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提起淘寶直播，大家腦海里出現(xiàn)的是不是只有薇婭、李佳琦？這兩大山脈光芒無與倫比，隔絕了大多數(shù)人的視線，讓淘寶直播第三名成為了真正的燈下黑。
如今，淘寶直播的探花究竟花落誰家呢？是烈兒寶貝？還是陳潔kiki？亦或是有其他人后來居上？
根據(jù)最新一期全網(wǎng)直播帶貨銷量排行榜顯示，8月@雪梨_Cherie 以5.55億成交額位列第4位，僅次于薇婭、李佳琦和辛巴，在淘寶直播排名第3。
在大眾印象中，活躍在圖文平臺(tái)的網(wǎng)紅雪梨如何完成了由自有品牌網(wǎng)紅店主到全品類帶貨主播的轉(zhuǎn)型？用一年時(shí)間，取得如此帶貨佳績(jī)，這其中又有哪些爆款邏輯呢？
帶貨對(duì)于雪梨來說并不陌生。
2011年，還在上大學(xué)的雪梨與好友錢夫人開了一家名叫“錢夫人家 雪梨定制”的淘寶店，當(dāng)時(shí)拿著3000元獎(jiǎng)學(xué)金出來創(chuàng)業(yè)的她們，沒錢做投放，沒錢買競(jìng)價(jià)，店鋪曝光堪憂，而通過社交平臺(tái)引流成為了他們初期沉淀粉絲的最便捷渠道。
當(dāng)時(shí)帶貨的概念還沒有那么明確，社交平臺(tái)的宣發(fā)意義更強(qiáng)，雪梨一口氣運(yùn)營(yíng)了多個(gè)平臺(tái)，如微博、人人網(wǎng)、蘑菇街、美麗說等。她本人擔(dān)當(dāng)淘寶模特的產(chǎn)品圖是這類賬號(hào)的主要對(duì)外內(nèi)容，穿插分享旅行經(jīng)歷、穿搭心得及日常生活等內(nèi)容。
而隨著在社交平臺(tái)追隨她時(shí)尚風(fēng)格的粉絲越來越多，她運(yùn)營(yíng)構(gòu)建的【通過內(nèi)容分享—沉淀精準(zhǔn)目標(biāo)用戶—進(jìn)而引流至淘內(nèi)完成轉(zhuǎn)化】的站外引流帶貨路徑逐漸形成，她的淘寶店鋪銷量也在13年下半年迎來了高速增長(zhǎng)。
而在15年，嘗到粉絲紅利的雪梨也開始強(qiáng)調(diào)打造個(gè)人IP，并強(qiáng)化電商體系全鏈路建設(shè)及紅人矩陣布局。
15年6月，雪梨正式成立宸帆，簽約超30+電商紅人，涉及美妝、家居、鞋包等各大領(lǐng)域。在電商板塊，也涵蓋了倉儲(chǔ)、供應(yīng)鏈、客服、運(yùn)營(yíng)等全鏈路資源。在此系統(tǒng)化電商布局下，店鋪戰(zhàn)績(jī)一路高歌。2016年天貓雙11，雪梨淘寶店當(dāng)天單日破億，與張大奕、ANNA IT IS AMAZING共同創(chuàng)造了首次有淘寶網(wǎng)紅店鋪單日破億的記錄。2017年，雙十一當(dāng)晚更是350秒破億。
（宸帆2017年雙十一戰(zhàn)報(bào)）
而雪梨也并不滿足于此，彼時(shí)在全網(wǎng)擁有超3000萬粉絲，年GMV過十億的雪梨在趁勢(shì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)騰飛后，又將目光投向了直播帶貨。
2019年8月，雪梨正式涉足直播帶貨。相比已經(jīng)功成名就的薇婭、李佳琦來說，這個(gè)時(shí)候才踏入戰(zhàn)場(chǎng)的雪梨似乎已失去了先機(jī)，但僅用一年時(shí)間，雪梨就以單場(chǎng)3.3億的成績(jī)向外界交出了一份滿意的答卷。
雪梨最初的幾場(chǎng)直播還是為自家店鋪帶貨及與粉絲交流為主，試水性質(zhì)明顯。正式開始發(fā)力要數(shù)8月29日的首場(chǎng)選品帶貨，首秀便豪賣6100萬，當(dāng)晚賣空了27萬片韓國(guó)澳皙可面膜，連客單價(jià)極高的2500元海參預(yù)售款都一搶而空。雪梨初與直播相逢便以極高起點(diǎn)開局。
緊接著，雪梨的直播從場(chǎng)次、到品類、再到全鏈路協(xié)調(diào)都逐漸專業(yè)化。直播場(chǎng)次由原先的一月2-3場(chǎng)擴(kuò)充到10-15次；帶貨品類也進(jìn)一步豐富，美妝、女裝、食品、母嬰等全覆蓋；而她背后的整個(gè)直播團(tuán)隊(duì)也迅速搭建完成，從招商、選品到運(yùn)營(yíng)、售后，已開啟體系化運(yùn)作。
5小時(shí)帶貨超3.3億，這是雪梨直播帶貨一周年當(dāng)天的成績(jī)單。在這份成功的背后雪梨直播又有何爆款邏輯？
上文有提到過，雪梨目前全網(wǎng)有超過3000萬粉絲，她直播間千萬觀看已成日常，那為何她的粉絲能如此積極的被調(diào)動(dòng)起來呢？明星的粉絲也很多，但為什么明星帶貨總翻車呢？
因?yàn)椋?strong>粉絲沉淀下來的目的不同，對(duì)外的輸出屬性自然不同。
明星粉絲大部分由作品沉淀而得，并不存在強(qiáng)跟隨屬性，也就是我們常說的“路人緣好”，這類明星與粉絲的關(guān)系，并沒有培養(yǎng)出極易跟風(fēng)轉(zhuǎn)化的帶貨屬性，所以往往直播帶貨熱度高但成交少。
當(dāng)然了，明星中也不乏一些流量王者，這類明星粉絲中的一部分就是人們常說的“腦殘粉”，為追星不遺余力，例如為排名打投，整箱買酸奶揭蓋便倒下水道。但大家要知道，這樣量級(jí)的明星是沒有時(shí)間規(guī)律化直播帶貨的，真正“走下神壇”帶貨的明星絕大多數(shù)并不具備流量屬性。
而雪梨的從最初的圖文時(shí)代便奠定了她的帶貨屬性，她是很多女孩的穿搭導(dǎo)師、時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)，是可以左右大量跟隨者買買買的意見領(lǐng)袖，她本人從始至終都給了粉絲非常強(qiáng)的消費(fèi)導(dǎo)向力，從她微博內(nèi)容就可以看出，涉及到吃穿住行，她在生活的方方面面影響著粉絲的消費(fèi)。且粉絲對(duì)此習(xí)以為常，甚至有大量粉絲就是想關(guān)注她跟著她買，跟隨性自不用說。
因此，她本身的粉絲基礎(chǔ)就對(duì)直播帶貨的形式非常利好。
直播帶貨主播的人設(shè)是非常重要的，需要有強(qiáng)商業(yè)屬性驅(qū)動(dòng)，特別是對(duì)于雪梨來說，想要在原有粉絲的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)大受眾面積，擴(kuò)容直播粉絲量，在直播過程中就需要通過明顯的人設(shè)留住用戶。
對(duì)于雪梨來說，打造人設(shè)有兩點(diǎn)。
首先，是專業(yè)垂類的話語權(quán)。
作為一家淘品牌店鋪的主理人，雪梨在用料版型及服飾穿搭等時(shí)尚領(lǐng)域的話語權(quán)極高，不管是選款的能力、還是在粉絲群體心中長(zhǎng)期累積的產(chǎn)品口碑，都能幫助她在服飾垂類的專業(yè)人設(shè)立得住（同理可得薇婭也是服飾起家，有自家工廠做貨，她自己店鋪的服飾都是上架秒空）。
這種專業(yè)能力還輻射至美妝護(hù)膚領(lǐng)域，雪梨網(wǎng)紅、時(shí)尚達(dá)人的名號(hào)幫助她在相關(guān)領(lǐng)域都能快速建立在該垂類的公信力。
再加上她的家庭角色。她有一個(gè)兩歲大的兒子，母親的身份對(duì)于母嬰類產(chǎn)品的推薦也更為權(quán)威，身份匹配度更高，可由參與感轉(zhuǎn)化為直接的信賴感，擴(kuò)容了她的帶貨服務(wù)范疇。還有她與丈夫“姑姑”的親密互動(dòng)，賢惠人妻的形象十分鮮明，給了她更加生活化的人設(shè)，小家電、居家日用等產(chǎn)品也都能手到擒來。
其次，要么低價(jià)大眾化，要么稀有高品質(zhì)。
一個(gè)直播間走到最后真正能留住消費(fèi)者的一定是低價(jià)。
雪梨曾自稱自己的招商團(tuán)隊(duì)特別“強(qiáng)勢(shì)”，抱著為粉絲爭(zhēng)取“全網(wǎng)最低價(jià)”的決心與品牌方battle，每一天都像在“打仗”。
而且，他老公作為直播間常駐嘉賓，總是運(yùn)用“霸道總裁”人設(shè)，偶爾發(fā)福利自掏腰包補(bǔ)貼商品支持雪梨賣貨，雖然套路滿滿，但層層遞進(jìn)的優(yōu)惠對(duì)于消費(fèi)者來說也屬實(shí)管用。
當(dāng)然，雪梨直播間也不止低價(jià)。
雪梨的全網(wǎng)營(yíng)銷能力也特別強(qiáng)，雖然并不像羅永浩之于抖音、劉濤之于聚劃算、張雨綺之于快手那樣有大平臺(tái)做后盾，但她憑借多年紅人營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)累積，在各平臺(tái)、線上線下的聯(lián)動(dòng)上做的非常有套路。
在直播周年活動(dòng)開始前的五天，雪梨就已經(jīng)在微博上不停歇的做著預(yù)告，幾乎每條內(nèi)容都帶有周年話題#雪梨直播一周年##0828雪梨粉絲節(jié)#，不停的通過直播商品預(yù)告、嘉賓預(yù)告、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、籌備紀(jì)實(shí)vlog、相關(guān)內(nèi)容點(diǎn)贊等方式，刷屏微博，深度激活平臺(tái)粉絲向直播間引流。
不僅如此，雪梨還投放了微博開屏等資源，覆蓋了不同路徑的內(nèi)容用戶，給當(dāng)日的周年慶活動(dòng)帶來極高頻次曝光。
除了微博這類站外資源，雪梨在淘寶直播間內(nèi)更是多番預(yù)熱，以保證常駐直播間的已形成消費(fèi)習(xí)慣的“死忠”粉絲能準(zhǔn)點(diǎn)蹲守不錯(cuò)過。
在線下，雪梨的公司也投放大量燈箱、廣告牌、江邊燈光秀等資源，在為自家紅人個(gè)性化打call的同時(shí)，預(yù)熱周年活動(dòng)，擴(kuò)張聲勢(shì)。
雪梨創(chuàng)建的公司，現(xiàn)有超200+紅人，全網(wǎng)粉絲覆蓋超2億，2019年GMV破33億+，從公司slogan就能大致看出公司的發(fā)展重點(diǎn)“以紅人+AI為驅(qū)動(dòng)的多品牌快時(shí)尚集團(tuán)”。
紅人矩陣自然是繞不過去的一個(gè)話題。
通過在全網(wǎng)的紅人矩陣化聯(lián)動(dòng)，幫助雪梨直播周年慶活動(dòng)進(jìn)行拉網(wǎng)式宣傳，不僅有專門的相關(guān)內(nèi)容物料發(fā)布，還有紅人間的深度綁定互動(dòng)，打造了以雪梨為核心，相互關(guān)聯(lián)遞進(jìn)的宣傳網(wǎng)絡(luò)，多路徑層層滲透，最大面積覆蓋相關(guān)用戶，為活動(dòng)造勢(shì)。
而且在日常的直播帶貨過程中，雪梨旗下的紅人也總是以模特身份組團(tuán)出鏡刷臉，不僅因?yàn)榧t人的專業(yè)展示能為產(chǎn)品帶來更可觀的銷量，而且兩者間也可相互導(dǎo)流轉(zhuǎn)粉，紅人在雪梨直播間增加曝光度，也可以導(dǎo)流自己的粉絲進(jìn)入直播間買貨，雙方相互促進(jìn)。
在紅人端的廣泛布局，涵蓋微博、小紅書、B站、淘寶、抖音等多平臺(tái)，雪梨在中心位，既是標(biāo)桿能對(duì)旗下紅人輸出影響力，又需要分散在各路徑的紅人有反饋，帶來流量匯攏。形成了一個(gè)既分散有聚合的矩陣化營(yíng)銷體系。
總的來說，雪梨在直播帶貨的成功，反映了她的多平臺(tái)流量運(yùn)營(yíng)思路及自有供應(yīng)鏈+外部品質(zhì)供給組合的適配性。
據(jù)悉，在淘寶發(fā)布的最新主播榜中，雪梨3400萬直播觀看量已超過了李佳琦，排名第二。不斷在紅人、供應(yīng)鏈、品牌端組合發(fā)力的她是否有能力真正躍居第二，還要拭目以待。
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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