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很多同學(xué)最怕做開放題。比如“你做個(gè)用戶行為分析/經(jīng)營(yíng)分析/銷售分析……”然后沒有然后了。
接到這種沒頭沒尾的題目，腦子經(jīng)常一篇空白，疑問：“我到底要分析啥？” 特別是用戶行為分析，因?yàn)橛脩粜袨閷?shí)在太多了。做完了不是被抱怨“沒分析到位”就是被埋怨“沒重點(diǎn)，分析了啥！”
到底該咋辦？今天系統(tǒng)講解一下
▌錯(cuò)誤1：亂擺指標(biāo)，一鍋亂燉。最典型的就是，把性別、年齡、職業(yè)、身高體重，這種用戶基礎(chǔ)信息往上擺。注意，用戶行為，要分析的是行為，不是基礎(chǔ)信息。無關(guān)指標(biāo)太多，只會(huì)干擾視線，亂上加亂。
▌錯(cuò)誤2：羅列數(shù)據(jù)，沒有判斷。最典型的就是，羅列了用戶登錄數(shù)、點(diǎn)擊數(shù)、頁面跳轉(zhuǎn)一大堆數(shù)據(jù)，到底說明啥問題？沒結(jié)論。這種東西根本不能被稱作“分析”，只算是基礎(chǔ)數(shù)據(jù)展示。既然是分析就要有結(jié)論，有問題，有解答。
▌錯(cuò)誤3：望文生義，亂下結(jié)論。最常見的：
● 用戶登錄少了，所以要搞高
● 這個(gè)商品用戶買的多，所以要多賣
● 這個(gè)內(nèi)容用戶點(diǎn)的多，所以繼續(xù)出
基本上就是數(shù)據(jù)低了就搞高，高了就保持。其結(jié)論之無腦，業(yè)務(wù)部門都看哭了……
以上種種亂象，主要來自：對(duì)不同部門關(guān)注的用戶行為重點(diǎn)缺乏了解。不知道重點(diǎn)，就可勁拼湊數(shù)據(jù)，忽視了如何從數(shù)據(jù)提煉結(jié)論，結(jié)果反而畫蛇添足。想破局，就得從認(rèn)真思考：到底業(yè)務(wù)看用戶行為能看出啥？
一個(gè)用戶ID，在企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)產(chǎn)生的，可記錄的動(dòng)作，都可以稱為：用戶行為。
一個(gè)完整的用戶行為，包括6要素：
l 時(shí)間：何時(shí)發(fā)生
l 地點(diǎn)：在XX渠道/平臺(tái)/系統(tǒng)發(fā)生
l 人物：誰發(fā)生的
l 起因：第一個(gè)動(dòng)作
l 經(jīng)過：所有動(dòng)作組成的鏈路
l 結(jié)果：行為帶來的結(jié)果
這些要素，在不同平臺(tái)上表現(xiàn)方式不同（如下圖）
在不同系統(tǒng)平臺(tái)，收集的用戶行為的方式也不同。
常見的有三類：
1、后臺(tái)記錄：用戶注冊(cè)表單、服務(wù)請(qǐng)求表單、交易訂單等
2、埋點(diǎn)記錄：用戶在APP、小程序、H5瀏覽記錄
3、業(yè)務(wù)人員反饋：通過銷售、客服、售后工作人員反饋的信息
總之，這也是為啥用戶行為相關(guān)指標(biāo)數(shù)據(jù)顯得很多、很雜、很亂的原因：本來用戶行為就有很多種，不結(jié)合具體業(yè)務(wù)需求，就是講不清楚。
業(yè)務(wù)方關(guān)注用戶行為，有四種情況。
▌情況一：一無所知，看看再說。
常見的，比如：
● 新官上任，不清楚情況
● 新業(yè)務(wù)線，沒做過復(fù)盤
● 新年伊始，要做各種新計(jì)劃
總之，對(duì)基礎(chǔ)情況不甚了解。
這種情況下，宜粗不宜細(xì)，宜全不宜精。先給一個(gè)整體概貌，讓領(lǐng)導(dǎo)/業(yè)務(wù)同事找找感覺，之后有具體議題了，再深入分析（如下圖）。不然一上來雞毛蒜皮一堆東西，很有可能把人看暈，感慨“這一大堆到底說了啥？”
▌情況二：心有所指，關(guān)注結(jié)果。這種情況，一般出在某個(gè)具體業(yè)務(wù)流程、產(chǎn)品功能點(diǎn)、內(nèi)容發(fā)布以后。業(yè)務(wù)方目標(biāo)很明確：看看這東西做的咋樣了。
常見的，比如：
l 內(nèi)容板塊：用戶點(diǎn)擊、參與討論、轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)作
l 功能點(diǎn)：用戶使用數(shù)量、使用頻次、使用時(shí)長(zhǎng)
l 商品：用戶瀏覽、購買、重復(fù)購買、一次性大額購買
此時(shí)就不能鋪開了說，而是聚焦業(yè)務(wù)關(guān)注的功能點(diǎn)，從大到小展示數(shù)據(jù)（如下圖）
注意！用戶行為分析低一個(gè)大坑點(diǎn)，就是：用戶行為多不等于業(yè)績(jī)好。比如電商業(yè)務(wù)，運(yùn)營(yíng)興致勃勃地上個(gè)一澆水種樹領(lǐng)優(yōu)惠的活動(dòng)，企圖拉一拉活躍人數(shù)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)用戶都玩游戲去了，都在等優(yōu)惠，反而下單的人在減少！
此時(shí)，可以用矩陣法、前后對(duì)比法、行為關(guān)系分析等方法，具體看這個(gè)行為對(duì)業(yè)績(jī)的影響（如下圖）。
▌情況三：業(yè)績(jī)壓力，焦頭爛額。這種情況，一般是評(píng)價(jià)具體業(yè)務(wù)流程，且該流程是核心流程。比如新用戶注冊(cè)，大型活動(dòng)參與，交易流程，關(guān)鍵問題投訴等等。
這時(shí)候分析目標(biāo)非常具體：
l 注冊(cè)轉(zhuǎn)化率要搞高！
l 活動(dòng)參與率要搞多！
l 成交比例要做高！
l 關(guān)鍵投訴堅(jiān)決撲滅！
這種目標(biāo)清晰的用戶行為分析，可以說是最簡(jiǎn)單輕松了。核心思路就是以下四個(gè)模塊。
這里要注意的是，很多同學(xué)會(huì)直接插入轉(zhuǎn)化流程分析。這樣做呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)太細(xì)，容易模糊整體判斷。好/壞的判斷始終是第一位的。如果連“好”“壞”都判斷錯(cuò)了，那后邊的原因分析全是錯(cuò)的。所以先對(duì)整體形勢(shì)做判斷，看看是否能接受是第一位的。
還有一點(diǎn)，就是補(bǔ)救措施分析，會(huì)被很多同學(xué)忽視。用戶行為分析的第二大坑點(diǎn)，就是用戶行為分析是“知其然、不知其所以然”的分析。用戶行為是各種因素影響結(jié)果，在企業(yè)實(shí)際中，不可能像實(shí)驗(yàn)室一樣每個(gè)項(xiàng)目都做控制變量研究，即使提前做過ABtest，真正上線時(shí)也會(huì)因?yàn)樘鞎r(shí)地利有各種差異。
所以真遇到問題的時(shí)候，很有可能短時(shí)間內(nèi)分析不出來原因，或者即使大概知道原因，也沒辦法把活動(dòng)停掉/渠道換掉。此時(shí)的思路，不是糾結(jié)：這個(gè)到底是用戶不喜歡文案還是不喜歡產(chǎn)品，而是：我們還能做什么挽回。
因此補(bǔ)救措施分析一定不能省。這樣比孤零零喊：“這個(gè)流程不行啦！”要有價(jià)值得多。這也是為啥很多數(shù)據(jù)明明給了用戶轉(zhuǎn)化路徑的問題，可業(yè)務(wù)方還是喊：“沒有建設(shè)性”的原因。沒人喜歡報(bào)喪鳥天天喊：“要完啦！要完啦！”人們想聽：“試試這個(gè)！試試這個(gè)！”
▌情況四：情況不明，疑神疑鬼。這種情況，一般是某個(gè)業(yè)務(wù)做得不行，業(yè)務(wù)方又沒有明確假設(shè)的時(shí)候。就想著：“能不能深入挖掘下用戶行為？找找原因？”至于挖啥、挖出來啥原因，可能他們自己都不知道……
這是最難搞的情況。因?yàn)榉治瞿繕?biāo)完全不清楚。這里有兩個(gè)基本思路：
思路一：業(yè)務(wù)方先圈出來自己的目標(biāo)客戶，然后看目標(biāo)客戶在干啥
思路二：先找出一個(gè)行為的重度客戶，然后問業(yè)務(wù)方：這是你們想要的不
總之，從極端情況里，更容易找到解決問題的靈感。
比如積分兌換，業(yè)務(wù)方只是覺得這個(gè)業(yè)務(wù)不行，哪里不行又說不上來。此時(shí)可以如下圖，分兩個(gè)思路看數(shù)據(jù)（如下圖）
如果發(fā)現(xiàn)高價(jià)值用戶明顯偏好某些禮品兌換，則可以對(duì)應(yīng)設(shè)計(jì)吸引高價(jià)值用戶禮品方案。如果發(fā)現(xiàn)重度用戶明顯存在薅羊毛嫌疑，則可以對(duì)應(yīng)修改獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則。總之，只要用戶群體行為差異足夠大，就能產(chǎn)生策略。
從上邊四大情況可以看出來，即使是同樣的數(shù)據(jù)，面對(duì)不同情況，可以有不同展現(xiàn)方法。這就要求同學(xué)們?cè)诠ぷ髦?，認(rèn)真理解業(yè)務(wù)需求。
很多同學(xué)會(huì)說：直接問業(yè)務(wù)不就好了。問題是，四個(gè)情況里，除了情況三是很明確的有KPI壓力以外，其他三個(gè)情況都很含糊，最后口頭表達(dá)的需求就是：“做個(gè)用戶行為分析看看”。
這就要求做數(shù)據(jù)的同學(xué)們，自己有一定的判斷能力。以上四種情況是層層遞進(jìn)的，其邏輯關(guān)系如下圖，同學(xué)們可以剝洋蔥般的引導(dǎo)業(yè)務(wù)，找到真正關(guān)心的問題，從而做出有價(jià)值的分析。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)