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作為以短視頻、達(dá)人和內(nèi)容創(chuàng)作為核心的平臺(tái)，抖音如何切換身份做電商，一直是外界好奇與關(guān)注的焦點(diǎn)。此次 11.11，或許給了這個(gè)問題以答案。在這個(gè)以「寵粉」為主題的購物狂歡節(jié)中，「網(wǎng)購」這件事正在被重新定義。
10 月 25 日，抖音的 11.11 狂歡正式開啟。今年，抖音聯(lián)合品牌商家、明星及達(dá)人主播共同「寵粉」，為用戶帶來低價(jià)秒殺、滿減優(yōu)惠、免單機(jī)會(huì)等福利。同時(shí)，聚焦抖音平臺(tái)獨(dú)有的匠人達(dá)人，抖音還推出了「匠心手藝人寵粉專享款」，為粉絲帶來區(qū)別于其他電商平臺(tái)的專屬產(chǎn)品。
在明星與達(dá)人陣容方面，抖音可謂下足了猛料。不僅有抖音的老朋友羅永浩、陳赫、胡海泉等藝人，寵粉節(jié)期間，抖音還聯(lián)合了如吉克雋逸、錢楓、賈乃亮、李晨 nic、孫儷、戚薇等明星入局。
與此同時(shí)，抖音原生達(dá)人，如大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、唄唄兔等，也來到直播間擔(dān)任帶貨主播，為粉絲們推薦精選好物。另外，今年 11.11，抖音在生態(tài)陣容上也有所布局，蘇寧、小米、小米有品、網(wǎng)易嚴(yán)選等均是抖音的品牌合作方。
今年抖音 11.11，活動(dòng)最終總成交額破 187 億，11.11 單日成交額破 20 億，作為一個(gè)正式入局電商不足一年的平臺(tái)，抖音的成績體現(xiàn)了它的成長速度。
由于基因不同，各家電商平臺(tái)的玩法也不同。抖音的強(qiáng)項(xiàng)在于明星達(dá)人的陣容、內(nèi)容創(chuàng)作能力和潮流引領(lǐng)力?；谶@樣的自身優(yōu)勢(shì)，抖音選擇「寵粉」這一方式，與其他平臺(tái)構(gòu)成了差異化打法。
不同于「賣場(chǎng)」形式的陳列物品并等待消費(fèi)者挑選，抖音在消費(fèi)者和品牌商品之間，通過建立「主播」層，構(gòu)建了一種挑選、推薦的機(jī)制。在這樣的機(jī)制下，消費(fèi)者的購買來自于對(duì)主播的信任，節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間與精力。
同時(shí)，受益于消費(fèi)者對(duì)主播的情感連接，品牌方也間接地拉近了與消費(fèi)者之間的距離。對(duì)于品牌來說，在抖音賣貨已經(jīng)不單單是一種銷售行為，而是集賣貨和品牌展現(xiàn)于一體的營銷行為，如此的平臺(tái)助力是傳統(tǒng)電商難以達(dá)到的。
直播帶貨讓消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系得以重塑。在此基礎(chǔ)上，抖音的「明星」牌發(fā)揮了更大的作用。吉克雋逸、李誕、賈乃亮、羅永浩等一眾明星都展現(xiàn)了超高熱度。
站內(nèi)原生帶貨達(dá)人作為抖音生態(tài)里的「明星」，在這個(gè)以創(chuàng)作者為核心的平臺(tái)上正發(fā)揮著不可替代的作用。根據(jù)新抖數(shù)據(jù)，大狼狗鄭建鵬&言真夫婦 11 月 3 日的 11.11 專場(chǎng)帶貨超過 7200 萬，iPhone 11 成為當(dāng)場(chǎng)硬通貨，銷售額達(dá)到 2400 萬。達(dá)人唄唄兔也同樣有不俗表現(xiàn)，銷售額破億足以說明粉絲對(duì)她的信任。達(dá)人與粉絲呈現(xiàn)高粘性、高互動(dòng)的關(guān)系，并且正通過短視頻內(nèi)容與直播日趨建立信任。
與普通主播相比，站內(nèi)達(dá)人自帶的流量與信譽(yù)效應(yīng)正在抖音直播間顯現(xiàn)，賦能品牌的同時(shí)也讓消費(fèi)者獲得實(shí)惠，形成了多方共贏的商業(yè)模型。而這一共贏模型，也正是抖音電商發(fā)展的原動(dòng)力。
在共贏模型的基礎(chǔ)上，抖音平臺(tái)及達(dá)人的內(nèi)容創(chuàng)作能力也給本屆寵粉節(jié)不少加持。抖音上不同達(dá)人在各自的垂直領(lǐng)域進(jìn)行直播帶貨，像鷗紀(jì)兒專注服裝穿搭、小關(guān)老師則為粉絲帶來原切牛排、主持人王芳堅(jiān)持自己的圖書帶貨及知識(shí)分享。
這些達(dá)人在各自的領(lǐng)域更凸顯自己的專業(yè)。既框定了直播間的選品范圍，吸引更加精準(zhǔn)的消費(fèi)者，同時(shí)也為消費(fèi)者「買東西」這件事增添了內(nèi)容層面的趣味性與信任感。多元的專業(yè)達(dá)人，滿足用戶的多元需求。
今年夏天，抖音成立電商一級(jí)部門，正式入局電商。以短視頻內(nèi)容起家，以直播切入電商的抖音，正在電商賽道建立一種新的「人、貨、場(chǎng)」。
在「人」的方面，抖音不僅有專業(yè)的達(dá)人主播，更跨時(shí)代性地引入明星加入直播帶貨。在抖音，明星不再是廣告大片里高高在上的形象，而是與普通人一樣有著日常衣食住行需求的鮮活的人。在用戶端，官方數(shù)據(jù)顯示，截至今年 8 月，抖音日活用戶突破 6 億，龐大的用戶群體中蘊(yùn)含著巨量的消費(fèi)需求。
在「人」的基礎(chǔ)上，抖音正聚集「貨」。依靠明星、達(dá)人的聚集，以及數(shù)以億計(jì)的用戶吸引品牌、商家入駐，并通過抖音官方及達(dá)人、明星團(tuán)隊(duì)的品控挑選好物，進(jìn)而持續(xù)吸引消費(fèi)者，形成正向循環(huán)。
傳統(tǒng)意義上的「場(chǎng)」指售賣物品的場(chǎng)地，即線下商場(chǎng)、超市，或傳統(tǒng)電商中的店鋪及店鋪中的商品陳列位。抖音通過直播構(gòu)建了新的消費(fèi)場(chǎng)景，并通過數(shù)據(jù)及算法幫助海量主播對(duì)接海量消費(fèi)者，包容多元消費(fèi)群體。同時(shí)，抖音通過優(yōu)惠券與福利放送等方式，為「場(chǎng)」聚「人」氣。
面朝研究院數(shù)據(jù)顯示，僅在今年上半年，抖音平臺(tái)上新增了 285 萬主播，共開了 5531 萬場(chǎng)直播。從今年 11.11 抖音的打法和動(dòng)作，我們或許能夠感受到抖音電商和其他平臺(tái)的不同之處，這種不同也從一定程度上預(yù)示著它的未來。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)