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撰文丨少波
編輯丨文清
1 月 29 日，騰訊員工大會四年來首次回歸線下，Pony 在大會上對主要業(yè)務板塊進行了點評。其中，對于視頻業(yè)務的評價是“不負眾望，帶來很多驚喜”，對于 2024 年的展望，則表示：“我們今年能夠全力發(fā)展的就是視頻號直播電商，電商和廣告是相輔相成的。”
結合騰訊總辦在 2023 年 Q3 業(yè)績電話會議上對于視頻號廣告業(yè)務長期看好，并給出的 4 個獨立增長驅動因素，運營深度精選預測，2024 年騰訊廣告將在以視頻號為核心的帶領下，再創(chuàng)歷史新高，成為騰訊凈利潤增速最快的業(yè)務，且沒有之一。
同時伴隨廣告業(yè)務的起飛，各方都將在增長飛輪中受益。不止平臺將得到利潤的高速增長，品牌商家也將獲得生意的增量、而達人將拿到更多的投放預算，用戶也將會有更高質量的內容體驗。
回到驅動飛輪轉動的核心，騰訊總辦給的因素是流量增長、廣告加載率增長、AI 提升點擊率以及泛內循環(huán)的機會。
運營深度精選認為，在此基礎上，高質量的商業(yè)化內容才是影響飛輪能否轉動起來的最大因素。原因也很簡單，在沒有優(yōu)質內容的情況下，商業(yè)化廣告越加速，只會導致生態(tài)越快崩盤。
值得慶幸的是，在 2023 年視頻號互選平臺頒發(fā)的優(yōu)秀創(chuàng)作者獎中，我們看到一批優(yōu)秀的跨平臺內容創(chuàng)作者們，正在帶頭闖出一條內容商業(yè)化路徑，對于原生達人以及其他生態(tài)想要入局視頻號的達人來說，都具有較強的參考借鑒價值。
獲得2023年視頻號互選創(chuàng)作者獎達人
基于以上觀察，我們在獲獎者中篩選出來 10 位具有代表性的內容創(chuàng)作者，他們分屬于不同類型賽道，但在 2023 年中都通過互選平臺拿到了品牌廣告預算，且制作的內容既為品牌帶來了聲量、線索，也得到了用戶的點贊、評論認可。他們的商業(yè)化內容能力，無疑是視頻號生態(tài)內新興達人最值得“抄”的對象。
趕在農歷新年之前，運營深度精選將分上、下兩篇，一起拆解他們的商業(yè)化內容案例。以下就直接進入上篇內容，針對「小A學財經」、「是寧心如」、「十三太美」、「崔導也是崔老師」以及「紅紅的菜」的解析：
穿搭博主 or 顏值博主？當你第一眼看到小A時，甜美小學妹的形象一定不會和財經博主聯(lián)系在一起。
「小A學財經」從抖音轉戰(zhàn)小紅書再到視頻號的持續(xù)走紅，不僅證明了自身的跨平臺創(chuàng)作能力，也證明了短視頻領域即使是專業(yè)內容，也逃不開需要泛娛樂化的處理。
當一個直男在屏幕前給大家充滿邏輯地講述財經知識時，即使再專業(yè)，對于大多用戶來說會有些枯燥乏味。而女生天然具有更強的親和力和吸引力，更容易吸引用戶的關注和支持，同時女生溫和、細膩、柔性的語言和視覺風格，也更容易讓觀眾產生親近感。
作為創(chuàng)作者需要明白的是，用戶想要的永遠不是在短視頻平臺上去完成學科教育，而是可以將閑暇時隨手刷到的短視頻內容作為自己社交分享的談資。因此，對于專業(yè)類內容來說，趣味性和畫面呈現(xiàn)將是取勝的關鍵。
目前「小A學財經」是以劇情植入的方式推廣告。以上面一期視頻為例，熱點借得好，關注少不了。
從神秘的土豪沙特切入，拿捏流量密碼。整體內容邏輯流暢，從沙特體育延伸到電競行業(yè)的投資之道，自然引出合作品牌，廣告植入水到渠成。這條視頻也拿到了不錯的數據，超過平均播放次數近 2 倍，超過平均轉發(fā)次數近 2 倍。
這是目前最常見、也是最受大眾接受甚至歡迎的廣告植入方式。就像信息流廣告一樣，將廣告融入到自身內容中，模糊廣告與內容的邊界。
能引發(fā)用戶共鳴點的內容往往具備跨平臺傳播的潛力，「小A學財經」不僅在抖音表現(xiàn)出色，目前在視頻號及小紅書財經領域的表現(xiàn)也是出類拔萃，取得了獨一檔的領先地位。
講一個熱知識：強烈反差感的變裝視頻可以超越時間周期，成為永恒的爆款內容。
每隔一段時間，各大短視頻平臺的「變裝」話題下總會誕生出新的熱點和永不停歇的視覺盛宴。過往這類內容多集中在抖音、快手，現(xiàn)在這股潮流也出現(xiàn)在了視頻號上。
靠著一組“豬圈大片”走紅的寧心如，生動演繹了什么叫“反差美”。上一秒，還因為沾了一身尿騷味，而痛苦面具。下一秒，就成了歐洲中世紀的名媛。
白色窗簾，是桌布剪的；松果，是樹上現(xiàn)成摘下來的；紅酒，是醬油+自來水，勾兌的；架好設備，姿勢一擺，完美！
淘出婆婆的衣服，穿上，感覺自己像一條蛻皮的蛇！沒救了？別急。竹帽一戴，扁帶一扛。秒變竹林女俠客。
對于抖音用戶來說，這種熟悉的變裝風，對于視頻號的主流用戶來說，充滿了無限新奇。
以上面為華為問界拍攝的商業(yè)廣告為例，盡管只有短短 30 秒，且沒有劇情、配音，寧心如只展示了從普通素顏女生變?yōu)闀r尚大片模特的前后反差照片，已經讓粉絲紛紛發(fā)出贊嘆：“小姐姐廣子高級”、“很有美學天賦”。
「是寧心如」賬號對于其他達人的借鑒價值在于，驗證了變裝類型視頻在視頻號的內容價值。
如果將抖音上的小姐姐變裝搬到視頻號改為為老媽變裝、為婆婆變裝，這個選題已經具備了爆款潛質，相信也已經有人在這樣做了。
變裝內容的反差感，也讓廣告植入變得更好看。變裝前的低預期，到變裝后到超預期，粉絲也會產生對品牌審美的價值認同。
“無憂傳媒看了就忘，蜂群文化看了又看”。
在短視頻 MCN 機構中，如果說「美女」標簽已經成為了無憂傳媒品牌建構中非常重要的一部分，那么「抽象」就是蜂群文化如今已然建立起來的品牌形象，代表賬號就是「王七葉」。
「十三太美」在抖音也同屬于蜂群旗下賬號，內容風格同樣帶著「抽象」的標簽。
在「十三太美」的視頻號內容中，習慣先設置一個大眾熟悉且具體的生活、工作場景，再通過角色「發(fā)瘋般」的代入演繹，讓用戶永遠猜不中下一步會發(fā)生什么，在不斷的反轉中看完內容。
在上面視頻展示的商業(yè)化內容中，圍繞「皮膚在工作中重要性這一主線」，創(chuàng)作者先通過個體外表皮膚這一概念進行鋪墊，既而引入了騰訊文檔皮膚的概念，通過反差對比，突出產品的價值功能。
可以說，蜂群文化已經快成為了「抽象」的代名詞。但是蜂群文化在一次采訪中提到，他們不覺得「抽象」是貶義，反而是對他們想象力的肯定。
在越來越卷的互聯(lián)網內容場里，簡單的快樂其實已經成為當下很多人的追求，忙碌了一天的打工人，下了班，其實只想看些簡單無腦，能哈哈大笑的短視頻。
而「抽象」、「發(fā)瘋」等標簽，似乎就成為了此種內容的一條捷徑。簡單來說，這類的流量密碼就是：奇思妙想+顛覆常識+大膽創(chuàng)作。
“您好，您需要拍個宣傳片嗎？”
在「崔導也是崔老師」的視頻號里，崔導背著裝滿拍攝器材的雙肩包，在商業(yè)街挨家挨戶串門，每期視頻的開場白，便是略帶緊張和局促的這句話。
上面這條植入商業(yè)化內容的視頻，拍攝的是一家手機維修店。
老板用給手機貼膜，交換這條短視頻，崔導欣然答應。接下來就是前采環(huán)節(jié)，崔導圍繞維修店老板的輪椅，挖掘其過往經歷，梳理出了宣傳片故事主線。
采訪完畢，崔導開始指導維修老板在不同場景下的拍攝走位，甚至拉來顧客參與配合群員。經過一個半小時的剪輯，視頻出片。
這段視頻的旁白是崔導自己配的音，開場：“只有一雙手，我們能走多遠”，一句話就將用戶帶到情境里，注定是一個充滿故事性的內容。
配合老板熟練的維修操作，旁白中傳出：“修手機的時候梁偉枝會特別投入，他比別人更清楚，已經存在的遺憾，一定能靠雙手一點一點去彌補。”一語雙關，直接將內容升華。
整個短片拍攝成了人文廣告，內容思路清晰，文案觸動人心。到整個視頻的結尾，在用戶內心情緒最頂峰時，“微信支付”的公益廣告緩緩露出，恰到好處，充滿好感。
在評論區(qū)中，不少用戶為內容叫好：“這個片子一級棒”、“感覺像中央電視臺的紀錄片”、“支持正能量傳播”。
「崔導也是崔老師」的內容模式，其實本身就充滿了看點，通過充滿不確定性的挑戰(zhàn)，來激起用戶完視頻并想要長期關注看后續(xù)系列的心態(tài)。
由此延伸出來的變種也很多，譬如給深夜街頭的小攤攤主拍攝照片換一份炒粉、通過給店家贈送精致的樹葉剪影去換一份禮物等。
此類視頻往往是以大博小，將專業(yè)技能降維給普通人展示，通過溫情的故事植入商業(yè)化信息，很討巧地將廣告增加了一層“公益”、“不為賺錢”的屬性，獲得用戶好感、撬動更大范圍的傳播。
過去幾年，新農人選題在各大平臺中都持續(xù)誕生出超級爆款，尤其是在鄉(xiāng)村美食領域，從「李子柒」到「潘姥姥」再到「八零徐姥姥」。
在這類短視頻作品中，通過手機簡單拍攝，以鄉(xiāng)村美食為主題展示親人、鄰里的趣事及鄉(xiāng)村生活方式。風格淳樸接地氣，喚起無數人對于鄉(xiāng)土的渴望和對家的思念。在視頻號中，「紅紅的菜」賬號內容也屬于此類風格。
在「紅紅的菜」視頻中，除了美食的吸引力之外，她像閨蜜一樣提供給用戶的陪伴感也是流量密碼之一。
在視頻中她將做菜的全過程娓娓道來：做山楂糕是因為去趕大集看到紅彤彤的山楂就想流口水，就多買了點做給自家倆姑娘吃。做炒麻食是因為孩子們都放寒假了，家里人多，就想用胡蘿卜做一個不一樣的面食吃。
三言兩語中帶出生活細節(jié)，和看視頻的“姐妹們”做朋友。在做飯的過程中，通過聊天帶入一兩句烹飪技巧，比如做油辣椒時，跟大家說在熬制的過程中加點白酒可以讓辣椒油更容易保存，口感也更好。
朋友式對話帶出親切感，正如不少粉絲在評論留言：“給這么多人做飯不僅不煩還這么高興，紅紅的情緒真穩(wěn)定，像你學習！”
喜歡源于親近，通過鏡頭前的表現(xiàn)力制造和觀眾之間的熟悉感，是創(chuàng)作者紅紅最拿手的能力。
也因此，在和谷雨精華霜的合作視頻中，主題仍然是圍繞美食制作展開。“兩面金黃的饃、豪橫的五花肉、入味的鹵蛋….”面對姐姐精心準備的美食，妹妹雖在減肥依舊大快朵頤。在聊天過程中，將產品植入于日常生活的場景，產品信息自然傳遞，激發(fā)起粉絲們的消費興趣。
這樣的內容的數據自然也不會差：超過平均轉發(fā)數 15 倍+，超過平均外層點擊數近 23 倍，讓品牌方獲得了超預期的推廣效果。
「紅紅的菜」值得其他達人在內容商業(yè)化上借鑒的地方在于，將植入作為內容斜街或過渡的一部分，用日常視頻中的正常表達方式去演繹出來，不過分夸張產品效果，巧妙地將產品作為推動劇情、加深人設的因素之一。
以上達人的內容你大概率在其他平臺都有刷到過，這也正如我們在文章開頭提到的——在視頻號內容商業(yè)化上，一批優(yōu)秀的跨平臺內容創(chuàng)作者們正在形成示范效應，帶頭闖出一條新路徑。
為什么是跨平臺創(chuàng)作者？其實短視頻內容發(fā)展至今，具有優(yōu)質內容能力的選手早已被大浪淘沙篩選了出來，在抖音、快手、b站或許都有賬號，當視頻號誕生后，創(chuàng)作者的內容制作能力是通用且可遷移的，因此“一處水源供全球”的多平臺內容發(fā)放對他們來說是常規(guī)操作。
在此基礎上，品牌是非常愿意借助達人的創(chuàng)作能力去做定制化內容，專門針對微信渠道的用戶去鋪廣告投放，視頻號互選平臺當前就是扮演了這樣的生態(tài)鏈接者角色。
回到跨平臺創(chuàng)作者的案例本身，值得視頻號原生達人學習借鑒的地方主要在于兩方面：
其一是爆款內容制作能力，形成自己的內容風格，即制造一種「確定預期下的不確定呈現(xiàn)」期待。譬如「小A學財經」你知道她下一期視頻一定還是硬核財經知識，但不確定她會什么新的穿搭風格出現(xiàn)；「崔導也是崔老師」你知道他還會去50塊錢拍宣傳片，但不知道商家是否對成片滿意...
其二是廣告轉化內容能力，即模糊掉廣告與內容的邊界，將廣告變?yōu)閮热莸囊徊糠郑瑢⒂脩魧τ诓┲鞯南矏坜D嫁到產品上。譬如「是寧心如」在給華為問界拍攝的宣傳圖中，產品成為了背景道具，引發(fā)用戶在評論區(qū)感嘆：“華為是懂得欣賞的”、“車都高級多了”、“華為有眼光”。
值得感嘆的是，視頻號用戶對于商業(yè)化內容的態(tài)度更加包容。同樣的投放內容，在其他平臺收到的反饋可能吐槽或調侃：“很喜歡，已下單，未付款，望相送，莫辜負！”在視頻號中則是清一色的鼓勵加油，甚至樂于見到自己喜歡的博主接到大品牌的商單，商業(yè)環(huán)境也更加良性。
參考內容：
15天漲粉近百萬？鄉(xiāng)村美食視頻是怎么火起來的？丨微信創(chuàng)作者
解析小紅書和抖音財經達人的內容定位和受眾群體丨金融科技前線
抖音500萬點贊、一周漲粉87萬，火爆全網的「多巴胺穿搭」究竟是什么？丨運營研究社
四川農婦變裝出道，“艷壓”國際超模，網友點贊超3000W：誰說農村婦女不夠美？丨 普象工業(yè)設計小站
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
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3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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