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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
撰文/ 許 偉
編輯/ 陳鄧新
排版/ Annalee
來源/鋅刻度
網(wǎng)易和騰訊又雙叒叕打起來了，玩家和網(wǎng)友卻更興奮了。
3月中下旬，網(wǎng)易和騰訊之間的兩次“抄襲”爭端，不僅讓外界聞到了頭部游戲廠商之間那股濃重的“火藥味”，還令“官方‘吵架’—多方下場團建—玩家吃瓜看熱鬧”這個游戲商戰(zhàn)新范式出了圈。區(qū)別于以往人們印象中營銷邏輯，瞄準(zhǔn)社交平臺的游戲廠商似乎找到了新的“流量密碼”。
隨著行業(yè)流量紅利的消退，游戲企業(yè)爭奪用戶關(guān)注的時間和金錢成本越來越高，轉(zhuǎn)變營銷方式在所難免。不管是頭部廠商之間不斷爆發(fā)的沖突，還是各方下場花式“整活”互蹭流量，反映出的都是游戲行業(yè)整體對流量的深度焦慮。
“陰陽師給王者榮耀律師函”“蛋仔地圖被抄襲者起訴騰訊”……不到半個月時間，網(wǎng)易和騰訊就杠上了兩件涉及“抄襲”的大事。
3月22日，網(wǎng)易《陰陽師》發(fā)布律師函稱，《王者榮耀》中的“李白·碎月劍心”涉嫌侵權(quán)《陰陽師》須佐之男，《王者榮耀》“大司命”涉嫌侵權(quán)《陰陽師》中的“SP 神啟荒”等，上述內(nèi)容已引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。
3月28日，網(wǎng)易《蛋仔派對》知名UGC地圖《因藍》的創(chuàng)作者“仟中酒”發(fā)布視頻稱，因為創(chuàng)作的地圖在《元夢之星》中被長期、多次地抄襲，已經(jīng)向騰訊發(fā)起訴訟，案件已被受理，將于5月開庭。
因有官方帶頭下場表態(tài)，相關(guān)話題迅速登上熱搜高位，引發(fā)了大量關(guān)注與討論。不過鋅刻度發(fā)現(xiàn)，對于自訴為“受害方”的網(wǎng)易，不少玩家和網(wǎng)友的態(tài)度并不是同仇敵愾般的支持，而是見怪不怪后的厭煩。
“點進來之前以為：網(wǎng)易VS騰訊。點進來之后看到：陰陽師玩家VS王者榮耀玩家。我說咋某些游戲廠商運營越來越像101。”
“熱搜的事大伙怎么看？網(wǎng)易也不是一次兩次了，誰還記得很多年前，決戰(zhàn)平安京發(fā)文稱伽羅五五開黑節(jié)皮膚動作抄襲，官博帶頭引戰(zhàn)，結(jié)果自己撇下玩家先撤退了，我能笑一輩子。”
“所以能不能贏還在其次，我最希望的還是兩邊真刀真槍的打官司，少在網(wǎng)上互噴，即便要噴也是圍繞著起訴書、判決書以及相關(guān)法律法規(guī)來，而不是玩飯圈那一套。”
“我還是跟幾年前的態(tài)度一樣：如果有抄襲，你們兩家游戲大廠通過法律途徑解決。制造輿論讓我們玩家之間開戰(zhàn)互罵是在干什么？官博帶頭陰陽怪氣的態(tài)度，我很難評。”
之所以如此，或許與網(wǎng)易常用的“碰瓷式”營銷方式脫不開關(guān)系。
如在去年，《曙光英雄》突然爆火，眾多帶著#曙光英雄火了##王者榮耀玩家涌入曙光英雄#等標(biāo)簽的視頻不斷出現(xiàn)在短視頻平臺上，使其成功刷屏的同時還拿下多個游戲下載榜首位置，可惜等到流量峰值一過，熱度很快就回落到了之前的水平。
今年1月，《世界之外》在宣布開啟不限量、不刪檔測試之后，隨即就在同類型女性向游戲《戀與深空》《光與夜之戀》評論區(qū)，做了“一起做大做強”的留言互動，而這一舉動不僅帶動了一股“做大做強”的評論之風(fēng)，最終還喜提熱搜詞“國乙之癲”。
3月中旬，《射雕》英雄傳項目組突然發(fā)博稱，同行的暴怒堅定了其把MMO價格打下來的決心，不僅表示自己將是業(yè)內(nèi)首個“世界一服”“沒有排行榜、沒有日常”“開放世界產(chǎn)業(yè)UGC”的游戲，還宣布官方商城所有直售時裝、配飾永久9.9元。由此，也引發(fā)了一場國產(chǎn)MMO的價格大戰(zhàn)。
其實從這些案例不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易旗下游戲在進行宣發(fā)推廣時，帶友商和競品做對比基本算得上是“標(biāo)配”，目的還是為了“造勢”引流。但當(dāng)抓馬劇情頻繁出現(xiàn)，同樣的流程看得太多次，自然也就成為了觀眾眼中司空見慣的老套路。
“嗯，這怎么不算是一種游戲圈商戰(zhàn)新常態(tài)呢？”正如一位網(wǎng)友的辣評，網(wǎng)易頻繁出入輿論暴風(fēng)眼，積極營銷熱點事件背后，是頭部游戲廠商之間日趨激烈的競爭態(tài)勢。
此前，常年位居國內(nèi)游戲圈第二位置的網(wǎng)易，得益于《蛋仔派對》《逆水寒》等手游的拉動，以及《夢幻西游》的穩(wěn)定表現(xiàn)，其2023年游戲業(yè)務(wù)營收達816億元，同比增長9.4%，占總營收比重進一步上升至78.8%，這一成績不僅對沖了其在2023年年初與暴雪分手帶來的影響，還帶動全年營收一舉邁過千億大關(guān)，成績堪稱亮眼。
而據(jù)騰訊財報顯示，受益于《王者榮耀》《和平精英》等熱門游戲的穩(wěn)定貢獻，加上《無畏契約》《命運方舟》等新游表現(xiàn)出色，騰訊2023年網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)收入1799億元，同比增長5.4%。
其實如果將時間線拉得更長遠一些，查找網(wǎng)易和騰訊這幾年在游戲收入上的數(shù)據(jù)可知，從2018年到2023年，網(wǎng)易的收入對比騰訊的收入已經(jīng)從30%一路來到了近50%。不過，看似網(wǎng)易正在向著行業(yè)第一奮起直追，但騰訊作為常年霸榜的TOP級玩家，也是網(wǎng)易的主要對標(biāo)和競爭對手，體量和底蘊均不可小覷。
以網(wǎng)易最為看重的《蛋仔派對》為例，財報顯示，自2022年上線以來，《蛋仔派對》累計注冊用戶數(shù)量已達5億，2024年春節(jié)期間日活突破4000萬，成為網(wǎng)易有史以來最高DAU的游戲。
盡管騰訊后發(fā)入局，但在打造了同類型游戲《元夢之星》過后，騰訊不僅投入大把預(yù)算用于買量，還花費了14億元進行生態(tài)建設(shè)，并組織了多次營銷戰(zhàn)試圖搶奪聲量，使其公測3個月就注冊1.29億，堪稱游戲史上增長最快的游戲之一。
《蛋仔派對》與《元夢之星》的爭鋒，其實只是網(wǎng)易和騰訊圍繞“行業(yè)第一”全面開戰(zhàn)的一個縮影。
以行業(yè)體量來看，網(wǎng)易雖然靠著《蛋仔派對》和《逆水寒》打了一場翻身仗，2023 推出的《巔峰極速》和《全明星街球派對》等新游戲表現(xiàn)突出，也成為了在財報中值得一提的新亮點。
但根據(jù)國金證券發(fā)布的報告，國內(nèi)目前只有20款游戲符合長青手游的定義（上線3年以上且每年iOS 游戲暢銷榜平均排名可穩(wěn)定在 50 名以內(nèi)的手游），其中騰訊以50%的占比大幅領(lǐng)先國內(nèi)其他游戲公司，且上榜游戲中有9款上線時間超過5年，包括《王者榮耀》《和平精英》《穿越火線：槍戰(zhàn)王者》《火影忍者》等。在7款潛力長青手游中，《金鏟鏟之戰(zhàn)》《英雄聯(lián)盟手游》《暗區(qū)突圍》和《元夢之星》共4款騰訊游戲入選。
而以前文中提及的多次營銷案例可見，從網(wǎng)易掀起輿論戰(zhàn)，到騰訊下場還擊，頭部游戲廠商之間真正的戰(zhàn)斗，固然可以選擇從社交平臺的唇槍舌戰(zhàn)開始，但不管是蹭熱度還是帶話題，口水仗對于提升游戲熱度并沒有多少實際效用，更多只是能帶一波節(jié)奏，雙方真正的交鋒終歸還是要回到各自的產(chǎn)品力上。
“鵝豬”爭端還在等待后續(xù)，一些看熱鬧不嫌事大的圍觀群眾卻在起哄，想把影響范圍擴大到輻射更多游戲產(chǎn)品，只為混到那份屬于自己的“朝廷的賑災(zāi)糧”。
“夠了，是《重返未來：1999》的錯，建議補償玩家滿塑曲娘+18000獨一律”
“《光遇》沒錯嗎？這不得給我補償8888的蠟燭和88888的紅蠟燭”
“退一步來說，我們《永劫無間》就不能給十個箱子嗎”
“拋開事實不談，難道《崩壞：星穹鐵道》就沒有錯嗎？建議補償一個限定自選五星”
“退一萬步講，《第五人格》就一點錯都沒有嗎？這邊建議官方補償玩家今年每一個角色都出一個寧芙獎皮膚”
鷸蚌相爭，大家都想成為得利的“漁人”，還喊出了“誰發(fā)軍餉就聽誰的”的口號。其實這也從側(cè)面證明了游戲廠商靠“抄襲”之類的熱點新聞博流量，套路雖老但效果還不錯。
此前，游戲官方親身下場參與“團戰(zhàn)”已有先例。最近的一次就是在《劍網(wǎng)3》官宣正式取消裝備修理費時，由《劍網(wǎng)3》領(lǐng)銜，《射雕》等多方加入的“決戰(zhàn)MMORPG之癲”——先是《劍網(wǎng)3》和《射雕》互懟，《一夢江湖》下場勸架，緊接著《王者榮耀星之破曉》《天下3》加入“整活”，游戲官方的種種操作在這場輿論混戰(zhàn)中輪番登上熱搜，熱度空前。
可見，想要在社交平臺鋪天蓋地的信息流中搶占用戶的心智，炒作熱點事件既能維護老玩家粘性，又能讓圈外人士有所關(guān)注，游戲廠商簡直贏麻了。而值得注意的是，在游戲廠商們想方設(shè)法博眼球、搞流量背后，是游戲進入存量市場競爭時代的殘酷現(xiàn)實。
中國游戲產(chǎn)業(yè)年會發(fā)布的《2023年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，雖然游戲收入和用戶規(guī)模都取得了增長，但游戲用戶規(guī)模已經(jīng)占據(jù)了約一半的人口，行業(yè)流量紅利期逐漸遠去，企業(yè)拉新需要在時間和金錢上付出更多的成本。
以網(wǎng)易為例，財報顯示，網(wǎng)易2023年四季度營業(yè)費用達到100億元，同比增長13.6%，大幅高于營收增速，這主要是因為第四季度騰訊的《元夢之星》上線，與網(wǎng)易的《蛋仔派對》形成了直接競爭，網(wǎng)易投入了大量的游戲市場推廣費用來抵消對方競品上線帶來的沖擊。在業(yè)績會上，就連公司董事局主席兼首席執(zhí)行官丁磊也坦承，營銷費用增加“確實有競爭的因素”。
從《王者榮耀》走進抖音直播間，《重返未來：1999》在B站打廣告，到一眾游戲廠商紛紛轉(zhuǎn)向社交平臺進行“吵架式團建”，近年來，各大游戲廠商紛紛致力于破圈發(fā)展，都想將高質(zhì)量的游戲當(dāng)成多元化內(nèi)容的基礎(chǔ)，在抖音、B站、微博等主流社媒平臺和游戲用戶實現(xiàn)深度互動，方才呈現(xiàn)出多方下場互蹭熱度的盛景。
但歸根到底，這一類營銷手段雖然在賺取流量方面獨樹一幟，次數(shù)太多卻也難免遭到流量反噬，畢竟對于能留存下來的核心玩家來說，產(chǎn)品質(zhì)量才是衡量一個游戲能否讓他們持續(xù)玩下去的關(guān)鍵。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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