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作者：顧念秋
2020～2021 年，受地緣以及疫情黑天鵝影響，中國創(chuàng)業(yè)者出海無疑正在經(jīng)歷前所未有之新變局。時針已經(jīng)撥進 2022 年，他們目前的境況如何？有哪些經(jīng)驗和教訓值得分享？出海未來是否還有機會？
零態(tài) LT特推出出海觀察欄目《出海反光鏡》，從多個維度記錄中國企業(yè)出海新征程。本文是該系列第 10 篇，聚焦東南亞市場，Lazada、Shopee、Shein、TikTok 齊聚東南亞，中國電商玩家與海外巨頭白熱化戰(zhàn)爭已開啟。
2022 年，東南亞電商競爭已然進入白熱化階段。
當然，主角仍是那些雄心勃勃的中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭——背靠阿里巴巴的電商平臺 Lazada，風靡東南亞多國的電商巨頭 Shopee，估值已經(jīng)超過 H&M 和 Zara 的總和的 Shein，以及后進玩家，熱度卻超過 Facebook 的 TikTok 電商。
今年 4 月，彭博社報道稱，跨境電商獨立站 Shein 正在籌集新一輪的融資，融資完成后，Shein 估值將達到 1000 億美元。與此同時，字節(jié)跳動旗下 TikTok 電商早已 “箭在弦上”，作為世界級的獨角獸，字節(jié)跳動手握抖音、Tik Tok 兩大核彈級的社交產(chǎn)品，估值約為 1400 億美元，而 Shein 以 400 億美元的差距，與其幾乎站在同一條跑道上。
現(xiàn)在，巨頭們共同來到東南亞市場，它們?nèi)绾伍_拓海外市場？面對當?shù)乇就岭娚唐脚_以及國際巨頭 eBay、亞馬遜的競爭，中國玩家獨特打法是什么？
提及東南亞電商，背靠 Sea 的 Shopee 不容忽視。
盡管 Shopee 被稱作新加坡 “本土公司”，但仍流淌著中國的電商血液。無論是對中國市場無比熟悉的 Sea 的 CEO 李小冬，還是 Shopee 的 CEO 馮陟旻，其參考的仍是國內(nèi)電商 “打法”。尤其馮陟旻，在麥肯錫歷練 7 年后，成為了 Lazada 東南亞地區(qū)總經(jīng)理兼首席采購官?？梢哉f，在加入 Shopee 前，馮陟旻對于東南亞電商的認知為 Shopee 的 “逆襲” 奠定了基礎。
Shopee 的成功，與拼多多對淘寶的打法非常類似。Lazada 絕大部分資源都依托淘寶，阿里對于 Lazada 的期待是再造東南亞的淘寶。因此，整體的運營策略更像是國內(nèi)淘寶的鏡像。考慮到新加坡人均可支配收入比國內(nèi)更高，阿里把 Lazada 定位成一個類似天貓的，以中高收入群體為目標客戶的平臺。同時，對于東南亞各國，Lazada 也采用一個系統(tǒng)，相同的促銷模式。
▲圖：Shopee 官微
Lazada 這樣的策略，本質(zhì)上是因為東南亞電商只是國內(nèi)電商的 “輔助”。東南亞電商和移動支付發(fā)展前景可觀，這對于阿里是個機會。更重要的是，東南亞電商能夠幫助國內(nèi)商家更好的分銷，以解決國內(nèi)電商相對過剩的 “產(chǎn)能”。
但 Shopee 與 Lazada 不同，東南亞是 Shopee 的主戰(zhàn)場，這也讓其更注重策略和持續(xù)性，針對不同市場推出了本土化的應用程序，同時建立起了本地倉庫與多方供應鏈渠道，這也成為了 Shopee“奇襲” Lazada 的制勝法寶。
從結(jié)果來看，Shopee 更懂東南亞。
比如針對不同國家推出的應用程序，以滿足各個國家和地區(qū)的文化需求，在不同傳統(tǒng)節(jié)日推出相應活動，且?guī)齑骖悇e也具有差異性。另一方面，利用閃購、加購等活動吸引更多偏好低價的用戶。畢竟新加坡高收入人群只是東南亞的冰山一角，低收入人群才是更大的組成部分。
“競爭對于行業(yè)成長當然是正向的。Shopee 火了，東南亞電商也開始 ‘坐火箭’。” 一位東南亞電商從業(yè)人員這樣稱，“Shopee 對 Lazada 的沖擊，也讓 Lazada 不再把東南亞市場當作附屬品?！?/p>
Shopee 在東南亞拼多多式的逆襲，也側(cè)面推動了母公司 Sea 在游戲和數(shù)字支付領域的發(fā)展。同時，Shopee 在東南亞各個國家進行大規(guī)模市場擴張，也讓對于東南亞電商蠢蠢欲動的 “巨頭” 們看到了這個市場的潛力。
市場從來不會遵循先來后到，起步早的 “先驅(qū)” 終會成為 “前浪”，電商獨角獸 Shein 和流量巨頭 TikTok 讓 Lazada 和 Shopee 大感危機。
Shein 是東南亞電商故事的黑馬，它的快速崛起打亂了一眾玩家的節(jié)奏，它究竟有多火？
公開數(shù)據(jù)顯示，2021 年，Shein 是全球 54 個國家和地區(qū)中排名第一的 iOS 購物應用程序，甚至取代亞馬遜成為了美國該年度平臺下載量最高的 APP。除此以外，2021 年 Shein 的收入接近 100 億美元，連續(xù)八年實現(xiàn)營收超過 100% 的增長，其爆發(fā)力可見一斑。
而這樣一個迅速成長的全球級別電商公司是怎么誕生的？
這或許歸功于 Shein 獨特的經(jīng)營模式。Shein 的價格優(yōu)勢來源于廣州工廠，據(jù)了解，廣州附近的紡織類供應商，其中有超過 200 家與 Shein 均有合作。再加上廣州便利的海運空運，為 Shein 搭建了高效供應鏈，在降低產(chǎn)品成本的同時讓整個生產(chǎn)周期更短，產(chǎn)品能更快交付到消費者手中。
但在競爭激烈的電商市場，Shein 的供應效率仍然無法滿足它現(xiàn)行的規(guī)模，這成為了 Shein 在東南亞落腳的契機。
▲圖：Shein 官微
Shein 的 CEO 許仰天也加入了新加坡國籍，據(jù)了解，Shein 從去年開始就在新加坡招兵買馬，為的就是在東南亞形成自己的產(chǎn)品中心，以新加坡輻射到整個東南亞市場。CEO 在新加坡 “落地”，意味著這匹電商黑馬已經(jīng)開始加急沖入東南亞市場。
無疑，東南亞于 Shein 來講，是溝通國內(nèi)生產(chǎn)與國外銷售最理想的橋梁。一方面，東南亞供應鏈行業(yè)十分發(fā)達，如果在東南亞進行產(chǎn)品中心構(gòu)建，未來發(fā)往歐洲各國的 Shein 產(chǎn)品將更加迅速。另一方面，無論是馬來西亞還是印度市場，都仍是理想的 “掘金地”。Shein 這一波發(fā)力，也正面向 Shopee 和 Lazada 發(fā)起沖擊。
顯然，對于 Shein 來講，東南亞更像跳板，為的是劍指全球市場。而對于 TikTok，要講的故事卻不完全相同。
TikTok 入局東南亞市場自然是意料之中。
和國內(nèi)抖音面臨的現(xiàn)狀類似，短視頻給 Tiktok 構(gòu)建了一個巨型流量池，位于上風的 Tiktok 需要用更賺錢的買賣來盤活這個流量池，與直播息息相關(guān)的電商就是最好的沃土。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，TikTok 電商 2021 年 GMV 最高約 60 億元，這個目標在 2022 年為 120 億美元。
▲TikTok 在海外的用戶時長不斷走高
“廣告是最賺錢的，TikTok 的廣告收入非?？捎^，KOL 影響力超群，12 億的月活和電商結(jié)合，這將是史無前例的電商規(guī)模?！?一名位于美國舊金山 TikTok 的資深用戶這樣對零態(tài) LT說道?！靶录悠隆ⅠR來西亞會成為它（TikTok）軟著陸的第一站，抖音的模式不太可能直接復制到美國?！?他補充道。
正如 Shein 把東南亞當作橋梁，對于 TikTok 電商而言，東南亞更像其用來緩沖的跑道。
海外直播電商的模式和國內(nèi)大相徑庭，價格的強刺激和物流的高效在海外都有可能失靈。與全球其他地區(qū)相比，東南亞與國內(nèi)的市場形勢雖然不同，但也存在著很多相似性。包括華人占比高，國有品牌是市場主力等。
在新加坡獲得永居居住的 Shery 這樣和零態(tài) LT描述東南亞直播電商和國內(nèi)的不同：“我看過薇婭，化了漂亮的妝坐在直播間，這樣在東南亞肯定賣不了貨。Shopee 賣得好的直播間都非常夸張，以幽默、搞笑為主基調(diào)，比較像國內(nèi)的電視購物頻道?！?/p>
正是因為如此，TikTok 電商非入局東南亞變得很有必要性，富有潛力的市場為 TikTok 帶來更多的流量與營收，同時也成為 TikTok 電商盤活全球流量池最好的試驗田。
Shein 和 TikTok 來勢洶洶，對于老玩家 Lazada 和 Shopee 自然是最大的沖擊。諸侯混戰(zhàn)下，誰最有可能再造增長神話？
在東南亞市場占得上風，對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言至關(guān)重要。本質(zhì)上來說，中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭需要新的引擎，前景縱然可觀，但巨頭們也有自己的困境。
從巨頭當下動作來看，阿里已經(jīng)把出海東南亞提升至戰(zhàn)略高度，2021 年年底，蔣凡也被集團調(diào)任出海一線，除此之外，阿里也派遣了更多資源到東南亞，對于阿里來講，東南亞戰(zhàn)場勢在必得，Lazada 不僅是阿里打開東南亞的鑰匙，更是通往海外市場的中轉(zhuǎn)站。
當然，Shopee 也不甘示弱，對于不同國家，Shopee 面向用戶開拓了完全不同的應用程序，以求因地制宜。面向商家，Shopee 提供了多種補貼，在短時間內(nèi)快速開店。然而，Shopee 盈利模式問題也急需解決。
對于 TikTok 電商而言，出海東南亞的進程正在加速，這是源于國內(nèi)直播電商的熱潮正在褪去。據(jù)可靠消息，字節(jié)跳動從 2019 年開始就在新加坡招兵買馬。今年，有關(guān) TikTok 電商的眾多崗位也開始開放。
▲東南亞街頭
而 Shein 也在東南亞布好了棋局。除了 CEO 入新加坡籍以外，Shein 的新一輪融資也都提上日程，要知道，《2021 年胡潤中國 500 強》中，中國超過一千億美金的獨角獸僅有字節(jié)跳動和螞蟻集團兩家，據(jù)業(yè)內(nèi)人士推測，Shein 很有可能成為第三位萬億俱樂部會員。而 Shein 入資一旦敲定，東南亞電商市場的爭奪戰(zhàn)將會愈演愈烈。
可以確定的是，東南亞電商行業(yè)內(nèi)的超強競爭形成制約，讓獨占鰲頭成為不可能。但行業(yè)外部的阻力也讓電商巨頭在東南亞的擴張困難重重。
本地化難聽如何破解，政策黑天鵝如何規(guī)避，都會成為未來發(fā)展的諸多不確定因素，例如近兩年 Shein 和 Shopee 在印尼市場的突然退出，就受當?shù)匕l(fā)展政策制約。
但建立自己的電商生態(tài)，并非易事，接下來的競爭比拼的是綜合能力，也是本土化運營、供應鏈和營銷策略的多重考驗，同時也是品牌形象、資金流和人才爭奪的多維斗爭。但 2022 年，依然是東南亞電商的 “當打之年”，中國巨頭齊聚東南亞，也在 “刀光劍影” 中開始譜寫電商新序曲。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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