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作者 | 楊陽（廣告創(chuàng)意主筆）以丑出道的椰樹椰汁，一直在丑的道路上一發(fā)不可收拾，它家的包裝，還曾被美學(xué)教授怒贊為——
最近椰樹椰汁又雙叒叕火出圈了，大概是終于肯花錢請了設(shè)計(jì)師，居然肯換logo和包裝了！？
好家伙，還以為椰樹椰汁要準(zhǔn)備來一次史無前例的靈魂大改造，但沒想到一看新包裝，好像沒什么太大的區(qū)別，椰樹椰汁還整了一個(gè)“更猛”的設(shè)計(jì)，不得不說這個(gè)品牌的審美真的有毒！
難不成椰樹椰汁只是換了個(gè)寂寞？
未必，其實(shí)仔細(xì)觀察包裝，還是看得到變化細(xì)節(jié)的，新包裝像加了一層?xùn)|南亞風(fēng)濾鏡，椰樹椰汁把原來方正黑體的紅色“椰樹”，改成偏書法風(fēng)的黃色“椰樹”。在紅色塊的襯托下，品牌名占據(jù)妥妥的C位。
再看一旁的文案設(shè)計(jì)，對聯(lián)式的排列風(fēng)格更加明顯了，頂部加了個(gè)橫聯(lián)“椰子特產(chǎn)在海南”，上下聯(lián)的文案，從原來的“不加椰子原漿香精，用新鮮椰子肉榨汁”，改為“堅(jiān)持在海南島用新鮮椰肉鮮榨，敢承諾不用椰漿不加香精”。椰樹椰汁也太敢了，凈說大實(shí)話。
沒想到此次所謂的新包裝被曝光之后，網(wǎng)友又來湊熱鬧，有的表示“董事長最近練了書法”？日理萬機(jī)的董事長值得夸一波。
還有的認(rèn)為管它設(shè)計(jì)多土，好喝就妥。
連周杰倫看到都要補(bǔ)一句“哎呦，不錯(cuò)哦”，至少換了個(gè)濾鏡。
椰樹牌椰汁，這個(gè)被評為最像山寨的正品的品牌，憑借獨(dú)樹一幟的包裝，為椰樹牌椰汁贏得了更高的辨識率。
正如一位網(wǎng)友所說，要么是傻大粗憨憨，要么是真懂營銷。
深以為然，套用一句話說就是“眾人皆明我獨(dú)傻”，玩起土味包裝只是椰樹椰汁的一個(gè)營銷縮影。
我們常說做營銷要快準(zhǔn)狠，縱觀椰樹椰汁的營銷路徑，從來都是站在沖突的風(fēng)口浪尖。
不可否認(rèn)，椰樹椰汁做起營銷來非常狠，簡直就是“營銷圈的第一狠人”。究竟有多狠，我們來看看。
尺度“狠”：
“從小喝到大”制造沖突，
你越罵我我越興奮！
比如椰樹牌椰汁2019年更換新包裝，就印上了模特徐冬冬“大胸美女”的形象，還附上一句文案“我從小喝到大”。
穿衣“凹凸感”十足的代言人，加上**的文案，疑似是以豐胸功效作為椰汁產(chǎn)品的宣傳點(diǎn)，讓人不得不浮想聯(lián)翩了。
配合包裝的宣傳，椰樹椰汁還推出了同款“我從小喝到大”的廣告片，那句“白白**，我從小喝到大”簡直是畫龍點(diǎn)睛。
再加上椰樹椰汁過往的廣告向來大尺度，所以網(wǎng)友眼中的“從小喝到大”，真的容易理解成“豐胸神器”。
這個(gè)“一股乳流”的包裝一出因?yàn)樯嫦觾?nèi)容低俗、虛假，激發(fā)起網(wǎng)友的熱議。在輿論的壓力下，?？谑旋埲A區(qū)工商局更是對海南椰樹集團(tuán)進(jìn)行立案調(diào)查。
不過后來我們也發(fā)現(xiàn)，面對爭議椰樹椰汁的官方解釋卻是一本正經(jīng)，讓人居然討厭不起來。
“我從小喝到大”就是“上小學(xué)上中學(xué)上大學(xué)一直都在喝”，這樣的文案看起來好像也沒毛病，還多了幾分親切感？
椰樹椰汁說不定就是有意制造一語雙關(guān)的文案，揣著明白裝糊涂，在商業(yè)與低俗的邊界瘋狂“試探”，既能夠快準(zhǔn)狠地戳中一代人的共同記憶，又能讓人誤以為是強(qiáng)調(diào)豐胸的作用。
但無論怎么說，恰是這樣簡單粗暴的文案，成就了一鳴驚人的廣告語，讓人看了一眼就懂，一下子就記住了。
所以我們完全有理由相信，椰樹椰汁無所不用其極地刻意制造沖突，其實(shí)就是把葉茂中那一套沖突理論搬過來，以打擦邊球的形式制造巨大沖突，砸出大水花，狠狠地賺一把關(guān)注度，起到四兩撥千斤之效。
畢竟在信息眼花繚亂的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有人罵你總好過沒人注意你強(qiáng)。
或許當(dāng)網(wǎng)友在吐槽椰樹這個(gè)辣眼睛包裝的時(shí)候，人家董事長心理os就是，你們越罵我越興奮！
省錢“狠”：
民間設(shè)計(jì)師被迫營業(yè)，
變相的自來水營銷！
你要是以為椰樹椰汁只是企業(yè)保守或者懶得改設(shè)計(jì)，所以畫風(fēng)一直跟不上潮流，那就錯(cuò)了！你忽略一個(gè)致命的問題，甲方爸爸的預(yù)算永遠(yuǎn)是不夠的。
眼看椰樹椰汁多年如一日的設(shè)計(jì)風(fēng)格，還沒等椰樹椰汁自己開口發(fā)起征集包裝設(shè)計(jì)征，很多民間設(shè)計(jì)師早就看不下去被迫營業(yè)，對椰樹椰汁的包裝下手了。
比如杭州的工作坊“設(shè)計(jì)十夏”設(shè)計(jì)師NodYoung就曾帶領(lǐng)學(xué)生做了全新的包裝改造設(shè)計(jì)，給椰樹椰汁的品牌建設(shè)出謀劃策，設(shè)計(jì)出時(shí)尚的飲料包裝、環(huán)保袋等周邊。
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雖然只是一個(gè)虛擬設(shè)計(jì)項(xiàng)目，但透過@NodYoung 微博可以看到，比起椰樹椰汁原來的土味風(fēng)格，簡直不要好太多。
不少網(wǎng)友看了之后期待出街的呼聲同樣強(qiáng)烈，表示“安排量產(chǎn)”、“潮牌合作”和“洋氣了”！
這個(gè)設(shè)計(jì)師同樣很懂別人家的董事長，字要大給你最大，五彩斑斕的黑同樣給你。
除此之外，我們也看到不少民間高配版的椰樹椰汁新包裝，雖然網(wǎng)友只是純屬娛樂，但必須承認(rèn)，這些非官方設(shè)計(jì)每一件作品都是良心之作，復(fù)古風(fēng)、波普風(fēng)、性冷淡風(fēng)什么都有，這樣的椰樹椰汁看上去更加social了！
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愚蠢的品牌花大錢辦小事兒，聰明的品牌小成本大傳播。
網(wǎng)友們“不請自來”主動(dòng)參與到椰樹椰汁的包裝設(shè)計(jì)，既讓網(wǎng)友在創(chuàng)作過程中找到認(rèn)同感，椰樹牌椰汁也因此節(jié)省一筆預(yù)算。
比起月薪過萬招個(gè)設(shè)計(jì)師，椰樹椰汁憑借老壇酸菜面的預(yù)算，贏得一桌滿漢全席，這才是自來水營銷或者說UGC營銷的高明玩法。
我就問你這樣的低成本營銷香不香，劃不劃算？
設(shè)計(jì)“狠”：
丑得“毒”樹一幟，
定義“椰樹椰汁風(fēng)”審美標(biāo)準(zhǔn)！
“要大、要顯眼、要突出”，這是椰樹椰汁包裝向來給我們的印象。遠(yuǎn)遠(yuǎn)看上去的有如圖像版的**，像極了行走的廣告牌。
如果要總結(jié)椰樹椰汁牌的設(shè)計(jì)畫風(fēng)，我們也能夠發(fā)現(xiàn)這么幾個(gè)特點(diǎn)：
很多人都曾吐槽椰樹牌椰汁包裝“反人類審美”，但椰樹椰汁牌的設(shè)計(jì)初衷正是“抓重點(diǎn)，然后放大”。
從長遠(yuǎn)來看，椰樹椰汁在包裝上保持“紅、黃、藍(lán)”一致色調(diào)，久而久之形成一種專屬于品牌的風(fēng)格。
風(fēng)格即人，見字如面，一類風(fēng)格穩(wěn)定下來也能代表一個(gè)品牌。
有一句話怎么說來著， 一流企業(yè)定標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)做品牌，三流企業(yè)做產(chǎn)品。椰樹椰汁牌無疑也在定義一種“椰樹椰汁風(fēng)”的審美標(biāo)準(zhǔn)。
一個(gè)領(lǐng)域一旦有了標(biāo)準(zhǔn)，自然會(huì)有人模仿，“椰樹椰汁風(fēng)”同樣被模仿成風(fēng)。
當(dāng)其它品牌出街的廣告海報(bào)或者設(shè)計(jì)內(nèi)容，但凡只要符號“字體大”、“顏色艷”、“紅黃藍(lán)”、“word風(fēng)”等某一個(gè)特征，就會(huì)被人點(diǎn)評“從椰樹椰汁挖的美工做”，還因此被貼上“椰樹椰汁風(fēng)”的標(biāo)簽。
我們從椰樹椰汁身上就看到這樣的趣聞，這讓品牌在營銷上屢屢不費(fèi)吹灰之力就躺贏。
比如有一年高考結(jié)束，全國各大高校做出了野生版招生海報(bào)，上海交通大學(xué)、華南理工、中南林業(yè)科技等學(xué)校的招生海報(bào)，就被網(wǎng)友調(diào)侃與椰樹椰汁牌的包裝如出一撤。
面對一個(gè)“從天而降”的梗，椰樹椰汁莫名地被cue，成了這次熱點(diǎn)中躺贏的品牌方，一眾高校不就是給椰樹椰汁免費(fèi)打廣告嗎？
最好的營銷，就是“無招勝有招”——沒有營銷，不銷而銷，這說的就是椰樹椰汁這樣的狠人吧。
品牌風(fēng)格的形成就是自我推銷的過程。所以椰樹椰汁風(fēng)現(xiàn)象真的印證了一句話：品牌梗玩的好，網(wǎng)友送你上熱搜。
自黑“狠”：
土味的“人設(shè)崩塌”，
想給你點(diǎn)反差看看！
不過，海南椰樹牌椰汁的營銷畫風(fēng)也不是一成不變的。
要是把土味營銷畫風(fēng)視為椰樹椰汁的主題曲，那么偶爾它也會(huì)整些小插曲，比如2018年的時(shí)候曾推出一支可愛風(fēng)的廣告《椰樹style》！
有意思的是，廣告塑造了一個(gè)人格化的椰子卡通小人，以說唱的形式把椰樹椰汁的文化講得生動(dòng)有趣。
這個(gè)廣告埋梗不斷，比如品牌自嘲設(shè)計(jì)師擋過**，顏色從來不換，雖然丑到想要逃但是味道卻好評如潮等......果然狠人狠起來連自己都黑！
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椰樹椰汁在自黑和自夸之間拿捏分寸，巧妙建立“喝椰汁只喝椰樹”的認(rèn)知，還讓大家娛樂了一把。
鋼鐵直男秒變嬌萌軟妹，看完廣告你是否也跟我一樣，感覺這畫風(fēng)跟椰樹椰汁過往的土味人設(shè)產(chǎn)生了沖突。
無反差，不驚喜，反差往往都是制造看點(diǎn)的利器。
椰樹椰汁牌這波操作同樣具有刻意制**差之嫌，通過“人設(shè)崩塌”的營銷劇本放大槽點(diǎn)：顛覆之前留給大家的土味“刻板印象”，打破受眾心中對于品牌認(rèn)知的心理預(yù)期，反而讓大家看起來很有新意，滿足“變了”的期待感。
自?！昂荨保?/strong>
商標(biāo)營銷防山寨，
暴露了百年品牌的野心！
椰樹椰汁不但要做土味品牌，而且要做百年土味品牌，在品牌生命周期這件事上同樣自信滿滿。
此話怎講？
透過企查查可以發(fā)現(xiàn)，椰樹椰汁早已申請注冊“椰樹42年”、“椰樹59年”、“椰樹75年”、“椰樹100年”，這是打算年年換一個(gè)商標(biāo)包裝，大概是對自己產(chǎn)品擁有足夠底氣。
你以為椰樹椰汁只是注冊著好玩？作為一個(gè)長得最像山寨的正品，椰樹椰汁最怕的自然還是被山寨，持續(xù)為品牌的品質(zhì)正名才是關(guān)鍵。
所以說，注冊商標(biāo)一來可以打假防山寨，打消大家對于椰樹椰汁的品質(zhì)顧慮；二來這其實(shí)體現(xiàn)椰樹椰汁用品質(zhì)說話、以實(shí)力正名，隱藏做百年品牌的野心。
看到這兒，不得不佩服椰樹椰汁超前的商標(biāo)意識，把椰樹商標(biāo)注冊到了100年，再也不怕其它山寨品牌抱大腿或者搭便車，也避免有企業(yè)以假亂真；還能通過給品牌商標(biāo)續(xù)命的方式展現(xiàn)品牌自信，讓消費(fèi)者放心。
結(jié) 語
有人黑到紅，也有人low到出圈，后者說的就是椰樹椰汁這樣的品牌，要是憑土憑丑的方式，能夠把品牌知名度整上來，好像營銷也就回本了。
椰樹椰汁以“丑”為榮這一手，到底是一招妙棋還是一招臭棋，答案已經(jīng)顯而易見了。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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