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基業(yè)長青

品牌成功地構(gòu)建自己強大的品牌資產(chǎn)，是企業(yè)基業(yè)長青的最深護(hù)城河，是最厚的競爭壁壘。

當(dāng)前中國消費品市場競爭非常內(nèi)卷，產(chǎn)品同質(zhì)化，消費降級.......最近和許多企業(yè)家朋友交流，發(fā)現(xiàn)多數(shù)對“內(nèi)卷”無奈也無助，銷量慘淡，內(nèi)心滴血；

反倒有些強勢品牌，不管在線下還是線上仍舊非常耀眼，欣欣向榮，如霸王茶姬，2024年依舊保持快速增長。

大家面對如下怪象，都在深深地揪心反思：

促銷：不促沒銷量，促銷必降價，促銷必投流，無限死循環(huán)；

投流：投放不能停，投入不能少，一少銷量就下降；

渠道：線下量萎縮，線上白忙碌，天貓到京東、抖音到快手，一個不落下，年終不賺錢。

產(chǎn)品：產(chǎn)品開發(fā)越來越多，主產(chǎn)品營銷資源被稀釋，越來越?jīng)]競爭力。

內(nèi)容：從找到網(wǎng)銷達(dá)人到自建團(tuán)隊，短視頻拍了一條又一條，不付費就沒流量，自然流量貌似玄學(xué)，純靠老天恩賜，種草只能聽天由命。

平臺：一年一度的平臺大會，推出了各自的模型、方法與案例，貌似永遠(yuǎn)追不完的會，學(xué)不完的新知識與新概念。

.......

即便如此努力，利潤卻越來越薄，甚至出現(xiàn)大幅的虧損，增長變得遙不可及，到底是時運不佳，還是自身實力不夠呢？

為什么基業(yè)長青的品牌會越來越少呢？

新一代的強勢品牌，他們做對了什么才會實現(xiàn)逆勢增長？品牌的最大價值化又如何凸顯？

品牌如何跳出內(nèi)卷市場——共同的答案

困擾企業(yè)家們的內(nèi)卷“傷口”不斷流血，我們不得不思考在市場上如何達(dá)到更高獲利目標(biāo)？品牌如何跳出內(nèi)卷市場？共同的答案——品牌資產(chǎn)的長坡厚雪是產(chǎn)品價值最大化的堅船利炮，品牌建設(shè)是幫助企業(yè)駛向藍(lán)海的航空母艦，是保持未來持續(xù)長期增長的核動力發(fā)動機！

“內(nèi)卷”在不同時期有著不同的定義和解決方案，或許品牌戰(zhàn)術(shù)可以解決增長的燃眉之急，但是持續(xù)高質(zhì)量的增長難以為繼；品牌戰(zhàn)略增長貌似遙不可及，但凡能在低迷的周期里成為穩(wěn)固堅定的執(zhí)行者，不管是穿越百年的經(jīng)典品牌，還是逆勢崛起的新銳品牌，品牌體系及品牌資產(chǎn)都是企業(yè)保持基業(yè)長青的秘密武器。

基業(yè)長青的秘密武器

產(chǎn)品的市場綜合價值越大，產(chǎn)品越好，而產(chǎn)品市場綜合價值可以看歐賽斯顧客價值配方模型，

具體如下：

歐賽斯認(rèn)為，產(chǎn)品的顧客價值是由功能價值、心理價值和資產(chǎn)價值組成。

那我們怎么理解它呢？接下來我們對公式進(jìn)行拆解：

首先，我們先來看功能價值，包括物理價值和體驗價值。

功能價值是比較好理解的，就是該產(chǎn)品給用戶提供什么樣的功能和服務(wù)，幫用戶解決什么問題。

一般來說提供的功能和服務(wù)越全面、使用越簡單、用戶越滿意，對用戶的幫助就越大，對應(yīng)它的功能價值就越大。

其次，產(chǎn)品心理價值包括情緒價值和表征價值。情緒價值是心理價值的主要組成部分，一般對于非國際精品和非奢侈品，產(chǎn)品心理價值中的表征價值組成部分占比很小，基本可以忽略。

情緒價值是一款產(chǎn)品在提供基礎(chǔ)的功能服務(wù)之外，額外帶給用戶的情感感受，能不同程度滿足用戶的心理需求，即常說的“爽點/癢點/逼格等”，包括但不限于安全感、新鮮感、價值感等等。

品牌的資產(chǎn)價值——終極成果和最強壁壘

最后，品牌的資產(chǎn)價值就是品牌經(jīng)營的終極成果和最強大的競爭壁壘。

縱觀數(shù)百年的中華老字號及歐美的商品時代，但凡能夠持續(xù)增長的企業(yè)與品牌無不擁有強大的品牌資產(chǎn)或品牌產(chǎn)品集群，國外500強（寶潔、雀巢、聯(lián)合利華、通用、福特、本田、豐田、三星等）及中國的頭部品牌（華為、海爾、小米、比亞迪、格力、同仁堂、云南白藥、片仔癀等等）無不如此。

它們都是不同時代真正的“卷王”，它們卷的不僅僅是產(chǎn)品、技術(shù)、商業(yè)模式和人才，而是以品牌為核心的戰(zhàn)略體系與品牌資產(chǎn)經(jīng)營能力。

中外商業(yè)企業(yè)家與營銷領(lǐng)域的專家學(xué)者不斷探索與總結(jié)，發(fā)現(xiàn)了人類的商業(yè)文明的最終成果——品牌資產(chǎn)。有關(guān)“可口可樂工廠即便付之一炬，也可以很快東山再起”的故事，基本成了廣為引用的經(jīng)典案例。

在烏卡時代（VUCA）和巴尼時代（BANI）營銷環(huán)境中，誰都難以獨善其身，唯有戰(zhàn)略創(chuàng)新和變革方能破“卷”重生。

《道德經(jīng)》 曰“有道無術(shù)，術(shù)可求，有術(shù)無道，止于術(shù)”。

“道”就是品牌的資產(chǎn)價值，“術(shù)”是產(chǎn)品的客觀功能價值和主觀情緒價值，也是構(gòu)建品牌認(rèn)知和資產(chǎn)壁壘的必經(jīng)技法，我們要借用品牌之“術(shù)”來構(gòu)建成品牌之“道”

在品牌建設(shè)的漫漫長路中，探尋品牌之道，挖掘品牌核心價值與發(fā)展規(guī)律，是指引品牌前行的北極星；巧妙運用品牌之術(shù)，施展?fàn)I銷策略與傳播技巧，是助力品牌騰飛的羽翼。只有夯實這兩大底層邏輯，熟練掌握對應(yīng)的操作技法，才能實現(xiàn)品牌的厚積薄發(fā)，在激烈的市場競爭中屹立不倒 。

在未來的商業(yè)格局中，企業(yè)間的競爭早已超脫產(chǎn)品與價格的淺層次博弈，而是以品牌為核心的全方位、深層次較量。這種競爭不再局限于單一維度，而是品牌戰(zhàn)略體系間的多維、系統(tǒng)之戰(zhàn)，涉及品牌定位、價值塑造、營銷策略、傳播推廣、客戶體驗等各個環(huán)節(jié)，各個部分緊密關(guān)聯(lián)、協(xié)同運作，共同構(gòu)建起強大的品牌引擎競爭力，決定著企業(yè)在市場中的興衰成敗。

為更清晰理解，這里我們列舉茅臺、奢侈品和歐賽斯裕鮮舫大黃魚等案例來為大家分析：

案例：奢侈品分析

奢侈品除了有滿足消費者購買需求的一手市場，也有專為其回收的二手交易市場，形成可保持穩(wěn)定可持續(xù)的循環(huán)流通性。這就是奢侈品品牌最重要的資產(chǎn)價值。

那么奢侈品是如何建立其品牌資產(chǎn)價值的護(hù)城河，成功穿越多個經(jīng)濟(jì)周期？

我們將奢侈品的品牌資產(chǎn)價值拆解為：稀缺資源的控制+情緒價值的彰顯性+品牌文化的塑造

1、稀缺資源的控制

就材料而言，愛馬仕的包包要求使用天然無劃痕的鱷魚皮，還要求“紋路對齊、顏色均勻”。而鱷魚是生性好斗的，因此要把鱷魚分開飼養(yǎng)，養(yǎng)殖的池塘里不能有硬物，甚至還要照顧動物的心情。

就工藝和設(shè)計而言，有人說中國制造的A貨幾乎和大牌“一模一樣”，可以做到95%相似，甚至高仿A貨能做到99%相似。但是，就是這1%的差異導(dǎo)致了A貨的不完美，即“A貨再真，還是A貨”。

完美正品比其他A貨產(chǎn)品好1%，就能獲得幾十上百倍的溢價，稀缺的原材料工藝及正品標(biāo)志就是它的品牌的資產(chǎn)價值。

2、情緒價值的彰顯性

奢侈品大體上能給消費者提供兩種情緒價值：情感價值和社交貨幣價值

①情感價值：寄情于物，以物傳情；

很多人并不懂得欣賞奢侈品的工藝，買奢侈品主要是用來傳遞心意。送禮的時候，禮物越貴重，越能傳遞心意。

②社交貨幣價值：匹配身份，圈層社交。

奢侈品是陌生社交中成本最低、效果最高的表達(dá)方式。開豪車、戴著名表的人看起來派頭大，實力雄厚。這是非常簡單的自然聯(lián)想。因此曹德旺說企業(yè)的銷售人員拜訪客戶一定要注重“行頭”。

這跟請尊貴的客戶喝酒要選茅臺酒是一樣的道理，懂不懂酒不重要，重要的是酒的價格要貴，酒最重要的屬性是社交貨幣價值，價格要貴，才有足夠的社交價值的面子。

3、品牌文化的塑造

塑造文化故事，調(diào)動品牌的文化認(rèn)同感，從而提升資產(chǎn)價值。

迪奧的故事

非常典型：戰(zhàn)后的巴黎滿目瘡痍，經(jīng)歷大戰(zhàn)后幸存的人們灰頭土臉。迪奧先生要喚醒戰(zhàn)后缺失的法式優(yōu)雅，通過改變女人的精神狀態(tài)，進(jìn)而改變男人和全社會的風(fēng)貌。

1947年迪奧先生舉辦了高級時裝秀，發(fā)布了一系列New Look新風(fēng)貌的女裝設(shè)計，凸顯巴黎女性的線條優(yōu)雅之美。品牌故事的代代延續(xù)就是資產(chǎn)價值的無限增值。

奢侈品利用“稀缺資源的控制、情緒價值的彰顯和文化故事的延續(xù)”，產(chǎn)品即使傳承百年，都能形成品牌的資產(chǎn)價值，成為經(jīng)營的終極成果和穿越周期的強大的競爭壁壘

茅臺的市場表現(xiàn)

據(jù)公開數(shù)據(jù)，2024 年貴州茅臺預(yù)計實現(xiàn)營業(yè)總收入約 1738 億元 ，其中茅臺酒實現(xiàn)收入 1458 億元，再度站穩(wěn)1000億元營收。

而茅臺這艘巨艦確能穩(wěn)定、健康、可持續(xù)發(fā)展，其中，品牌資產(chǎn)是茅臺最強大的增長引擎，正是品牌鍛造了企業(yè)裂變式增長的復(fù)利效應(yīng)，將茅臺推向了“世界酒王”的寶座。

在歷史周期起伏中，茅臺是如何打造自己的品牌資產(chǎn)價值牽引茅臺在炮火中挺進(jìn)？

1. 文化是茅臺品牌資產(chǎn)價值真正的護(hù)城河

   茅臺的品牌資產(chǎn)價值很重要的一個組成部分就是它的歷史文化。

   過去幾十年前，物質(zhì)及信息十分匱乏，很少有商品可以做到家喻戶曉，但是毛主席把茅臺酒送給斯大林、周總理用它來招待尼克松的相關(guān)照片已經(jīng)被人們知曉且廣為流傳，茅臺做到了家喻戶曉。

   因此，走親訪友、請客吃飯、禮尚往來如果能用茅臺，一是彰顯了送禮人的身份，二來也會讓對方覺得自己被重視。這是根植在中國土地上的人潛移默化構(gòu)筑的底層意識，也是用戶感知的層面。

   從品牌溢價層面呢？即便大家清楚它的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于它的銷售價格，也沒有人買了之后抱怨自己上當(dāng)，更多的情況是排著百米的長隊等著專賣店或是哪個商家搞優(yōu)惠活動放貨。

2. 身份地位彰顯的社會共識

茅臺成為各類重要宴會里招待“重要客人”的必備商品或禮品。國家舉辦的宴席上，茅臺酒體現(xiàn)著中華民族禮儀之邦對待賓客的敬重態(tài)度，依托紅色歷史底蘊和獨一無二的工藝釀造出來的醇厚酒香，傳達(dá)著友好與尊重；在商業(yè)宴請中，它更是彰顯尊貴身份和誠摯心意的標(biāo)志，給合作交流增添了一份莊重的氛圍

在這個重視人際關(guān)系的社會里，茅臺形成了彰顯身份、接待賓客的社會共識；這種共識不僅來自消費者的口碑傳播，也包括行業(yè)內(nèi)的專業(yè)評價、政府機構(gòu)的表彰等。茅臺不僅是高端宴席的必備之選，更是國禮的代表。

這種高度的社會認(rèn)可極大地提升了茅臺的品牌資產(chǎn)價值，為其溢價提供了有力支撐。

中國正在從生產(chǎn)大國到產(chǎn)品強國、科技強國、品牌強國為核心競爭力的新質(zhì)生產(chǎn)力時代邁進(jìn)，必然需要創(chuàng)新，才能夠解決高質(zhì)量發(fā)展問題，不管是參與國內(nèi)循環(huán)還是國際循環(huán)，中國未來參與全球競爭本質(zhì)上是品牌的競爭與角逐。

資產(chǎn)價值不只是品牌本身問題，考驗的是企業(yè)的整體品牌戰(zhàn)略體系能力，也是戰(zhàn)略的長期定力。

歐賽斯致力于為企業(yè)打造“品牌為中心的商業(yè)致勝之道的品牌戰(zhàn)略體系”，是助力企業(yè)騰飛的品牌驅(qū)動引擎，是品牌戰(zhàn)略與全案落地的踐行者、創(chuàng)領(lǐng)者。

時代在變，產(chǎn)品在變，商業(yè)形態(tài)在變，唯有資產(chǎn)價值不變，一直在延續(xù)與傳承。

未來的企業(yè)和品牌著力于功能價值和情緒價值之時更應(yīng)打造自身的資產(chǎn)價值，唯有資產(chǎn)價值可以穿越周期成為企業(yè)和品牌最深的護(hù)城河，是最厚的競爭壁壘。

國信水產(chǎn)“裕鮮舫大黃魚”——戰(zhàn)略色彩拉升品牌資產(chǎn)價值

該案例充分使用戰(zhàn)略色彩，塑造高端品牌資產(chǎn)價值，主打高端禮品市場，充分錨定品牌心理價值的“社交貨幣” 屬性，使用戰(zhàn)略色彩“黃魚黃”（寓意黃金富貴），實現(xiàn)了品牌升級、品牌資產(chǎn)積累和市場業(yè)績增長的“一箭三雕”。

項目充分借鑒奢侈品凸顯品牌價值的視覺抓手——戰(zhàn)略色彩，類似國際品牌蒂芙尼使用特有的“蒂芙尼藍(lán)”，愛馬仕使用特有的“愛馬仕橙”，彰顯大牌高貴氣質(zhì)。

將戰(zhàn)略色彩全方位貫穿應(yīng)用在品牌戰(zhàn)略、企業(yè)形象、產(chǎn)品包裝、品牌傳播、廣告營銷各個環(huán)節(jié)。高端海產(chǎn)一國信“裕鮮舫”金黃色風(fēng)暴席卷全國，每日輻射全國數(shù)百萬消費者，銷售業(yè)績快速霸榜。2022年8月首次舉辦品牌發(fā)布暨招商大會，現(xiàn)場簽約突破1.27億元。