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來(lái)源|尋空的營(yíng)銷啟示錄
近期，隨著哈爾濱的旅游熱潮席卷全國(guó)，沈陽(yáng)、吉林、大連等東北城市的文旅局也開(kāi)始在小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)上采用“聽(tīng)勸”的策略，積極向廣大網(wǎng)友征求關(guān)于旅游發(fā)展的建議和意見(jiàn)。
聽(tīng)勸，是在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布一些問(wèn)題或困惑，尋求其他網(wǎng)友的建議或意見(jiàn)，從而做出更好的決策或改進(jìn)。這種互動(dòng)方式，不僅局限于各地旅游局，而是早就成為了一種社交媒體上比較流行的內(nèi)容創(chuàng)作和互動(dòng)方式。旅游聽(tīng)勸、穿搭聽(tīng)勸、健康聽(tīng)勸，各種聽(tīng)勸方式在社交網(wǎng)絡(luò)上層出不窮，時(shí)尚、美妝、餐飲等不少行業(yè)的品牌也通過(guò)社交媒體征詢消費(fèi)者意見(jiàn)。
2023年小紅書(shū)上“聽(tīng)勸”的相關(guān)話題瀏覽量超過(guò)9億次，搜索同比增長(zhǎng)超過(guò)51倍，不少博主和品牌都將“聽(tīng)勸”視作新的流量密碼。
“聽(tīng)勸”在社交網(wǎng)絡(luò)上不僅成為一種流行的互動(dòng)方式，而且已經(jīng)成為現(xiàn)代營(yíng)銷的重要趨勢(shì)。它強(qiáng)調(diào)了用戶參與的重要性，以及品牌和消費(fèi)者之間的雙向溝通。通過(guò)這種方式，品牌不僅能夠更好地了解消費(fèi)者的需求和期望，還能夠通過(guò)直接響應(yīng)這些需求來(lái)增強(qiáng)品牌形象和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
聽(tīng)勸作為跟用戶互動(dòng)的方式，其實(shí)并不是今天才有的，Web20誕生之后，類似的方式就已經(jīng)出現(xiàn)，在早期微博營(yíng)銷時(shí)期，不少品牌都在微博上發(fā)布征集相關(guān)的內(nèi)容，來(lái)引導(dǎo)用戶為品牌提供創(chuàng)意，Web2.0時(shí)代還誕生了一個(gè)詞——UGC，即用戶創(chuàng)造內(nèi)容，它的本質(zhì)與今天的聽(tīng)勸是一樣的。
不過(guò)不太一樣的是，今天的聽(tīng)勸更反映了新時(shí)代下，年輕人的情感需求和社交理念。一方面，他們面對(duì)不確定性和焦慮，需要尋求幫助和建議，另一方面，他們追求獨(dú)立和個(gè)性，更喜歡平等和真誠(chéng)的建議。
聽(tīng)勸這個(gè)說(shuō)法最早來(lái)源于哪里，已經(jīng)不可考，但比較早通過(guò)聽(tīng)勸這種方式成名的是小紅書(shū)上“小艾同學(xué)”。
2021年12月，小紅書(shū)的博主”小艾同學(xué)“發(fā)布了一張自己的全身照片，并誠(chéng)懇地尋求網(wǎng)友們對(duì)于改善自己形象的建議。
他的帖子引起了廣泛關(guān)注和討論，網(wǎng)友們紛紛從發(fā)型、體型、穿搭、內(nèi)在自我提升等方面提出了建議。小艾同學(xué)不僅虛心接受這些建議，而且在接下來(lái)的一年中，根據(jù)這些建議開(kāi)始了大刀闊斧地改造。
小艾同學(xué)通過(guò)睡眠、飲食、飲水和運(yùn)動(dòng)的合理搭配，實(shí)現(xiàn)了身型的明顯改變，并在小紅書(shū)上分享了自己的減肥方法和經(jīng)驗(yàn)。此外，他還在筆記中展示了自己的穿搭，并根據(jù)網(wǎng)友們的建議進(jìn)行了優(yōu)化。
這一連串的改變不僅提升了他的外在形象，也讓他在精神上煥然一新。2022年12月8日，小艾同學(xué)發(fā)布了一條名為《追光》的視頻筆記，記錄了自己的改變歷程，這條視頻受到了眾多網(wǎng)友的驚嘆、稱贊和感動(dòng)，最終獲得了9萬(wàn)多的點(diǎn)贊。
小艾同學(xué)最新的動(dòng)態(tài)是結(jié)婚了，筆記獲得了超過(guò)9.5萬(wàn)的點(diǎn)贊。目前他的粉絲已經(jīng)超過(guò)29萬(wàn)，走上了大V的道路。
小紅書(shū)本身就是一個(gè)互動(dòng)性非常高的社群，我個(gè)人的體驗(yàn)也是，在上面發(fā)的內(nèi)容比其他平臺(tái)的互動(dòng)量都要高，網(wǎng)友會(huì)喜歡對(duì)一個(gè)問(wèn)題或現(xiàn)象給出自己的觀點(diǎn)和想法。小艾同學(xué)靠聽(tīng)勸火了之后，越來(lái)越多的博主開(kāi)始效仿，聽(tīng)勸似乎成了獲得潑天流量的新方式。
那么聽(tīng)勸這種方式為什么會(huì)受不少博主和品牌的喜愛(ài)？
●增加曝光和流量
聽(tīng)勸營(yíng)銷的一個(gè)重要目的，就是讓品牌在社交網(wǎng)絡(luò)上獲得更多的曝光和流量，從而提高品牌的知名度和影響力，吸引更多的潛在客戶。為了實(shí)現(xiàn)這一目的，品牌需要在小紅書(shū)等社交平臺(tái)上，有效地與用戶互動(dòng)，尤其是在熱門話題或趨勢(shì)中參與互動(dòng)，引發(fā)用戶的關(guān)注和討論。同時(shí)，借助社交媒體的算法推薦，優(yōu)質(zhì)互動(dòng)內(nèi)容更容易獲得更廣泛的展示，進(jìn)一步放大了品牌的市場(chǎng)接觸面。
比如，沈陽(yáng)、吉林等旅游局，就在小紅書(shū)上借勢(shì)哈爾濱的火爆，發(fā)布了一系列的聽(tīng)勸視頻，邀請(qǐng)網(wǎng)友們給他們的旅游產(chǎn)品和服務(wù)提出建議和意見(jiàn)，從而增加了他們的曝光率，吸引了很多其他地區(qū)的游客。
●激發(fā)UGC，創(chuàng)造更好創(chuàng)意
“高手在民間”是一個(gè)永恒的真理。品牌通過(guò)傾聽(tīng)用戶的建議，可以激發(fā)UGC，匯集眾多用戶的智慧和創(chuàng)意，這種以用戶為中心的營(yíng)銷方式不僅更加貼近用戶的需求和興趣，還能夠?yàn)槠放茙?lái)更具吸引力和創(chuàng)新性的營(yíng)銷策略。
多力多滋就在2007年發(fā)起了一個(gè)名為“Crash the Super Bowl”的活動(dòng)，邀請(qǐng)用戶為其品牌創(chuàng)作超級(jí)碗廣告，從而激發(fā)了大量的UGC，讓用戶成為了品牌的合作伙伴和傳播者。這個(gè)時(shí)代還沒(méi)有聽(tīng)勸的說(shuō)法，但多力多滋這種做法的本質(zhì)是一樣的。
今年，面臨銷售挑戰(zhàn)的延安市果業(yè)中心，通過(guò)在小紅書(shū)發(fā)布一篇樸素的筆記，采取了“聽(tīng)勸”策略，以此提升其蘋果產(chǎn)品在年輕人中的知名度。該筆記誠(chéng)懇地請(qǐng)求用戶建議如何銷售蘋果，并采用了當(dāng)下流行的“聽(tīng)勸”這一網(wǎng)絡(luò)熱詞，引發(fā)了五六百條評(píng)論。
眾多用戶紛紛提供營(yíng)銷、策劃和銷售方面的建議，幫助果業(yè)中心年輕化其品牌形象。果業(yè)中心隨后將用戶的建議和宣傳語(yǔ)應(yīng)用于產(chǎn)品包裝，并在小紅書(shū)上銷售。像下面“不是網(wǎng)紅水果，但早在沒(méi)網(wǎng)的時(shí)候就紅了”的文案就是網(wǎng)友提供的。
●增強(qiáng)用戶參與和社群互動(dòng)
小紅書(shū)、微博這樣的平臺(tái)特性強(qiáng)調(diào)用戶生成內(nèi)容和社群之間的互動(dòng)，為品牌與用戶之間的互動(dòng)提供了理想的環(huán)境。
通過(guò)實(shí)施聽(tīng)勸營(yíng)銷，品牌能夠直接與用戶溝通。這種方式不僅讓用戶感受到自己的聲音被重視，而且還增強(qiáng)了他們的參與感。用戶愿意在這種互動(dòng)和開(kāi)放的環(huán)境中分享自己的想法和體驗(yàn)，從而促進(jìn)了更加活躍的社群互動(dòng)。在這樣的環(huán)境中，用戶不僅是被動(dòng)的信息接收者，而是成為了品牌故事和文化的共同創(chuàng)造者。通過(guò)這種方式，品牌能夠在社群中建立起一種正面的、相互支持的氛圍。
●提升品牌形象和信任度
通過(guò)真誠(chéng)地傾聽(tīng)消費(fèi)者的意見(jiàn)并將其應(yīng)用于產(chǎn)品或服務(wù)中，品牌能夠有效地構(gòu)建起消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)度。這種策略的成功在于它能夠讓消費(fèi)者感覺(jué)到他們的聲音不僅被聽(tīng)到，而且被重視和采納。
樂(lè)高有一個(gè)專門的平臺(tái)，允許消費(fèi)者提交自己的樂(lè)高建筑設(shè)計(jì)。如果一個(gè)設(shè)計(jì)獲得足夠的支持，樂(lè)高會(huì)考慮將其制成真正的產(chǎn)品套裝。這種做法讓樂(lè)高成功地利用了消費(fèi)者的創(chuàng)造力，推出了多個(gè)熱門產(chǎn)品。
在這個(gè)例子中，當(dāng)消費(fèi)者的建議被實(shí)現(xiàn)時(shí)，他們不僅感受到了自己對(duì)品牌發(fā)展的影響力，還加深了對(duì)品牌的信任和忠誠(chéng)。這種策略讓消費(fèi)者感到自己是品牌成長(zhǎng)和創(chuàng)新過(guò)程中的重要參與者，從而形成了更為緊密的品牌連接。
此外，聽(tīng)勸營(yíng)銷還傳遞出一個(gè)重要的信息：品牌愿意與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，并且尊重他們的意見(jiàn)。這種開(kāi)放和包容的姿態(tài)對(duì)于提升品牌的正面形象至關(guān)重要。消費(fèi)者會(huì)因?yàn)楦械阶约旱囊庖?jiàn)被尊重而更加傾向于支持和推薦這個(gè)品牌，從而在社交圈中形成正面的口碑效應(yīng)。
●獲取市場(chǎng)洞察和產(chǎn)品改進(jìn)機(jī)會(huì)
聽(tīng)勸營(yíng)銷在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中不僅是一種與消費(fèi)者互動(dòng)的手段，更是一種獲取市場(chǎng)洞察和產(chǎn)品改進(jìn)機(jī)會(huì)的有效策略。這種方法可以看作是一種市場(chǎng)測(cè)試，它允許品牌深入了解消費(fèi)者的真實(shí)需求和偏好，從而在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)定位上做出更加精準(zhǔn)的調(diào)整。
星巴克的“我為星巴克出主意”活動(dòng)是一個(gè)不錯(cuò)的案例，在這里，“我為星巴克出主意”其實(shí)就是一個(gè)“聽(tīng)勸平臺(tái)”。在這個(gè)活動(dòng)中，星巴克邀請(qǐng)消費(fèi)者分享他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的意見(jiàn)和建議。這種策略不僅讓消費(fèi)者感到他們對(duì)品牌有實(shí)際的影響力，而且為星巴克提供了寶貴的一手市場(chǎng)數(shù)據(jù)。
通過(guò)分析消費(fèi)者的反饋，星巴克能夠捕捉到最新的消費(fèi)趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并對(duì)其產(chǎn)品線進(jìn)行創(chuàng)新和改進(jìn)。比如，星巴克曾推出楓糖烤肉風(fēng)味拿鐵，就是針對(duì)消費(fèi)者給出的建議推出的新品。
結(jié)語(yǔ)：
聽(tīng)勸營(yíng)銷，作為一種新興的社交媒體策略，不僅在小紅書(shū)上引發(fā)了廣泛的關(guān)注，還在各大社交平臺(tái)上掀起了一股新潮。這種營(yíng)銷方式的成功，在于它深刻理解了當(dāng)代年輕人的社交需求和情感訴求，讓用戶能夠自由表達(dá)自己的觀點(diǎn)和建議，同時(shí)也讓品牌能夠更貼近消費(fèi)者，更好地理解他們的需求和偏好。
聽(tīng)勸不僅是一種營(yíng)銷策略，它更是一種品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的新方式。它強(qiáng)調(diào)了社交媒體時(shí)代下的用戶參與和雙向溝通的重要性。通過(guò)聽(tīng)勸，品牌不僅能夠提升用戶的參與度和社區(qū)活躍度，還能夠通過(guò)收集用戶反饋，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，提高品牌形象和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
“聽(tīng)勸”也許會(huì)過(guò)時(shí)，但本質(zhì)來(lái)說(shuō)，激發(fā)用戶創(chuàng)造內(nèi)容的方式永不會(huì)過(guò)時(shí)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)