2024，又一個體育大年。

世界羽聯(lián)巡回賽，足球歐洲杯以及巴黎奧運會……一個個世界級IP輪番上線，品牌、平臺們迎來又一屆“奧運營銷大賽”。

尤其面對即將開幕的巴黎奧運會，各大內(nèi)容平臺們更是加速了玩法迭代：

今年，除中央廣播電視臺外，咪咕視頻、騰訊視頻和快手、抖音成為奧運會持權(quán)轉(zhuǎn)播商，且均已亮出營銷新招。就連微博、小紅書這兩大社交平臺也早早開放了相關(guān)話題。

今天，007就來盤一盤：這幾大平臺將如何“搶占奧運熱點流量”？策略中又包含了哪些巧思，可供品牌們參考？

一句話概括各大平臺策略：圍繞各自優(yōu)勢，打造奧運營銷創(chuàng)新亮點。

快手率先發(fā)揮“賽事經(jīng)驗和資源”優(yōu)勢，為平臺搶熱度。

作為東京奧運、北京冬奧、杭州亞運的官方持權(quán)轉(zhuǎn)播商，快手不僅有賽事直播、運營經(jīng)驗，還累積下了豐厚的體育資產(chǎn)和運動員資源。借這一優(yōu)勢，快手開啟專題預(yù)熱，集中推廣體育健兒宣傳和奧運實時資訊，不斷拔高用戶期待。

“內(nèi)容生態(tài)”資源豐富的抖音，則玩轉(zhuǎn)“內(nèi)容共創(chuàng)”，并準(zhǔn)備為奧運創(chuàng)作“衍生番外”。

#巴黎奧運會 話題下，達人、網(wǎng)友們創(chuàng)作每日劇增；抖音還預(yù)計在奧運期間推出眾多運動員訓(xùn)練、賽事故事以及退役運動員、解說名嘴的賽事解讀，運動科普欄目等，豐富平臺內(nèi)容維度。

背靠龐大“騰訊系產(chǎn)品矩陣”的騰訊視頻，預(yù)備打響“包圍戰(zhàn)”。

騰訊視頻將聯(lián)動騰訊體育、微信、QQ、QQ音樂等全端產(chǎn)品，圍繞奧運內(nèi)容進行“矩陣協(xié)同作戰(zhàn)”，以全渠道、多元內(nèi)容來滿足用戶個性化偏好，甚至全方位、全時段搶占注意力。

再來看微博、小紅書都以社交為主，但側(cè)重不同。

偏娛樂社交的微博作為“事件熱點”的發(fā)酵場，主推奧運熱點事件和明星體育話題，抓住粉絲傳播力和大眾“吃瓜”的興趣；

偏種草社交的小紅書是借本次“時尚奧運”“奢牌贊助”背景，吹起巴黎奧運的時尚風(fēng)以及運動員同款風(fēng)。

007挨個盤點各大平臺營銷計劃之際，還驚喜地發(fā)現(xiàn)：除了上述各有亮點的平臺外，咪咕視頻居然能在所有玩法上選擇all in，妥妥一個“六邊形戰(zhàn)士”。

“體育”一直都是咪咕的強項。深耕奧運、冬奧、世界杯、杭州亞運會等大型賽事多年，其體育資源實力毋庸置疑；平臺自制內(nèi)容和視頻彩鈴爆款頻出，也證明其在內(nèi)容的資源、制作及社交上“很能打”；中國移動產(chǎn)品矩陣也讓“包圍戰(zhàn)略”有支撐——在新釋出的賽事營銷計劃里，優(yōu)勢齊聚的中國移動咪咕很有點東西。

整合體育資源，開發(fā)衍生內(nèi)容，發(fā)起共創(chuàng)、互動等玩法都已納入咪咕視頻奧運計劃中。最值得關(guān)注的是，咪咕基于獨特“AI技術(shù)”優(yōu)勢，更打造了“科技觀賽”新玩法。

在全維度玩法背后，咪咕視頻還主打一個“重體驗”：

觀賽體驗刷新：“科技奧運”身臨其境

作為2024年巴黎奧運會持權(quán)轉(zhuǎn)播商，咪咕將提供“全量全場次直播”。用戶能夠以實時轉(zhuǎn)播、延時轉(zhuǎn)播、點播（包括回看）、短視頻的方式，觀看巴黎奧運會賽事節(jié)目。

在此基礎(chǔ)上，“AI科技”成為拉開觀賽體驗區(qū)隔的關(guān)鍵。

AI中國時刻、AIGC內(nèi)容生產(chǎn)、AI智能解說、AI視頻增強、AI明星分身等“奧運新看法”將集中開啟：

例如基于AI圖像處理技術(shù)，“AI中國時刻”可通過OCR識別中國隊運動員出場、奪牌等關(guān)鍵瞬間，助力用戶一鍵直達熱血時刻；AIGC內(nèi)容生產(chǎn)還能“一鍵”生成AI豎屏戰(zhàn)報和AI智能封面賽事短視頻，定格精彩瞬間；此外，基于先進的自然語言處理技術(shù)打造的行業(yè)首創(chuàng)AI智能解說、AI明星分聲，也將帶來更多元化、個性化的解說服務(wù)。

這一波算是真正把“科技奧運”的風(fēng)，吹到了每個觀眾身邊，強化觀賽沉浸感同時，再度夯實了“中國移動創(chuàng)世界一流信息服務(wù)科技創(chuàng)新公司”的形象。

科技之外，內(nèi)容豐富度本身也能提升用戶體驗。整合體育資源和內(nèi)容力的中國移動咪咕，已準(zhǔn)備好兩大“看點”：

一是沿循大賽IP運營策略。繼“中國移動5G冰雪之隊”和“中國移動5G亞運之隊”后，在巴黎奧運會倒計時10天之際，中國移動官宣了由游泳世界冠軍張雨霏、體操世界冠軍劉洋、舉重世界冠軍李發(fā)彬、跆拳道世界冠軍駱宗詩、中國霹靂舞國家隊等奧運健兒組成的“中國移動5G之隊”，以此推高全民迎奧運熱情，搶占運動員熱度，也為后續(xù)傳播提供源源不斷的內(nèi)容素材。

二是咪咕視頻的拿手好戲“大賽解說嘉賓天團”，同步刷新。

超200人的解說嘉賓天團將在延續(xù)“資深大咖、新銳解說、跨界明星，形成多元風(fēng)格”基礎(chǔ)上，挖掘高校解說新勢力、召集民間解說達人，并邀請許昕、諶龍、吳敏霞、呂小軍、傅園慧、鮑春來、楊倩等世界冠軍開啟奧運解說首秀，同時打造楊威/楊云、孫楊/張豆豆等體壇夫妻檔組成“冠軍家庭組合”，以專業(yè)視角和硬核實力為觀眾解鎖賽事“知識點”。大賽解說嘉賓天團，提升直播內(nèi)容質(zhì)量，也為賽事期間的金句熱點營銷做好準(zhǔn)備。

互動體驗刷新：“看奧運”還要“玩奧運”

事實上，前文提及抖音共創(chuàng)、微博和小紅書社交互動，都延續(xù)了一個大趨勢——平臺奧運運營，從看到玩。咪咕視頻同樣如此。

7月16日，一場面向各個人群的“全民助戰(zhàn)團出列”共創(chuàng)征集活動率先開場。

咪咕視頻端內(nèi)，在“全民助戰(zhàn)團為奧運打call”G客號短視頻有獎?wù)骷?，運動愛好者、醫(yī)護人員、消防隊員等各個人群積極加入，腦洞大開模仿巴黎奧運會32個競賽大項的標(biāo)志性動作為奧運健兒打call，全平臺喊響了“XX出列，中國隊加油”的口號。

在端外，就連人民日報也加入了這場助威，邀網(wǎng)友們復(fù)刻國家隊奧運名場面、賽場項目動作，或結(jié)合自身崗位拍攝為奧運加油的短視頻或照片，全民花式陪伴中國隊“上場”。

各領(lǐng)域博主和普通網(wǎng)友們，從曬出工作照到“生活-奧運”的神級轉(zhuǎn)場，以花式創(chuàng)意為中國隊加油時，也將奧運精神融入生活、工作——陪中國隊一起沖刺奧運的，是億萬在生活中奮勇向前的中國人。

征集活動借勢“全民為出征奧運健兒打call”的高漲情緒，加熱奧運氛圍、狂拉好平臺好感同時，也在各行各業(yè)用戶心智上建立起了“上咪咕視頻看奧運”的聯(lián)想。

預(yù)熱之后，賽事期間的互動社交玩法，也安排上了。

用戶可定制中國軍團奪牌時刻主叫視頻彩鈴，通話時與朋友共享奧運激情；也可加入“5G點亮中國地圖”，在奧運直播中為中國隊打call，點亮自己省份地圖并提升各省助戰(zhàn)排行。此外，全民共慶榮耀時刻的“搖一搖”紅包，直播間奪金時刻口令福袋以及會員助威團免單等活動，讓看奧運不僅有趣更有數(shù)不盡的驚喜。

一系列花式互動策劃，將充分給予用戶“與中國隊同慶同賀”的沉浸式體驗，將平臺的情緒、情感價值拉滿。而省份打call比拼等玩法又自帶裂變屬性，助力拉新——帶大家玩奧運的咪咕視頻，也就此完成品效兼收。

無論玩法策略如何更新，平臺們的核心目標(biāo)皆是“讓大眾能夠觸達更豐富的奧運內(nèi)容、活動和體驗，能夠從各個層面上加入、參與這場盛事”。

過去涉及奧運，平臺焦點都在“運動員”“賽事”和“競技精神”本身?，F(xiàn)在“用戶”成為主角。這種底層運營思維的轉(zhuǎn)變，首先源于“用戶本位”營銷思想的盛行；其次是大眾對于“奧運是什么”的認(rèn)知，發(fā)生改變——奧運不止于體育，而成為一個可為全民提供話題、社交、娛樂、歡聚的場景。

其實007此前介紹過的許多奧運官方贊助品牌營銷，其核心理念也是和平臺們的思路出奇一致。在奧運走向大眾化、生活化的進程中，一場場全民參與、全場景、全時段的奧運營銷，必將繼續(xù)推動全民運動風(fēng)潮。如今，開幕式在即，平臺們又將呈現(xiàn)怎樣營銷精彩？我們繼續(xù)拭目以待。