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一、卷的由來：維度坍塌的同質(zhì)化競爭

人類商業(yè)文明史本質(zhì)是競爭維度不斷升級(jí)的螺旋史。

公元前3000年，兩河流域商人用楔形文字建立信用體系。

北宋時(shí)期，交子的出現(xiàn)將交易效率提升10倍。

工業(yè)革命時(shí)期，福特T型車通過流水線將生產(chǎn)成本降低80%。

競爭的出現(xiàn)及創(chuàng)新的出現(xiàn)，讓社會(huì)運(yùn)行效率大幅度提升。

這是人類社會(huì)發(fā)展的一個(gè)田園牧歌式的時(shí)代，就如《莊子·齊物論》中提到的"萬物并育而不相害，道并行而不相悖"，這里的"并育"和"并行"就可以理解為一種"不卷"的狀態(tài)，即多元共生，相互影響而又獨(dú)立存在。

但是，今天這樣田園牧歌已經(jīng)不復(fù)存在。

當(dāng)今的社會(huì)已經(jīng)“卷出天際”。

激烈的內(nèi)卷已經(jīng)成為當(dāng)今社會(huì)的一種普遍狀態(tài)，一種生存方式。

”卷”最初由美國人類學(xué)家亞歷山大·戈登威澤提出的時(shí)候，是一個(gè)文化層面的概念：“當(dāng)一種文化模式進(jìn)入最終的固定狀態(tài)時(shí)，便逐漸局限于自身內(nèi)部，不斷進(jìn)行復(fù)雜化的轉(zhuǎn)變，從而再也無法轉(zhuǎn)化為新的文化形態(tài)。”這種停滯的狀態(tài)，就是所謂的“內(nèi)卷”。

如今，“卷”旋渦已經(jīng)涉及企業(yè)經(jīng)營、個(gè)人生活、職場工作、商品競爭等社會(huì)生活的方方面面面。

卷的背后是同質(zhì)化競爭。

即大家都用同樣的思維、同樣產(chǎn)品、同樣的賣點(diǎn)、同樣的渠道、同樣的營銷去做競爭，是一種低水平的同維競爭、是由外而內(nèi)的競爭，是一種處處相同的競爭，是一種紅海競爭、是一種生命消耗型的競爭。

內(nèi)卷不可避免地引發(fā)價(jià)格血戰(zhàn)，利潤比刀片還要薄。

曾幾何時(shí)，“中產(chǎn)的盡頭是滴滴”一度被用來嘲笑或者自嘲網(wǎng)約車行業(yè)，但如今，這個(gè)行業(yè)正面臨“僧多粥少”的超卷局面。2024年中國網(wǎng)約車市場呈現(xiàn)詭異景觀：注冊(cè)司機(jī)數(shù)量突破6000萬，日均訂單量卻從2021年的3000萬單降至2500萬單。某平臺(tái)司機(jī)端數(shù)據(jù)顯示，上海市區(qū)晚高峰時(shí)段每公里接單成本達(dá)3.2元，而乘客支付的起步價(jià)僅14元。這種"司機(jī)比乘客多"的超卷生態(tài)，本質(zhì)是競爭維度坍塌的必然結(jié)果。

二、卷不是中國社會(huì)特有現(xiàn)象

要放棄幻想，卷是不會(huì)停止的。“卷”并不是一個(gè)中國特有的社會(huì)現(xiàn)象，早在一百多年前，西方社會(huì)就已經(jīng)普遍存在“卷”了

著名西方創(chuàng)新理論學(xué)者熊彼特曾經(jīng)說過一句名言，“如果一家企業(yè)不創(chuàng)新，只會(huì)獲得社會(huì)平均利潤，之后會(huì)低于社會(huì)的平均工資，再之后只能獲得社會(huì)社會(huì)托管工資”，這句話是熊彼特在一百多年前。

一家只能獲得“社會(huì)托管工資”就是因?yàn)?ldquo;卷”。

企業(yè)的本質(zhì)是創(chuàng)新。企業(yè)的本質(zhì)也是創(chuàng)新。只有創(chuàng)新才能帶來超額利潤，引發(fā)經(jīng)濟(jì)的繁榮。從本質(zhì)而言，一個(gè)人一生中只有少數(shù)時(shí)間是企業(yè)家。----- 約瑟夫·熊彼特

卷在日本："平成廢宅"現(xiàn)象

日本泡沫經(jīng)濟(jì)破滅后的"低欲望社會(huì)"，本質(zhì)是"內(nèi)卷的終極形態(tài)"。

2024年日本便利店行業(yè)CR3達(dá)78%，但7-11、全家、羅森的單店日均銷售額相差不足5%，每家店都在比拼"第101種飯團(tuán)口味"，這種"微創(chuàng)新內(nèi)卷"導(dǎo)致行業(yè)整體利潤率從1990年的8.2%降至2024年的2.1%。

更值得警惕的是，日本年輕人的"躺平"并非主動(dòng)選擇，而是對(duì)"永無止境的卷"的消極抵抗——當(dāng)努力無法改變命運(yùn)，"佛系"便成為最優(yōu)生存策略。
法國： "反卷聯(lián)盟" 崛起

2024 年巴黎爆發(fā) "拒絕加班" 游行，參與者打出 "我們不是算法奴隸" 的標(biāo)語。這種 "制度性反卷" 催生了新職業(yè) ——"反內(nèi)卷教練"，時(shí)薪高達(dá) 200 歐元
“卷”這個(gè)東西在西方普遍存在，只要是一個(gè)商業(yè)競爭社會(huì)，它就普遍存在。但是，到了中國，“卷”變得前所未有的大規(guī)模，前所未有地轟轟烈烈。

三、放棄幻想，卷不會(huì)停止

放棄幻想，卷不會(huì)停止。

卷不會(huì)停止背后的根本原因是工業(yè)化速度大大快于需求增長速度。

以糖為例，人類在5000年文明史中，糖都是一個(gè)稀缺物質(zhì)，糖在戰(zhàn)爭中還是一個(gè)戰(zhàn)略物質(zhì)，在人類歷史長河的大多數(shù)時(shí)間，人類都缺少糖，糖類攝入都不足，甚至人體還創(chuàng)造了針對(duì)糖的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，吃了糖就會(huì)有滿足、愉悅的多巴胺效應(yīng)，這讓糖排在人類成癮性物質(zhì)的第一名。

但到了2024 年，全球糖產(chǎn)量突破 1.8 億噸，較 2010 年增長 42%，而世界衛(wèi)生組織建議的人均日攝入量僅為 25 克，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過人體攝入所需。

這種 "產(chǎn)能增速遠(yuǎn)超代謝需求" 的失衡，在食品飲料行業(yè)引發(fā)連鎖反應(yīng)：某頭部飲料企業(yè)財(cái)報(bào)顯示，2024 年含糖飲料銷量同比下降 18%，但生產(chǎn)線開工率仍維持在85%，人類基因進(jìn)化速度（約每 1000 年 0.01%）遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上工業(yè)化進(jìn)程（每年技術(shù)迭代率超 15%）。世界糖尿病聯(lián)盟數(shù)據(jù)顯示，2024 年全球糖尿病患者達(dá) 5.78 億，較 2010 年增長 62%，人體根本處理不了大量涌來的糖分。

糖內(nèi)卷的結(jié)果，讓低糖、0糖的產(chǎn)品成為了新的風(fēng)口。

四、“卷”的本質(zhì)是存量博弈

卷的背后是產(chǎn)能高度過剩下的存量博弈，乃至于縮量博弈。

中國過去40年，產(chǎn)能在快速上升，但是需求量也在快速上升，但是這個(gè)情況到了2010年之后，發(fā)生了變化，產(chǎn)能上升的速度超過了需求上升的速度；而到了2020年3年疫情之后，很多行業(yè)出現(xiàn)了負(fù)增長，于是在產(chǎn)能過剩的基礎(chǔ)上，又疊加了縮量博弈。

中國大多數(shù)企業(yè)家其實(shí)對(duì)存量博弈這件事情沒有做好準(zhǔn)備，也缺乏經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)檫^去四十多年中國一直處在快速發(fā)展的增量紅利時(shí)代。

這就好比我們一直站在一個(gè)海平面不斷上升的巨大陸地之上，由于大陸上升得非?？?，我們無論在大陸上做什么事情，比如俯臥撐、跳高、跳遠(yuǎn)、引體向上，都不影響增長，都能順利到達(dá)目的地。

但是，突然間有一天，大家發(fā)現(xiàn)大陸增長放緩了，不增長了，甚至有些板塊開始下降。所有人對(duì)此都沒有經(jīng)驗(yàn)，也沒有準(zhǔn)備好，這個(gè)時(shí)候，大家想一想，你會(huì)怎么辦？

答案很明顯，所有的人都會(huì)沖向上山的這條大路，自然就會(huì)發(fā)生競爭

作為企業(yè)家，你應(yīng)該干什么？馬上沖到這條大路上，而不是停下來。

仔細(xì)想一想，冷靜地觀察一下，深度地思考一下，看一看，有沒有一條路能夠直達(dá)山上？能不能找到一條屬于自己的路？找到后再出發(fā)。

這條路可能藏在石頭的后面，可能藏在草叢之中，可能需要你繞到山的側(cè)面才能找到，也有可能山上有根藤蔓吊下來，你可以抓住藤蔓蕩到路上，還有可能通過一塊大石頭跳到另外一條路上。

總之，不能輕易上路，必須找到戰(zhàn)略性競爭位置之后再上路。

越是卷，我們?cè)叫枰獞?zhàn)略級(jí)的研究。

現(xiàn)在的情況是什么？卷了以后，企業(yè)家都放棄了戰(zhàn)略性研究，每天都在打仗，“我要趕緊把錢收回來、趕緊創(chuàng)造現(xiàn)金流、趕緊把工資發(fā)了、趕緊把公司養(yǎng)活”等等，但這些都是錯(cuò)誤的。

仗越難打的時(shí)候，越要想清楚這個(gè)仗怎么打才能贏，否則就是把兄弟們送上前線去送死。經(jīng)濟(jì)越卷，越要找到你的戰(zhàn)略性競爭位置，找到這個(gè)位置之后再競爭才有可能活下來，穿越周期。

越是卷，越需要戰(zhàn)略級(jí)的研究，而不是戰(zhàn)術(shù)上的勤奮。

五、超“卷”競爭，首先要找到戰(zhàn)略競爭位置

企業(yè)家老板們會(huì)問，“都這么卷了，我還能不能找到戰(zhàn)略級(jí)的競爭位置？”答案是肯定的，你需要的只是多一點(diǎn)戰(zhàn)略思維，站在更高角度看問題。

找到戰(zhàn)略競爭位置有7個(gè)字：搶、占、創(chuàng)、異、切、垂、升。

01 戰(zhàn)略位置第一個(gè)字：“搶”

搶存量市場的本質(zhì)，是要搶經(jīng)濟(jì)下行期間的高增長賽道，經(jīng)濟(jì)下行期間依然有結(jié)構(gòu)性的增長機(jī)會(huì)。我們研究了日本失落30年間的所有行業(yè)，發(fā)現(xiàn)依然有幾十個(gè)行業(yè)處在快速增長之中。

這幾十個(gè)行業(yè)大抵是五個(gè)價(jià)值方向，第一個(gè)叫健康價(jià)值，第二個(gè)叫情緒價(jià)值，第三個(gè)叫省錢價(jià)值，第四個(gè)叫省時(shí)價(jià)值，第五個(gè)方向叫越級(jí)價(jià)值。

健康價(jià)值的方向，茶系、飲料、咖啡、特飲、奶酪、乳制品，包括健身、戶外運(yùn)動(dòng)等都屬于健康的價(jià)值方向。

情緒價(jià)值的方向，經(jīng)濟(jì)越下行，大家越需要情緒價(jià)值，游戲、動(dòng)漫、寵物等。歐賽斯正在服務(wù)的一家企業(yè)在做檳榔，今年增長了20%，在消費(fèi)品行業(yè)里面屬于快速增長的賽道，這就是情緒價(jià)值。

黑神話·悟空爆火，憑什么？情緒價(jià)值。現(xiàn)在最知名的日本動(dòng)漫《火影忍者》《海賊王》都是在日本失落的30年時(shí)產(chǎn)生的，是動(dòng)漫天花板級(jí)的產(chǎn)品，這就是情緒價(jià)值。

省錢價(jià)值有哪些？速凍食品、預(yù)制菜都屬于省錢價(jià)值。

省時(shí)價(jià)值，比如消費(fèi)者不做長途旅游了，就在周邊轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)做短途旅游，這就是省時(shí)價(jià)值。預(yù)制菜、速凍食品也是省時(shí)價(jià)值。悅己變得越來越重要，個(gè)護(hù)品、化妝品都屬于悅己類產(chǎn)品。

中國市場幅員遼闊，即便在經(jīng)濟(jì)相對(duì)放緩的情況下，也還是會(huì)有一些行業(yè)增長很快，就是國家提出來的新式生產(chǎn)力，新制造、新能源、新材料、新技術(shù)四新。這是另外一個(gè)巨大震蕩的賽道，5+1等于6，中國的大多數(shù)行業(yè)可以用這6個(gè)價(jià)值方向重新再做一遍。

在這6個(gè)價(jià)值方向上，假如你看到了其中一個(gè)賽道怎么辦？

咔嚓一下，奮不顧身地把它拿下。

歐賽斯做品牌戰(zhàn)略咨詢，經(jīng)常會(huì)接待想轉(zhuǎn)型的企業(yè)老板，他們找到我們第一個(gè)問題就問：幫我選一個(gè)后面能做的行業(yè)。

碰到這個(gè)問題，我一般會(huì)說，“恭喜你，你太幸福了，還有選行業(yè)的權(quán)利。”因?yàn)樵谌魏螘r(shí)候，選行業(yè)都是一個(gè)企業(yè)的最大的權(quán)利。男怕入錯(cuò)行，女怕嫁錯(cuò)郎，你還能夠選行業(yè)，還有戰(zhàn)略自由權(quán)，恭喜你！如果你選的這個(gè)行業(yè)很不錯(cuò)，就能找到一個(gè)未來還能增長的長坡厚雪的賽道。

江南春老師對(duì)于食品行業(yè)的戰(zhàn)略，他有一個(gè)非常好的總結(jié)，叫5加5減5零，未來所有的食品行業(yè)大抵都可以用5加5減5零重新做一遍。

5加：加蛋白、加鈣、加芝士、加膳食纖維、加益生菌。

5減：減糖、減脂、減卡、減油、減鹽。

5零：0蔗糖、0香精、0色素、0防腐劑、0添加劑。

02 戰(zhàn)略位置第二個(gè)字：“占”

存量的本質(zhì)還要占，占領(lǐng)市場結(jié)構(gòu)變化的增長區(qū)。

市場都是有結(jié)構(gòu)的，即便大板塊不增長也沒有關(guān)系，因?yàn)椴灰馕吨锩娴乃凶影鍓K都不增長，還是會(huì)有高速增長的板塊，企業(yè)要做的是在你的行業(yè)里找到你能夠快速高增長的板塊之后，咔嚓一下坐到這個(gè)板塊上，馬上把它占領(lǐng)掉，跟著板塊一起成長。

比如說，最近幾年中國的零售行業(yè)還是一片慘淡，增長已經(jīng)沒有了，但是我們發(fā)現(xiàn)硬折扣零售賽道的增長還是非常快的。為什么？硬折扣就是幫客戶增加消費(fèi)者福利盈余。什么是消費(fèi)者福利盈余？就是讓消費(fèi)者以更便宜的價(jià)格，買到品質(zhì)比較好的產(chǎn)品。

還有一個(gè)賽道增長得很快。“雙減”政策之后，中國教培行業(yè)受限，但是我們發(fā)現(xiàn)職業(yè)教育賽道增長得很好，就業(yè)的壓力越來越大，失業(yè)的人數(shù)越來越多，今年1200萬大學(xué)生畢業(yè)，很缺工作，未來高薪藍(lán)領(lǐng)會(huì)越來越缺，這種能夠幫助就業(yè)、促進(jìn)就業(yè)的職業(yè)教育賽道，想不好都難。

03 戰(zhàn)略位置第三個(gè)字：“創(chuàng)”

存量市場的本質(zhì)還要?jiǎng)?chuàng)造需求，這永無止境的。

因?yàn)槲覀冏鳛橐粋€(gè)人的基礎(chǔ)屬性就是，欲望是永無止境。一個(gè)人的功能需求會(huì)有限，但是心理需求是無限的，從功能需求而言，食不過三餐、睡不過五尺，但是心理需求層面，你永遠(yuǎn)希望自己快樂、安全、有歸宿、有面子、更有身份、甚至高人一等等等，這個(gè)是無限的。

顧客購買一個(gè)商品，不只是買這個(gè)商品，而是在雇傭商品幫他完成一個(gè)現(xiàn)實(shí)生活中的任務(wù)。企業(yè)不要為自己的產(chǎn)品特色沾沾自喜，而是要深挖這個(gè)產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的好處，要通過表象看到背后的欲望及動(dòng)機(jī)。如果你能同時(shí)抓到欲望和動(dòng)機(jī)，那不得了。

中國有1380個(gè)細(xì)分行業(yè)，每一個(gè)細(xì)分行業(yè)可能就有10個(gè)欲望沒有被滿足，這里就有13800個(gè)欲望等待著大家把它挖掘出來。欲望是什么？就是潛在的未被滿足的需求。總是有潛在的、未被滿足需求，每一個(gè)潛在的、未被滿足的需求背后都是巨大的生意機(jī)會(huì)。

04 戰(zhàn)略位置第四個(gè)字：“異”

異就是找到自己差異化的競爭點(diǎn)，你打你的，我打我的。

當(dāng)別人做暖的時(shí)候，你要做“極暖”；當(dāng)別人做酒店預(yù)制菜的時(shí)候，你要做“大師酒店預(yù)制菜”；當(dāng)別人賣普通毛巾的時(shí)候，你要賣“6a好毛巾”，你要跟別人做的不一樣。

每個(gè)行業(yè)都有幾十個(gè)特性點(diǎn)等待著你去占領(lǐng)，我們叫“封殺特性”。

其實(shí)一個(gè)行業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止幾十個(gè)特性，三四百個(gè)特性都有，重要的特性有三四十個(gè)，你能不能封殺其中一個(gè)，找到其中的一個(gè)占領(lǐng)它，把它私有化，這就是巨大的生意。

如果你有這樣的眼光和行動(dòng)力占領(lǐng)一個(gè)差異點(diǎn)，你就能做到你打你的，我打我的。

05 戰(zhàn)略位置第五個(gè)字：“切”

存量的本質(zhì)還要切出新認(rèn)知，切出新賽道。

我們服務(wù)青島國信大黃魚的時(shí)候，一刀切下去，把大黃魚切成兩半，一半叫深海養(yǎng)殖大黃魚，另外一半叫深海野游大黃魚。我們服務(wù)的叫“深海野游大黃魚”。

再一刀切下去，我們將大黃魚的賣法切成了兩種，一種是按斤賣的傳統(tǒng)大黃魚，另外一種就是青島國信大黃魚按照海底數(shù)賣，游得越遠(yuǎn)，味道越鮮，叫深海野游大黃魚。

想一想，在你的行業(yè)里，你能不能揮起大砍刀，咔嚓一下切下去，切出一個(gè)新賽道，切出一個(gè)新認(rèn)知，切出一個(gè)你的戰(zhàn)略發(fā)展呢？
我相信，大多數(shù)行業(yè)依然有被切割的機(jī)會(huì)。

06 戰(zhàn)略位置第六個(gè)字：“垂”

找到一個(gè)垂直聚焦點(diǎn)做減法，一把扎進(jìn)去、垂下去，窄小深重，扎到地底1000米、1萬米，地?zé)岚l(fā)電。

垂到哪里？垂到某個(gè)區(qū)域，“垂”到特定人群，“垂”到細(xì)分市場，也可以垂到一個(gè)技術(shù)上，“垂”到某種特別的工藝。

“垂”是非常厲害的一個(gè)事情，一旦垂下去，這個(gè)領(lǐng)域你就是老大，你可能是區(qū)域老大，或者是人群老大，或者是細(xì)分市場老大，或者是某種技術(shù)老大，或者是某種工藝?yán)洗蟆?/p>

以垂直到下沉市場為例，中國市場的真相在下沉市場，因?yàn)橹袊?5個(gè)省、300多個(gè)地級(jí)市、近300個(gè)縣、44000個(gè)鄉(xiāng)、600萬家小店。600萬個(gè)餐飲店有極大的戰(zhàn)略縱深，具有極強(qiáng)的戰(zhàn)略回旋余地。很多行業(yè)都有地域品牌，我們?cè)谧鏊滍?xiàng)目時(shí)發(fā)現(xiàn)，即便全國有三全、思念、灣仔碼頭這些大品牌形成了寡頭壟斷，但依然有如大橋道在天津，白氏眾在遼寧，御龍福園在黑龍江，這些做得比較好的區(qū)域品牌。

07 戰(zhàn)略位置第七個(gè)字：“升”

存量市場的本質(zhì)還要升，跳出低維升維競爭。

中國市場的現(xiàn)狀是低維度的競爭無以復(fù)加，極為慘烈，是人類歷史上最慘烈的商戰(zhàn)，這樣形容毫不為過，但是高維度的競爭本質(zhì)上還依然稀缺的。

德魯克說，一家企業(yè)只有一個(gè)目的，就是創(chuàng)造顧客。一個(gè)企業(yè)活下來就一個(gè)目的，創(chuàng)造顧客。憑什么創(chuàng)造顧客？一定是創(chuàng)造顧客價(jià)值。顧客價(jià)值包含功能價(jià)值+心理價(jià)值+資產(chǎn)價(jià)值這三個(gè)部分。在功能價(jià)值上，中國已經(jīng)競爭到無以復(fù)加的地步了，但是在心理價(jià)值、資產(chǎn)價(jià)值上面，其實(shí)競爭并不激烈。

但是，要注意一點(diǎn)，功能價(jià)值的需求是有限的，心理價(jià)值才是無限的。功能價(jià)值里有物理價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值，心理價(jià)值里面有情緒價(jià)值、表征價(jià)值。如果我們只賣功能價(jià)值，它是一維的，只有產(chǎn)品功能價(jià)值。如果疊加一個(gè)情緒價(jià)值上去，就變成一個(gè)二維產(chǎn)品、二維品牌，原來一維的一條線，變成二維平面了，競爭的領(lǐng)域就擴(kuò)張了。

比如褚橙，吃的不僅是它的功能價(jià)值黃金酸甜比，還有褚時(shí)健“人生總有起落，精神終可傳承”這份精神。這份精神值80%，橙子本身只占20%。

買方太油煙機(jī)，買的不僅是“四面八方不跑煙”，買的也是“因愛偉大”的幸福家生活方式。疫情期間，方太年?duì)I收從120億升到170億，品牌更加有黏度。一旦疊加情緒價(jià)值以后，就跟客戶產(chǎn)生了連接，就可以圈住人群。

二維產(chǎn)品再疊加一個(gè)維度，就變成三維產(chǎn)品、三維品牌了，這個(gè)維度是什么？身份的維度。買寶馬車的客戶，肯定不是只要駕駛的樂趣，而是有身份、有面子的駕駛樂趣；買奔馳，不只是乘坐舒適，有好多車乘坐也很舒適，而是尊貴的乘坐舒適。

消費(fèi)者買和天下這種煙，也不只是要抽煙的感覺，抽的是一個(gè)社交價(jià)值，發(fā)煙的時(shí)候能發(fā)得出手，疊加了身份這個(gè)維度，到了三維，競爭空間就完全不一樣了。

除此之外，還可以再疊加一個(gè)維度上去，這就是金融價(jià)值。并不是所有產(chǎn)品都能疊加，但是依然有產(chǎn)品可以疊加。

比如說我們歐賽斯服務(wù)的紅官窯瓷器，它就可以有保值增值的金融價(jià)值，還有大益茶的茶葉、茅臺(tái)酒都能保值增值，這些產(chǎn)品都可以疊加金融價(jià)值在里面。茅臺(tái)酒不只是有好喝不上頭的功能價(jià)值，還有一個(gè)人喝的撫慰情緒價(jià)值、招待客戶有面子的身份價(jià)值、儲(chǔ)存茅臺(tái)酒保值增值的金融價(jià)值，就是四維產(chǎn)品了。

想一想，你的產(chǎn)品能不能疊加一個(gè)緯度上去？當(dāng)行業(yè)里面的其他企業(yè)不會(huì)疊加的時(shí)候，你咔嚓疊加了一個(gè)上去，是不是更有競爭力，是不是打開了競爭局面？

企業(yè)終其一生都在干一件事情，叫提升顧客讓渡價(jià)值。用一句大白話來說，讓客戶占到便宜?？蛻糍I的不是便宜，而是占到便宜。注意，占到便宜，不只是占價(jià)格的便宜，而是占價(jià)值便宜。

提升顧客讓渡價(jià)值，要提升顧客總價(jià)值，降低顧客的總成本。行業(yè)里面一個(gè)普遍誤導(dǎo)的觀念，認(rèn)為品牌只是降低成本。其實(shí)，品牌首先要提升價(jià)值，再降低成本，這里面有顧客的總價(jià)值，有功能價(jià)值+體驗(yàn)價(jià)值+情緒價(jià)值+表征價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+社交價(jià)值，這是總價(jià)值。

顧客的總成本里面有貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精力成本、轉(zhuǎn)移成本、監(jiān)督成本、傳播成本，這些是總成本。顧客總價(jià)值減去顧客總成本，就能讓客戶能占到的便宜。

前面講了7個(gè)字，搶、占、創(chuàng)、異、切、垂、升，就是你在“卷”的競爭中找到你戰(zhàn)略性競爭位置的7個(gè)字，是由內(nèi)而外地打開藍(lán)海市場，創(chuàng)造全新發(fā)展的7個(gè)字。

六、“卷”也是一種戰(zhàn)略機(jī)會(huì)

站在上帝視角來看，“卷”實(shí)際上也是一種戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

這句話講聽起來好像有點(diǎn)突兀，但是其實(shí)你看美國占有率、集中度最高的公司，往往誕生在經(jīng)濟(jì)衰退的時(shí)候。通用電氣是1908年誕生的，正是美國經(jīng)濟(jì)衰退之前，IBM是一戰(zhàn)之前經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)誕生的，寶潔也是1939年后面的一次經(jīng)濟(jì)衰退之間誕生的。

因?yàn)榻?jīng)濟(jì)衰退時(shí)大家都在拼一件事情：企業(yè)的核心競爭力。當(dāng)外面所有的增量全部消失，你只能拼一個(gè)東西：找到戰(zhàn)略位置，積累核心競爭力。

你如果能找到自己的戰(zhàn)略位置，并不斷積累核心競爭力，“卷”就可以成為你的盟友。

因?yàn)?ldquo;卷”在孜孜不倦非常勤奮地干一個(gè)事情，叫清理行業(yè)存量，清理行業(yè)低端產(chǎn)能，清理行業(yè)落后的生產(chǎn)力。當(dāng)你自己成為先進(jìn)生產(chǎn)力，你就避免被別人清理，而“卷”幫你清理了競爭。

雖然這個(gè)時(shí)候你也會(huì)受到卷的影響，但是能夠穿越周期生存下來。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)周期都是上去下來之后還會(huì)再上去，在你能夠到達(dá)經(jīng)濟(jì)周期再上去的那一天，別人已經(jīng)被消滅了、被清場了。

“卷”就是一個(gè)清場的機(jī)會(huì)。對(duì)能找到戰(zhàn)略位置的公司，“卷”就是一個(gè)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。看到終局

站在上帝視角看得再遠(yuǎn)一點(diǎn)，看到30年之后，卷的盡頭是什么？

各個(gè)行業(yè)能剩下來的，會(huì)是一個(gè)總成本領(lǐng)先者 or 一個(gè)總價(jià)值領(lǐng)先者 + n個(gè)差異化的競爭者 or X個(gè)垂直聚焦者。

第一個(gè)是總成本領(lǐng)先者

總成本領(lǐng)先者建立起了自己一組獨(dú)一無二的經(jīng)營活動(dòng)，在經(jīng)營上的結(jié)構(gòu)效率是最大化的，導(dǎo)致了結(jié)構(gòu)成本最低化。

總成本領(lǐng)先者擁有一個(gè)戰(zhàn)略大殺器——價(jià)格進(jìn)攻權(quán)，即總成本領(lǐng)先基礎(chǔ)上的價(jià)格領(lǐng)先，這是一個(gè)碾壓級(jí)的競爭優(yōu)勢?？偝杀绢I(lǐng)先者可以打低價(jià)，低價(jià)了它還能掙錢，但對(duì)手就掙不到錢了。

一般來說，每個(gè)行業(yè)只會(huì)存在一個(gè)總成本領(lǐng)先者。

第二個(gè)是總價(jià)值領(lǐng)先者

舉個(gè)例子，像Nike這樣的品牌，你說他有什么技術(shù)壁壘、材料壁壘嗎？并沒有，它一直在干一個(gè)事情，永遠(yuǎn)致敬偉大的運(yùn)動(dòng)員，永遠(yuǎn)致敬偉大的運(yùn)動(dòng)精神。為什么永遠(yuǎn)致敬這些東西？每致敬一次，都是在積累心理價(jià)值，每致敬一次，品牌的心理價(jià)值感就更高。

當(dāng)工藝、材料、技術(shù)一模一樣的兩雙鞋擺在面前的時(shí)候，Nike即便價(jià)格比其他品牌翻三倍，也依然能賣掉，這樣就可以給經(jīng)銷商朋友分更多的錢，可以投多一點(diǎn)廣告，給工廠付更多的錢，整個(gè)商業(yè)模式結(jié)構(gòu)的效率比對(duì)手更高，更牛X，這就是總價(jià)值領(lǐng)先者。

它建立了品牌的心理價(jià)值，建立起了消費(fèi)者心智產(chǎn)權(quán)。

此外，還有n個(gè)差異化競爭者or x個(gè)垂直聚焦者。

大家想一想，評(píng)估一下，你是不是終局里的1+1+x+n，你在不在這里面？

如果在里面，恭喜，你能到達(dá)終局，過去做對(duì)了很多事情，今天才能在里面，你一定會(huì)穿越周期笑到最后。

如果你還不在這個(gè)里面，sorry，你得馬上行動(dòng)，馬上找到你的戰(zhàn)略位置，在這個(gè)位置上持續(xù)地行動(dòng)，從而占領(lǐng)這個(gè)位置。如果找不到，今天即使再努力，最終依然會(huì)被卷、被淘汰出去?，F(xiàn)在所做的一切只是在延緩這個(gè)時(shí)間的到來而已，因?yàn)槟愕竭_(dá)不了終局。

卷的反面是與眾不同。內(nèi)卷就是低水平的同維度競爭，大家以同樣的方式做同一件事，導(dǎo)致由內(nèi)而外、由外而內(nèi)地陷入紅海，這是一種生命消耗的過程。外卷是什么？我們叫做與眾不同的高維度競爭，這是一個(gè)生命創(chuàng)造的過程。內(nèi)卷消耗了既有的市場，而外卷則創(chuàng)造了全新的市場。

七、超”卷“時(shí)代，競爭逆襲的唯一路徑

在這個(gè)由算法統(tǒng)治的超“卷”時(shí)代，寒門子弟的上升通道正在經(jīng)歷史無前例的坍縮。

當(dāng)教育軍備競賽吞噬一個(gè)家庭三代積蓄，當(dāng)職場35歲魔咒成為現(xiàn)代社會(huì)隱形天塹，當(dāng)創(chuàng)業(yè)的成功概率正在越來越收窄，當(dāng)高歌猛進(jìn)的增長紅利時(shí)代離我們漸行漸遠(yuǎn)，今天這個(gè)時(shí)代只有"少數(shù)天才"能突破階層結(jié)界，他們的突圍密碼不是廣撒網(wǎng)式的勤奮，而是將人生壓縮成高密度能量體，在某個(gè)領(lǐng)域形成摧枯拉朽的穿透力。

在狂卷的社會(huì)中，一個(gè)人要實(shí)現(xiàn)階層逆襲的唯一通道，是集中自己所有的力量，打穿一個(gè)點(diǎn)。

在狂卷的市場競爭中，一家企業(yè)要實(shí)現(xiàn)市場成功的唯一通道，也是集中自己所有的力量，打穿一個(gè)點(diǎn)。

歐賽斯稱之為“大山般的力量壓強(qiáng)到針尖般大的點(diǎn)上”。

后面，我們又將之與超級(jí)引擎結(jié)合，叫“超級(jí)引擎的力量壓強(qiáng)到針尖般大的點(diǎn)上”。

如果一個(gè)人40左右歲，還要和小年輕們干同樣維度的工作，完全沒有自己的事業(yè)壁壘，那么必定勞苦而卑微。

傳統(tǒng)成功學(xué)鼓吹的"木桶理論"已然失效，在零和博弈的社會(huì)結(jié)構(gòu)中，補(bǔ)短板只會(huì)制造平庸的全能選手。

德魯克早在70年前寫作《卓有成效的管理者》時(shí)就指出：“一個(gè)人要有所作為，只能靠發(fā)揮自己的長處，而如果從事自己不太擅長的工作是無法取得成就的，更不用說那些自己根本干不了的事情了。”

真正的突圍者深諳"能量聚焦法則"：將時(shí)間、資金、人脈三大資源流壓縮到臨界點(diǎn)，形成價(jià)值創(chuàng)造的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。

張一鳴在創(chuàng)立字節(jié)跳動(dòng)前，用兩年時(shí)間在四家科技公司刻意訓(xùn)練信息分發(fā)技術(shù)；薇婭在成為直播女王前，用十年時(shí)間在服裝產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)完成能力儲(chǔ)備。

他們都是在干同一件事情：用超級(jí)引擎的力量壓強(qiáng)到針尖般大的點(diǎn)上。

教員最著名的一句名言是：集中優(yōu)勢兵力，各個(gè)殲滅。

你要實(shí)現(xiàn)階層逆襲，就需要集中人生所有的兵力，專注于打一口井，打1公里、10公里、100公里，打透為止；專注于占領(lǐng)一個(gè)生態(tài)位，壟斷一個(gè)生態(tài)位，持續(xù)深耕，將水平推到行業(yè)極限，并涌現(xiàn)出新的能力。

哈佛商學(xué)院對(duì)2000名企業(yè)家的跟蹤研究揭示：持續(xù)7年深耕特定領(lǐng)域的人，成功概率是廣泛試錯(cuò)者的23倍。這不是簡單的量變積累，而是認(rèn)知框架的質(zhì)變躍遷，如某半導(dǎo)體工程師用五年時(shí)間專攻蝕刻工藝，將晶圓良率提升到97.5%的行業(yè)極限，這種微觀層面的突破最終撬動(dòng)千億級(jí)市場格局。

那些在某個(gè)領(lǐng)域形成絕對(duì)穿透力的人，實(shí)際上是在用知識(shí)密度對(duì)抗資本霸權(quán)，用認(rèn)知銳度切割階層鐵幕。

把時(shí)間精力集中并長期投在一個(gè)你能比別人做的好10倍的領(lǐng)域之中，一把扎進(jìn)去，垂直深耕，塑造競爭壁壘，深挖戰(zhàn)略縱深，并在這個(gè)位置上全方位積累及創(chuàng)造價(jià)值，積累技術(shù)技能、社會(huì)關(guān)系、規(guī)律認(rèn)識(shí)、資源存量，建立競爭壁壘，提高競爭者進(jìn)入成本，這樣競爭越來越少，護(hù)城河越來越寬，控制權(quán)越來越大。

如此，可安枕矣！

狂卷社會(huì)中，在一定范圍、一定程度上壟斷一個(gè)生態(tài)位，這是人生立身之本，是你的人生大局，是一輩子最緊要的東西，也是一個(gè)人的社會(huì)價(jià)值之所在。
這個(gè)問題不解決，什么也得不到。

這個(gè)問題做到了，你已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了外卷競爭！