國牌美妝強勢崛起是今年美妝圈顯著的“行業(yè)信號”。
前不久，美妝行業(yè)半年報相繼出爐。在部分國際美妝在華陷入增長困境的當下，國貨品牌給業(yè)內帶來希望，展現了與外資美妝巨頭勢均力敵的自信，更有國內美妝品牌營收50億收獲斷層式銷量第一的成績，還有部分選手展現了不俗的市場潛力，成為今年當之無愧的增長明星。
從這些拿到成績的品牌中，品牌議題關注到，營銷依然是推動國貨品牌增長的最大拉力。對于美妝行業(yè)來說，市場逐步回歸理智，各家開始按照不同渠道、平臺進行精細化、差異化的運營，預算分配上愈發(fā)謹慎，在此背景下，營銷如何講故事、選對介質也更值得考究。
渠道選擇上，抖音目前仍是彩妝品牌看重的增量市場。青眼情報統計數據顯示，今年上半年，抖音彩妝香水類目總GMV超280億元，同比增速為40.3%，也是美妝類目中增長最快的。
一場渠道變革正在上演的同時，國牌美妝營銷新戰(zhàn)事也在更高維度展開。
一方面，不同于過去直白的新品發(fā)布論，國牌美妝如今更青睞挖掘自身的優(yōu)勢，比如更深厚的文化底蘊、對本土消費者需求的精準把握等。以37年老國貨美容產品品牌迷奇為例，擅長將牡丹花卉、人參等自然植物提取物融入美妝產品之中，挖掘護膚潛力。在抖音，迷奇選擇發(fā)掘消費者的細分需求，探索更加細分的賽道，既有主攻祛斑美白的迷奇美白肌底液，又有主攻抗皺淡紋的迷奇高級神奇美容蜜。
另一方面，不同于過去大家印象里廣告片必上價值、宣傳方式主打高級，國牌美妝開始熱衷于打造情感場域、構建劇情種草場景。同時，自然而然與潮流消費趨勢、娛樂IP或熱點話題做結合，隱形植入品牌產品，也成為品牌更具性價比的選擇。
從2023年開始的微短劇，無疑是一種最明顯的以小預算搏大收獲的營銷方式。不少美妝品牌通過在短劇內容里植入、定制、合作番外+全域推廣引流+電商承接整套玩法，實現更直觀、高效的轉化效果。
在當下激烈的市場競爭環(huán)境下，品牌還在積極探索更多的新路徑。
輕量級營銷創(chuàng)新
拉高國貨美妝營銷天花板
最近，品牌議題察覺到，一種極具創(chuàng)新性、更為輕量化且更具性價比的內容營銷方式正悄然涌現-定制微綜。
尤其對于更多正在成長的品牌來說，千萬常規(guī)的綜藝贊助預算太高，而微綜藝這種30分鐘的“電子榨菜”，是性價比極高的選擇，也是與目標用戶直接對話、產生情感連接的新途徑。
例如《寶藏的她》，由抖音和浙江衛(wèi)視聯合發(fā)起，是一檔女性題材徒步真人秀微綜藝，由兩位對“女性”有好奇的固定嘉賓易立競、房琪，每期邀請一位感興趣的“女性”，一起完成一日徒步之旅，在徒步的路途中，了解對方的人生經歷和女性態(tài)度，展現女性力量。
作為特約贊助參與的國貨品牌迷奇，為“品牌X微綜”呈現出了一套極具成效的營銷方式：通過“女性微綜植入+品牌定制片+達播小場+線下快閃”整合打法，從人物精神軟性延伸到品牌價值層面，牽引用戶感知國貨品牌的堅守與創(chuàng)新，助力品牌實現人群破圈，以及自然滲透下來形成對全鏈路的影響力。
輕量化優(yōu)質內容《寶藏的她》，助力迷奇實現目標人群破圈觸達
不同于做大眾向話題、觸達泛興趣用戶，《寶藏的她》通過聚焦當下最受關注的女性聲音，先找到精準優(yōu)質的核心用戶，即國貨美妝的大消費群體：25-40歲的小鎮(zhèn)青年或精致媽媽。通過豐富、有梯度的內容觀點，向外完成一輪輪的觸達。
從易立競、房琪等固定主持人的選擇，到中國女排總教練郎平、作家孫悅、越劇表演藝術家何賽飛等受邀徒步之旅的嘉賓選擇，分別結合自身所處領域，在觀點交鋒、故事分享中呈現當代女性共有的困境與突破，不僅讓觀眾們對女性力量形成一個系統性的認知，還讓不同女性議題得到豐滿的表達。
當郎平在節(jié)目中首次穿起百褶裙，打破以往社會對女性運動員的“傳統印象”時，在節(jié)目中穿插著迷奇產品的露出也在潛移默化下種下了“不隨波逐流，無畏艱難險阻致力專研漢方草本，國色牡丹的護膚理念，做出更適合東方肌膚的產品”的用戶心智。真情實感的觀眾從中看見女性“破除偏見”的力量，紛紛加入話題討論，#郎平穿百褶裙有點好看一度沖上今日頭條全國榜TOP7。在好內容的自來水效應下，迷奇也在輿論場中完成了向更廣泛受眾的層層觸達。數據顯示，《寶藏的她》曝光達20億次，話題vv3.4億+，熱榜熱點18個，抖音綜藝榜TOP3。
“品牌態(tài)度海報+定制紀錄片”，喚起用戶對產品力的認可
一方面，《寶藏的她》通過高穿透力的優(yōu)質內容，幫助迷奇通過抖音這一最具規(guī)模效應的種草平臺，精準觸達到高價值的目標消費者。
另一方面，為了讓消費者更加了解品牌、記住品牌，巨量引擎還聯合迷奇打造品牌態(tài)度海報和定制記錄片，用更多產品側內容進行進一步種草，完成從內容看客到產品消費者、品牌用戶的轉化。
“一支牡丹，如何艷驚京城？一個國貨老品牌又是如何用牡丹的姿態(tài)重新煥發(fā)新的光彩？”品牌紀錄片從迷奇的深厚歷史出發(fā)，從品牌故事、產品研發(fā)、科技賦能和品牌價值觀四個維度，講述迷奇在時代造就下的寶藏故事。
品牌力上，通過迷奇品牌方帶領兩位達人探訪工廠，了解產品背后諸多名貴的原材料，道出年均銷量突破300萬瓶、暢銷海內外37年的高級神奇美容蜜背后的東方秘密；
產品力上，從日常肌膚護理的多種需求角度展開對神奇美容蜜功效的探討，演員斕曦親身試用產品，體驗產品功效；
科技力上，講述借助科技與創(chuàng)新提取出的中國成分——牡丹提取物背后的研發(fā)過程，主打核心技術和多重抗老、美白提取成分，展示提取牡丹過程中的復雜和精密和背后的科研創(chuàng)新精神；
價值觀上，對談品牌CEO，從價值觀層面輸出品牌態(tài)度和企業(yè)匠心。四力合作，使用戶進一步對迷奇的產品力、科技力產生實感、好感和信任感。
種收一體，全渠道助力迷奇內容傳播、生意轉化
在各種優(yōu)質內容放大、深化品牌影響力的同時，聯動營銷也要做到位，巨量引擎通過《寶藏國貨計劃》IP，提供了一個完整的線上線下聯動、多資源加持的整合營銷鏈路。
線上，既有頭部央媒中新網 x 浙江衛(wèi)視 x 明星達人運動員，多方聯動共同為寶藏國貨背書，提升迷奇的行業(yè)影響力；又有互動資源如話題頁定制、全民任務-現金模式-普通模式、搜索頁品牌榜Tab頂部Banner位等，其中主話題#寶藏國貨計劃話題vv6.2億+，品牌話題#迷奇讓美白滲透肌底話題vv約5億+，助力品牌全域曝光；更有合作身份授權、藝人、達人、logo授權、平面&紀錄片等視頻物料授權，幫助品牌沉淀資產，實現長效經營。
線下，巨量引擎聯合迷奇開展《寶藏國貨計劃主題快閃》活動，為迷奇打造品牌定制展區(qū)、互動拍照裝置、免費領取小樣等，提升用戶對迷奇這一國貨品牌好感度。
品牌力、轉化雙突圍
在抖音完成新增長
回到品牌營銷的本質，在如今的營銷環(huán)境下，品牌更加注重品效合一，事半功倍。除了衡量這些具體傳播內容的短期效果，迷奇X《寶藏國貨計劃》，在收獲品牌力提升的同時，還完成了清晰的用戶轉化。
《寶藏國貨計劃》可以幫助品牌打造品牌認同感，在更長的階段性周期中看到效果。相比千萬量級頭部綜藝，微綜藝這種30分鐘的“電子榨菜”，是性價比極高的選擇。
同時，通過品牌紀錄片等矩陣化的內容輸出，幫助品牌完成從內容消費者到品牌用戶的轉化，打造獨特的品牌標簽，讓消費者認同迷奇品牌理念同時，認可產品的品質。
持續(xù)長期品牌投入，是一件不得不做的事情，也是值得堅持的。這樣的營銷，既借助情感打造場，讓成長中的品牌收獲更精準的人群，打造長線的話題發(fā)酵空間，又借助產品種草場、全域經營場，為品牌構建“口碑種草+一鍵轉化”的絲滑體驗。
從解決品牌痛點到主動傳播再到轉化，品牌議題關注到，巨量引擎有著成熟的營銷經驗、完備的轉化鏈路和強大的資源整合能力，不僅幫助新勢力國貨美妝品牌在成長的過程中找到某種可復制、可持續(xù)的營銷方法論，還能為品牌持久創(chuàng)造高價值內容，幫助品牌沉淀用戶資產，創(chuàng)造持續(xù)的用戶追隨效果。這也是為什么，越來越多的品牌用此做重點經營。
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
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1)反對憲法所確定的基本原則；
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4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
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5)展現血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
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