來(lái)源：DataEye

前幾年，“道歉”多出現(xiàn)于游戲、品牌發(fā)生重大事件；而到了今年被玩家不滿、延上甚至維權(quán)的情況越來(lái)越普遍。

——《代號(hào)鳶》被玩家質(zhì)疑數(shù)據(jù)造假；

——《夢(mèng)幻西游》遭遇大量玩家對(duì)新活動(dòng)不滿，還波及了《射雕》；

——《塵白禁區(qū)》“有男不玩”事件；

——《原神》“三個(gè)粉球”掉粉事件；

——《世界之外》“四根手指”被質(zhì)疑AI創(chuàng)作；

——《DNF》手游作者服緊急延期，策劃道歉。

......

游戲行業(yè)仿佛沒(méi)道過(guò)幾次歉，都不好意思說(shuō)自己做過(guò)營(yíng)銷。

“道歉”背后的本質(zhì)是什么？為什么都是“道歉”玩家會(huì)有不同的反應(yīng)？今天，DataEye研究院從廠商案例、本質(zhì)剖析、未來(lái)趨勢(shì)三個(gè)方面，聊聊“道歉”這回事。

一、游戲廠商道歉，借機(jī)營(yíng)銷

1、產(chǎn)品方面：

《代號(hào)鳶》被玩家質(zhì)疑數(shù)據(jù)造假，此后，廣州市游戲協(xié)會(huì)出面回應(yīng)了玩家。工作人員表示，目前尚未了解具體情況，但會(huì)和靈犀互娛團(tuán)隊(duì)反饋。

《塵白禁區(qū)》“有男不玩”事件，官方宣布將在接下來(lái)的版本更新中隱藏、并逐步修改替換所有的男性后勤角色；

《夢(mèng)幻西游》遭遇大量玩家對(duì)新活動(dòng)不滿，導(dǎo)致大批量玩家退游，還與策劃直接硬鋼，最后策劃道歉，承諾給玩家一個(gè)交代；

買斷制手游《來(lái)自星塵》上線當(dāng)天因畫(huà)質(zhì)不佳、人物渲染、場(chǎng)景渲染等問(wèn)題被大量玩家質(zhì)疑，上線當(dāng)日晚間發(fā)布了一則致歉公告，稱已經(jīng)在修復(fù)優(yōu)化了。

《少女前線2》在引力測(cè)試后引發(fā)玩家不滿，CEO羽中直接親自現(xiàn)身道歉，并做出修改承諾，表示將對(duì)休息室、劇情等反饋較多的方面優(yōu)化和改進(jìn)。

2、營(yíng)銷方面：

《原神》在前瞻直播特別節(jié)目中，官方公布4.4海燈節(jié)的福利，其中郵件送的3個(gè)粉球，引發(fā)了不少玩家的群嘲和不滿，原神官方的抖音號(hào)甚至一夜之間掉粉超過(guò)百萬(wàn)；尤其再對(duì)比隔壁《崩壞·星穹鐵道》福利后，玩家更是“破防”。而官方疑似借著“崎良良”生日回應(yīng)，也只是發(fā)了10個(gè)“鳥(niǎo)蛋”。

今年2月，《碧藍(lán)航線》與psplive（虛擬藝人團(tuán)體）聯(lián)動(dòng)，完成任務(wù)獲得限定限定家具?？墒莗splive旗下某位男性虛擬藝人發(fā)布“活動(dòng)”相關(guān)動(dòng)態(tài)，引起碧藍(lán)航線玩家不滿。為平息事件，官方在近日在官方微博公開(kāi)致歉，同時(shí)發(fā)布了聯(lián)動(dòng)活動(dòng)取消的公告。

同期，《戀與深空》使用了游戲中的虛構(gòu)節(jié)日“燃燈節(jié)”來(lái)代替元宵節(jié)，而《戀與深空》在游戲中正常提到了圣誕節(jié)、情人節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)等節(jié)日。對(duì)此，《戀與深空》官方提出“把外國(guó)節(jié)日也改成架空節(jié)”的解決方案，但大多數(shù)玩家并不接受。

怎么今年游戲廠商動(dòng)不動(dòng)就道歉？DataEye研究院認(rèn)為原因有三：

其一是版號(hào)常態(tài)化，新品激增，玩家可以選擇的游戲多了，同時(shí)對(duì)游戲的要求也更高了，稍有不滿便在社媒“發(fā)聲”；

其二是降本增效態(tài)勢(shì)下，“道歉公關(guān)”的操作成本極低，乃至像發(fā)一條微博就幾乎沒(méi)有成本，而在“道歉”過(guò)程中如果態(tài)度誠(chéng)懇，甚至是一種“反向營(yíng)銷”；

其三是游戲市場(chǎng)部品牌部的年輕化，一批90后新人擔(dān)任部門中高層，一方面需要背沉重的KPI必須做出一些成績(jī)，另一方面又對(duì)年輕、潮流、熱點(diǎn)頗為敏感，同時(shí)不太拘泥于所謂品牌格調(diào)，沒(méi)有歷史包袱。

二、道歉的本質(zhì)及背后邏輯

為什么近幾年會(huì)發(fā)生如此多的“道歉”事件？這背后的本質(zhì)是什么？

邏輯一：廠商與玩家利益沖突

廠商想要的是賺更多的錢，而玩家想要的是，花更少的錢，獲得更多的樂(lè)趣。兩者原本是處于一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)：廠商提供玩法、賣點(diǎn)，玩家提供money。

然而，一旦廠商想要賺得更多，矛盾或許就會(huì)產(chǎn)生。

因?yàn)橐龠M(jìn)營(yíng)收增長(zhǎng)，無(wú)非那幾點(diǎn)：新的付費(fèi)渠道、給玩家增負(fù)。這里面，尺度沒(méi)把握好的話，就容易出現(xiàn)公關(guān)危機(jī)。

《夢(mèng)幻西游》就是典型的案例，其根本原因，說(shuō)白了就是玩家和策劃團(tuán)隊(duì)的利益之爭(zhēng)。策劃和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要獲取更好的營(yíng)收來(lái)完成KPI，來(lái)向其背后的資本市場(chǎng)交差。

但玩家是不會(huì)愿意花錢買來(lái)的游戲服務(wù)體驗(yàn)一降再降（甚至遭到策劃團(tuán)隊(duì)的吐槽），尤其是在《夢(mèng)幻西游》這樣游戲體驗(yàn)與付費(fèi)息息相關(guān)的產(chǎn)品。

在這樣的矛盾下，策劃團(tuán)隊(duì)擁有著資本、能力、話語(yǔ)權(quán)，而且他們沒(méi)有退路，一旦退卻，就意味著丟飯碗。因此在這樣的博弈中，玩家注定是要做出利益犧牲的一方。

隨之而來(lái)的結(jié)果便是玩家?jiàn)^起反抗、流失、甚至很難再拉攏到新玩家的加入。而玩家想要的，只是在雙方共贏局面下愉快的游戲體驗(yàn)。

邏輯二：傲慢的態(tài)度

隨著游戲廠商知名度的上升，漸漸的會(huì)產(chǎn)生一批“死忠粉”，無(wú)論廠商什么舉措，這批玩家都會(huì)報(bào)以認(rèn)可，久而久之，游戲廠商便會(huì)越發(fā)的自大。

典型的就是，網(wǎng)易、暴雪分手事件，無(wú)論暴雪當(dāng)時(shí)是因?yàn)槭裁蠢碛桑ㄘ叫璎F(xiàn)金流？抬高微軟收購(gòu)的身價(jià)），依仗自身在國(guó)內(nèi)有著大批量粉絲的支撐，給網(wǎng)易開(kāi)出多個(gè)“霸王條款”，網(wǎng)易不給就直接退出國(guó)服。此舉，足以看出當(dāng)時(shí)暴雪的傲慢。

而傲慢的結(jié)果，就是暴雪在國(guó)內(nèi)的口碑一路下滑，今天回歸國(guó)服，還能有多少老玩家回流？或許暴雪自己也在心痛。

邏輯三：不重視公關(guān)

這里的公關(guān)，并不是傳統(tǒng)意義上的公關(guān)渠道（如紙媒、新媒體），而是玩家的聲音。

因?yàn)闀r(shí)代變了。

玩家獲取信息的渠道從門戶網(wǎng)站、垂直媒體擴(kuò)大到微信、微博、B站、抖音、貼吧等各種社交平臺(tái)。因此，在當(dāng)前環(huán)境下，KOC、KOL、主播、甚至社群平臺(tái)的單個(gè)玩家，都有掀起輿論風(fēng)浪的能力。

但是，仍有不少?gòu)S商，在公關(guān)層面，過(guò)于依賴傳統(tǒng)渠道，往往忽略了玩家的聲音，并且關(guān)鍵在于，廠商不再是能把控輿論發(fā)酵的唯一。玩家自身也可以通過(guò)公眾號(hào)發(fā)聲、采買微博熱搜的方式，把負(fù)面內(nèi)容擴(kuò)散至更大范圍。并且隨著輿情的發(fā)酵，廠商會(huì)變得更難把控。

三、研判與觀察

基于當(dāng)前市場(chǎng)的輿論環(huán)境，游戲廠商常道歉會(huì)對(duì)行業(yè)影響幾何？DataEye研究院判斷至少有三點(diǎn)：

觀點(diǎn)1：道歉多了，玩家就會(huì)不信任廠商。

道歉是一種常見(jiàn)的公關(guān)策略，用來(lái)應(yīng)對(duì)用戶投訴和輿論壓力。通過(guò)道歉，廠商可以表達(dá)對(duì)玩家的誠(chéng)摯歉意，承認(rèn)錯(cuò)誤并承諾改進(jìn)，以挽回用戶的信任和支持。

道歉也并非沒(méi)有副作用。廠商道歉，意味著是對(duì)自己的不嚴(yán)謹(jǐn)、對(duì)玩家的不重視。

道歉過(guò)多可能會(huì)導(dǎo)致公眾對(duì)廠商的質(zhì)量管理和產(chǎn)品研發(fā)能力產(chǎn)生質(zhì)疑，進(jìn)而影響品牌形象和市場(chǎng)地位。過(guò)度的道歉也可能被視為虛偽和不誠(chéng)實(shí)，導(dǎo)致公關(guān)危機(jī)的進(jìn)一步擴(kuò)大。

例如《代號(hào)鳶》在未上線前“道歉”六次，現(xiàn)在在社媒平臺(tái)再“道歉”時(shí)，玩家表示的不是理解，而是“冷嘲熱諷”。

道歉本質(zhì)是消費(fèi)玩家的信任度，一旦道歉多了，玩家就會(huì)不信任廠商，尤其是嚴(yán)重性的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、政治立場(chǎng)問(wèn)題，十分容易引發(fā)玩家不滿，導(dǎo)致玩家的流失，所以需要嚴(yán)謹(jǐn)對(duì)待。

觀點(diǎn)2：重視公關(guān)、重視玩家輿論會(huì)成為趨勢(shì)

隨著游戲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，新品激增，游戲廠商們也逐漸意識(shí)到“長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)”及維護(hù)玩家的重要性。學(xué)習(xí)如何做好公關(guān)、重視公關(guān)這個(gè)過(guò)程是必然存在，也會(huì)在運(yùn)營(yíng)的期間反復(fù)出現(xiàn)，在最初階段錯(cuò)誤難以避免的情況下：

一來(lái)，放開(kāi)目光，把公關(guān)這件事，不局限在傳統(tǒng)媒體之中，重視玩家社群、KOL、KOC的態(tài)度，避免讓負(fù)面輿論發(fā)酵。

二來(lái)，加大游戲迭代速度和更新程度，用更多新穎玩法和活動(dòng)來(lái)讓用戶“淡忘”錯(cuò)誤，形成黏性。至于玩家在面對(duì)游戲“問(wèn)題”之時(shí)，如何維權(quán)，則是一個(gè)老大難問(wèn)題。

三來(lái)，重視部門之間的聯(lián)系，隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)增，各部門之間的信息互通能力變得越弱，并且不是每個(gè)部門都對(duì)輿情有著高敏感度，當(dāng)輿情發(fā)生后，信息互動(dòng)隔斷的時(shí)間會(huì)壓縮公關(guān)思考處理對(duì)策的時(shí)間，導(dǎo)致錯(cuò)過(guò)輿情處理的黃金時(shí)間。強(qiáng)化各部門之間的聯(lián)系，在未來(lái)是值得注意的。

選擇和評(píng)估游戲，沒(méi)有一定之規(guī)，整體就是創(chuàng)新玩法和游戲平衡性上卻是優(yōu)異。

此外，玩家維權(quán)的渠道一直較少，除了和游戲GM進(jìn)行交涉外，幾乎沒(méi)有發(fā)聲渠道，偶爾通過(guò)微博或其他自媒體發(fā)聲形成聲量，屬于偶然事件?；蛟S需要游戲廠商或主流媒體在行業(yè)自律的前提下，共建專門的投訴維權(quán)平臺(tái)，會(huì)更好的保障玩家權(quán)益。

觀點(diǎn)3：放下傲慢，看到玩家想要什么。

對(duì)于玩家來(lái)說(shuō)，玩游戲的樂(lè)趣其實(shí)在于滿足感。但廠商會(huì)犯的另外一個(gè)錯(cuò)誤是，以為玩家和策劃一樣，能夠快速理清楚游戲的核心玩法，并且享受到其中的樂(lè)趣；但是實(shí)際上產(chǎn)生的結(jié)果是，玩家大受挫敗，或者完全看不懂游戲怎么玩的，沒(méi)有耐心繼續(xù)下去，最終棄游不玩。

一個(gè)成功的例子是《守望先鋒》。Blizzard作為游戲廠商，一直以來(lái)都非常重視玩家的意見(jiàn)和建議。他們通過(guò)不斷的更新和改進(jìn)，及時(shí)修復(fù)bug，平衡游戲性，推出新的內(nèi)容和活動(dòng)，使得玩家們始終保持對(duì)游戲的熱情。Blizzard還定期舉辦開(kāi)發(fā)者直播，與玩家互動(dòng)，聽(tīng)取他們的意見(jiàn)和建議，讓玩家感受到自己的聲音被重視和聽(tīng)到。

總之，游戲廠商在面對(duì)玩家的控訴和意見(jiàn)時(shí)，應(yīng)該保持開(kāi)放的心態(tài)，真誠(chéng)地傾聽(tīng)玩家的聲音，并且采取行動(dòng)來(lái)改進(jìn)游戲。只有這樣，才能贏得玩家的信任和支持，實(shí)現(xiàn)游戲的長(zhǎng)期發(fā)展。

歸根結(jié)底，還是需要做好內(nèi)容、產(chǎn)品體驗(yàn)。

以上，希望對(duì)您有參考。