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運動熱潮翻涌了整個2024年。在蓬勃向上的大市場中，國貨品牌與國際品牌的競爭越來激烈，使得我國體育用品競爭格局發(fā)生顯著變化。
《2024全球體育用品行業(yè)報告：行動起來》報告顯示，中國市場的競爭日益激烈，越來越多的國貨品牌與國際品牌展開競爭。在行業(yè)競爭中，全球巨頭失去優(yōu)勢，中國本土品牌占據(jù)了前20大品牌中約60%的市場份額。
具體來說，曾被國際大牌主導的市場格局逐漸被安踏、李寧、特步等一批國產(chǎn)品牌憑借對本土市場的精準洞察、持續(xù)的創(chuàng)新投入以及高效的營銷策略打破，并成為行業(yè)的發(fā)展焦點與風向標。
一則具有高度對比性的數(shù)據(jù)就是，耐克2024財年營收同比增長僅有0.28%。而安踏集團披露的2024年全年運營表現(xiàn)，安踏品牌、FILA 品牌的零售額實現(xiàn)高、中單位數(shù)的正增長，所有其他品牌產(chǎn)品的零售金額同比增長40%-45%。
這樣的轉(zhuǎn)變不僅反映了消費者對國產(chǎn)品牌的認可度顯著提升，也標志著中國運動鞋服行業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、品牌塑造等方面取得了長足進步。
國貨品牌是如何引領了2024年運動熱潮的翻涌方向？又會推動2025年的運動鞋服市場呈現(xiàn)怎樣的競爭態(tài)勢？
整體來看，2024年安踏、李寧、特步等國產(chǎn)品牌從產(chǎn)品、市場與渠道等方面，都引領運動鞋服市場呈現(xiàn)了新的發(fā)展局面。
向科技要市場，是近年來國產(chǎn)品牌崛起與替代國際品牌的關鍵發(fā)力點。2024年，安踏、李寧、特步等國產(chǎn)品牌在科技研發(fā)上更是成果顯著。
作為行業(yè)領軍者，安踏始終將科技創(chuàng)新作為品牌發(fā)展的核心驅(qū)動力，以強大的研發(fā)實力為后盾，持續(xù)投入資源進行前沿科技的探索與應用。僅2024上半年，安踏集團的研發(fā)投入就超9億元，同比增長 35.7%，是李寧、特步、361°同期研發(fā)開支總和的近1.5倍。
重金投入帶來了豐碩的成果。比如，國內(nèi)首款自主研發(fā)高性能防水透濕材料“安踏膜”、防風面料 aeromax、安踏兒童的足弓科技等被應用于更多鞋服產(chǎn)品。
強化科技屬性不僅使安踏持續(xù)保持了運動鞋服市場的引領態(tài)勢，也推動了其他國產(chǎn)品牌為產(chǎn)品升級科技新引擎。
褪去國潮光環(huán)的李寧開始塑造運動科技標簽，2024年5月李寧舉辦了“以我之名科技李寧”主題科技大秀，推出新一代中底科技“超?科技”，并發(fā)布了搭載“超?科技”的六款重磅跑步、籃球新品。
特步也同樣開始強化以科技強化自身在跑步領域的影響力，發(fā)布了動力巢 PB 2.0中底科技，應用于特步競速160X 3.0 跑鞋，為馬拉松選手提供了強大的助力。
從營收規(guī)模來看，國產(chǎn)運動鞋服的體量斷層非常嚴重。一個安踏差不多相當于兩個李寧，而一個李寧又能抵得上兩個特步，特步也約等于兩個361度。
這樣的斷層，是各個品牌的不同發(fā)展戰(zhàn)略造成的。安踏的絕對市場地位，在于其多品牌戰(zhàn)略全面覆蓋了各個細分運動賽道。這就導致其他品牌想要獲得更好的生存，需要在不斷守好自己的一畝三分田的同時，將觸角伸向多元賽道。
從而也就得見聚焦于跑步、籃球等核心品類的李寧，通過收購堡獅龍、AmedeoTestoni、Clarks等品牌，以覆蓋更多圈層的消費者。而特步則不斷深化在跑步領域的領先地位、361度則側(cè)重于在滑板賽道支棱起來。
在全渠道協(xié)同發(fā)展成為行業(yè)共識的當下，2024 年國產(chǎn)品牌在渠道進階方面邁出了堅實的步伐。以安踏為例，基于 DTC 戰(zhàn)略，安踏迅速完成了不同類型門店的變革，針對不同消費場景和消費群體，提供個性化的購物體驗。同時，安踏高度重視線上線下渠道的深度融合，極大地提升了購物的便利性和靈活性，讓消費者無論在線上還是線下，都能享受到優(yōu)質(zhì)的購物服務。
李寧則通過關閉低效店鋪、拓展優(yōu)質(zhì)店鋪，進一步優(yōu)化渠道布局。同時，精心打造沉浸式體驗店，從店鋪的空間設計到產(chǎn)品展示，再到服務體驗，全方位提升品牌形象，為消費者帶來獨特的購物體驗。
通過科技賦能、細分賽道搶占以及全渠道協(xié)同發(fā)展，國產(chǎn)品牌在 2024 年構建起更具競爭力的商業(yè)生態(tài)。這些多維突破不僅是應對當下市場競爭的有效策略，更是為未來長遠發(fā)展埋下的伏筆。
國產(chǎn)品牌2024年在產(chǎn)品、市場與渠道等方面動作，歸根結底都是為了讓更具科技感、更專業(yè)的產(chǎn)品，更好地走進消費者的生活。就如安踏集團董事局主席丁世忠在安踏集團2024年度總結會上所言：“在當下激烈的競爭中，安踏集團主要品牌2024年都打了勝仗，核心都贏在‘好商品’。”
贏得未來的方法論，丁世忠也為行業(yè)將關鍵詞落在“好商品”上：“好商品”才是品牌的核心，“好商品”才是企業(yè)增長的動力，有“好商品”才有“好品牌”。
畢竟，隨著消費者生活水平的提高和運動意識的增強，對運動鞋服的需求不再局限于基本的功能性，而是更加追求個性化與專業(yè)化。消費者希望通過穿著獨特的運動鞋服展現(xiàn)自己的個性風格，同時對于不同運動項目的專業(yè)性要求也越來越高。
2024 年的激烈角逐中，國產(chǎn)品牌就是憑借為商品上科技，成功在市場中站穩(wěn)腳跟。而在即將到來的 2025 年，這種對“好商品”的堅持與創(chuàng)新將成為它們繼續(xù)攀登的堅實階梯。
這也意味著，國產(chǎn)運動品牌在產(chǎn)品上推陳出新“卷”了一整年之后，2025年對“好商品”的堅持與創(chuàng)新將是繼續(xù)向上攀登的堅實階梯。
持續(xù)打勝仗并引領國產(chǎn)品牌崛起的安踏，就給出了具體的做法：通過創(chuàng)新去創(chuàng)造差異化的消費者價值，好的商品都是價值向上“卷”。
丁世忠舉的例子是：始祖鳥團隊堅持幾十年打造卓越商品，對細節(jié)極致追求，對專業(yè)深度打磨；薩洛蒙起源于專業(yè)越野基因，扎根阿爾卑斯山文化，商品有出色性能、創(chuàng)新設計和優(yōu)質(zhì)材料，對極致價值的追求百年不變；可隆、迪桑特堅持差異化定位和高質(zhì)感商品，打造核心爆品；安踏PG7精準定位目標人群，以親民價格實現(xiàn)科技賦能；斐樂鞋夯實時尚運動定位，去年銷量增長超過18%。
結合頂層設計專家、清華大學爆點營銷顧問孫巍一直倡導的“爆點突破，系統(tǒng)提升”理念，2025年國產(chǎn)品牌的角逐點還是會在針對細分市場、開發(fā)專業(yè)產(chǎn)品、打造專業(yè)品牌上。
這也是安踏引領本土品牌強勢崛起，并走向國際舞臺的核心路徑。憑借強大的品牌矩陣、領先的科技創(chuàng)新能力和完善的渠道布局，“打造一個聚焦各自差異化定位的品牌組合，覆蓋全賽道、全場景和全人群的運動裝備需求。”
在國內(nèi)市場已建立了絕對優(yōu)勢的安踏，2025年仍將延續(xù)這種優(yōu)勢，并進一步拉動其他國產(chǎn)品牌再上新的臺階。
一個樂觀的預期是，國產(chǎn)品牌或能沿著安踏走過的路，通過聚焦差異化的品牌，共同推動中國運動鞋服行業(yè)向著更高峰攀登。比如，李寧將持續(xù)深耕國潮文化與運動科技融合創(chuàng)新之路，在年輕時尚、專業(yè)運動領域綻放更耀眼光芒，進一步擴大國際影響力；特步聚焦跑步專業(yè)領域，強化品牌專業(yè)性與科技領先性，借助賽事營銷與跑團運營優(yōu)勢，在全球跑步市場打響中國品牌知名度。其他國貨品牌如 361 度、鴻星爾克等也在各自細分賽道發(fā)力，憑借差異化競爭策略，進一步擴大市場份額。
而隨著國產(chǎn)品牌持續(xù)深挖不同的細分市場，以科技創(chuàng)新為驅(qū)動，打造更具專業(yè)性與個性化的產(chǎn)品，必將在全球運動品牌的競技場上不斷拓展版圖，逐步縮小與國際巨頭的差距，甚至實現(xiàn)彎道超車。
安踏已經(jīng)走在從“中國的安踏”到“世界的安踏”的跨越式發(fā)展的路上，李寧、特步等品牌也正在成為“下一個安踏”。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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