今年1月，一名河南網(wǎng)友在社交平臺(tái)曬出自己使用了26年的威力洗衣機(jī)，視頻中稱“這哪一年的洗衣機(jī)！生產(chǎn)廠家估計(jì)已經(jīng)倒閉了”。隨后，威力官方現(xiàn)身評(píng)論區(qū)表示“沒(méi)倒閉，還在堅(jiān)持”，并免費(fèi)給該網(wǎng)友送上一臺(tái)全新滾筒洗衣機(jī)。一時(shí)之間，這場(chǎng)26年免費(fèi)換新的事件登上了各大平臺(tái)的熱搜。

時(shí)間拉回到17年前，同樣在寒冬1月，在中山東菱威力電器有限公司舉辦的“挑戰(zhàn)國(guó)際年限標(biāo)準(zhǔn)”活動(dòng)中，已經(jīng)衰退的威力因一臺(tái)洗衣機(jī)使用了20年仍在正常運(yùn)轉(zhuǎn)再次獲得關(guān)注。

只不過(guò)，借助當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的傳播速度，威力此次收獲到的反饋來(lái)得更加“猛烈”。據(jù)了解，在該條視頻走紅之后，威力抖音官方賬號(hào)粉絲數(shù)量從幾百飆升到40萬(wàn)，線上銷(xiāo)售規(guī)模漲了10倍，不乏代理商慕名而來(lái)。

當(dāng)然，針對(duì)此次突然爆火，外界不乏“故意為之”的質(zhì)疑之聲，但我們真正該關(guān)注的是，作為昔日洗衣機(jī)界“老大哥”，威力為什么會(huì)被調(diào)侃倒閉，這幾年它是如何在國(guó)外悶聲發(fā)大財(cái)，狂攬35個(gè)億的，以及接下來(lái)如何承接住這潑天的富貴。

一招制敵成為中國(guó)洗衣機(jī)大王

1979年，在廣東中山的石岐農(nóng)械廠里，一群工人從報(bào)廢的外國(guó)輪船上拆下來(lái)了一臺(tái)洗衣機(jī)。在許繼海的帶領(lǐng)下，幾個(gè)鐵匠敲敲打打，摸索研究，成功“復(fù)刻”出來(lái)了一臺(tái)洗衣機(jī)。

其時(shí)，國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)尚處萌芽階段，全國(guó)產(chǎn)量不足1萬(wàn)臺(tái)。意識(shí)到商機(jī)的許繼海帶著工人們?cè)谵r(nóng)械廠里生產(chǎn)出了第一批“潔白牌”洗衣機(jī)，并很快被一搶而空。

次年，農(nóng)械廠更名為“威力”，全面專注于洗衣機(jī)的研發(fā)生產(chǎn)，功勞突出的許繼海被推舉為威力洗衣機(jī)廠廠長(zhǎng)。

之后，在短短幾年內(nèi)，中國(guó)洗衣機(jī)就迎來(lái)了迅猛發(fā)展。1984年，全國(guó)洗衣機(jī)產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到578萬(wàn)臺(tái)，躋身洗衣機(jī)生產(chǎn)大國(guó)之列。

圖源/Pixabay

在此期間，威力靠著自創(chuàng)的雙缸洗衣機(jī)在全國(guó)掀起了銷(xiāo)售浪潮。1986年，雙缸洗衣機(jī)成為全國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)內(nèi)第一家通過(guò)國(guó)家質(zhì)量認(rèn)證的產(chǎn)品，“威力”無(wú)窮。

然而沒(méi)過(guò)幾年，國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)市場(chǎng)就嘗到了無(wú)序發(fā)展的惡果，出現(xiàn)生產(chǎn)過(guò)剩，積壓難銷(xiāo)的問(wèn)題。據(jù)當(dāng)時(shí)國(guó)家有關(guān)部門(mén)提供的資料顯示，僅電腦控制全自動(dòng)高檔洗衣機(jī)，截止1990年全國(guó)生產(chǎn)能力已達(dá)80多萬(wàn)臺(tái)，但實(shí)際生產(chǎn)不過(guò)30多萬(wàn)臺(tái)，而銷(xiāo)售量只有10多萬(wàn)臺(tái)。也就是說(shuō)，有2/3的生產(chǎn)能力沒(méi)發(fā)揮出來(lái)，另外還有2/3的產(chǎn)品被積壓了。

在此背景下，威力洗衣機(jī)卻實(shí)現(xiàn)了異軍突起。1989-1996年，威力生產(chǎn)的洗衣機(jī)連續(xù)7年產(chǎn)銷(xiāo)居全國(guó)第一，連續(xù)4年占全國(guó)行業(yè)總產(chǎn)值的20%，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)5年名列全國(guó)第一。1994年，威力的年銷(xiāo)量一度達(dá)到163.6萬(wàn)臺(tái)，創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)中國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)史上的最高紀(jì)錄。

在全行業(yè)萎靡不振，就連國(guó)外洗衣機(jī)品牌都賣(mài)不動(dòng)時(shí)，威力卻能夠脫穎而出，其魅力可見(jiàn)一斑。而這一切，早已不局限于洗衣機(jī)技術(shù)這一點(diǎn)了，而是售后服務(wù)的保證，以及企業(yè)有效的營(yíng)銷(xiāo)、渠道增長(zhǎng)策略。

1989年，威力對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，大中城市的家庭洗衣機(jī)已近普及，而農(nóng)村的普及率卻不到10%。基于此，威力發(fā)起了從城市到農(nóng)村的大轉(zhuǎn)移。

為成功向農(nóng)村地區(qū)滲透，威力抓住“新城里人”大軍，以“送給母親的禮物”為亮點(diǎn)，在央視廣打廣告，由此喚起這批群體的孝心和愛(ài)意，將上千萬(wàn)臺(tái)送到農(nóng)舍山村。直到今天，威力洗衣機(jī)這招“斷層”巧搭橋策略依舊被視作中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)史上的一個(gè)范例。

圖源/網(wǎng)絡(luò)

當(dāng)然，情感營(yíng)銷(xiāo)成功的支撐是產(chǎn)品質(zhì)量能夠得以保證。比如此前威力生產(chǎn)的全自動(dòng)雙缸洗衣機(jī)因全國(guó)各地電壓不同會(huì)出現(xiàn)個(gè)別短路和燒機(jī)的情況，哪怕不是產(chǎn)品本身的質(zhì)量問(wèn)題，威力也堅(jiān)持將所有售出和商店、倉(cāng)庫(kù)未售出的產(chǎn)品退貨退款。

在質(zhì)量為保障，營(yíng)銷(xiāo)策略得當(dāng)?shù)幕A(chǔ)上，威力洗衣機(jī)于1995年被國(guó)家統(tǒng)計(jì)局授予“中國(guó)洗衣機(jī)大王”的稱號(hào)。

幾經(jīng)蹉跎  威力“漸隱”威力

2005年，東菱凱琴“以小吃大”，以1.5億元的價(jià)格全盤(pán)收購(gòu)?fù)Α?/p>

以曾經(jīng)威力的地位來(lái)看，此次收購(gòu)純屬“下嫁”之舉，但回望來(lái)時(shí)路，對(duì)命途多舛的威力來(lái)說(shuō)，這已經(jīng)算得上不錯(cuò)的結(jié)局了。

事實(shí)上，自1997年起，威力洗衣機(jī)便開(kāi)始出現(xiàn)滑坡，第二年全面衰退，其領(lǐng)頭羊的地位不僅被對(duì)手超越，且被遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在了身后。世紀(jì)之交時(shí)，威力洗衣機(jī)產(chǎn)量已不足80萬(wàn)臺(tái)，相較巔峰時(shí)期縮水一半。

據(jù)媒體報(bào)道，當(dāng)時(shí)威力在短短幾年內(nèi)就負(fù)債超過(guò)16億元，不得不裁員“自救”。2000年左右，威力的員工數(shù)量已由4000多人裁減到1400余人，中層干部由120多人壓縮到40人，裁員量高達(dá)65%。

雖然當(dāng)年洗衣機(jī)市場(chǎng)趨近飽和，各大品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，但在外界看來(lái)，作為行業(yè)巨頭的威力是具備一定的優(yōu)勢(shì)存在的，其業(yè)績(jī)?cè)诙虝r(shí)間里急轉(zhuǎn)直下，跌落神壇，這并不符合市場(chǎng)邏輯。

之后，大眾試圖對(duì)其進(jìn)行分析，認(rèn)為其業(yè)績(jī)下滑是兩次錯(cuò)失增長(zhǎng)機(jī)遇所致。比如在九十年代全自動(dòng)洗衣機(jī)興起之時(shí)，威力未乘勝追擊，固守在自己雙缸洗衣機(jī)里，從而錯(cuò)失機(jī)遇。

21世紀(jì)初，威力又因同樣的原因錯(cuò)過(guò)滾筒洗衣機(jī)，自此徹底在洗衣機(jī)領(lǐng)域失去話語(yǔ)權(quán)。

不過(guò)，對(duì)于威力洗衣機(jī)的衰敗，許繼海本人包括威力內(nèi)部高層一直對(duì)外稱是空調(diào)帶來(lái)的。

面對(duì)90年代初國(guó)內(nèi)掀起的空調(diào)熱潮，威力于1993年投資2.6億元興建了大型空調(diào)器廠。威力集團(tuán)高層后來(lái)反省到，當(dāng)時(shí)威力空調(diào)的生產(chǎn)線及大多元配件須從日本進(jìn)口，成本高昂，另一方面，由于核心技術(shù)引進(jìn)不來(lái)，導(dǎo)致威力的空調(diào)存在質(zhì)量問(wèn)題，成了沉重的包袱。

但根據(jù)后來(lái)的媒體報(bào)道，威力的空調(diào)業(yè)務(wù)早在1994年就被擱淺，此時(shí)威力洗衣機(jī)也正值上升期，這一說(shuō)法很難讓人相信。至于其他具體原因，當(dāng)時(shí)的知情人士大多避而不言。

圖源/Pixabay

2001年，為擺脫困境，威力集團(tuán)改制成為民營(yíng)企業(yè)，由許繼海擔(dān)任今泰洗衣機(jī)有限公司的董事長(zhǎng)和總經(jīng)理，后者以每月250萬(wàn)元的費(fèi)用租賃原威力集團(tuán)的所有廠房、設(shè)備、品牌。

在這之后，信心滿滿的許繼海開(kāi)啟了新業(yè)務(wù)線的探索，企圖在洗拖把機(jī)上再造一個(gè)“威力”。只可惜，到最后也是水過(guò)無(wú)痕。

與此同時(shí)，商界傳奇人物鄧米高進(jìn)入今泰，在短短一年內(nèi)就“盤(pán)活”了當(dāng)年的空調(diào)業(yè)務(wù)。2002年，威力空調(diào)創(chuàng)下了30萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。當(dāng)年，在威力空調(diào)經(jīng)銷(xiāo)會(huì)上，還拿下了第二年的10萬(wàn)臺(tái)空調(diào)、4.5億的海外訂單。

除此之外，鄧米高還帶來(lái)了國(guó)際資金。一家經(jīng)營(yíng)家電的新加坡上市公司為威力空調(diào)注入了200萬(wàn)美元的啟動(dòng)資金，對(duì)方承諾在未來(lái)三年內(nèi)，將繼續(xù)為威力空調(diào)注入總額達(dá)2億人民幣的資金。

眼看一切向好，威力內(nèi)部卻開(kāi)始出現(xiàn)“許鄧不和”的言論，而鄧米高的離職更是讓品牌置于風(fēng)波之中。

直到2004年，威力洗衣機(jī)再度出現(xiàn)在大眾視野，就是“下嫁”科龍了。

2004年10月，科龍電器宣布，科龍擬注資1.6億元與中山方面合資成立“廣東科龍威力電器有限公司”，可惜最后因顧雛軍未能按約注資導(dǎo)致這場(chǎng)收購(gòu)案名存實(shí)亡。

直到第二年，廣東東菱凱琴集團(tuán)以1.5億元的價(jià)格收購(gòu)了威力。

威力仍“威”  海外悶聲發(fā)大財(cái)

在收購(gòu)?fù)χ埃瑬|菱主要專注在歐美的小家電市場(chǎng)，其產(chǎn)品有電熱水煲、面包機(jī)、微波爐、電燙斗、咖啡機(jī)等。2004年，東菱的出口額已達(dá)25億元。

相較來(lái)看，當(dāng)年其內(nèi)銷(xiāo)額不足2億元。因此，東菱拿下威力，外界猜測(cè)或許是其意欲進(jìn)攻國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

可惜，市場(chǎng)風(fēng)向轉(zhuǎn)變過(guò)快，加之家電行業(yè)早已競(jìng)爭(zhēng)者云集，東菱威力始終沒(méi)有如愿以償，反倒在國(guó)內(nèi)淡出了視線。

事實(shí)上，自從被收購(gòu)后，東菱威力也跟隨著開(kāi)辟了小家電賽道，包括制冰機(jī)、冰激凌機(jī)等西式小家電的研發(fā)生產(chǎn)。同時(shí)，還增加了廚房電器業(yè)務(wù)，以平衡大小家電格局。

目前，東菱威力已形成洗衣機(jī)、微波爐、廚房制冷家電三大產(chǎn)業(yè)，同時(shí)兼帶給國(guó)內(nèi)頭部微波爐品牌代工。

2021年，東菱威力開(kāi)始嘗試跨境電商業(yè)務(wù)，并創(chuàng)辦了自己的出海品牌Kumio。今天，其跨境業(yè)務(wù)已在歐洲占比40％、美洲占25％，同時(shí)在亞洲、中東與非洲也身影。據(jù)36氪報(bào)道，公司2021年僅外銷(xiāo)收入就達(dá)到35億元。

而對(duì)于此次走紅，或許是威力重新建立品牌認(rèn)知，打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的一大利器。

當(dāng)然，這其中也不乏質(zhì)疑之聲，比如有網(wǎng)友根據(jù)威力官方抖音IP定位于河南，而爆料的網(wǎng)友也來(lái)自河南的“巧合”推測(cè)，這是一場(chǎng)打著“國(guó)貨復(fù)興”口號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

但同樣不可否認(rèn)的是，對(duì)跟不上時(shí)代而沒(méi)落的老國(guó)貨品牌們來(lái)說(shuō)，它們確實(shí)需要一個(gè)再次站至臺(tái)前的機(jī)會(huì)。而這，除了等待偶然發(fā)生的“潑天富貴”外，更多的只能是營(yíng)銷(xiāo)。

不過(guò)，流量之后，國(guó)貨品牌如何承接，保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，這是一個(gè)問(wèn)題。比如肉眼可見(jiàn)的是，時(shí)隔幾個(gè)月后，威力抖音官方如今的熱度明顯趕不上1月剛爆火的時(shí)候了。

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參考資料：
《“斷層”巧架橋》
《威力：政商博弈14年》
《“以小吃大”東菱凱琴揚(yáng)言三年重振威力》
《中國(guó)洗衣機(jī)大王外銷(xiāo)35億元后，開(kāi)始在美國(guó)賣(mài)制冰機(jī)｜Insight全球》