2024年，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)各品牌的股價(jià)集體回暖。年初至今（1月2日至6月26日），港股的四大運(yùn)動(dòng)品牌中，361度漲幅達(dá)30.55%，特步上漲19.1%，安踏上漲7.75%，而李寧與美股市場(chǎng)的耐克組成了“難兄難弟”，前者下跌9.01%，后者下跌10.4%。

或漲或跌，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的各大品牌已然走向分化，尤其在“一致對(duì)外”的階段性告捷后，各大品牌之間，更是清晰的呈現(xiàn)出“攻、守、退”的三重格局。

如何“攻”，如何“守”，又因何“退”，市場(chǎng)傳來(lái)了聲音。

01、李寧，被迫“退守”？

原本，李寧坐擁國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服第一把交椅，如今“進(jìn)攻乏力，退守疲軟，陣地盡失”。

對(duì)比當(dāng)前458.49億的港股市值，李寧距離曾經(jīng)的巔峰已經(jīng)相去甚遠(yuǎn)。而業(yè)績(jī)表現(xiàn)方面，也有頹勢(shì)的征兆。2023年，李寧實(shí)現(xiàn)營(yíng)收275.8億，同比增長(zhǎng)6.96%，凈利潤(rùn)31.87億元，同比下滑21.58%，毛利率48.8%，而2021年的毛利率為53%。

回顧來(lái)看，李寧的“退守”并非一朝一夕。早在2018年，李寧乘著消費(fèi)升級(jí)和國(guó)貨崛起的東風(fēng)，開(kāi)啟第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，“中國(guó)李寧”亮相紐約時(shí)裝周就是當(dāng)年的“高光時(shí)刻”。

紐約時(shí)裝周李寧2018秋冬系列（圖源來(lái)自李寧CLUB）

隨后的“新疆棉”事件，使得耐克和阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)份額持續(xù)走低，兩者市占率之和由2019年的37.6下滑至2022年的28.2%，彼時(shí)市場(chǎng)的天平開(kāi)始向國(guó)產(chǎn)品牌傾斜，這期間更是將李寧推向頂峰。

但隨著“國(guó)潮熱”的褪去，李寧沒(méi)有“推陳出新”跟上變化。2022年，李寧陸續(xù)推出的新品被貼上了頗具爭(zhēng)議的“標(biāo)簽”，市場(chǎng)對(duì)于李寧的看法開(kāi)始褒貶不一。

尤其自2023年以來(lái)，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)風(fēng)席卷整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)。天貓發(fā)布“雙11”消費(fèi)榜單顯示，沖鋒衣以90%的銷(xiāo)售額增幅排在前三位；同時(shí)，CBNData數(shù)據(jù)顯示，社交媒體中“滑雪”相關(guān)筆記數(shù)量增速達(dá)182%，露營(yíng)增速達(dá)195%，垂釣增速達(dá)135%，騎行增速達(dá)185%。

在這一趨勢(shì)下，始祖鳥(niǎo)、lululemon、凱樂(lè)石、薩洛蒙、北面等專(zhuān)精細(xì)分領(lǐng)域的戶(hù)外品牌乘勢(shì)而起。而李寧雖然在泛運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域享有赫赫威名，但卻并未在風(fēng)口中再次起勢(shì)。

因?yàn)?，相比于綜合性體育用品，專(zhuān)業(yè)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)用品更強(qiáng)調(diào)功能性、材質(zhì)以及細(xì)分場(chǎng)景；不僅如此，專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)人群也更加關(guān)注產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)科技、專(zhuān)業(yè)面料等因素。

數(shù)據(jù)來(lái)源：TMIC問(wèn)卷調(diào)研

以市場(chǎng)上火爆的沖鋒衣為例，當(dāng)前最受追捧的沖鋒衣基本均采用戈?duì)柼厮梗℅ORE-TEX）面料，而這一面料由戈?duì)柟惊?dú)家發(fā)明和生產(chǎn)，定價(jià)權(quán)和銷(xiāo)售渠道都被對(duì)方牢牢把握，絕對(duì)的掌控地位，讓后來(lái)者難以在短時(shí)間內(nèi)“沖出重圍”。

此外，李寧專(zhuān)注單品牌策略，以一個(gè)覆蓋廣泛的大眾品牌身份深入市場(chǎng)，這固然可以觸達(dá)更多的用戶(hù)群體。但在細(xì)分市場(chǎng)中，用戶(hù)更注重圈層價(jià)值，大眾品牌想要擊敗扎根已深的專(zhuān)業(yè)品牌，獲取用戶(hù)心智、樹(shù)立細(xì)分領(lǐng)域?qū)I(yè)形象，這無(wú)疑都是從零開(kāi)始，是一條漫漫長(zhǎng)路。

市場(chǎng)上的角逐，李寧已經(jīng)落了下風(fēng)。彼時(shí)，面對(duì)庫(kù)存難題，李寧暴露出更大的危機(jī)。由于李寧以經(jīng)銷(xiāo)模式為主，往年暢銷(xiāo)時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商大批購(gòu)進(jìn)致使李寧自身庫(kù)存及庫(kù)存周轉(zhuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)，但隨著熱度不同以往，經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存周轉(zhuǎn)銷(xiāo)量急轉(zhuǎn)直下。

更嚴(yán)重的是，經(jīng)銷(xiāo)商為了快速出貨回款，定價(jià)開(kāi)始低于李寧直銷(xiāo)渠道，銷(xiāo)售端的價(jià)格平衡被完全打亂。混亂的定價(jià)現(xiàn)象進(jìn)一步消磨用戶(hù)信任，李寧進(jìn)入了一個(gè)難以破解的惡性循環(huán)。

時(shí)至今日，一道道屏障困住了李寧前進(jìn)的步伐，而“不進(jìn)則退”更是闡明了李寧的現(xiàn)狀。

02、攻還是守，“量才而定”？

李寧的“勢(shì)頭不復(fù)從前”，或許給了其他運(yùn)動(dòng)鞋服品牌以警示。

港股四大運(yùn)動(dòng)品牌中，361度同樣鐘情于主品牌，但卻跑出了不一樣的行情。相比其他三個(gè)品牌，361度主要布局在二三線(xiàn)城市，產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比也更高。

361度年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年，361度實(shí)現(xiàn)門(mén)店數(shù)量?jī)粼?54家至5734家，其中76.3%的門(mén)店位于三線(xiàn)及三線(xiàn)以下城市，一線(xiàn)及二線(xiàn)城市的門(mén)店數(shù)量分別約為4.9%及18.8%。

不僅如此，2023年，361度兒童產(chǎn)品的平均批發(fā)售價(jià)為84.6元，成人鞋的平均批發(fā)售價(jià)為123.6元。這使得361度瞬間在一眾動(dòng)輒幾百、上千元的運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)中脫穎而出。

可見(jiàn)，361度以“防守”的姿態(tài)，選擇了最貼合自身“基因”的方式，通過(guò)打造“性?xún)r(jià)比”配合“低線(xiàn)城市”的布局，與其他體育品牌形成了差異化競(jìng)爭(zhēng)。

而特步的核心思路，似乎也是守好自己的“一畝三分地”。自2007年開(kāi)始布局跑步以來(lái)，特步的基本盤(pán)一直聚焦于跑步賽道。

在細(xì)分市場(chǎng)影響力上，特步持續(xù)深耕馬拉松市場(chǎng)，截至2023年，累計(jì)贊助超過(guò)1000場(chǎng)馬拉松賽事。此外，在2022年中國(guó)馬拉松男運(yùn)動(dòng)員百?gòu)?qiáng)榜中，穿特步跑鞋的選手占比達(dá)到35%，超越了外資品牌，在國(guó)內(nèi)跑鞋品牌中也排名第一。

除了賽事曝光外，特步在研發(fā)投入上也沒(méi)有懈怠。早在2015年，特步就建立起了運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室X-lab，專(zhuān)攻跑鞋研究，并先后推出了特步競(jìng)速160、XTEP ACE緩震科技平臺(tái)、360X等多款頗具專(zhuān)業(yè)功底的產(chǎn)品。

可謂是“一分耕耘，一分收獲”。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年，特步營(yíng)收創(chuàng)下新高，增長(zhǎng)10.9%至143.46億；其中鞋履是貢獻(xiàn)最大的產(chǎn)品，營(yíng)收占比近6成。

近年來(lái)，風(fēng)頭最盛的當(dāng)屬安踏。從緊跟李寧步伐，再到與之齊名，最后超越，就發(fā)生在這風(fēng)云詭譎的三年里。

在瞬息外變的市場(chǎng)風(fēng)向中，安踏既沒(méi)有固守一隅，也沒(méi)有完全聚焦于自身，它選擇了更為“激進(jìn)”的思路，通過(guò)“大刀闊斧”的收購(gòu)與合資來(lái)加速自身“多品牌、高端化、全球化”的過(guò)渡。

2009年至今，安踏先后收購(gòu)了意大利時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌FILA、俄羅斯以及東歐市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)休閑品牌SPRANDI（斯潘迪）以及亞瑪芬體育公司等，并分別與日本知名滑雪服品牌DESCENTE（迪桑特）、韓國(guó)知名戶(hù)外品牌Kolon Sport成立了合資公司。

亞瑪芬體育旗下品牌

正如安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠所言，“技術(shù)是時(shí)間可超越的，品牌是時(shí)間不可超越的，好的品牌沒(méi)辦法用錢(qián)塑造。”未來(lái)單一品牌年銷(xiāo)售額超過(guò)100億美元的機(jī)會(huì)會(huì)越來(lái)越少。

從收購(gòu)的結(jié)果來(lái)看，各大品牌涵蓋眾多細(xì)分賽道。如此一來(lái)，2022年的冬奧會(huì)滑雪熱、2023年的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)風(fēng)，安踏不會(huì)錯(cuò)過(guò)任何一波“潑天的富貴”，因?yàn)樗呀?jīng)做好準(zhǔn)備。

業(yè)績(jī)表現(xiàn)也不負(fù)所望。2023年，安踏體育集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收623.56億元，同比增長(zhǎng)16.2%，穩(wěn)居中國(guó)市場(chǎng)行業(yè)首位，市場(chǎng)份額也較2019年提升5個(gè)百分點(diǎn)；集團(tuán)經(jīng)營(yíng)溢利率同比提升3.7個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到24.6%；如今市值更是高達(dá)2206.61億。

03、結(jié)語(yǔ)

國(guó)貨的進(jìn)階之路并不平坦，跋山涉水?dāng)?shù)十年，經(jīng)歷了從無(wú)到有，從少到多，再?gòu)亩嗟胶玫娜^(guò)程。如今，終于完成階段性的勝利，也同步進(jìn)入了多頭分化的格局。

有人進(jìn)攻、有人退守，然而市場(chǎng)的份額固定不變，國(guó)貨品牌之間若不想陷入“此消彼長(zhǎng)”的局面，那唯有集體崛起，共同成長(zhǎng)。