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背景：
自2016年以來(lái)，無(wú)數(shù)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)進(jìn)入人們視線，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者紛紛走上了內(nèi)容變現(xiàn)的道路，各行業(yè)的大咖們積極構(gòu)建自己的知識(shí)付費(fèi)社群，各類(lèi)社群運(yùn)營(yíng)工具也應(yīng)運(yùn)而生。
社群工具的出現(xiàn)，大大提升了社群運(yùn)營(yíng)的效率和知識(shí)變現(xiàn)的能力，但也暴露了現(xiàn)在大部分知識(shí)付費(fèi)類(lèi)社群的最大缺點(diǎn)：著眼于短期利益，不注重社群生態(tài)建設(shè)。正因?yàn)槿绱?，很多知識(shí)付費(fèi)社群雖然在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了變現(xiàn)，但后繼乏力，迅速走向了消亡。
在這種背景條件下，著名媒體人梁東旗下的社群——可一書(shū)房（原正安生命資產(chǎn)管理學(xué)院）通過(guò)獨(dú)創(chuàng)線上書(shū)法運(yùn)營(yíng)模式，利用周到的社群服務(wù)將書(shū)法老師打造成社群IP，后續(xù)再通過(guò)書(shū)法課程和書(shū)法周邊結(jié)合的模式，打造了一整套立體化的社群營(yíng)銷(xiāo)體系。
▲梁東先生
總體運(yùn)營(yíng)思路：
第一步：精確社群定位，聚焦到垂直細(xì)分領(lǐng)域
第二步：做好社群服務(wù)，打造專(zhuān)屬社群IP
第三步：優(yōu)化商品架構(gòu)，豐富社群售賣(mài)體系
第四步：層層運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建社群生態(tài)體系
▲可一書(shū)房社群運(yùn)營(yíng)流程
在開(kāi)始社群運(yùn)營(yíng)之前，正安團(tuán)隊(duì)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行了深度調(diào)研，他們認(rèn)為，目前書(shū)法課程這個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域的消費(fèi)潛力巨大，但同時(shí)大部分人都認(rèn)為書(shū)法課更適宜線下面對(duì)面教學(xué)，而不是線上授課。斟酌再三，社群決定先不設(shè)定銷(xiāo)售目標(biāo)，將重心放在后期的運(yùn)營(yíng)上。
2018年8月，正安社群正式上架199元的第一期大篆書(shū)法課，書(shū)法課包含了12期的視頻教程，授課老師為正安特聘的書(shū)法講師：可一老師。
課程上線后，正安發(fā)布授課海報(bào)在朋友圈、行秀相關(guān)合作社群和公眾號(hào)進(jìn)行推廣，這次課程一上線就銷(xiāo)量火爆，一個(gè)月內(nèi)售出了780多份，正安收獲了第一波流量并形成了初期社群。
正安在前期調(diào)研中還發(fā)現(xiàn)，書(shū)法是廣大80后自我興趣偏好投資最高的類(lèi)目，并且這一群體整體可支配收入較高，容易產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。
為了方便服務(wù)這一群體，正安將社群分為了日常交流群和授課直播群，日常交流群主要用于讓學(xué)生和老師在平時(shí)進(jìn)行交流，減少群成員之間的距離感；而授課群的出現(xiàn)則保證了授課和直播的高質(zhì)量進(jìn)行。兩類(lèi)社群相輔而成，保障了前期社群的會(huì)員體驗(yàn)。
▲80后投資偏好中，書(shū)法排名第一
羅輯思維和吳曉波頻道等知識(shí)付費(fèi)社群的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們，將老師打造為社群IP是一件非常重要的事情，打造IP一是可以增強(qiáng)學(xué)員粘性，提高他們的留群意愿；二是可以增強(qiáng)老師權(quán)威，為后續(xù)的課程和商品售賣(mài)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
基于這點(diǎn)認(rèn)知，正安社群從社群服務(wù)上著手，打造出了一個(gè)良好的社群氛圍，增加老師與學(xué)生接觸的頻率，進(jìn)而將可一老師打造成社群IP，提升社群的整體價(jià)值。
▲可一老師
為了打造出一個(gè)良好的學(xué)習(xí)氛圍，除了日常的群活躍之外，正安社群還采取了以下幾點(diǎn)措施：
①設(shè)立問(wèn)答區(qū)，統(tǒng)一解答問(wèn)題
正安社群設(shè)立了學(xué)生專(zhuān)屬圖文問(wèn)答區(qū)，當(dāng)學(xué)生有書(shū)法相關(guān)問(wèn)題要詢(xún)問(wèn)時(shí)，都可以通過(guò)去問(wèn)答貼直接發(fā)帖詢(xún)問(wèn)老師，由老師在晚上統(tǒng)一進(jìn)行批改。
②微信群直播，解答典型提問(wèn)
對(duì)于特別典型的問(wèn)題，老師會(huì)在每周借助微信群直播來(lái)進(jìn)行解答，學(xué)生如果有疑問(wèn)可以直接在微信群內(nèi)提出，老師會(huì)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)講解，直到學(xué)生沒(méi)有疑問(wèn)為止。
③21天打卡活動(dòng)，打造整體社群氛圍
為了進(jìn)一步調(diào)動(dòng)群成員的學(xué)習(xí)積極性，正安書(shū)法社群還仿效市面上的大部分知識(shí)付費(fèi)社群，開(kāi)展了21天打卡活動(dòng)。同樣的，打卡活動(dòng)產(chǎn)生的作業(yè)老師都會(huì)進(jìn)行及時(shí)批改，讓學(xué)生提交的作業(yè)第一時(shí)間得到反饋，提高他們對(duì)老師的信任感，增強(qiáng)粘性。
通過(guò)這種直播+問(wèn)答+打卡相結(jié)合的方式，正安社群不斷地完善著相關(guān)的社群服務(wù)，順利將這個(gè)書(shū)法社群打造成為一個(gè)學(xué)習(xí)氛圍濃烈，同時(shí)沉淀了相當(dāng)巨大價(jià)值的優(yōu)質(zhì)社群。
同時(shí)，由于社群內(nèi)成員書(shū)法學(xué)習(xí)相關(guān)的問(wèn)題都能得到及時(shí)解答，他們對(duì)于社群和老師的信任感日漸上升，后期但凡有書(shū)法相關(guān)的問(wèn)題都會(huì)到群里或者問(wèn)答區(qū)來(lái)詢(xún)問(wèn)，老師也就順利成為了社群的IP。
▲直播以及問(wèn)答區(qū)
經(jīng)過(guò)了前期用心的社群運(yùn)營(yíng)后，正安書(shū)法社群已經(jīng)是個(gè)價(jià)值極高的社群，群內(nèi)成員對(duì)于社群有著很強(qiáng)的粘性，每天都會(huì)主動(dòng)找到社群，與群內(nèi)學(xué)員們探討書(shū)法相關(guān)的問(wèn)題。
這個(gè)時(shí)候，正安社群覺(jué)得變現(xiàn)的時(shí)機(jī)已經(jīng)足夠成熟，但是如果是僅僅販賣(mài)進(jìn)階課程來(lái)盈利，似乎又有些欠缺。正安方面希望他們社群的變現(xiàn)能不止拘泥于課程售賣(mài)，他們更希望打造一個(gè)立體化的商品售賣(mài)體系。
通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)調(diào)研以及對(duì)會(huì)員的日常發(fā)言進(jìn)行分析，正安社群判斷出，群內(nèi)大部分成員對(duì)于書(shū)法用具有剛性需求，只是苦于剛?cè)腴T(mén)，大部分成員不知道如何分辨市面上的書(shū)法產(chǎn)品，需要專(zhuān)業(yè)人士來(lái)進(jìn)行引導(dǎo)。
而已經(jīng)打造成為社群IP的可一老師，無(wú)疑是這個(gè)“專(zhuān)業(yè)人士”的最佳人選，首先他本身具有很強(qiáng)的鑒別能力，挑選的產(chǎn)品質(zhì)量有保證；其次社群成員對(duì)于老師推薦的產(chǎn)品非常信任，愿意為他推薦的產(chǎn)品買(mǎi)單。
為了滿足不同收入層次會(huì)員的需求，正安社群推399元、698元等初中階毛筆套餐，后續(xù)還上架了單價(jià)800元的定制印章以及單價(jià)58元的文字帖卡等產(chǎn)品
正是基于前期運(yùn)營(yíng)所建立的強(qiáng)大信任感，書(shū)法用具一經(jīng)上線就銷(xiāo)量火爆，成為除了書(shū)法課程之外正安社群的又一主要收入來(lái)源。
▲正安社群的初階書(shū)法用具套裝
在上架書(shū)法用具的同時(shí)，正安社群也開(kāi)始同步上架了新一批的進(jìn)階大篆觸及課程，進(jìn)階課程僅僅對(duì)學(xué)習(xí)過(guò)第一期課程的學(xué)員開(kāi)放，為了保持社群的服務(wù)質(zhì)量，正安決定采用分群運(yùn)營(yíng)的模式，將報(bào)名進(jìn)階課程的用戶(hù)單獨(dú)拉到一個(gè)專(zhuān)屬群中進(jìn)行服務(wù)。
課程一經(jīng)推出復(fù)購(gòu)率達(dá)到了6成以上，后續(xù)正安社群又陸續(xù)推出第三階、第四階大篆初級(jí)課程以及草書(shū)相關(guān)的教程，結(jié)合書(shū)法相關(guān)的實(shí)物產(chǎn)品，打造出在一整套以課程為主實(shí)物為輔的商品營(yíng)銷(xiāo)體系，并取得了百萬(wàn)級(jí)的盈利。
正是基于層層推進(jìn)的社群維護(hù)，正安書(shū)法課最終大獲成功，并在今年正式更名為“可一書(shū)房”，成為了社群運(yùn)營(yíng)界的經(jīng)典案例。
這次書(shū)法課的大獲成功，從某個(gè)方面也展示了目前的知識(shí)付費(fèi)社群的運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)，這類(lèi)社群的運(yùn)營(yíng)不單是為了單次的商品售賣(mài)，更是為后續(xù)的服務(wù)和商品售賣(mài)增加籌碼，前中期通過(guò)不斷服務(wù)來(lái)樹(shù)立起自己的IP，打造專(zhuān)屬自己的社群生態(tài)體系，后續(xù)的變現(xiàn)自然是水到渠成
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)