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東南亞電商市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，賣家如何抓住機(jī)遇？本文將圍繞市場(chǎng)解讀、廣告投放趨勢(shì)、案例分析和營(yíng)銷選品建議四個(gè)維度進(jìn)行分析，為出海東南亞的賣家提供營(yíng)銷策略參考。
印尼，泰國(guó)，越南，菲律賓，馬來(lái)西亞和新加坡，這六個(gè)國(guó)家的GDP占比高達(dá)96%?？?cè)丝跀?shù)達(dá)5.89億，平均互聯(lián)網(wǎng)滲透率約為75%，該六國(guó)也是出海的核心。同時(shí)受疫情影響，2021年，東南亞新增4000萬(wàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶，總用戶達(dá)4.4億，這意味著，東南亞已經(jīng)有75%人口轉(zhuǎn)移至線上。
東南亞電商市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。2020年，東南亞日均電商訂單數(shù)超過(guò)500萬(wàn)，電商活躍用戶增長(zhǎng)至1.5億人，電商規(guī)模達(dá)740億美元；2021年電商規(guī)模超1200億美元，同比增長(zhǎng)62%。據(jù)Bain咨詢預(yù)測(cè)，2025年?yáng)|南亞地區(qū)電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2340億美元。
目前東南亞（除新加坡）零售電商滲透率均低于5%，其中最大電商市場(chǎng)印尼的滲透率相對(duì)較高，達(dá)到4.26%，但對(duì)標(biāo)中國(guó)（24.9%)和英國(guó)(19.3%)等成熟電商市場(chǎng)來(lái)看，東南亞電商市場(chǎng)潛力巨大，仍存在8-10倍的提升空間。
伴隨東南亞電商快速發(fā)展同時(shí)，獨(dú)立站的潛力也在不斷釋放。在獨(dú)立站電商廣告投放規(guī)模來(lái)看，東南亞推廣商品約占全球市場(chǎng)21%。但廣告投放量約占11%，差值將近2倍?？梢姈|南亞買量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不算激烈，商品平均投放密度及規(guī)模并不高，潛力仍有待開發(fā)。
東南亞主要國(guó)家推廣商品占有率中，新加坡和菲律賓占比最高，二者約占東南亞市場(chǎng)4成之多，其余幾個(gè)國(guó)家比較均衡。而各國(guó)投放廣告占有率與商品占有率差別不大，菲律賓略有下降。新加坡的獨(dú)立站電商市場(chǎng)最佳，其次是菲律賓。
近一年的東南亞電商推廣趨勢(shì)中，整體呈“U”型增長(zhǎng)，2021年Q2市場(chǎng)推廣商品量和廣告投放量暴漲，而在下半年數(shù)據(jù)則有所回降。在近一年新上商品占比中，占比幾乎保持在一半以上，全年新品都比較活躍。
據(jù)GoodSpy統(tǒng)計(jì)，近一年?yáng)|南亞品類推廣分布中，服裝鞋履和珠寶類商品推廣力度占比26%；投放力度排第二的則是美容與個(gè)人護(hù)理品類，約占14%。東南亞近年美容護(hù)理市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，2020年美妝市場(chǎng)突破千億人民幣，也是中國(guó)美妝出海的“重點(diǎn)市場(chǎng)”。
以Facebook、Instagram等為代表的社交及短視頻媒體是推廣首選。Facebook平臺(tái)投放量最高，約占38%；Instagram占比24%，Audience Network占比18%，Messenger占比17%等。廣告形式中，信息流占81%。
廣告素材類型占比中，圖片和視頻類型的廣告素材約占大盤9成。其中，橫視頻素材占22%，全屏視頻占15%，豎視頻則占3%。同時(shí)，投放小于等于15s的視頻素材占一半以上，最受廣告主歡迎。
完美日記在2020年開始發(fā)力出海業(yè)務(wù)，將東南亞作為其布局海外市場(chǎng)的第一站。通過(guò)建站工具完成了品牌獨(dú)立站的搭建。同時(shí)入駐lazada和shopee兩大平臺(tái)。
同時(shí)針對(duì)東南亞電商消費(fèi)群體普遍年輕、愛逛社媒等特點(diǎn)完美日記也通過(guò)布局社媒。完美日記在Facebook和Instagram上分布分別積累19萬(wàn)和25.4萬(wàn)。
在廣告營(yíng)銷上，針對(duì)年輕群體，完美日記把社媒上一些流行的玩法運(yùn)用到素材制作上，提高廣告的內(nèi)容性。如卡點(diǎn)BGM加上美妝效果，開箱視頻和產(chǎn)品測(cè)評(píng)，美妝教學(xué)類素材等“套路”，取得不錯(cuò)的曝光量和轉(zhuǎn)化效果。
廣告營(yíng)銷建議一：
品牌出海東南亞過(guò)程中，本土化是營(yíng)銷重心。其一是語(yǔ)言本土化，英語(yǔ)僅在部分國(guó)家（馬來(lái)西亞、菲律賓等）作為通用語(yǔ)言，但并非所有東南亞人都會(huì)英語(yǔ)，因此需要結(jié)合當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言來(lái)制作廣告素材。
另一點(diǎn)是規(guī)避宗教信仰禁忌，東南亞宗教種類復(fù)雜，如印尼是該地區(qū)穆斯林最多的國(guó)家，泰國(guó)則是世界最大的佛教國(guó)家等。因此可以看到印尼電商素材中，女性戴頭巾出鏡十分常見，也能增加文化認(rèn)同感。同時(shí)要注意修改營(yíng)銷策略以及嚴(yán)化素材細(xì)節(jié)審核等。
廣告營(yíng)銷建議二：
東南亞電商起步較晚，各國(guó)消費(fèi)力水平高低不一（如新加坡、馬來(lái)西亞就相較其它偏高），因此東南亞消費(fèi)者普遍存在“價(jià)格敏感”特征，重視追求性價(jià)比和產(chǎn)品質(zhì)量。
在廣告營(yíng)銷上，直接通過(guò)一系列的優(yōu)惠折扣或是增值服務(wù)來(lái)提高轉(zhuǎn)化已成“共識(shí)”。如展示產(chǎn)品豐富的細(xì)節(jié)，提升性價(jià)比；在特定的節(jié)日做降價(jià)營(yíng)銷；針對(duì)消費(fèi)者對(duì)假貨、丟件、服務(wù)差等的擔(dān)憂，提供退還保證等提高消費(fèi)者購(gòu)買預(yù)期。
廣告營(yíng)銷建議三：
東南亞人口密度大，且年齡在30歲以下的消費(fèi)者多，占比約49%，加之靠近中國(guó)，文化和消費(fèi)習(xí)慣多有相似。因此許多國(guó)內(nèi)電商的玩法在東南亞也同樣受歡迎，如直播、網(wǎng)紅帶貨、種草等。在東南亞目前投放的廣告也可以體現(xiàn)該特征，種草&帶貨形式的廣告比重持續(xù)上升。
元旦、農(nóng)歷春節(jié)在東南亞各國(guó)有一定影響力，期間人們會(huì)為自己添衣打扮，裝飾家庭等來(lái)迎接新年。接著是4-6月份的潑水節(jié)和齋月，都是本土重要的節(jié)日，節(jié)日服飾類、家居裝飾等受歡迎。下半年市場(chǎng)進(jìn)入旺季。返校季文具、辦公用品、3C電子等產(chǎn)品都十分受歡迎。接著是東南亞電商3個(gè)大型促銷節(jié)日，雙九、雙十一和雙十二，促銷期間全品類消費(fèi)都會(huì)有迎來(lái)不同程度暴增。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)