作者：吳可可
為什么你的傳播方案投放出去就像石沉大海？
為什么你的轉(zhuǎn)化文案轉(zhuǎn)化不了用戶，只能感動(dòng)自己?
可能的一個(gè)原因，是你沒有做到【情境化傳播】；
什么是情境化傳播？
在開始討論之前，我們需要先對人類行為方面的一些基本知識了解一下；
人是怎么被影響做決策的？
情緒的解析
大腦根據(jù)“先天獲得”（從祖先那里遺傳的對策）和“后天習(xí)得”（父母遺傳、兒時(shí)經(jīng)歷或生活中的特殊經(jīng)歷）學(xué)習(xí)到的經(jīng)驗(yàn)，自動(dòng)激發(fā)某些情緒（心理），繼而作出某些行為。（《情緒的解析》美 保羅-艾克曼）
身體、情境與認(rèn)知：涉身認(rèn)知及其哲學(xué)探索
環(huán)境對知覺起絕對的支配作用，人們自身所處的情境塑造了人們的知覺，這表明知覺的情境性特點(diǎn)。（《身體、情境與認(rèn)知：涉身認(rèn)知及其哲學(xué)探索》 孟偉）
思考快與慢
人有兩套思考系統(tǒng)：直覺系統(tǒng)（系統(tǒng)一）和理性系統(tǒng)（系統(tǒng)二）。而在大多數(shù)時(shí)候，我們在做決策，處理問題時(shí)，都是調(diào)用的直覺系統(tǒng)；《思考快與慢》美 丹尼爾·卡尼曼）
基于此，我們了解到：
人本身就是一套算法，他的運(yùn)作機(jī)制是這樣子的：
輸入：周圍環(huán)境中接收到的所有物質(zhì)（圖像 聲音 嗅覺 觸覺）
處理：經(jīng)由已經(jīng)習(xí)得的經(jīng)驗(yàn)處理輸入
輸出：帶來某些感受（情緒、心境），做出對應(yīng)的決策（點(diǎn)贊 關(guān)注 轉(zhuǎn)發(fā)）
如下圖：
所以，影響人行為的核心是情緒，如果人的情緒被影響到，會在情緒的驅(qū)使下，做出一些行為；
如果你的傳播可以創(chuàng)造一種情境，這個(gè)情景可以很好的調(diào)動(dòng)用戶的情緒，那么這個(gè)傳播就成功一半了；
情境化傳播可以調(diào)動(dòng)用戶情緒
這就是情境化傳播
即：通過創(chuàng)造一種情境，在這個(gè)情境下，可以有效的激發(fā)用戶的情緒，從而促使用戶完成產(chǎn)品的購買/下單/推薦等；
來看下面這個(gè)案例：
你是不是也有這種經(jīng)歷，晚上九十點(diǎn)，快要睡覺的時(shí)候，躺在床上看到美食直播，看著主播在鏡頭面前大快朵頤，你是越看越饞，越看越餓，根本抵擋不住誘惑，買買買！
類似的案例中
或者你本來就有購買的欲望，或者是因?yàn)榭吹街鞑ズ螽a(chǎn)生了購買欲望；
無論如何
對于當(dāng)時(shí)當(dāng)下身處其中的你，情緒被看到的/聽到的，完全調(diào)動(dòng)起來了， 產(chǎn)生了欲望，從而轉(zhuǎn)化為需求，最終完成了消費(fèi)行為；
我們按照上文講的行為模型來拆解下這個(gè)美食直播案例：
輸入：精心準(zhǔn)備的美食畫面，直擊人心的話術(shù)介紹，恰到好處的限時(shí)優(yōu)惠；
處理：你的聽覺/視覺/甚至味覺被這些外界輸入不斷的刺激，經(jīng)由你的感官處理系統(tǒng)處理這些輸入；
輸出：產(chǎn)生了美食欲望，越看越覺得好吃，越看越想吃，立即下單買買買；
所以可以看出，情境化傳播中，構(gòu)建可以影響用戶情緒的情境時(shí)，給用戶輸入的什么，至關(guān)重要；
那么，
什么樣的輸入是好的，或者說是可以調(diào)動(dòng)用戶對品牌的積極情緒？
具像化輸入
具象化輸入可以調(diào)動(dòng)用戶對品牌的積極情緒；
具像化是指將抽象的概念、思想或情感等表現(xiàn)為具體形象的過程；
因?yàn)榫呦蠡磉_(dá)可以直接刺激用戶的感官來使得用戶產(chǎn)生情緒，感受；
來看幾個(gè)具象化表達(dá)和非具象話表達(dá)的對比
一
當(dāng)雷軍在小米汽車發(fā)布會上為了突出小米汽車靈活駕駛，他沒有說：拐彎時(shí)很靈活，可遇到拐彎場景時(shí)靈活通過；這種蒼白，虛空的描述；
他是這么說的：”三車道一把過”
二
當(dāng)年喬布斯發(fā)布ipod時(shí)，為了使用戶感知到這個(gè)產(chǎn)品的輕薄小巧和大容量，喬布斯說：“把1000首歌裝進(jìn)口袋里”
反觀其他產(chǎn)品文案：
為愛制造，智享人生
樂享生活，極致體驗(yàn)
睿智出行，悅享旅程
聽完簡直一臉懵逼
所以不管是策劃營銷方案還是寫轉(zhuǎn)化文案，記得去圍繞著用戶情緒/感受來做具象化的要素構(gòu)建；
營銷傳播高手，都懂得影響用戶情緒；
用戶個(gè)體的差異性對輸入的處理方式不同
但是
別忘了，影響用戶情緒的還有另外一個(gè)因素，那就是用戶本身處理這些具象化輸入的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ剑?/p>
比如一個(gè)對直播購物天生具有排斥的人，任你搭建很豪華的直播購物間，請很出名的達(dá)人來帶貨，效果可能也不會盡如人意；
所以，這里又引出了另一個(gè)話題
怎么洞察用戶特征，來使得具象化輸入因素符合用戶的處理事物的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ剑?/p>
數(shù)字化洞察
根據(jù)用戶歷史的行為，去推測，去實(shí)踐，獲得反饋，然后在不斷的修正這個(gè)模型；
一個(gè)經(jīng)常在晚上瀏覽美食的人，大概率會在美食直播間下單；
一個(gè)經(jīng)常瀏覽籃球視頻的人，大概率會在球鞋直播間停留；
一個(gè)經(jīng)常逛嬰兒用品的寶媽，對生活家用品也可能感興趣；
數(shù)字化進(jìn)程使得這種用戶洞察方式得以實(shí)現(xiàn)，因?yàn)橛脩舻拿恳粋€(gè)行為都會被記錄保存下來，擁有了這些數(shù)據(jù)，就可以做對比做分析，去不斷摸索什么樣的特征用戶群體適合什么樣的情緒影響因素，從而做到順勢而為；
總結(jié)一下
人的大部分行為受情緒（感受）支配，具象化構(gòu)建的情境可以有效激發(fā)人的情緒，在營銷傳播中，需要通過用戶洞察來構(gòu)建能讓用戶產(chǎn)生積極品牌情緒的情境；
本文系作者：
吳可可
授權(quán)發(fā)表，鳥哥筆記平臺僅提供信息存儲空間服務(wù)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》
如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點(diǎn)擊
反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)