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新資訊賽道在今年迎來了快速發(fā)展的機遇窗口期。
一方面，用戶時間的集體線上化讓更多注意力資源流向新資訊平臺；
另一方面，疫情等不確定因素的持續(xù)增加也讓信息獲取逐步成為受眾剛需。
兩個因素的相互疊加構(gòu)成了新資訊行業(yè)持續(xù)前進的動力，數(shù)據(jù)監(jiān)測機構(gòu)極光最新發(fā)布的《“新資訊”行業(yè)系列報告——內(nèi)容篇》就顯示，中國新資訊行業(yè)的月活躍用戶數(shù)已經(jīng)維持在7億左右的水平。
值得注意的是在所有資訊類平臺中，百度App的表現(xiàn)相對亮眼：2020年Q3的滲透率已經(jīng)達到42.7%，月活用戶均值為4.4億，Q2與Q3的平均每日新增用戶數(shù)也穩(wěn)定在150萬左右。無論從存量抑或增量情況來看，極光的這一系列數(shù)據(jù)都顯示出百度在新資訊賽道中擁有著不小的競爭優(yōu)勢。
極光這份報告發(fā)布的同期，市場還傳出了百度要收購YY的消息。兩者看似并無關(guān)聯(lián)，但實則是新資訊行業(yè)發(fā)展的必然。百度收購YY，一定程度上就是在進一步拓寬自己“新資訊”平臺的護城河。
1948年，美國數(shù)學(xué)家維納提出“控制論”，這一理論的重要貢獻便是引入了“熵”的概念。在維納看來，熵意味著無序的狀態(tài)，而人們要抵抗這種無序就需要引入更多的信息。
當(dāng)越來越多的人開始在年末歲尾高呼“滾蛋吧，2020”時，你大概就能理解人們有多不喜歡整個世界越發(fā)混亂的情形。
這剛好倒逼出用戶對資訊的強烈需求：
在新冠肺炎疫情爆發(fā)時，人們希望及時獲得病例數(shù)和權(quán)威的醫(yī)療資訊；
當(dāng)亞美尼亞和阿塞拜疆打響戰(zhàn)爭后，人們開始關(guān)心起那個千里之外的戰(zhàn)場；
而今年股市在大牛與熔斷間不斷橫跳時，個人投資者們也期望獲得更豐富和多元的訊息以抓住機遇或者控制損失。
無論如何，那些能夠滿足用戶資訊需求的平臺都將獲得成功。
從千禧年正式推出面向個人用戶的搜索服務(wù)算起，百度與中國人在過往二十年建立的陪伴關(guān)系已經(jīng)形成了慣性。
在重陽節(jié)當(dāng)天，百度發(fā)布了一則“大媽訓(xùn)斥不孝子”的營銷短視頻，其很快在社交平臺上就成為了爆款，不少用戶在彈幕中表示已經(jīng)“淚目”。
刷屏的背后其實是用戶在遭遇疑惑、尋求解答時與百度已然形成的強關(guān)聯(lián)。在中國，“百度”被用戶從名詞用成了動詞，并在很長一段時間內(nèi)成為了人們替代“搜索”的習(xí)慣用語。
在注意力碎片化越發(fā)嚴(yán)重的今天，依然具有流量入口價值的百度有著不容小覷的營銷和商業(yè)價值。
極光在報告中發(fā)布的數(shù)據(jù)佐證了這一點：
在所有受訪者中有48.1%的人曾經(jīng)使用過百度App，
34.1%的受訪者在近三個月常用該平臺，將其作為首選資訊平臺的用戶占比也高達26.9%。
值得注意的是在這三個維度中，百度的數(shù)據(jù)表現(xiàn)也居于新資訊賽道內(nèi)各App的首位。
與其他林林總總的賽道類似，新資訊賽道不可避免地也會迎來“強者愈強，弱者愈弱”的馬太效應(yīng)和兩極分化。這樣的情況某種程度上已經(jīng)在發(fā)生，相較于其他頭部平臺的相對強勢，一些弱勢平臺的用戶規(guī)模和流量基礎(chǔ)都已經(jīng)開始削弱。
從這樣的角度來看，隨著越來越多的用戶將注意力投向百度，這個平臺的營銷和商業(yè)價值還將在未來持續(xù)擴增。流量已經(jīng)成為數(shù)字營銷的基礎(chǔ)，而流量規(guī)模與質(zhì)量無虞的百度勢必也將成為廣告主投放組合的必選項。
流量只是平臺價值擴增的第一步，如何用好流量也成為接下來需要思考的重點。內(nèi)容生態(tài)和流量分發(fā)模式將決定信息市場供需的對接效率，這使得它們變得異常重要。
極光在數(shù)據(jù)報告中按照資訊內(nèi)容的分發(fā)邏輯，將新資訊賽道的發(fā)展歷程分為專業(yè)采編主導(dǎo)、百花齊盛和內(nèi)容生態(tài)逐步完善等三個階段。
事實上，如果更細致地對各大資訊平臺的分發(fā)模式進行盤點，還能精細化地分出編輯分發(fā)、訂閱分發(fā)、社交分發(fā)和算法分發(fā)等不同類型。
在這其中，較早發(fā)展起來的門戶網(wǎng)站普遍采用編輯分發(fā)的中心化模式；用戶自主選擇訂閱頻道的信息分發(fā)模式隨后開始興起，受眾逐步掌握信息生殺予奪的大權(quán)；緊隨其后崛起的是社交平臺，這類依托社交關(guān)系鏈分發(fā)信息一經(jīng)推出便備受歡迎；最近的“新寵”是算法分發(fā)模式，它通過人工智能和大數(shù)據(jù)等手段猜測人們的喜好，并基于分析結(jié)果主動推送信息。
雖然不同的分發(fā)模式展示出各種各樣的技術(shù)理念，但事實證明任何一種模式都有其局限性，例如純粹倚重編輯無法換來分發(fā)環(huán)節(jié)的高效，但單純依靠算法又無法確保內(nèi)容質(zhì)量。
在這樣的背景下，百度依靠“數(shù)據(jù)+算法+自制內(nèi)容”的綜合分發(fā)模式便有了脫穎而出的機會。
從數(shù)據(jù)層面來看，百度用戶每次的搜索行為都會產(chǎn)生大量表意明確的數(shù)據(jù)，這類高質(zhì)量的數(shù)據(jù)有助于形成更完善的用戶畫像繼而提高信息分發(fā)的精準(zhǔn)性；
從算法層面來看，百度深耕信息流多年積累的經(jīng)驗也使其算法分發(fā)技術(shù)迅即提升，并有能力支撐起一個快速擴張的內(nèi)容生態(tài)。
以百家號為例，這個內(nèi)容池截止2020年6月就擁有超過340萬的原創(chuàng)作者，同比增長52%。更多優(yōu)質(zhì)的垂直領(lǐng)域作者入駐，意味著內(nèi)容生態(tài)足以吸引具有不同需求的受眾，這也就代表著廣告主可以借助算法獲得批量觸達精準(zhǔn)消費群的機會；
從自制內(nèi)容層面來看，百度為了提升信息生態(tài)的整體質(zhì)量，也開始親自下場推出大量形式多元、廣受好評的內(nèi)容。
例如《寶藏中國》系列直播就先后走進湖北、四川、天津、深圳等省市，展示中國各地的歷史文化、壯麗山河與風(fēng)土人情，至2020年Q3的累計觀看量已達2000萬人次；搭乘火星探測計劃的熱點，百度制作的《下一站，火星》系列直播也讓不少受眾打開眼界，十期節(jié)目也吸引了近4000萬的觀看人次。
從算法、數(shù)據(jù)到自制內(nèi)容，百度App的這三把斧鞏固了其“中文互聯(lián)網(wǎng)世界最大的知識和信息平臺”這一定位。在內(nèi)容生態(tài)和分發(fā)模式快速跟進之下，生態(tài)整體營銷和商業(yè)價值的“提質(zhì)”與“增效”得以同步完成。
在內(nèi)容生態(tài)不斷豐富的同時，平臺方也需要基于質(zhì)量與延展性等因素對內(nèi)容分層，那些權(quán)威、優(yōu)質(zhì)和變現(xiàn)能力較強的內(nèi)容理應(yīng)獲得更加精細化地培育。
事實上，在擴增流量以及建立高效的信息分發(fā)模式之外，百度也加大了對頭部內(nèi)容商業(yè)價值的最大程度挖掘，一大批優(yōu)質(zhì)IP的商業(yè)化能力被快速釋放出來。
以《寶藏中國》直播IP為例，除了主播帶領(lǐng)觀眾深度探訪各地民風(fēng)民俗之外，百度團隊還專門開辟了帶貨直播的時段協(xié)助當(dāng)?shù)卣捅就疗髽I(yè)完成貨品銷售。
不同于其他平臺商業(yè)氛圍濃郁的純帶貨直播，百度打造的“知識直播”這一新物種在用戶心中更易形成強烈的權(quán)威感，這種對平臺的強信任相較之下也更容易完成商業(yè)轉(zhuǎn)化。
極光報告中發(fā)布的數(shù)據(jù)同樣能夠顯示出用戶對“知識直播”的認可，高達72%的資訊用戶觀看過知識直播。
在百度的強力推進下，直播已經(jīng)成為繼廣播／音頻內(nèi)容后最適合于傳遞知識類資訊的內(nèi)容形式。在直播的大潮中，百度不僅結(jié)合定位巧妙且成功地切入這個細分領(lǐng)域，而且也因為明顯的差異化定位獲得了不俗的成績。
與此同時，百度在多元化鏈路搭建上儲備的能力同樣值得關(guān)注。
仍然以直播為例，隨著越來越多的律師、醫(yī)生和教師等專業(yè)從業(yè)者入駐直播平臺，百度也為他們提供了更多的后鏈路場景。
對于大批專業(yè)醫(yī)療內(nèi)容創(chuàng)作者，百度就為他們提供了完善的線上遠程會診平臺，讓那些通過直播尋覓到合適醫(yī)生的患者可以付費便捷發(fā)起一對一的遠程咨詢。通過這樣的方式，患者免去了信息不對稱之下看病難的問題，而醫(yī)生也能依靠非工作時間獲得額外的收入。
類似的模式也開始被越來越多的廣告主善用，例如車企能夠在百度上通過“直播+視頻+圖文”的方式在大流量基礎(chǔ)上發(fā)掘精準(zhǔn)消費者，并一站式完成表單填寫、線索收集及電話回訪等職能。
因此，回到百度要收購YY的傳聞。關(guān)于收購原因，坊間也有諸多評論。極光的這份報告，則從數(shù)據(jù)上揭示了百度收購YY的合理性。
在直播已經(jīng)成為繼文字、圖片、視頻之后又一個重要媒介的當(dāng)下，收購YY其實就是力爭拿下新時代的船票，這不僅會讓百度成為直播行業(yè)的一個重要玩家，也會給百度帶來更多的可能，實現(xiàn)短視頻、信息流、商業(yè)營銷等各個業(yè)務(wù)線齊頭并進。
極光報告中的數(shù)據(jù)顯示有多達73.9%的消費者在產(chǎn)生需求時，會主動搜索相關(guān)資訊或信息后決定購買。這也意味著當(dāng)用戶的需求被明確地表達后，百度布局的后鏈路能力能夠完美承接需求，從而避免消費者在不同生態(tài)間頻繁跳轉(zhuǎn)可能造成的轉(zhuǎn)化機會流失。
在移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中站穩(wěn)腳跟后，能夠明顯感覺百度正在加緊探索商業(yè)和營銷價值的邊界，拓寬更多垂直場景、布局更多營銷能力、搭建更多個性化鏈路成為其迎接數(shù)字營銷未來的基本思路。在新資訊賽道猛進的背景下，百度正試圖突破“奇點”；而在“奇點”之后，迎來的或許又會是一條陡峭的增長曲線。
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8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)