我們很少用自己的敘事，作為文章的開篇。因為我們始終認為，品牌策略和邏輯的成功，背后是理性的推導。在分析或者分享一家品牌時，我們希望克制主觀感受。
但每當看到一些case，讓我們心底有暖流涌出時，我們也會打破慣性。
比如，瑞幸和褚橙再度聯(lián)名的營銷創(chuàng)意。
前段時間，我比較emo的一天，點了一杯瑞幸褚橙拿鐵。
色調(diào)溫暖的“爺爺和橙”杯套，“童年感”的“小板凳”符號，以及外包裝紙袋那句“山水眷顧它，陽光溺愛它，爺爺不催它長大”?？吹竭@些，想必許久沒聽到一句“慢慢來”的脆皮打工人，內(nèi)心里某個最柔軟的地方，很難不被TOUCH到。
無他，情緒價值到位了，情緒也上頭了。
正如在年末，我們在與許多消費品牌決策者們探討時，都會聊到一個詞——價值營銷，即關(guān)注消費者對產(chǎn)品或服務的感知價值,，包括功能性價值、情感價值和社會價值等。
我們認為，入冬以來，瑞幸營銷正符合“價值營銷”的定制——圍繞消費者價值，從“口感”體驗創(chuàng)新，到“心感”層面心智滲透，持續(xù)鞏固品牌優(yōu)勢認知。
意料之中的韓美林，持續(xù)性帶來的價值感
在蛇年CNY氣息濃烈的當下，當各家品牌還在凹“蛇”和“巳”的諧音梗，檢索各種蛇年生肖IP時，瑞幸“意料之中”上線了與當代藝術(shù)大師韓美林聯(lián)名的蛇年限定新品——“蛇來運轉(zhuǎn)紅棗拿鐵”、“蛇來運轉(zhuǎn)輕輕紅棗”，搭配著主題包裝，以及剪紙、卡牌、窗花和“包幸運”編織袋系列聯(lián)名周邊。
作為國寶級IP“福娃”的設計者，韓美林設計的生肖形象靈動、可愛，融合傳統(tǒng)水墨和現(xiàn)代幾何元素，呈現(xiàn)出一種獨特的藝術(shù)風格，這種設計感也延續(xù)到蛇年【大作】中。這也是繼兔年、龍年新春限定聯(lián)名合作后，瑞幸與韓美林進行的第三次聯(lián)名合作，共創(chuàng)“金蛇獻瑞”限定珍藏款生肖“新皮膚”，讓新春儀式氛圍感拉滿。
在純曝光層面外，我們也能明顯感受到，“持續(xù)性”也成為瑞幸營銷的特質(zhì)之一。瑞幸與韓美林的“蟬聯(lián)”，直接將物料價值拉滿，某二手平臺上前兩年瑞幸與韓美林聯(lián)名的物料價格直接上漲，也有部分網(wǎng)友跪求重新上一下兔年和龍年的周邊，滿足一下強迫癥的收藏愛好。
更有熱心網(wǎng)友0幀起手自己DIY，直接把十二年的聯(lián)名物料全部準備齊全。就問瑞幸你敢不敢按照這預測直接出？
除了“意料中”的大師聯(lián)名，瑞幸今年最火爆的可能就是“包幸運”編織袋了，上線半天即售罄。這接地氣的設計以及“蛇年=蛇皮口袋”的創(chuàng)意腦洞，不得不讓人驚呼，話題這塊還是得看瑞幸。
褚橙拿鐵誠意回歸：“在愛里長大的橙子，也會把幸福與甜帶給你”
除了韓美林，品牌“持續(xù)性”的案例還有褚橙，這也是一個瑞幸聯(lián)名了2年的品牌，且都是作為開年第一款新品，但是今年似乎有所不同。
再度攜手“褚氏農(nóng)業(yè)”的瑞幸，以《橙子的長大，離不開這里的一切》為主題，講述了一顆“褚橙”的生長，離不開“愛”的幸福土壤的故事。“這里的一切，都在用愛澆灌橙子”。每一位果農(nóng)都在用心愛褚橙，也愛彼此。
暖陽與康姆士樂隊《你永遠是我的寶貝，寶貝》的BGM組合，有著奇妙治愈力。創(chuàng)意短片以“褚橙長大/養(yǎng)成”的獨特鏡頭語言，講述在褚橙莊園里，在沒有圍墻和天花板的地方，褚橙所經(jīng)歷的四季成長。褚橙，是“愛”的結(jié)果，一杯瑞幸褚橙咖啡，是褚橙莊園果農(nóng)的“幸福”，在更遠的地方傳遞、延續(xù)。
在快節(jié)奏的生活中，大家都在尋找“慢”的媒介。在瑞幸褚橙拿鐵聯(lián)名創(chuàng)意中，褚橙除了有“勵志”屬性，也代表一種“四平八穩(wěn)”的幸福哲學——有“愛”，就不怕“它來得最晚”。
正如瑞幸褚橙聯(lián)名主題視覺和周邊物料，緊密圍繞具有廣泛記憶度、認知度的“小紅凳”展開，它即有著童年、童真和“返璞歸真”等美好聯(lián)想，也代表果農(nóng)們最樸實的幸福哲學，契合“穩(wěn)穩(wěn)的幸福溫”的營銷立意。
此外，瑞幸也是最先普及并個性化應用“小紅凳”視覺符號的品牌。“小紅凳”的形象，以及其引發(fā)的積極情感反應，會與瑞幸品牌相聯(lián)系，最終成為品牌資產(chǎn)的一部分。許多用戶也自發(fā)加入到玩法“共創(chuàng)”中，將“小紅凳”快速融入到職場“搭子文化”中——從上班、上香到數(shù)碼配件搭子等，演繹出小紅凳的“十項全能”屬性。
因此，從在首次聯(lián)名褚橙的合作中，瑞幸對產(chǎn)品賣點層面的聚焦。而隨著“誠意回歸”，雙方再度攜手，我們明顯感受到，瑞幸在深挖內(nèi)容創(chuàng)意、情感價值和周邊符號意義。
不怕“重復”的背后，何嘗不是品牌的自信，“穩(wěn)定感”的表達方式，也是成熟度、專業(yè)度的體現(xiàn)。
2年澳網(wǎng)，品牌與品質(zhì)同時在線
作為全球知名賽事，澳網(wǎng)的關(guān)注度可想而知。瑞幸連續(xù)2年作為“澳網(wǎng)公開賽中國及東南亞官方獨家咖啡合作伙伴”，一方面體現(xiàn)其在中國乃至東南亞、全球市場范圍的影響力，一方面通過小黑杯這一產(chǎn)品線與運動關(guān)聯(lián)傳遞出健康、專業(yè)的產(chǎn)品印象，同時借勢澳網(wǎng)傳遞該系列高端精品咖啡的超級符號。
相較于初次聯(lián)名合作，今年聯(lián)名聚焦于品牌權(quán)益層面的傳達。在瑞幸與澳網(wǎng)的再度攜手中，對于澳網(wǎng)符號意義和聲量價值，瑞幸的策略洞察、創(chuàng)意表達又深了一步。
“大黑杯”作為小黑杯系列的升級形象，融入澳網(wǎng)元素（澳網(wǎng)簡稱“AO”）， “A”組成的球網(wǎng)環(huán)繞杯身，搭配“O”形波點，喚醒網(wǎng)球擊穿瞬間的張力，網(wǎng)羅更多幸運，“藍”、“金”搭配寓意低調(diào)與張揚的微妙平衡。一如網(wǎng)球運動，既有著體力耐力等硬指標比拼，也有著彼此策略博弈，更有著不可說的運氣。
固定的暖咖季，更加整合的表達方式
在立冬將至節(jié)點，瑞幸照常開啟暖咖季營銷，今年的主題是“費爾島季”，同步融合費爾島紋樣的主題杯風格，并上新寓意“溫暖而至”的費爾島拿鐵。“先喝到‘費爾島拿鐵’，再知道‘費爾島’是個啥”等相關(guān)話題，也沖上熱搜。
費爾島紋樣最常出現(xiàn)的地方，是御寒的毛衣。正如在創(chuàng)意短片中，瑞幸咖啡全球品牌代言人-易烊千璽，展示了“費爾島穿搭”，也表達演繹出溫暖的品牌感受。此外，費爾島紋樣也在許多影視劇中出境。無論是走懷舊風，還是彰顯時尚，在秋冬穿搭界，總有費爾島紋樣的一席之地。
瑞幸咖啡，（可以沒有幾乎）以一己之力帶火了一個新的名詞，讓大家認識了“費爾島”這個名字。通過在主題設計中，融入費爾島紋樣，瑞幸把復古元素做成新流行，并占位“費爾島紋樣”與品牌的關(guān)聯(lián)記憶，放大“暖友力”。
《苔花公約》是響應也是行動
值得單獨提出來的是在代言人易烊千璽《小小的我》電影上線期間，除了易烊千璽本人貢獻的“毀容式演技”之外，《苔花公約》公益短片也引發(fā)了很多人的關(guān)注。
瑞幸作為首批參與該行動的品牌，積極參與到社會公益中，給予殘障人士公平的機會與平等的關(guān)懷。同時，“苔花公約”在瑞幸首批加入后，也形成示范效應，帶動一大批品牌隨之加入。
香港、東北，品牌與地域的緊密融合
在5家門店香港首開的創(chuàng)意短片中，新潮或復古，快頻或松弛，都能轉(zhuǎn)角偶遇瑞幸。
香港尋“鹿”指南，也是一部港風文旅攻略，展示都市活力、市井煙火交融的香港百態(tài)。瑞幸咖啡也順應“命水”（粵語中的“命運”），讓每杯瑞幸咖啡，寓意“每日的幸運”，契合對好運的“信仰”，深入日常的香港消費者需求。
而在畫面上呈現(xiàn)，瑞幸也通過韋斯·安德森式的美學鏡頭語言，即巧妙地使用對稱構(gòu)圖、鮮明色彩和復古元素，致敬懷舊港風與現(xiàn)代urban的香港。
還原到消費場景中，相較于快節(jié)奏中的提神剛需，在咖啡消費理念更成熟的香港，大家尋找的是更松弛、Chill的生活方式，咖啡是城市文化的重要載體，承載年輕人的社交媒介，一種喚醒興情緒的因子。
地域，是門店的“文化母體”。瑞幸的營銷創(chuàng)意，也通過融入在地化質(zhì)感，放大品牌情感張力。
此外，隨著冰雪季到來，東北熱度再次被點燃。瑞幸?guī)啄晏崆耙?guī)劃，趕在冬至節(jié)點，上新結(jié)合東北食材的“鄉(xiāng)村愛情”聯(lián)名款——“大凍梨系列”，以及融入“東北大花”的定制搓澡巾周邊，配合著“同化屬性值”爆表的方言表情包，以及“三亞東北人就著‘鄉(xiāng)愛’IP品嘗解凍‘鄉(xiāng)味’”等系列熱梗，讓一杯“咖咖好喝”瑞幸凍梨咖啡，全身都是“東北寶藏”。
更接地氣的東北市井文化內(nèi)容，更容易凸顯人感，也更能制造具有社交屬性的傳播話題。
“熱搜體質(zhì)”的瑞幸，自然懂得這個道理。
深入挖掘地域文化元素，不斷制造同頻爆梗的瑞幸，也讓品牌與地域形成緊密的聯(lián)系。
從“口感”到“心感”
近幾年，中國消費品牌如大河奔涌，層出不窮。如何搶占消費者心智份額，成為一個新的課題。
從某種意義上來說，經(jīng)營一個品牌，就是經(jīng)營消費者的感覺。
尤其在當下，品牌很難和對手在實物體驗上，有明顯的物理差異，消費者對品牌的感覺，就成為商品的“第二產(chǎn)品力”。
在瑞幸品牌營銷語境中，從聯(lián)名韓美林的蛇年運勢消費、褚橙拿鐵的治愈系幸福哲學、澳網(wǎng)品質(zhì)的積極聯(lián)想，到溫暖的“費爾島”和熱情的“東北元素”，以及對《苔花公約》的積極踐行…..瑞幸通過探索出更持續(xù)、更深度、更整合的策略，在用戶的“口感”和“心感”層面，塑造差異化價值，給每位消費者提供一個獨特的，且獨屬于你的消費理由。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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