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作者 | 楊陽(yáng)（廣告創(chuàng)意主筆）
來(lái)源 | 廣告創(chuàng)意（ID：idea1408）
“爺青回”你聽(tīng)得多了，但是聽(tīng)過(guò)“爺童回”嗎？
這就要說(shuō)到曾經(jīng)的金話(huà)筒主持人——主持“大風(fēng)車(chē)”里的董浩叔叔。在座的有多少看著董浩叔叔的節(jié)目長(zhǎng)大的？
最近我發(fā)現(xiàn)告別央視熒幕多年的董浩叔叔，最近又出來(lái)營(yíng)業(yè)！董浩叔叔這回居然被麥當(dāng)勞拉上一起主持節(jié)目了，一下子把我們拉回童年了，難不成董浩叔叔真的要回歸了？
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這個(gè)節(jié)目叫做“牛轉(zhuǎn)迎新年”，主持人是董浩叔叔。在這場(chǎng)復(fù)古風(fēng)滿(mǎn)滿(mǎn)的節(jié)目場(chǎng)景里，麥當(dāng)勞邀請(qǐng)四位小朋友各抒己見(jiàn)，面對(duì)舊的一年大家都各懷心思。
董浩叔叔好像化身解憂(yōu)雜貨鋪的店長(zhǎng)，聆聽(tīng)各位小朋友的新年flag，為他們排憂(yōu)解難，趕緊看看這里面有沒(méi)有你的影子。
首先出場(chǎng)的是1號(hào)嘉賓，牛牛
來(lái)年當(dāng)然要繼續(xù)打拼事業(yè)，果然是打工人打工魂，值得步步高升。
接下來(lái)上場(chǎng)的是2號(hào)嘉賓：轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)
有錢(qián)人的世界果然我不懂，固定資產(chǎn)太多咋整，只能祝你早點(diǎn)盤(pán)活現(xiàn)金流。
再看3號(hào)嘉賓：好好
舅舅單身28年挺急的，在線(xiàn)征求舅媽一個(gè)，簡(jiǎn)直為舅舅圍城生活操碎了心，桃花運(yùn)必須安排！
最后出場(chǎng)的是4號(hào)嘉賓：運(yùn)運(yùn)
追番一時(shí)爽，一直追番一直脫發(fā)。雖然只是掉了3根頭發(fā)，但就已經(jīng)很慌了，脫發(fā)危機(jī)在即，在線(xiàn)求救。
董浩叔叔在解答焦慮、慰藉疲勞的過(guò)程中，為小朋友獻(xiàn)上不同寓意的風(fēng)車(chē)，從而告訴大家一個(gè)純樸的道理，每一年我們都有按時(shí)長(zhǎng)大，但這并不妨礙我們相信好運(yùn)和童話(huà)。
在短片的片尾，麥當(dāng)勞還暗藏彩蛋，剪輯了一段不正經(jīng)的出演嘉賓名單。比如“爺童回”的主持人董浩叔叔，為學(xué)習(xí)KPI拼了的“牛?！保€有錢(qián)很多很煩惱的“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”，為老舅操碎心的“好好”。
千萬(wàn)別以為只有人物才配有名字，就算是友情出演的風(fēng)車(chē)組和道具組他們也刷足了存在感。在麥咖啡的包裝下，可以看到好事會(huì)花生的拿鐵、好運(yùn)喜鳳梨的拿鐵、步步高升風(fēng)車(chē)；還有打工人都上頭的發(fā)帶，老干部同款熱賣(mài)的茶水杯，以及成年前別想打開(kāi)的儲(chǔ)存罐。
這些姓名梗雖然千奇百怪，但是不失美好寓意。從中可以一窺麥當(dāng)勞的心機(jī)，巧借片尾的嘉賓名傳遞新年好運(yùn)。
可以說(shuō)，麥當(dāng)勞麥咖啡就好像拍攝真實(shí)節(jié)目一樣，若有其事地為臺(tái)前幕后的工作人員和道具胡說(shuō)八道，強(qiáng)化了節(jié)目的戲劇感和娛樂(lè)感，讓大家對(duì)于廣告內(nèi)容記憶更深刻。
這也是我們常說(shuō)的，在構(gòu)思廣告內(nèi)容時(shí)，要擅長(zhǎng)設(shè)計(jì)一個(gè)關(guān)鍵的觸發(fā)機(jī)制點(diǎn)，才能夠更好地刺激用戶(hù)分享。
好的創(chuàng)意的內(nèi)容本身自帶分享性和分享動(dòng)機(jī)，能夠讓用戶(hù)在看完之后實(shí)現(xiàn)自傳播，刺激用戶(hù)和品牌進(jìn)行互動(dòng)。麥當(dāng)勞這支廣告無(wú)疑做到了。
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不可否認(rèn)，從主題層面來(lái)看，麥當(dāng)勞的這波打法有借勢(shì)新年?duì)I銷(xiāo)這層考慮。但麥當(dāng)勞麥咖啡做出了自己差異化的特色。
其一，借助董浩叔叔人設(shè)喚醒回憶。
相信很多人都有同感，這支廣告懷舊力MAX。
董浩叔叔是80后、90后幾代人共同的童年記憶和符號(hào)，觀(guān)看董浩叔叔《大風(fēng)車(chē)》的節(jié)目成為不少人童年的娛樂(lè)日常。董浩叔叔也憑借憨態(tài)可掬、妙語(yǔ)連珠的主持，被視為名副其實(shí)的孩子王。
基于此，麥當(dāng)勞麥咖啡充分運(yùn)用富有80年代的環(huán)境氛圍、懷舊因素進(jìn)行場(chǎng)景布置，并融入代表董浩叔叔象征性的好運(yùn)風(fēng)車(chē)。借助大風(fēng)車(chē)符號(hào)、董浩叔叔人設(shè)，打造一語(yǔ)雙關(guān)的「“牛”轉(zhuǎn)迎新年」。
通過(guò)給予消費(fèi)者一定的懷舊元素刺激，有效勾起大家童年時(shí)代看欄目的懷舊情懷，以此撬動(dòng)受眾對(duì)于童年美好感知的共情力，形成深層次的情感共振。因此麥當(dāng)勞攜董浩叔叔回歸的懷舊營(yíng)銷(xiāo)玩法，簡(jiǎn)直可以用“爺童回”來(lái)形容。
其二，站在兒童視角溝通制**差效應(yīng)。
再看一個(gè)主角的細(xì)節(jié)，這回邀請(qǐng)小朋友為成年人的苦惱代言，同樣隱藏了麥當(dāng)勞的洞察。
每個(gè)大朋友的心中，都住著一個(gè)小朋友；不管幾歲，童心萬(wàn)歲。
所以，我認(rèn)為麥當(dāng)勞選擇站在孩子的視角切入，其實(shí)意味深長(zhǎng)引人深思。
一方面，讓一群孩子們假扮成大人的模樣，頭頭是道惟妙惟肖，流露出純真而有趣的表演。從而借兒童之口，一語(yǔ)中的地道出了所有成年人的心聲。
這樣的形象反差，反而能夠放大成年人在脫發(fā)、單身、打工等方面的諸多痛點(diǎn)，以鮮明的對(duì)比構(gòu)建深刻的共鳴點(diǎn)。
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另一個(gè)方面，小朋友的“哲思妙想”，能夠營(yíng)造更輕松的溝通語(yǔ)境，自然點(diǎn)到“曾經(jīng)的小朋友們已經(jīng)成長(zhǎng)為大朋友”的內(nèi)涵，更好地承接品牌的暖心文案“轉(zhuǎn)出好運(yùn)迎新年”，回扣新年?duì)I銷(xiāo)的這道命題。
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最后是再談?wù)匊湲?dāng)勞的玩具策略的加碼。
透過(guò)這次視頻可以看到，這是麥當(dāng)勞麥咖啡為新年活動(dòng)造勢(shì)的創(chuàng)意——用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)新年限定拿鐵可以享受第2杯1元，以及獲得好運(yùn)風(fēng)車(chē)。
值得一提的是，麥當(dāng)勞將新品和玩具捆綁營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售，也是延續(xù)了品牌一以貫之的玩具策略，進(jìn)一步加深麥當(dāng)勞“玩具”定位的認(rèn)知。
麥當(dāng)勞賣(mài)玩具的點(diǎn)子，并不是僅僅將其當(dāng)成短期的圈錢(qián)方案，而是以長(zhǎng)期的品牌策略落地有聲。
作為快餐界買(mǎi)套餐送玩具的始祖，麥當(dāng)勞一直都熱衷玩具營(yíng)銷(xiāo)策略，并且玩得樂(lè)此不彼。早在1979年，麥當(dāng)勞就推出首個(gè)開(kāi)心樂(lè)園餐，當(dāng)時(shí)推出的玩具是“馬戲團(tuán)馬車(chē)系列”。
除此之外，麥當(dāng)勞還曾經(jīng)聯(lián)合熱門(mén)IP叮當(dāng)、hellokitty、櫻桃小丸子、史努比、小丸子、小黃人等合作推出聯(lián)名款周邊。
不知不覺(jué)中，“玩具”也成了麥當(dāng)勞的品牌代名詞和招牌，我們也看見(jiàn)玩具之于麥當(dāng)勞而言，確實(shí)是一筆不錯(cuò)的生意，為品牌圈粉無(wú)數(shù)IP粉絲愛(ài)好者。
如此看來(lái)，用“被快餐耽誤的玩具廠(chǎng)”來(lái)形容麥當(dāng)勞一點(diǎn)也不為過(guò)，麥當(dāng)勞也借助玩具二字屢屢占據(jù)消費(fèi)者心智。
毫無(wú)疑問(wèn)，這次麥當(dāng)勞麥咖啡再次憑借“爺童回”的創(chuàng)意，為品牌玩具資產(chǎn)再增添懷舊的一筆。
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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