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SEM如何實(shí)現(xiàn)低出價,高排名?關(guān)鍵詞質(zhì)量度很重要
2023-07-13 11:16:00

本文來源:DU小知  公眾號[百度營銷服務(wù)聯(lián)絡(luò)中心(ID:baiduyingxiaocc)]

搜索廣告的排序高低,其實(shí)是廣告競爭力的較量,由廣告質(zhì)量和出價雙方共同決定。

要提升廣告競爭力,一是提高出價,二是提高廣告質(zhì)量。

不斷提高出價并不是長久之計,提高廣告質(zhì)量更為劃算,質(zhì)量較高的廣告能夠以較低的價格獲得較為理想的廣告排名。

那廣告主怎么判斷自己的廣告質(zhì)量是否優(yōu)質(zhì)呢?關(guān)鍵詞質(zhì)量度,了解一下。

解析關(guān)鍵詞質(zhì)量度

關(guān)鍵詞質(zhì)量度是對關(guān)鍵詞廣告最近一段時間內(nèi)在競價系統(tǒng)中整體表現(xiàn)的綜合評估,反映了搜索用戶對關(guān)鍵詞廣告的認(rèn)可程度。

關(guān)鍵詞質(zhì)量度受到三個因素的影響,它們也同時對應(yīng)了營銷成功的三要素:

預(yù)估點(diǎn)擊率(找對人)

用戶看到您的關(guān)鍵詞后點(diǎn)擊廣告的可能性,關(guān)鍵詞廣告是否來自用戶搜索時所關(guān)心的產(chǎn)品和服務(wù)。

創(chuàng)意相關(guān)性(說對話)

關(guān)鍵詞廣告的創(chuàng)意(標(biāo)題、描述)和關(guān)鍵詞以及落地頁之間的內(nèi)容相關(guān)性。

落地頁體驗(yàn)(做對事)

關(guān)鍵詞廣告落地頁中的內(nèi)容和關(guān)鍵詞之間相關(guān)性,是否為用戶提供了通過搜索獲得相關(guān)信息和服務(wù)的良好體驗(yàn)。

在SEM投放中,關(guān)鍵詞質(zhì)量度分為1-10分,當(dāng)?shù)梅值陀?分時,質(zhì)量度三子項至少有一個子項低于平均,建議盡快調(diào)整優(yōu)化。

關(guān)鍵詞質(zhì)量度的重要性

搜索推廣競價排名的核心機(jī)制:廣告排序競爭力 = 廣告質(zhì)量 * 出價

因此,提升關(guān)鍵詞質(zhì)量度,能幫助廣告主降低出價成本。質(zhì)量較高的廣告能夠以較低的價格獲得較為理想的廣告排名。

質(zhì)量度高且出價合理的關(guān)鍵詞廣告,競爭力高,廣告排序中占優(yōu),能夠獲得較多的上方位展現(xiàn)機(jī)會。

除此之外,關(guān)鍵詞質(zhì)量度能引導(dǎo)廣告主制作出滿足目標(biāo)用戶需求、營銷效果更好的廣告。

質(zhì)量度的三個子項,從不同方面評估關(guān)鍵詞及關(guān)聯(lián)創(chuàng)意、落地頁和用戶需求的一致性,從廣告展現(xiàn)到落地頁,是否給搜索用戶帶來了愉悅感受。

提升關(guān)鍵詞質(zhì)量度

在推廣后臺,每個子項會和行業(yè)平均水平對比,評為“高于平均”、“平均水平”,和“低于平均”三檔分值,廣告主可以進(jìn)行針對性地調(diào)整優(yōu)化。

預(yù)估點(diǎn)擊率低于平均

預(yù)估點(diǎn)擊率由系統(tǒng)根據(jù)歷史類似廣告的點(diǎn)擊率表現(xiàn)判斷,“低于平均”代表搜索用戶看到您的廣告結(jié)果后進(jìn)行點(diǎn)擊的概率不高。

優(yōu)化思路為調(diào)整關(guān)鍵詞選擇,圍繞核心業(yè)務(wù)合理買詞。

① 添加與業(yè)務(wù)相關(guān)性高的新關(guān)鍵詞

② 刪除或暫停效果欠佳或相關(guān)性低的廣告和關(guān)鍵詞

賬戶選詞建議以企業(yè)核心業(yè)務(wù)為主,減少不相關(guān)詞的添加,精細(xì)化管理有轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞。

將意義相近、詞性相同的關(guān)鍵詞放在同一單元,對相關(guān)性較差的關(guān)鍵詞及創(chuàng)意進(jìn)行優(yōu)化。

創(chuàng)意相關(guān)性低于平均

用戶感覺廣告的內(nèi)容和自己的搜索意圖不相關(guān),因此廣告體驗(yàn)不佳。

優(yōu)化方向?yàn)樘嵘P(guān)鍵詞與廣告標(biāo)題、描述的相關(guān)性,準(zhǔn)確地向網(wǎng)民表達(dá)產(chǎn)品和服務(wù)。

① 創(chuàng)意形式

嘗試不同長短創(chuàng)意句式,圍繞不同受眾/角度撰寫,著力打造差異化吸睛創(chuàng)意,同時嘗試不同創(chuàng)意組件組合(圖片、字鏈、文本、視頻等)。

② 創(chuàng)意內(nèi)容

確保創(chuàng)意內(nèi)容符合四要素:通順,飄紅,相關(guān),吸引,與關(guān)鍵詞及落地頁強(qiáng)相關(guān)。

③ 創(chuàng)意工具

廣告主可利用SEM投放后臺創(chuàng)意靈感及創(chuàng)意工具,制作高質(zhì)量創(chuàng)意,提高投放效率。

落地頁體驗(yàn)低于平均

落地頁內(nèi)容與關(guān)鍵詞及創(chuàng)意的相關(guān)性較低,或者到達(dá)落地頁后的用戶體驗(yàn)不好,將導(dǎo)致廣告體驗(yàn)不佳。

優(yōu)化思路為兩點(diǎn),提升關(guān)鍵詞與落地頁相關(guān)性,提升用戶訪問落地頁體驗(yàn)。

① 優(yōu)化落地頁相關(guān)性

內(nèi)容強(qiáng)相關(guān):搜什么出什么,不同業(yè)務(wù)/詞性的關(guān)鍵詞對應(yīng)不同的投放落地頁。能給用戶提供重要價值的參考內(nèi)容信息。

重點(diǎn)信息明示:置于首屏上方,便于直接定位訴求。讓用戶快速獲取到需要的信息或服務(wù)。

② 優(yōu)化落地頁質(zhì)量

提升訪問體驗(yàn):避免出現(xiàn)無法正常訪問、體驗(yàn)不真實(shí)、彈窗或浮層不合規(guī)等影響用戶體驗(yàn)的設(shè)置。

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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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