來(lái)源：晏濤三壽

最近，“聽(tīng)勸式文旅”頻上熱搜。

從我辦你看，到共創(chuàng)共建，各地文旅紛紛向爾濱看齊，在真誠(chéng)待客上“卷”出新高度。

與此同時(shí)，在小紅書(shū)平臺(tái)，“聽(tīng)勸”一詞的熱度也在直線躥升。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年，小紅書(shū)#聽(tīng)勸相關(guān)話題瀏覽量超9億次，搜索同比增長(zhǎng)51倍。因此，不少博主和品牌都將其視為新的“流量密碼”。

“聽(tīng)勸式營(yíng)銷”到底有多火？品牌們又該如何運(yùn)用？通過(guò)一些案例，帶你分析背后的營(yíng)銷邏輯。

01 一位素人大V的誕生

其實(shí)“聽(tīng)勸”作為一種與用戶互動(dòng)交流的方式，并不是今天才有的。而互聯(lián)網(wǎng)上，最早通過(guò)聽(tīng)勸成名的應(yīng)該是小艾同學(xué)。

2021年，小紅書(shū)博主小艾同學(xué)發(fā)布了一條筆記，內(nèi)容是一張自己的照片，并配文“找不著對(duì)象，大家覺(jué)得我的問(wèn)題出在了哪里？”

在評(píng)論區(qū)，網(wǎng)友們紛紛化身軍師，為他出謀劃策。有人說(shuō)改造形象先從發(fā)型開(kāi)始，有人犀利地指出他的工作不具備發(fā)展?jié)摿?，有人則鼓勵(lì)他通過(guò)運(yùn)動(dòng)減肥。

圖片來(lái)源小紅書(shū)

面對(duì)網(wǎng)友們的建議，小艾同學(xué)選擇虛心接受，并且立刻付諸行動(dòng)，每隔兩天就在平臺(tái)上給予反饋，因此也吸引了不少網(wǎng)友的圍觀與討論。

通過(guò)長(zhǎng)期的規(guī)律飲食、作息、護(hù)膚、運(yùn)動(dòng)，小艾同學(xué)的身材都有了明顯的改變。

“脫胎換骨”的他，在小紅書(shū)上分享了自己的減肥方法。還大方展示穿搭，并根據(jù)網(wǎng)友們的建議進(jìn)行實(shí)時(shí)優(yōu)化，從近照來(lái)看已經(jīng)有種“韓流明星”的氣質(zhì)了。

小艾同學(xué)減肥前后對(duì)比

今年一月，小艾同學(xué)發(fā)布筆記，和大家分享結(jié)婚的喜訊，這條筆記贏得了網(wǎng)友超10萬(wàn)次的點(diǎn)贊。

而小艾同學(xué)的粉絲數(shù)也突破了29萬(wàn)，從一個(gè)素人，一躍成為大V。

02 一個(gè)過(guò)氣手游的翻紅

“聽(tīng)勸”不僅可以讓素人成為網(wǎng)紅，也能讓一款過(guò)氣手游翻紅。

《貪吃蛇大作戰(zhàn)》相信很多人都有玩過(guò)，這款游戲的人氣，曾一度不遜于王者榮耀。

不過(guò)，游戲行業(yè)日新月異，有太多游戲可供玩家選擇，于是玩法單一的《貪吃蛇大作戰(zhàn)》很快就過(guò)氣了。

那么一個(gè)過(guò)氣的手游，是怎么再度翻紅的呢？

故事的開(kāi)頭很平常，就是一個(gè)默認(rèn)ID的用戶，在抖音連續(xù)發(fā)了200條一模一樣的視頻。視頻的內(nèi)容，是一張貪吃蛇頭像的圖片，搭配王心凌的歌曲《愛(ài)你》。

最初視頻數(shù)據(jù)平平無(wú)奇?？闪孔儺a(chǎn)生質(zhì)變，當(dāng)“貪吃蛇視頻”發(fā)布量達(dá)到上百個(gè)時(shí)，這個(gè)號(hào)突然火了。有趣的網(wǎng)友，就像解讀畢加索的畫作一樣，去解讀這些視頻的含義。

有人說(shuō)，每天一條，日復(fù)一日，就像是追星族的日常打卡，這是滿滿的愛(ài)意。有人說(shuō)，號(hào)主可能在做“行為藝術(shù)”，想要借此反映當(dāng)代年輕人的精神狀態(tài)。

還有人表示，太魔性了，已被種草，希望官方可以推出一款“愛(ài)你”主題的皮膚。

更有甚者，選擇“打不過(guò)就加入”。如同小紅書(shū)的MOMO大軍，在抖音突然出現(xiàn)了一批歐貝貝大軍（愛(ài)你的歌詞）。它們ID統(tǒng)一，頭像各異，但無(wú)一例外都是貪吃蛇游戲中的人物形象。

面對(duì)網(wǎng)友們的“魔改與整活”，貪吃蛇官方親自下場(chǎng)玩梗，并火速推出同款“愛(ài)你”皮膚。

而針對(duì)部分網(wǎng)友提出的“希望官方多做聯(lián)名”的建議，官方主打一個(gè)"聽(tīng)勸"，一口氣聯(lián)系了多款熱門手游，甚至還CUE了王心凌本尊，希望來(lái)一場(chǎng)夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)。

當(dāng)“聽(tīng)勸”成為品牌營(yíng)銷的流量密碼，商家們紛紛選擇投入其中。

比如，延安市果業(yè)中心，就將自己的ID改成了“聽(tīng)勸的延安蘋果”，并發(fā)帖求助網(wǎng)友帶貨心得。

在評(píng)論區(qū)，有網(wǎng)友建議延安蘋果，找代言蹭頂流。于是官方腦洞大開(kāi)，邀請(qǐng)頂流“女明星”花花品嘗蘋果。

有網(wǎng)友提議延安蘋果換廣告詞。于是官方二話不說(shuō)，推出新的創(chuàng)意，廣告詞一語(yǔ)雙關(guān)，言簡(jiǎn)意賅。

憑借一手“聽(tīng)勸”，以及產(chǎn)品本身的高性價(jià)比，延安蘋果在小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)了223萬(wàn)+的瀏覽，成功幫80萬(wàn)果農(nóng)度過(guò)寒冬，堪稱“商家聽(tīng)勸成功”的又一典范。

除了延安蘋果外，“聽(tīng)勸式營(yíng)銷”還延伸到了保健養(yǎng)生、美容穿搭、餐飲美食等諸多領(lǐng)域。

比如一些奶茶品牌，它們的包裝設(shè)計(jì)、聯(lián)名對(duì)象都離不開(kāi)網(wǎng)友們的“勸說(shuō)”，而事實(shí)也證明，集合了多方智慧的成果，確實(shí)能夠使品牌營(yíng)銷更加出彩。

03 三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，做好“聽(tīng)勸式營(yíng)銷”

從上述案例，我們不難發(fā)現(xiàn)，“聽(tīng)勸式營(yíng)銷”具有四兩撥千斤的效果，只要運(yùn)用得當(dāng)，品牌就可以花費(fèi)極低的成本，收獲巨大的效果。

作為品牌“聽(tīng)勸式營(yíng)銷”的主戰(zhàn)場(chǎng)，小紅書(shū)是一個(gè)分享日常、好物等內(nèi)容的高互動(dòng)社區(qū)。

就我個(gè)人的體驗(yàn)而言，在小紅書(shū)上發(fā)帖子，平均互動(dòng)量也是比較高的，網(wǎng)友們會(huì)熱心解答你提出的問(wèn)題，或是分享自己的心得與體會(huì)。

再加上它的“種草”屬性，此前，我們?cè)谥v品牌營(yíng)銷的文章中就反復(fù)提及，這是一個(gè)新消費(fèi)品牌必須駐扎的陣地。

具體到“聽(tīng)勸式營(yíng)銷“上來(lái)，品牌們又該如何行動(dòng)呢？我總結(jié)了以下3點(diǎn)要領(lǐng)，供你參考。

1、洞察用戶心理，提升用戶體驗(yàn)

當(dāng)代年輕人，非常注重用戶體驗(yàn)，因此品牌可以從“儀式感+滿足感+參與感”三方面著手。

儀式感：邀請(qǐng)明星代言，布置主題店鋪，推出相關(guān)周邊是一種儀式感。借用當(dāng)下時(shí)髦熱點(diǎn)，比如“公主請(qǐng)喝茶”也是一種儀式感。

滿足感：官方玩梗，自嘲自黑，吸引網(wǎng)友進(jìn)行“二創(chuàng)整活”等等。針對(duì)網(wǎng)友們合理的建議，及時(shí)反饋，積極采納。

參與感：開(kāi)展品牌活動(dòng)，吸引用戶參與。如果有條件的話，最好能做到線下面對(duì)面，讓用戶有機(jī)會(huì)親近品牌。

2、建立互動(dòng)關(guān)系，獲取價(jià)值反饋

360創(chuàng)始人周鴻祎曾說(shuō)過(guò)“那些抱怨你產(chǎn)品差的人，恰恰是你的產(chǎn)品的忠實(shí)使用者”。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，“高粘性粉絲”一直是他們的最重要資產(chǎn)，而社交媒體為品牌提供了與用戶直接互動(dòng)的機(jī)會(huì)。

通過(guò)引導(dǎo)評(píng)論的方式，品牌積極地與消費(fèi)者溝通交流，建立良好的互動(dòng)關(guān)系，不僅可以提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度，還能獲取更多有價(jià)值的用戶的反饋，從而進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品。

3、抓住時(shí)下熱點(diǎn)，學(xué)會(huì)借勢(shì)營(yíng)銷

其實(shí)針對(duì)熱點(diǎn)的借勢(shì)，也是品牌聽(tīng)勸式營(yíng)銷中的一種。

在這方面，做得最好的當(dāng)屬肯德基。“瘋狂星期四”原本只是品牌營(yíng)銷日活動(dòng)的一句口號(hào)，隨著網(wǎng)友的二創(chuàng)發(fā)酵，瘋四文學(xué)風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)。

在此背景下，肯德基抓住熱點(diǎn)順勢(shì)推出“V我50雞塊”，因此又取得了一波熱賣。

類似的，許多奶茶品牌的聯(lián)名創(chuàng)意，可以源自評(píng)論區(qū)的建議。當(dāng)然，這非?？简?yàn)品牌對(duì)熱點(diǎn)的感知和用戶喜好的了解程度。

寫在最后

從功能式消費(fèi)，到品牌式消費(fèi)，再到當(dāng)下消費(fèi)者熱衷的“參與式消費(fèi)”，品牌賣貨的邏輯一直在變化。

本質(zhì)上，“聽(tīng)勸式營(yíng)銷”的成功，是因?yàn)樽プ×水?dāng)代消費(fèi)者的訴求。

讓用戶能夠自由地表達(dá)自己的觀點(diǎn)，同時(shí)也讓品牌能貼近消費(fèi)者，更好地理解他們的需求和偏好。

品牌們的尊重和真誠(chéng)，消費(fèi)者可以感受到。而當(dāng)他們的感受良好時(shí)，也會(huì)自發(fā)地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，成為品牌的傳播者，我想這也是品牌們所希望看到的。