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來源|尋空的營銷啟示錄
近期，隨著哈爾濱的旅游熱潮席卷全國，沈陽、吉林、大連等東北城市的文旅局也開始在小紅書、抖音等社交平臺上采用“聽勸”的策略，積極向廣大網(wǎng)友征求關(guān)于旅游發(fā)展的建議和意見。
聽勸，是在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布一些問題或困惑，尋求其他網(wǎng)友的建議或意見，從而做出更好的決策或改進(jìn)。這種互動方式，不僅局限于各地旅游局，而是早就成為了一種社交媒體上比較流行的內(nèi)容創(chuàng)作和互動方式。旅游聽勸、穿搭聽勸、健康聽勸，各種聽勸方式在社交網(wǎng)絡(luò)上層出不窮，時(shí)尚、美妝、餐飲等不少行業(yè)的品牌也通過社交媒體征詢消費(fèi)者意見。
2023年小紅書上“聽勸”的相關(guān)話題瀏覽量超過9億次，搜索同比增長超過51倍，不少博主和品牌都將“聽勸”視作新的流量密碼。
“聽勸”在社交網(wǎng)絡(luò)上不僅成為一種流行的互動方式，而且已經(jīng)成為現(xiàn)代營銷的重要趨勢。它強(qiáng)調(diào)了用戶參與的重要性，以及品牌和消費(fèi)者之間的雙向溝通。通過這種方式，品牌不僅能夠更好地了解消費(fèi)者的需求和期望，還能夠通過直接響應(yīng)這些需求來增強(qiáng)品牌形象和市場競爭力。
聽勸作為跟用戶互動的方式，其實(shí)并不是今天才有的，Web20誕生之后，類似的方式就已經(jīng)出現(xiàn)，在早期微博營銷時(shí)期，不少品牌都在微博上發(fā)布征集相關(guān)的內(nèi)容，來引導(dǎo)用戶為品牌提供創(chuàng)意，Web2.0時(shí)代還誕生了一個詞——UGC，即用戶創(chuàng)造內(nèi)容，它的本質(zhì)與今天的聽勸是一樣的。
不過不太一樣的是，今天的聽勸更反映了新時(shí)代下，年輕人的情感需求和社交理念。一方面，他們面對不確定性和焦慮，需要尋求幫助和建議，另一方面，他們追求獨(dú)立和個性，更喜歡平等和真誠的建議。
聽勸這個說法最早來源于哪里，已經(jīng)不可考，但比較早通過聽勸這種方式成名的是小紅書上“小艾同學(xué)”。
2021年12月，小紅書的博主”小艾同學(xué)“發(fā)布了一張自己的全身照片，并誠懇地尋求網(wǎng)友們對于改善自己形象的建議。
他的帖子引起了廣泛關(guān)注和討論，網(wǎng)友們紛紛從發(fā)型、體型、穿搭、內(nèi)在自我提升等方面提出了建議。小艾同學(xué)不僅虛心接受這些建議，而且在接下來的一年中，根據(jù)這些建議開始了大刀闊斧地改造。
小艾同學(xué)通過睡眠、飲食、飲水和運(yùn)動的合理搭配，實(shí)現(xiàn)了身型的明顯改變，并在小紅書上分享了自己的減肥方法和經(jīng)驗(yàn)。此外，他還在筆記中展示了自己的穿搭，并根據(jù)網(wǎng)友們的建議進(jìn)行了優(yōu)化。
這一連串的改變不僅提升了他的外在形象，也讓他在精神上煥然一新。2022年12月8日，小艾同學(xué)發(fā)布了一條名為《追光》的視頻筆記，記錄了自己的改變歷程，這條視頻受到了眾多網(wǎng)友的驚嘆、稱贊和感動，最終獲得了9萬多的點(diǎn)贊。
小艾同學(xué)最新的動態(tài)是結(jié)婚了，筆記獲得了超過9.5萬的點(diǎn)贊。目前他的粉絲已經(jīng)超過29萬，走上了大V的道路。
小紅書本身就是一個互動性非常高的社群，我個人的體驗(yàn)也是，在上面發(fā)的內(nèi)容比其他平臺的互動量都要高，網(wǎng)友會喜歡對一個問題或現(xiàn)象給出自己的觀點(diǎn)和想法。小艾同學(xué)靠聽勸火了之后，越來越多的博主開始效仿，聽勸似乎成了獲得潑天流量的新方式。
那么聽勸這種方式為什么會受不少博主和品牌的喜愛？
●增加曝光和流量
聽勸營銷的一個重要目的，就是讓品牌在社交網(wǎng)絡(luò)上獲得更多的曝光和流量，從而提高品牌的知名度和影響力，吸引更多的潛在客戶。為了實(shí)現(xiàn)這一目的，品牌需要在小紅書等社交平臺上，有效地與用戶互動，尤其是在熱門話題或趨勢中參與互動，引發(fā)用戶的關(guān)注和討論。同時(shí)，借助社交媒體的算法推薦，優(yōu)質(zhì)互動內(nèi)容更容易獲得更廣泛的展示，進(jìn)一步放大了品牌的市場接觸面。
比如，沈陽、吉林等旅游局，就在小紅書上借勢哈爾濱的火爆，發(fā)布了一系列的聽勸視頻，邀請網(wǎng)友們給他們的旅游產(chǎn)品和服務(wù)提出建議和意見，從而增加了他們的曝光率，吸引了很多其他地區(qū)的游客。
●激發(fā)UGC，創(chuàng)造更好創(chuàng)意
“高手在民間”是一個永恒的真理。品牌通過傾聽用戶的建議，可以激發(fā)UGC，匯集眾多用戶的智慧和創(chuàng)意，這種以用戶為中心的營銷方式不僅更加貼近用戶的需求和興趣，還能夠?yàn)槠放茙砀呶蛣?chuàng)新性的營銷策略。
多力多滋就在2007年發(fā)起了一個名為“Crash the Super Bowl”的活動，邀請用戶為其品牌創(chuàng)作超級碗廣告，從而激發(fā)了大量的UGC，讓用戶成為了品牌的合作伙伴和傳播者。這個時(shí)代還沒有聽勸的說法，但多力多滋這種做法的本質(zhì)是一樣的。
今年，面臨銷售挑戰(zhàn)的延安市果業(yè)中心，通過在小紅書發(fā)布一篇樸素的筆記，采取了“聽勸”策略，以此提升其蘋果產(chǎn)品在年輕人中的知名度。該筆記誠懇地請求用戶建議如何銷售蘋果，并采用了當(dāng)下流行的“聽勸”這一網(wǎng)絡(luò)熱詞，引發(fā)了五六百條評論。
眾多用戶紛紛提供營銷、策劃和銷售方面的建議，幫助果業(yè)中心年輕化其品牌形象。果業(yè)中心隨后將用戶的建議和宣傳語應(yīng)用于產(chǎn)品包裝，并在小紅書上銷售。像下面“不是網(wǎng)紅水果，但早在沒網(wǎng)的時(shí)候就紅了”的文案就是網(wǎng)友提供的。
●增強(qiáng)用戶參與和社群互動
小紅書、微博這樣的平臺特性強(qiáng)調(diào)用戶生成內(nèi)容和社群之間的互動，為品牌與用戶之間的互動提供了理想的環(huán)境。
通過實(shí)施聽勸營銷，品牌能夠直接與用戶溝通。這種方式不僅讓用戶感受到自己的聲音被重視，而且還增強(qiáng)了他們的參與感。用戶愿意在這種互動和開放的環(huán)境中分享自己的想法和體驗(yàn)，從而促進(jìn)了更加活躍的社群互動。在這樣的環(huán)境中，用戶不僅是被動的信息接收者，而是成為了品牌故事和文化的共同創(chuàng)造者。通過這種方式，品牌能夠在社群中建立起一種正面的、相互支持的氛圍。
●提升品牌形象和信任度
通過真誠地傾聽消費(fèi)者的意見并將其應(yīng)用于產(chǎn)品或服務(wù)中，品牌能夠有效地構(gòu)建起消費(fèi)者的信任和忠誠度。這種策略的成功在于它能夠讓消費(fèi)者感覺到他們的聲音不僅被聽到，而且被重視和采納。
樂高有一個專門的平臺，允許消費(fèi)者提交自己的樂高建筑設(shè)計(jì)。如果一個設(shè)計(jì)獲得足夠的支持，樂高會考慮將其制成真正的產(chǎn)品套裝。這種做法讓樂高成功地利用了消費(fèi)者的創(chuàng)造力，推出了多個熱門產(chǎn)品。
在這個例子中，當(dāng)消費(fèi)者的建議被實(shí)現(xiàn)時(shí)，他們不僅感受到了自己對品牌發(fā)展的影響力，還加深了對品牌的信任和忠誠。這種策略讓消費(fèi)者感到自己是品牌成長和創(chuàng)新過程中的重要參與者，從而形成了更為緊密的品牌連接。
此外，聽勸營銷還傳遞出一個重要的信息：品牌愿意與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，并且尊重他們的意見。這種開放和包容的姿態(tài)對于提升品牌的正面形象至關(guān)重要。消費(fèi)者會因?yàn)楦械阶约旱囊庖姳蛔鹬囟觾A向于支持和推薦這個品牌，從而在社交圈中形成正面的口碑效應(yīng)。
●獲取市場洞察和產(chǎn)品改進(jìn)機(jī)會
聽勸營銷在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中不僅是一種與消費(fèi)者互動的手段，更是一種獲取市場洞察和產(chǎn)品改進(jìn)機(jī)會的有效策略。這種方法可以看作是一種市場測試，它允許品牌深入了解消費(fèi)者的真實(shí)需求和偏好，從而在產(chǎn)品開發(fā)和市場定位上做出更加精準(zhǔn)的調(diào)整。
星巴克的“我為星巴克出主意”活動是一個不錯的案例，在這里，“我為星巴克出主意”其實(shí)就是一個“聽勸平臺”。在這個活動中，星巴克邀請消費(fèi)者分享他們對產(chǎn)品和服務(wù)的意見和建議。這種策略不僅讓消費(fèi)者感到他們對品牌有實(shí)際的影響力，而且為星巴克提供了寶貴的一手市場數(shù)據(jù)。
通過分析消費(fèi)者的反饋，星巴克能夠捕捉到最新的消費(fèi)趨勢，發(fā)現(xiàn)潛在的市場機(jī)會，并對其產(chǎn)品線進(jìn)行創(chuàng)新和改進(jìn)。比如，星巴克曾推出楓糖烤肉風(fēng)味拿鐵，就是針對消費(fèi)者給出的建議推出的新品。
結(jié)語：
聽勸營銷，作為一種新興的社交媒體策略，不僅在小紅書上引發(fā)了廣泛的關(guān)注，還在各大社交平臺上掀起了一股新潮。這種營銷方式的成功，在于它深刻理解了當(dāng)代年輕人的社交需求和情感訴求，讓用戶能夠自由表達(dá)自己的觀點(diǎn)和建議，同時(shí)也讓品牌能夠更貼近消費(fèi)者，更好地理解他們的需求和偏好。
聽勸不僅是一種營銷策略，它更是一種品牌與消費(fèi)者互動的新方式。它強(qiáng)調(diào)了社交媒體時(shí)代下的用戶參與和雙向溝通的重要性。通過聽勸，品牌不僅能夠提升用戶的參與度和社區(qū)活躍度，還能夠通過收集用戶反饋，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，提高品牌形象和市場競爭力。
“聽勸”也許會過時(shí)，但本質(zhì)來說，激發(fā)用戶創(chuàng)造內(nèi)容的方式永不會過時(shí)。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)