量閉店的慘淡狀況，即使出名的品牌如海底撈、鼎泰豐、廣州文和友都有不少數(shù)量閉店。

中國國內(nèi)電商經(jīng)過十多年發(fā)展，流量紅利和運營成本紅利已經(jīng)消失，電商已經(jīng)進入發(fā)展峰值階段。即便處于后疫情經(jīng)濟低迷時代，個別類型電商蓬勃發(fā)展，由于中國幅員遼闊、低線城市（3/4/5/6線）及鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口數(shù)量占比超半數(shù)，年輕人偏愛便利店、餐飲及輕社交線下店（現(xiàn)制奶茶/咖啡等），因此線下消費依舊是國民的主流消費模式。

比如，年輕人輕社交消費首選的線下現(xiàn)制茶飲行業(yè)，2022-2024年行業(yè)市場規(guī)模平均年均增長約15%，一路高歌猛進；如霸王茶姬、古茗、蜜雪冰城等都實現(xiàn)快速增長。近三年增長數(shù)量及增速最快的霸王茶姬，其店面數(shù)量增長了十倍，從2021年底約500家店增長家到2024年底6000家店。蜜雪冰城三年時間增長約2.6萬家，達到4.6萬家店（3年累計增長約1.3倍），古茗三年時間店面數(shù)量增加了約4000家，達到近1萬家（3年累計增長約70%）。

01 質(zhì)量革命牽頭促進線下消費的復(fù)蘇

后疫情時代，人們對健康越來越關(guān)注。最近兩年崛起的產(chǎn)品質(zhì)量革命給電商平臺上某些假冒商品當頭一棒，促進了“胖東來、山姆超市”的流量火爆。

商品銷售的“冰火兩重天”開始出現(xiàn)：

一方面淘寶、京東、拼多多、抖音等各種不同品質(zhì)類型的產(chǎn)品各有所愛，五星店性價比高的產(chǎn)品銷量繼續(xù)穩(wěn)定上升，而某些低星級或口碑評價較差的大量尾部小店，在逐步關(guān)閉或慘淡虧損經(jīng)營；

一方面是線下店胖東來、山姆表現(xiàn)“火爆”，同時其他很多線下超市處于倒閉或經(jīng)營低迷的“冰冷”。

當下，消費呈現(xiàn) K 型兩級分化態(tài)勢。一方面，有大量偏好拼多多、淘寶平臺上低廉低質(zhì)商品的客群；另一方面，也存在著數(shù)量可觀、消費中高品質(zhì)商品的小資白領(lǐng)、中產(chǎn)階層以及富裕人群。

然而，上述種種現(xiàn)象存在一個核心本質(zhì)，即以質(zhì)量、品質(zhì)為主導(dǎo)的“性價比/質(zhì)價比”革命開始主導(dǎo)消費行為，即產(chǎn)品必須達到一定的質(zhì)量閾值（60 - 70 分以上），擁有質(zhì)量話語權(quán)后，進而才能獲得消費者的基本認可。

展望未來國內(nèi)消費趨勢，我們可以從消費人群、消費市場、消費品類三大方面分析。

消費人群核心需求。

隨著年輕的 Z 世代（下稱“年輕一代”）消費者（95 后 / 00 后）逐漸成為日用消費品市場的主力軍，他們成長于物質(zhì)豐富的時代，偏愛中高端品質(zhì)品牌商品的消費習慣已然形成。當前，中國市場產(chǎn)品極度過剩，很多商品唯有達到 90 分的品質(zhì)，才能夠獲得年輕人的長期青睞。倘若品質(zhì)達不到 90 分，便很難塑造成為一個長期的品牌；即便勉強成為品牌，在經(jīng)營過程中也會遭遇各種問題（例如某奶茶品牌今年3.15因質(zhì)量問題被曝光）。如果產(chǎn)品的目標消費人群定位為大眾低收入群體，60 至 70 分的品質(zhì)尚可擁有一定的生存空間，然而其能否成為知名品牌，能否長久經(jīng)營下去，仍未可知。

第二，消費市場發(fā)展趨勢。

若從中國未來30年長期消費的角度加以分析，質(zhì)量升級這一消費大趨勢不可逆轉(zhuǎn)。同時，未來質(zhì)量革命主導(dǎo)的消費趨勢，將出現(xiàn)消費市場兩大趨勢：

大趨勢：中高品質(zhì)商品開始逐步向線上、線下渠道滲透；

小趨勢：中高品質(zhì)的商品開始逐步向低線小城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)滲透。

隨著未來消費升級趨勢及主流人群購物知識及購物經(jīng)驗開始“覺醒”，一定出現(xiàn)基于質(zhì)量最低標準基礎(chǔ)上的“性價比、質(zhì)價比、心價比、顏價比”的消費潮流。沒有基本的質(zhì)量保障，一切賣貨的努力都是白費。

據(jù)非公開數(shù)據(jù)，某社交電商部分品類（服裝等）因質(zhì)量或選擇性沖動消費問題，導(dǎo)致退貨率接近30%就是一個很好的證明。

我們再觀察線下消費終端。由于線下消費終端銷售的產(chǎn)品，天然具有“可看到實物、可體驗感知、可靈活選擇”的優(yōu)勢，以及質(zhì)量問題可以及時退換貨的保障，因此線下商品相對符合中產(chǎn)白領(lǐng)和年輕一代（95后/00后）的消費趨勢，雖然商品價格比電商偏貴，但中產(chǎn)、年輕一代考慮便捷和高品質(zhì)需求，尚可接受。

綜上，講究品質(zhì)的消費者，開始逐步接受線下銷售終端，如硬折扣超市奧樂齊，會員制超市山姆、胖東來，還有連鎖便利店全家、羅森、7-11店、美宜佳等的興起，即代表了年輕人對品質(zhì)消費的接受趨勢。

第三，消費品類的重點。對于年輕一代而言，消費品出現(xiàn)“快消、獨享、便捷、悅己”特征，焦糖布丁理論分析背后的深度需求即是帶來利益點“輕、快、好、省”。消費品重點品類包括：平價時尚服裝、平價超值快餐、單人智能小家電、寵物經(jīng)濟、現(xiàn)制奶茶/咖啡、低度酒精飲料、部分保健品、短途旅游等等。

綜上，對眾多消費品品牌而言，能否在線下渠道占領(lǐng)貨架，仍是擴大市場、實現(xiàn)破局的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，因為這是產(chǎn)品從小眾走向大眾，獲得主流消費群接納的重要途徑。?

其中的核心在于線下消費者是否認可產(chǎn)品。因此，深入了解消費者，知悉他們的需求、消費模式以及所需產(chǎn)品，企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)與營銷才能有的放矢。

02 中國消費品市場為何有6橫6縱？

中國的消費市場的真相在下沉市場。中國幅員遼闊，包括36個省、333個地級市、2861個縣、44821個鄉(xiāng)，有極大的戰(zhàn)略縱深、極大的回旋余地。

據(jù) AC尼爾森 2021 年的普查數(shù)據(jù)，全國共計約有 617 萬個零售終端，其中以超市業(yè)態(tài)為代表的現(xiàn)代終端有 50 萬家，食品雜貨店接近 500 萬家。

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至 2025年3月，全國餐飲門店總數(shù)近 800 萬家，約40萬家奶茶店。

上述這些線下店，是食飲、煙酒等日常生活用品的主要銷售渠道。消費品從生產(chǎn)商到消費者都需通過代理商或批發(fā)商到達零終端店。

一個市場里面一般有6種比較典型的渠道，比如流通、自營、加盟、特通、電商、微商等，一般叫6橫；

從大區(qū)到省、地級市、縣、鎮(zhèn)、村有六級的深度，一般叫6縱；企業(yè)需要按照自身的資源稟賦，從這六橫六縱中選擇合適自己的渠道。

上述6橫6縱中，除了電商、特通、微商外，都涉及到線下的渠道和零售店。

03 要深度洞察線下終端的六種消費者什么核心需求？

一般來說，線下終端零售的消費者可大致分為6 類。?

1、指定消費型?

這類消費者在前往線下采購前，便已對采購商品的類型、數(shù)量、規(guī)格、品牌等做了細致規(guī)劃。他們多為復(fù)購型消費者，對隨意逛逛興致不高，嘗試新產(chǎn)品的意愿較低，消費時存在認知慣性，通常不愿改變消費習慣。

他們采購的商品多為家庭常用消費品，對商品性能已然熟悉，不愿耗費精力嘗試新品。不過，這類消費者對價格較為敏感，新品牌或新產(chǎn)品有機會憑借價格優(yōu)勢實現(xiàn)貨架攔截。?

若是小眾品牌或產(chǎn)品的消費者，新品牌通常無需過多關(guān)注這類群體。但對于知名品牌通貨型產(chǎn)品的消費者，新品牌若想實現(xiàn)貨架攔截，需重點關(guān)注以下三點：其一，新品牌產(chǎn)品在包裝風格、形態(tài)、文字信息等方面，要與大品牌通貨型產(chǎn)品極為相似，成為其替代性產(chǎn)品；其二，產(chǎn)品的規(guī)格單價要有顯著競爭優(yōu)勢；其三，新品牌產(chǎn)品要緊鄰大品牌產(chǎn)品的貨架擺放。?

例如，在某社區(qū)超市中，新推出的“舒柔” 紙巾品牌，在包裝設(shè)計上模仿了市場上知名品牌 “清風” 的簡約風格，且單包價格比 “清風” 低了 20%，同時將產(chǎn)品放置在 “清風” 旁邊。經(jīng)過一段時間的觀察，“舒柔” 紙巾成功吸引了部分指定消費型消費者的購買，在該超市的月銷量逐步上升。?

2、精打細算型?

這類消費者以典型的中老年家庭主婦居多，對價格極度敏感，即便產(chǎn)品僅有幾分錢的價格差，她們也會反復(fù)斟酌、猶豫不決。購買產(chǎn)品時，會仔細比對不同品牌、包裝的規(guī)格單價乃至克重等，最終選擇更實惠的商品。

這類消費者對產(chǎn)品的品質(zhì)要求通常不高，知識層次相對較低，品牌忠誠度也較低，物美價廉的大包裝或家庭裝產(chǎn)品是其主要采購對象。?

她們不僅養(yǎng)活了眾多低線市場的大品牌仿冒產(chǎn)品，也是一些基礎(chǔ)生活消費品中的中小企業(yè)的主要消費群體。不可小覷這類消費者的消費能力與口碑傳播能力，尤其是在經(jīng)濟低迷時期，這種消費模式不再局限于低線市場的中老年婦女。對于這類消費者，真誠是關(guān)鍵，實實在在的產(chǎn)品與價格，才能贏得她們的持續(xù)信任。

以瓶裝水市場為例，在一些低線城市的超市中，1 元一瓶的本地品牌 “清泉” 瓶裝水與 2 - 3 元的知名品牌 “農(nóng)夫山泉” 瓶裝水銷量都不錯。“清泉” 憑借價格優(yōu)勢，吸引了大量精打細算型消費者。

據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，在經(jīng)濟下行階段，低線市場中這類對價格敏感的消費者在基礎(chǔ)生活消費品的消費占比超過了 60%，其口碑傳播影響的消費人群數(shù)量也在不斷增加。?

3、品牌傾向型?

品牌傾向型消費者具備一定消費能力與知識層次，是社會的主力消費群體。品牌對于他們而言，意味著信任。他們的消費潛臺詞往往是：“像我們上海人，一般不太買外地貨，上海的光明牛奶質(zhì)量就是好，買著放心，蒙牛伊利這些外地品牌感覺檔次稍低。” 或者 “要買就買大品牌，那些雜牌聽都沒聽說過，質(zhì)量很難保證。要是大品牌都有問題，小品牌就更不靠譜了。”

消費者對品牌的信任是一個長期的認知過程，新品牌要轉(zhuǎn)化這類忠誠度高的消費者并非易事，但也并非毫無可能。品牌傾向意味著品牌是信任背書，新品牌需找到更具信任力的信任狀，或者為品牌忠誠者提供低成本甚至免費試錯的機會，才有可能實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。?

比如進口品牌常常借助進口國的國家形象背書，或是憑借皇家、歐盟認證等世界級信任狀背書，明星名人的背書也能吸引其粉絲群體。

歐賽斯服務(wù)的噸噸桶在發(fā)展過程中，先邀請健身明星代言，贏得了健身圈消費者的信任；接著啟用國際體育明星代言，獲得了運動和時尚圈消費者的認可；最后借助頂流偶像明星實現(xiàn)品牌破圈，收獲了廣大年輕消費群體的信賴。

在此過程中，噸噸桶向各大明星經(jīng)紀公司和明星工作室免費寄送了大量產(chǎn)品，明星的無意曝光為品牌帶來了海量流量。據(jù)統(tǒng)計，在頂流偶像明星代言后的一個月內(nèi)，噸噸桶的銷售額同比增長了300%，品牌知名度大幅提升。?

4、一時沖動型?

一時沖動型消費者通常在兩種情形下出現(xiàn)。一種是在看到打折或搶購活動時，潛意識里秉持“有便宜不占白不占” 的心態(tài)，從而沖動消費。另一種是在前往線下終端時，沒有明確消費方向，卻在閑逛過程中，因看到新概念、新包裝、新促銷方式而產(chǎn)生嘗新的消費沖動。?

促銷沖動屬于價格敏感性消費，對經(jīng)常性消費產(chǎn)品和高價消費產(chǎn)品較為適用。

對于新品牌新產(chǎn)品而言，務(wù)必讓消費者產(chǎn)生“看起來不錯，買回去試試” 的沖動，沖動型消費者是新品牌新產(chǎn)品上市時首先要爭取的群體。若連沖動型消費者都對產(chǎn)品毫無消費欲望，產(chǎn)品大概率會失敗。新產(chǎn)品激發(fā)沖動型消費的根本原因在于：產(chǎn)品看起來品質(zhì)優(yōu)良或者十分有趣。

品質(zhì)優(yōu)良意味著在消費者價格承受范圍內(nèi)，產(chǎn)品看上去比多數(shù)競品質(zhì)量更好，消費者愿意支付一定試錯成本嘗試。有趣則是指產(chǎn)品能提供除功能價值外的情緒價值或社交價值，消費者愿意為愉悅自身而嘗試消費。

例如，化妝品品牌“魅可（M.A.C）” 推出一款新的口紅，采用了獨特的漸變色包裝設(shè)計，同時在專柜推出買一送一的促銷活動?；顒悠陂g，該口紅的銷量比平時增長了 5 倍，其中大部分購買者都是一時沖動型消費者。她們被口紅新穎的包裝和優(yōu)惠的價格所吸引，從而產(chǎn)生了購買行為。?

5、終端攔截型?

這類消費者往往缺乏主見，對所購商品特性了解不足，需要促銷員的協(xié)助。他們選購的商品通常價格較高，或者產(chǎn)品評判維度復(fù)雜，品質(zhì)難以通過觀察和觸摸辨別，如化妝品、乳制品、兒童用品、電器、保健品等。在購物過程中，他們極易受到導(dǎo)購引導(dǎo)，進而改變先前模糊的消費傾向。?

實施終端攔截的產(chǎn)品一般有2 個特點和 3 個抓手。2 個特點為：其一，終端銷售基礎(chǔ)量達標，能夠支付導(dǎo)購薪資。通常一個品牌單店月銷需達到 2 萬以上才可配備專職導(dǎo)購。其二，同類產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，消費者選擇標準缺失。同質(zhì)化高導(dǎo)致競爭激烈，選擇標準缺失意味著消費者有接受再教育的機會。

3 個抓手包括：促銷抓手，通過促銷吸引消費者下單；體驗抓手，讓消費者現(xiàn)場試用或試吃，以增強對產(chǎn)品的認同；知識抓手，產(chǎn)品具備賣點組合，使導(dǎo)購有豐富內(nèi)容可介紹，總有一個賣點能區(qū)別于競品，吸引消費者。?

以品牌奶粉“美贊臣” 為例，該品牌在各大母嬰店的月銷售額超過 3 萬元，具備配備專職導(dǎo)購的條件。面對市場上眾多同類奶粉產(chǎn)品，該品牌通過導(dǎo)購向消費者介紹產(chǎn)品采用了先進的生產(chǎn)工藝，富含獨特的營養(yǎng)成分，同時推出購買兩罐贈送一罐小包裝奶粉的促銷活動，并提供現(xiàn)場試喝。通過這些終端攔截手段，“美贊臣” 奶粉在母嬰店的市場份額逐步提升，從最初的 5% 增長到了 15%。?

6、勇于嘗鮮型?

部分年輕消費者熱衷于追求新鮮感，對于尚未嘗試過的產(chǎn)品，他們甘愿充當“小白鼠”。一方面，他們尚未形成固定的消費習慣；另一方面，他們享受探索新事物的樂趣。

這類消費者與一時沖動型消費者的區(qū)別在于，沖動型是在自身熟悉的消費品類和場景中尋找更好、更有趣的產(chǎn)品，而嘗鮮型則是將新鮮置于首位，暫不評判產(chǎn)品好壞。比如，大窯汽水、望山楂等飲料，就是通過餐飲渠道，讓勇于嘗鮮型的消費者，快速嘗試喜歡后，口碑相傳，獲得了餐飲市場的逐步滲透成功。?

嘗鮮型消費者也是新品牌新產(chǎn)品上市的友好型群體，但企業(yè)通常無需特意爭取，只需做好兩點：一是產(chǎn)品要有特色，二是盡量將產(chǎn)品放置在黃金貨架（或終端內(nèi)明顯位置或廣告保鮮柜/冷凍柜里明顯位置），以便被他們看到。嘗鮮型消費者通常不會在貨架（或擺放柜）前長時間停留尋找產(chǎn)品，而是快速瀏覽，若不能在第一時間映入眼簾，基本就會失去被選擇的機會。

比如新興的網(wǎng)紅零食品牌“王小鹵”，產(chǎn)品包裝設(shè)計獨特，口味新奇，將產(chǎn)品擺放在超市的黃金貨架后，迅速吸引了嘗鮮型消費者的關(guān)注。在該超市上架后的一周內(nèi)，銷量就突破了 500 份，在年輕消費群體中迅速傳播開來。?

04 結(jié)語

以上6 種線下零售終端消費者消費行為模式是常見類型。

對于消費品企業(yè)來說，深入了解這些消費類型與模式，能夠為新品牌、新產(chǎn)品上市提供有針對性的產(chǎn)品開發(fā)方向與營銷策略，助力企業(yè)在競爭激烈的線下市場中取得成功。

綜上總結(jié)，深入了解上述消費品行業(yè)本質(zhì)、趨勢，消費品的核心價值點特征（FABE）與營銷渠道模式、消費者類型等，對一個企業(yè)有的放矢地建立自己的品牌戰(zhàn)略體系、構(gòu)建一組獨一無二的經(jīng)營活動、打造高壁壘的核心競爭力，構(gòu)建戰(zhàn)略型長期復(fù)利增長飛輪模式，非常有針對性重要戰(zhàn)略價值。