很可惜 T 。T 您現在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經錄用會有專人和您聯系
咨詢如何成為春羽作者請聯系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
“年輕人的第一杯茅臺”
“中年人的第一杯咖啡”
無論從瑞幸角度還是茅臺角度，都是巨大的成功。“美酒＋咖啡”的化學反應，以及茅臺的高話題度，都讓“醬香拿鐵”在本周賺足了眼球。原本以為喜茶是聯名屆的天花板，沒想到被瑞幸茅臺一舉超越，并拉出好幾條街。
成功原因分析的文章很多了，但我想從案例角度分析一下，更深層的思考，也許給到營銷人一些啟示：
第一，爆品更卷了還是邏輯需要進化了？
第二，注意力破碎時代存在中心化的打法嗎？
第三，情緒和消費如何實現統一？
什么意思？一個一個來說：
生烙拿鐵是爆品，醬香拿鐵是心智
首先，“爆品”，是近年來新消費進入市場的一個“通行證”，通過打造爆品，占領市場。所以，能否孵化爆品，能否具有打造爆品的能力成為一個新消費企業(yè)重要的能力。每一個消費企業(yè)都在不遺余力投入資源“砸”爆品。
為什么爆品越來越難？
三種情況：一種是流量越來越貴，爆品越來越難，很難形成規(guī)模；第二種是在爆品思維下，新品牌很容易形成一種“有產品，無品牌”的局面，消費者對于品牌的認知不足，就會造成對流量、KOL的依賴，復購和忠誠度不夠；第三種，是陷入創(chuàng)新者的窘境，孵化出爆品，無法建立壁壘，被競爭者抄襲。
從瑞幸茅臺聯名中 ，我們看到了一種新的方案似乎可以解決以上3種問題。不但是產品，也具有品牌的壁壘。
2021年，瑞幸推出生椰拿鐵也很成功，上市大火，但是其他品牌迅速跟進，市場上出現了同質化競爭，瑞幸并占據不了生椰拿鐵的心智。
但是，“醬香拿鐵”從競爭角度，更加具有壁壘，聯名具有品牌效應的“排他性”。讓產品上升到品牌，爆品同時兼具了“增長”和“心智”。
BCG早在1970年就開發(fā)了一個分析產品的矩陣框架，從“相對市場份額和市場增長率”兩個角度分析一個產品對于企業(yè)的貢獻。市場份額在一定程度上衡量的是心智占有率，市場份額越高，競爭力越強。
如果爆品不具備品牌，只具備增長屬性，很難形成心智的占領和長期的市場份額。所以打造產品的邏輯不應該只追求爆款，而是更長期的打造屬于企業(yè)的“明星產品”。讓你的產品有話題性、獨占性和社交心智，不止是爆款，而是明星。
去中心化時代的中心化打法
第二點，我看到了在去中心化時代成為“焦點”的可能。
今年6月，瑞幸第10000家門店在夏門開業(yè)，成為中國首家突破萬店的連鎖咖啡品牌。萬店的規(guī)模，并非意味著簡單的渠道的增長，更加考驗著企業(yè)綜合的實力。萬店意味著每10萬人就擁有一家品牌門店，品牌的購買便利性、觸點足夠強，在線下能更好的觸達消費者，這時候具備了足夠的動銷能力，需要更強的勢能的牽引，帶動整個市場規(guī)模。
這一波醬香拿鐵的聯名，則是在萬店之后的強勢的品牌牽引力，不但形成了高舉高打的品牌勢能，也強勢的帶動了門店銷售。
從銷售業(yè)績上看，9月4日醬香拿鐵上線，原價38元一杯，實付價19元一杯。首日銷量，542萬杯，銷售額超過一個億，開售的第二天，小程序一度因為訪問人數過多而崩潰，瑞幸門店排起了長隊。對比瑞幸以往最成功的爆品，生烙拿鐵，首日銷量131萬杯，遠超了歷史紀錄。
甚至拉動了瑞幸股價大漲5%，無論從品牌還是銷售，都給到渠道商和加盟商更大的信心，讓瑞幸可以持續(xù)擴張開店保持高增長勢能，這一信號無疑給到了資本市場正反饋和強信心。
所以總結成功的更深層原因是，瑞幸的終端布局加上極高的品牌勢能，完成了品牌與銷售的正向循環(huán)。
根據動勢能理論，瑞幸 x 茅臺聯名是“動能品牌與勢能品牌”結合的典型。瑞幸線下萬店擁有強大動銷能力，茅臺自身有強大的品牌力，通過聯名的“化學反應”形成了品牌勢能，刷屏朋友圈、掛在微博熱搜。從而帶來瑞幸股價大漲，茅臺沖高，不僅是網友一句瑞幸“嫁入豪門”的調侃，也讓茅臺深入年輕群體，“年輕人的第一口茅臺”，培養(yǎng)更加長周期的用戶價值。
同樣，喜茶與FENDI聯名，MANNER 咖啡兩次聯名 LV，都是一樣的策略，形成了一組公式：快消品的渠道能力的“動能”＋奢侈品的品牌力的“勢能”＝增長＋心智。
這些案例很好的說明了，在流量內卷、注意力破碎嚴重，去中心化的時代也存在“中心打法”，即：動能和勢能相結合。終端觸達能力是從下到上，品牌勢能是至上而下，強的品牌勢能，能激發(fā)出終端更大的銷售能力。通過勢能賦能終端，通過終端直達消費者。
第三，看看談談如何構建勢能。
過去往往通過強媒介觸達，現在是通過強“社交話題”。
在被算法控制的今天，品牌如何能打破“信息繭房”。我的答案，是話題形成熱點效應。中心化的媒介不存在，但中心化的話題存在。一個高勢能的話題，可以穿越平臺，打破圈層。
復盤整個事件，醬香拿鐵在微博發(fā)酵，是非常有故事性的：
9月4日
先是聯名款沖上熱搜
＃瑞幸醬香拿鐵＃＃茅臺瑞幸醬香拿鐵＃
然后開始有網友關注到，美酒＋咖啡組合雖好，但是能否開車，瑞幸客服回應
＃瑞幸客服回應茅臺聯名能否開車＃
對于飛天茅臺的稀缺性和高價值，有“乳飲料”的圖片傳出來，不少網友質疑是否是真茅臺，緊接著瑞幸公開了生產記錄視頻
＃瑞幸 真茅臺＃
＃你以為的瑞幸vs實際的瑞幸＃
＃瑞幸公開原料生產記錄視頻＃
因為訂單量的激增導致了門店和點單系統都出現了問題，瑞幸回應
＃男子在瑞幸店外怒砸多杯醬香拿鐵＃
＃瑞幸回應男子怒砸多杯醬香拿鐵＃
＃瑞幸點單系統疑似卡崩＃
9月5日
事件從“醬香拿鐵”事件本身，討論到商業(yè)曾面，擅自添加茅臺是否侵權
＃在咖啡中擅自添加茅臺售賣是侵權行為＃
網友在線“撮合”蜜雪冰城和五糧液，在榜時長高達18小時
＃蜜雪冰城 五糧液＃
9月6日
網友“玩梗”，展現了兩代人的“代溝”
＃醬香拿鐵已經火到韓國了＃
＃一杯咖啡 兩代人的沉默＃
9月7日
從商業(yè)角度深度解讀
＃瑞幸為什么不直接倒茅臺酒＃
網友的關注點和企業(yè)的回復、互動，都成為了事件中的脈絡，從開始的質疑，到大V解讀，到玩文化代際梗，相比朋友圈“社交貨幣”屬性，品牌上新在微博成為了一場話題事件。
淘寶熱搜新聞發(fā)言人沈方俊，曾表示“微博上面的熱點，是連續(xù)劇式的，因為它符合一個事情的走向，反應用戶不同的關注點，不同的情緒點。”
不僅如此，微博的外溢價值也是非常明顯，據知微數據分析，微博影響力指數高達90%。
這種能形成勢能的話題，在微博非常形成熱點效應和共同的討論的氛圍，進而影響事件的走向和大眾的態(tài)度。
再比如，華為雖然低調發(fā)售mate60，卻被網友推上熱搜。華為一直以來都被美國封鎖，遏制中國科技企業(yè)的發(fā)展。然而8月29日就在美國商務部長訪華期，剛好在這個節(jié)點沒有做任何預告突然“低調”開售Mate 60，并搭載國產麒麟5G芯片，以這種方式宣告了華為突破1566天的封鎖，以一個企業(yè)之力對抗國家，這種不妥協不服輸的精神使得網友為之歡呼。讓＃華為＃＃華為Mate60＃多次登上熱搜高位。
網友：這種預熱方式聞所未聞，見所未見，還得是你華子
網友：看的流淚了，中國加油?。?/p>
網友：看得我雞皮疙瘩起了一身。這生生不息的生命力，不就是我中華嗎?。?/p>
然而就這期間，@青春湖北 發(fā)布了一條由華為 Mate 60 Pro拍攝的美國商務部長的照片，成為了記錄歷史性的時刻，＃用華為手機給美國商務部長拍照＃登上了熱搜。
就是這樣，在微博上，不需要花哨的方式、夸張的表演，簡單的文字也能突顯出力量，記錄下當下的時刻，與民眾產生共鳴。
同樣在車圈也上演同樣的一幕。8月9日，比亞迪第500萬輛新能源汽車正式下線，成為全球首家達成這一里程碑的車企。這不僅是比亞迪的全新里程碑，更是中國品牌向好向上發(fā)展的見證。
比亞迪創(chuàng)始人王傳福在發(fā)布會上含淚演講，講述了比亞迪20年的堅持，這個對于比亞迪來講，對于中國新能源汽車產業(yè)都具有巨大的意義。在這個里程碑時刻，比亞迪沒有只在宣傳自己，而是站在更高的格局，把中國汽車產業(yè)拉到一起，提出＃在一起才是中國汽車＃。
發(fā)布會場外放置13 輛新能源汽車，在微博整個車圈聯合發(fā)聲：
＃比亞迪第500萬輛新能源汽車下線＃＃多家車企響應比亞迪王傳福淚撒發(fā)布會＃等多個詞條登上熱搜，比亞迪以一己之力，提升整個車圈的勢能，也讓國人對于汽車產業(yè)更加具有自信和自豪。
無論是在瑞幸和茅臺聯名的事件，還是華為Mate60、比亞迪的發(fā)布，都說明一個有共鳴的內容，就會在微博上發(fā)酵、討論、擴散。
總結一下扣個題，瑞幸茅臺的聯名，最深層的邏輯是爆品思維的升級，從增長到心智；動能和勢能的結合，形成了品牌和銷售的循環(huán)；情緒和消費的統一。
從這個案例中看到在碎片化時代，品牌要動能和勢能結合，抓住能成為話題中心的機會點。制造話題、引領話題，讓媒體關注，是非中心化時代、消費者主權時代的一種“中心化策略”，讓自己成為主角，自帶流量。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯想；
5)展現血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將依據相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富，本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網站所有)