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做活動，從宏觀的角度來講，通常都是為了提升品牌的宣傳和普及。不同公司針對不同的目的，進行活動策劃、實施等的運營環(huán)節(jié)。
而從運營的角度來講，活動運營必須是圍繞內(nèi)容和用戶來進行的，其目的包含用戶拉新、留存、促活和轉(zhuǎn)化四個方面，不同的目的對應不同的策略。
今年國慶期間，得到APP舉辦了一場：得到快樂周活動。
今天Magic就來帶大家簡單拆解一下這場活動，看得到如何通過“真實的內(nèi)容解決方案&多變的酬賞”組合拳，為用戶不斷創(chuàng)造驚喜和爽點，以達到提升假期活躍和留存的目的。
活動時間：2020/10/01-10/08
活動玩法：得到APP搜索「得到快樂周」，每天都有驚喜領(lǐng)！
用戶路徑：
得到官方給予自身的定位是：致力于真正的自主教育、跨界認知和終身學習，建設(shè)一所全世界領(lǐng)先的新型的通識大學。
對于得到而言，激活用戶不僅指的是購買課程，更重要的是用戶產(chǎn)生真實的學習行為。
得到策略：課程/錦囊打包促銷&知識城邦有獎話題
內(nèi)容才是王道，優(yōu)惠只是助攻。
（1）用簡單但精確的場景表達我們能給到你什么
給人購買理由和沖動：每一個場景，都訴說了當下用戶會關(guān)注的核心問題，比如“帶全家老小自駕游怎么選酒店”“旅行前收拾物品，怎么不丟三落四”。這些都是用戶切切實實需要解決的問題，精準打擊到用戶痛點，促使用戶產(chǎn)生購買理由和沖動。
結(jié)合真實的假期生活場景，洞察用戶關(guān)心的問題，并提出解決方案--購買得到課程及錦囊。
得到錦囊給你即時解決方案，得到課程則給你解決問題的思路，一個授人以魚，一個授人以漁。
（2）限時優(yōu)惠+錦囊免費看，加速轉(zhuǎn)化
優(yōu)惠僅限當天：制造緊迫感。其實也是在暗示用戶，有問題在得到可以馬上得到解決方案，跟著做就行了。
對于得到老用戶來說，很清楚知道得到課程除了上新時有優(yōu)惠，其余時候都不做促銷。在袋里沒有可用的優(yōu)惠券情況下，感興趣的課程直接放出打包價，吸引力就很大了。
錦囊免費看：目的是通過直接展示出部分錦囊內(nèi)容，一方面用戶清楚了解這個主題的錦囊質(zhì)量如何，另一方面，若是用戶看到其中某些痛點問題產(chǎn)生興趣，想了解更多，則這又是一次增加購買的機會。
學習這件事是輸入輸出并重的，輸入倒逼自己輸出，再倒逼輸入，這樣才能獲得最大的成長。筆記就是一種很好的輸出方式。
同時，學習也需要同伴進行思想的交流，才能碰撞出智慧的火花。
活動的課程/錦囊，都有相對應的知識城邦話題，強針對性地承接了用戶的學習輸出。
用戶在知識城邦的分享，又進一步擴大相應付費課程/錦囊在平臺內(nèi)的傳播力度，吸引用戶購買。
8天主題課程及錦囊介紹
知識城邦8天話題
用戶路徑：用戶遇到問題→通過錦囊/課程拿到解決方案→生活中應用驗證成功→知識城邦分享經(jīng)驗→遇到相同問題的用戶看到→對相應付費課程/錦囊感興趣→更多用戶購買錦囊/課程。
這是讓用戶上癮的關(guān)鍵。除了產(chǎn)品易用度，產(chǎn)品還要能提供多樣的潛在獎勵去保持用戶的興趣，創(chuàng)造用戶繼續(xù)使用的渴望感。
（1）確定性獎勵
連續(xù)打卡8天：絕版勛章+50元大額優(yōu)惠券；
每日驚喜海報；
參與知識城邦話題互動，抽取3位同學盲盒土特產(chǎn)一份。
（2）不確定性獎勵
獎品盲盒；
打包課程和錦囊優(yōu)惠價。
確保人人都很有可能獲獎，最大程度激發(fā)用戶行動。
活動四大驚喜
（1）連簽打卡獎勵+每日盲盒獎勵，雙重刺激用戶每日打開得到。
哪怕假期不想學習，怕“損失“的心理也能讓用戶打開領(lǐng)取獎勵。
（2）連續(xù)學習8天（只要打開得到，就等于學習，沒有產(chǎn)生時長都可以），送最大的面額--50元優(yōu)惠券。
勛章更是絕版勛章，錯過不再有。很明顯這點是沖著提高老用戶活躍度去策劃的，畢竟新用戶在還沒習慣使用產(chǎn)品前，對某些規(guī)則，比如絕版勛章，是不了解的，也就相當于無吸引力。
（3）盲盒獎品設(shè)置有：聽書會員8天、錦囊會員7天、電子書會員6天、10元優(yōu)惠券、20元優(yōu)惠券、聽書會員3天等。
涵蓋了得到上核心收費業(yè)務，帶用戶都體驗了一遍，可謂是多路徑轉(zhuǎn)化啊。而對于新用戶來說，也可以稱得上是深度的新手引導了。
得到品控手冊中，在運營一章提出了得到的運營核心，是通過運營實現(xiàn)App內(nèi)容、老師、用戶的“資源配置最優(yōu)解，效能啟動最大化”。獎品盲盒正是這個運營思維的產(chǎn)物。這點非常值得學習。
（4）有意思的是，知識城邦話題的獎品是得到運營同學各自準備的土特產(chǎn)。我們什么時候會收到土特產(chǎn)？一般是身邊有朋友、同事出游或者逢年過節(jié)回家鄉(xiāng)時，會帶回來作為手信贈送，既是問候也是分享。得到將土特產(chǎn)作為話題獎品，是視用戶如朋友般親切。
1、得到在本次活動中針對促活留存這個環(huán)節(jié)的手段包括：
（1）“絕版勛章+優(yōu)惠券”
（2）“多變的酬賞組合”
（3）“本條錦囊免費看”
（4）“知識城邦有獎話題”
從增長黑客角度分析，這個環(huán)節(jié)，我認為運用知識城邦這個運營策略，是一個比較優(yōu)秀的增長黑客方法。
得到的基因是PGC類型，而知識城邦則具有UGC特性，通過知識城邦的大V發(fā)起主持活動，配合活動主推課程和錦囊，一方面與活動強強聯(lián)動，吸引用戶持續(xù)關(guān)注；另一方面，通過活躍社區(qū)氣氛，增強得到APP內(nèi)用戶之間的聯(lián)系，打造高品質(zhì)的知識型社區(qū)，新購課用戶能有渠道輸出和交流，而不是茫然不知所措，自然會感到課程物超所值。從而增強用戶的粘性，提升留存。
2、得到在本次活動中針對促活轉(zhuǎn)化這個環(huán)節(jié)的手段包括：
（1）“聽書、電子書、錦囊VIP免費試用”
（2）“打包課程和錦囊”
從增長黑客角度分析，這個環(huán)節(jié)，我認為VIP免費使用，是一個比較優(yōu)秀的增長黑客方法。
這個策略也是當下互聯(lián)網(wǎng)比較流行的玩法，小紅書黑卡，網(wǎng)易考拉黑卡，餓了么會員卡等等，都是相似的思路：抓住用戶貪便宜的心理，讓用戶先爽再付費。
聽書、電子書、錦囊VIP，平臺分別提供用戶3種選項：年卡，月卡，和連續(xù)續(xù)費 6元。
其中聽書年度VIP會員有6張15天體驗卡的權(quán)益，可贈送好友，暗示用戶這是一個非常劃算的服務，鼓勵用戶進行消費。而贈送功能，又能起到裂變效果。
以上是對得到快樂周活動的拆解，希望對你有幫助。
-END-
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)