來源|新營銷

陪著觀眾一起跨年的《繁花》如今已成功收官。這部以20世紀(jì)60年代到90年代的上海為背景，上演的商業(yè)大戰(zhàn)和錯綜復(fù)雜的愛情故事，讓人回味無窮。

這部劇的最后，曾經(jīng)叱咤黃河路的寶總（胡歌飾演）終究是離開了黃河路，孑然一身離去。但他曾經(jīng)造就國貨品牌“三羊”的故事，不僅在90年代的市場環(huán)境里獨樹一幟，在如今消費市場里也頗具啟發(fā)意義，放在當(dāng)下的時代語境中都能夠找到一一對應(yīng)的品牌運(yùn)營底層邏輯。

“三羊”的困境

其實是多數(shù)品牌難突圍的縮影

根據(jù)《繁花》劇情，“三羊”誕生在我國90年代初期，是我國經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化過程中非常關(guān)鍵的一個階段，大批外資企業(yè)開始涌入、收購國產(chǎn)品牌。

國內(nèi)消費環(huán)境也發(fā)生了明顯的變化。首先是收入，90年代國內(nèi)居民普遍收入逐步走高。這使得大家在穿的方面發(fā)生了很大的變化，其中毛料、綢緞的比重大大上升，款式上大家也越來越講究審美。很長一段時間內(nèi)，無論是個體戶、有頭有臉的生意人，還是時尚青年們，大家開始流行流行絲光棉或滌綸短袖上衣。

‍‍1991年11月10日《文匯報》中曾有一段非常具有時代畫面感的描述：“初秋上海紛紛推出男式太子褲、女式時裝褲，一時間，穿著太子褲、時裝褲成為一種時尚，一種氣派，一種享受。”

《繁花》中，“三羊”最大的競爭對手“夢特嬌”就是一個真實的、來自法國、且最早進(jìn)入國內(nèi)市場的國際服裝品牌之一。由于當(dāng)時真正的法國奢侈品還未正式進(jìn)入國內(nèi)，且大家的消費水平也沒達(dá)到一定高度，夢特嬌便在這個市場空隙異軍突起。

作為國際時尚界的佼佼者，夢特嬌獨創(chuàng)的“亮絲”系列是王牌產(chǎn)品，是許多人的“人生第一件奢侈品”，POLO衫更是一度成為成功人士的標(biāo)配。那一年的上海服裝店，幾乎所有的店，不賣夢特嬌都不好意思開店。而這股“人憑衣貴”的流行之勢，就是像燎原之火般迅速蔓延開來。

劇中有這樣一段旁白，描寫了當(dāng)時的盛況：

“改革開放初期，老百姓對美好生活的需求，在社會進(jìn)步中不斷提升。法國產(chǎn)的夢特嬌亮絲T恤衫令大多數(shù)中國人第一次開始了對時尚品牌的追求。九百塊一件的天價，并沒有嚇退購買者的熱情，仍舊讓國人趨之若鶩。胸前一朵花，成為時代弄潮兒的標(biāo)配。”

這種環(huán)境下，國產(chǎn)品牌顯然還沒有競爭優(yōu)勢，“三羊”便是其中之一。與很多本土服飾一樣，“三羊”只是蘇州一個生產(chǎn)T恤的本土小品牌。若把這個年代“三羊”的困境，放在當(dāng)下語境來看，就是品牌如何成長為“大”品牌的困境：市場競爭大、知名度低、沒有定位、缺乏渠道。

而劇中的寶總（胡歌飾演），卻最先發(fā)現(xiàn)了“三羊”的實力——它擁有媲美法國夢特嬌的火燒絲光棉技術(shù)，成本卻只有夢特嬌的五分之一，這一點正是奠定它日后在短時間內(nèi)翻盤的基礎(chǔ)。

“三羊”的逆襲

產(chǎn)品、口碑、供應(yīng)鏈、渠道的四維攻略

區(qū)別于《繁花》中的整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境，如今中國制造已經(jīng)在國內(nèi)外都具有一定的競爭力，國貨品牌的商品數(shù)量也在持續(xù)增長，且不少品牌已經(jīng)成為行業(yè)的主力軍。如此背景下，品牌想要實現(xiàn)向更高級躍遷，確立自己的獨特性不被吞噬，更加不易。

雖然時代不同，具體解決的問題也存在差異，但品牌的痛點仍然高度相似。我們依然可以借助《繁花》一劇中“三羊”的品牌成長路徑，來做一個跨時代的共性思考。

如上文提到的，作為區(qū)域型草根品牌，“三羊”其實本身有技術(shù)傍身，如同當(dāng)下的很多品牌，缺的并不是好產(chǎn)品，而是缺獨特競爭力、消費群體認(rèn)知、渠道布局、供應(yīng)鏈管理。

●產(chǎn)品硬實力，是品牌突圍的敲門磚

《繁花》中的90年代，大眾對國外產(chǎn)品帶有“濾鏡”，愿意為之付出高溢價，導(dǎo)致國內(nèi)服裝并不受歡迎，這對“三羊”無疑是一個巨大的阻礙。但它的第一位老板范總，沒有放棄，而是選擇研發(fā)優(yōu)質(zhì)原材料，也就是火燒絲光棉。

寶總作為“三羊”的伯樂，深知產(chǎn)品質(zhì)量是贏得市場的關(guān)鍵，于是邀請范總來上海發(fā)展，并親自參與挑選面料，嚴(yán)格把控生產(chǎn)工藝，確保每一件T恤衫都是精品。

當(dāng)T恤衫在市場上大受歡迎時，寶總沒有沉迷利潤，開始對風(fēng)險和成本的精準(zhǔn)把控，因為過高的成本會削弱產(chǎn)品的競爭力，而過低的售價則難以保證利潤。他始終堅持合理定價，既保證了利潤空間，又讓消費者覺得物有所值。同時，還不斷優(yōu)化生產(chǎn)流程，降低成本，提高效率，在激烈的市場中獨占鰲頭。

產(chǎn)品是基礎(chǔ)，只有實力強(qiáng)了，才能夠吸引目標(biāo)客戶的購買。同時品牌需要通過不斷提升自身的產(chǎn)品力，來保持自己在市場中的競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力，無論在過去還是當(dāng)下，都是不變的法則。

正如今天，提起手機(jī)買華為、冰箱買海爾、空調(diào)買格力、油煙機(jī)買方太、新能源買比亞迪、運(yùn)動相機(jī)買大疆等等，這些出生于90年代左右的國產(chǎn)品牌能夠至今長紅，在同品類中建立獨特競爭壁壘并成為頭部，更在消費者心中實現(xiàn)最強(qiáng)綁定，都離不開硬核的產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ)。

●口碑營銷，是打開消費者心智的鑰匙

“三羊”最強(qiáng)的競爭對手“夢特嬌”之所以風(fēng)靡，不僅在于抓住了中國改革開放的東風(fēng)，更在于它超前的品牌營銷思維，盡管這一點在《繁花》劇中沒有做過多的呈現(xiàn)。

不難發(fā)現(xiàn)，高端產(chǎn)品的價值體系往往是立體的。簡單來說可以劃分為兩部分，一是“硬實力”，即產(chǎn)品好不好；二是“軟實力”，即服務(wù)、營銷。

在歷史上夢特嬌其實最早的王牌是女性內(nèi)衣和絲襪，但是在進(jìn)入國內(nèi)市場后便以高端男裝、polo衫為主。為了維持這個定位打入國內(nèi)市場，品牌特意選擇了從香港切入，通過代理商滲透廣州、上海等內(nèi)地大都市，然后一步步進(jìn)入二三線城市。因為，當(dāng)時人們從香港回內(nèi)地都會帶禮物，而這些時髦的西方品牌，恰好可以滿足以男性為主的炫耀式的消費心理。

與此同時，夢特嬌還在上海最高檔的波特曼酒店舉辦時裝秀，票價75元；把門店開在最高級的百貨大樓里，配合著精致的櫥窗展示與一本本外國模特畫冊?；诋?dāng)時的媒體環(huán)境，品牌的定位和口碑基本上是靠著人與人之間，街坊四鄰之間，口口相傳的方式展開，大家對于品牌口碑的信任度極高。

面對如此強(qiáng)勁的對手，“三羊”這樣一個全新的、消費者未曾接觸過的品牌，到底如何走進(jìn)人們的視野，古往今來新品牌多多少少都會遇到這樣的難題。雖然有企業(yè)舍得燒錢打廣告，但如果產(chǎn)品利潤低，這種方式品牌很難長期存續(xù)。

更何況無論是90年代信息技術(shù)不發(fā)達(dá)，亦或是當(dāng)下市場紅利已經(jīng)見頂，獲取流量的成本越來越高，更何況有了流量也并非能帶來實際成交轉(zhuǎn)化，那么此時就需要品牌解決流量和轉(zhuǎn)化率的問題，那么口碑營銷便是一舉兩得的利器。

劇中的寶總正是有這樣的商業(yè)頭腦與先見之明，才實現(xiàn)了“三羊”新品一推出即爆紅的盛況。

上市前，寶總玩了一波“社交種草”，作為免費引流推廣， 解決新品牌流量問題。他鋪了一批高仿貨，借助一些有群體話語權(quán)的人在消費者心中留下印象，引發(fā)自來水傳播。又拜托玲子陪媒體人、櫥窗負(fù)責(zé)人、攝影師、模特們聯(lián)絡(luò)感情，實際是為了媒體背書正向報道，并通過這些能引領(lǐng)時尚潮流kol、koc為三羊定下潮流的基調(diào)，以便形成焦點。

同時，上市時間也由端午節(jié)提前至情人節(jié)，一方面為了避免高仿?lián)屨枷葯C(jī)，另一方面用當(dāng)下的營銷話術(shù)來講則是“節(jié)日營銷”，利用特殊節(jié)日節(jié)點，人們購買禮物的大量需求，引起廣泛群體的關(guān)注。

正是憑借著對消費市場的敏銳洞察，以及一系列的口碑營銷手段，成功將一件成本25.5元的T恤衫，以150元的價格賣出，創(chuàng)造了80萬件的銷量，最終收獲了高達(dá)1554萬的利潤。

其實放到現(xiàn)在，這些營銷手段也依然奏效，只不過在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的時代，人們越來越依賴他們的朋友、同學(xué)和家人推薦和參考各種商品或服務(wù)，從而為品牌獲取更大的曝光和信任度，進(jìn)而吸引更多的潛在消費者。

●占位優(yōu)勢渠道，是撬動杠桿效應(yīng)的支點

《繁花》有幾大重點經(jīng)濟(jì)地標(biāo)：黃河路、南京路、滬聯(lián)商廈、和平飯店、夜東京、至真園，在劇中這幾大消費場景都有它存在的獨特意義。

比如至真園，它其實是一個隱形的“信息站”，珍饈佳宴、觥籌交錯只是表面，走進(jìn)這里的人實際上不是為了食物，而是排場和交際，為的就是獲得一手商業(yè)情報。紅鷺的生意看似都被對面的至真園搶走，冷冷清清，但實際上是真正的資本坐鎮(zhèn)。夜東京客人來來往往，做著這條街上最特色的本幫懷石料理，看似是玲子的飯店，實際上是寶總維系人情的大本營，寶總在夜東京就一直在。

當(dāng)然還有一像南京路、滬聯(lián)商廈這樣的地標(biāo)，它們在劇中不僅是綜合性商業(yè)場景的存在，也是“三羊”在渠道上突圍的精髓，因此“三羊”的新品首發(fā)選在了南京路的滬聯(lián)商廈，從而打響了上市第一戰(zhàn)。

無論是劇中還是真實的歷史上，南京路堪稱商業(yè)黃金路段，聚齊了三大百貨巨頭，其中之一就是“華聯(lián)商廈”，也就是繁花劇中“滬聯(lián)商廈”的原型。華聯(lián)商廈（劇中的滬聯(lián)商廈）曾是引領(lǐng)本地時尚風(fēng)潮的翹楚，早在 1988 年，華聯(lián)商廈就以 "穿在華聯(lián)" 的動人響亮口號成為了當(dāng)時上海市區(qū)內(nèi)銷售額最高的服裝銷售店。

根據(jù)老員工回憶，當(dāng)時銷售火到衣服來不及上架、成捆的潮流服飾剛剛擺進(jìn)貨柜，就被涌入的客流一搶而空的程度，甚至有過需要“買票進(jìn)門”的短暫時期，當(dāng)時一張門票3毛錢，被黃牛炒到了1塊錢。

不僅如此，華聯(lián)商廈也積極響應(yīng)改革，不僅引領(lǐng)國外品牌舉辦商品展會，也引進(jìn)"楊百萬"這樣的民間企業(yè)家；設(shè)計推廣企業(yè)員工制服，構(gòu)成了獨特的時裝表演團(tuán)隊，這一切舉措讓其形成了行業(yè)內(nèi)的先驅(qū)地位。

正是這樣得天獨厚的實力背景，劇中寶總才選擇將“三羊”的品牌首發(fā)放在滬聯(lián)商廈，并且邀請當(dāng)時火的一塌糊涂的人氣男神費翔出山獻(xiàn)唱，借著明星流量，成功讓品牌風(fēng)靡全城。費翔一首《冬天里的一把火》更是無形契合了火燒絲光棉T恤的賣點，最終實現(xiàn)了萬人空巷的搶購效果。

如寶總的一句臺詞：“在南京路上要有自己的位置”，選擇滬聯(lián)商廈，也意味著“三羊”的高度，畢竟渠道選的好，產(chǎn)品才能賣的好。一條優(yōu)質(zhì)渠道可以大大提升杠桿率及倍數(shù)效應(yīng)，“滬聯(lián)商廈”不僅是一個有保障的品質(zhì)渠道，其背后還有一批銷售，甚至還能吸引更多銷售，對品牌而言實際上就是與渠道建立了利益共同體。

同時在那個年代，做好流通型渠道重點在于占領(lǐng)最優(yōu)質(zhì)的貨架資源。對于很日常消費品，貨架是大殺器，誰占據(jù)了賣場貨架的比例越高，也就等同于貨架權(quán)力，就會形成選擇偏好，選擇偏好持續(xù)加強(qiáng)就會形成消費者心智。

國貨品牌杉杉西服、俞兆林保暖內(nèi)衣、羽西化妝品、小霸王學(xué)習(xí)機(jī)、好易通和快譯通翻譯機(jī)等一大批國產(chǎn)商品，正是通過類似的方式，在上海90年代初獲得巨大成功并走向上市，比如當(dāng)年非?；鸨那賺u-利勃海爾電冰箱，最終發(fā)展成為國貨品牌海爾。

而如今品牌，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的催化下可以選擇的渠道越來越豐富，線上有社交媒體、電商、搜索引擎，線下有梯媒、戶外等等，無論怎樣選擇和組合，最終都是為了實現(xiàn)和消費市場的長期溝通以及實現(xiàn)針對消費者的抵達(dá)，可以說一個品牌能否長期發(fā)展，很大程度上取決于渠道系統(tǒng)建設(shè)水平的高低。

●穩(wěn)定供應(yīng)鏈，是把控發(fā)展的定心丸

如同每一個新品牌爆款橫空出世之后，都有一批“山寨款”緊隨其后，如果不能快速反擊，同時建立品牌的唯一性，那么便會隱身于茫茫品牌大海中。

《繁花》中有一段戲劇化的商戰(zhàn)情節(jié)：當(dāng)“三羊”走紅之后，市面上出現(xiàn)了質(zhì)量和三羊一模一樣，但價格卻是一半還少的高仿衫，寶總并沒有報警，而是實現(xiàn)了和模仿者雙贏，不僅一舉買下40萬件假貨給了對方滬聯(lián)商廈的銷路，贏得生產(chǎn)工人們的信任，還建議對方不要再做違法的事，自己注冊商標(biāo)，自建品牌。

雖然這樣的設(shè)定是為了突出寶總作為頂級商人的格局和經(jīng)商態(tài)度，但從品牌運(yùn)營角度來看，他其實是在為“三羊”排除潛在供需風(fēng)險，不僅收獲了仿品的供應(yīng)鏈，還化敵為友。

這樣的情節(jié)未必真實，但在真實的商業(yè)環(huán)境中，這種模仿行為十分常見，且在電子產(chǎn)品、服裝、玩具、食品等行業(yè)非常常見。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家克里斯多夫曾經(jīng)說過：“市場上只有供應(yīng)鏈而沒有企業(yè)，真正的競爭不是企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，而是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競爭。”

對于任何原創(chuàng)品牌來講，發(fā)展初期都會面臨供應(yīng)鏈管理的問題，由于品牌知名度不穩(wěn)定，供應(yīng)商可能會對其產(chǎn)生質(zhì)疑，導(dǎo)致生產(chǎn)合作不穩(wěn)定，影響品牌的發(fā)展。因此品牌需要加強(qiáng)與供應(yīng)商的合作，建立穩(wěn)定的供應(yīng)鏈關(guān)系，同時還要加強(qiáng)供應(yīng)鏈風(fēng)險管理，確保供應(yīng)鏈的穩(wěn)定運(yùn)行。

最后的思考：

“做品牌要講究苗頭、噱頭、派頭”

《繁花》中有一句話，將打造品牌的本質(zhì)剖析的淋漓盡致：“做品牌要講究苗頭、噱頭、派頭”，也成為了整部劇的經(jīng)典臺詞之一。

其實這正對應(yīng)著塑造品牌的底層邏輯。

苗頭——做品牌要有敏銳的嗅覺，發(fā)現(xiàn)商機(jī)或者創(chuàng)造商機(jī)，誰先占領(lǐng)了制高點，誰就能獲得先發(fā)優(yōu)勢。

噱頭——要會造勢，善于運(yùn)用各種營銷手段、媒介傳播，引起市場、消費者的注意力并且將其轉(zhuǎn)化成購買力。

派頭——一個品牌從無到有，從發(fā)展到成熟，要經(jīng)過時間的沉淀，以及品牌消費者、品牌建設(shè)者與社會環(huán)境的共同雕琢，在任何決策上都要有長期主義的格局。