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本文來源：公眾號(hào)：百度營銷服務(wù)聯(lián)絡(luò)中心（ID：baiduyingxiaocc）
對(duì)于大多SEM優(yōu)化師而言，獲取線索是廣告投放的重要目標(biāo)，但促成訂單才是KPI考核的核心指標(biāo)。
難以轉(zhuǎn)化的低質(zhì)量線索，主要分為淺層低質(zhì)和深層低意向兩部分。本期核心聚焦“深層低意向”線索，幫助優(yōu)化師掌握線索質(zhì)量提升的關(guān)鍵思路，助攻線索有效率翻番，訂單翻番。
“深層低意向”線索指成交意愿弱的留資用戶。用戶咨詢客服有關(guān)的業(yè)務(wù)后，用戶不再回復(fù)或者再聯(lián)系用戶時(shí)用戶表示不再考慮。
它的成因通常是在用戶提交線索后，廣告主后續(xù)的線索標(biāo)記、線索回訪、線索跟進(jìn)三大環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，最終影響線索質(zhì)量。
想要規(guī)避“深層低意向”線索，優(yōu)化師可以通過提高線索深度和改進(jìn)客服跟進(jìn)時(shí)效性/話術(shù)來解決。
其中，“提高線索深度”是解決這一問題的核心方法。
很多優(yōu)化師在面對(duì)線索轉(zhuǎn)化率低的問題時(shí)，會(huì)陷入“轉(zhuǎn)化差是因?yàn)閿?shù)量少”的誤區(qū)中，不斷開拓定向提高線索量，但訂單增長仍然不盡人意。
建議關(guān)注“線索深度”，關(guān)注線索轉(zhuǎn)為訂單的能力。線索深度不足，通常是因?yàn)閺V告主未選擇目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)、后臺(tái)設(shè)置目標(biāo)轉(zhuǎn)化偏淺等。
這里提供一個(gè)解決思路：深度目標(biāo)轉(zhuǎn)化。
深度目標(biāo)轉(zhuǎn)化是基于OCPC出價(jià)模式，系統(tǒng)通過廣告主回傳的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，學(xué)習(xí)深度目標(biāo)轉(zhuǎn)化流量的特征，帶來更多更深層次的流量，提升線索整體深度成交意愿。
用戶對(duì)廣告的反饋行為是由淺及深的系列動(dòng)作，越深的轉(zhuǎn)化行為對(duì)優(yōu)化師價(jià)值越明確，營銷投放產(chǎn)出比越可控，更好達(dá)成考核預(yù)期。
怎樣使用好深度目標(biāo)轉(zhuǎn)化這一功能，關(guān)鍵是做好以下三點(diǎn)：
針對(duì)咨詢、表單、電話三大場景，推薦選擇【留線索】和【回訪-發(fā)現(xiàn)意向】目標(biāo)轉(zhuǎn)化，意向量可增長4%。
深度目標(biāo)轉(zhuǎn)化現(xiàn)支持兩種出價(jià)模式：直投深度目標(biāo)轉(zhuǎn)化、深度優(yōu)化（三階段）
① 直投深度目標(biāo)轉(zhuǎn)化
優(yōu)化師可以直接對(duì)深度目標(biāo)進(jìn)行出價(jià)，系統(tǒng)直接考核深度線索的轉(zhuǎn)化成本，獲得更多深度目標(biāo)轉(zhuǎn)化量。適用于日轉(zhuǎn)化數(shù)量充足、日均留線索量不少于2個(gè)的賬戶。
建議參考“深度出價(jià)=當(dāng)前淺層出價(jià)/(實(shí)際淺層成本/實(shí)際深層成本)”公式配合設(shè)置出價(jià)，達(dá)到效果平穩(wěn)過度的目的。
② 深度優(yōu)化（三階段）
深度優(yōu)化又被稱為“雙出價(jià)”，它允許優(yōu)化師在指定目標(biāo)轉(zhuǎn)化類型的同時(shí)指定一個(gè)深度優(yōu)化的目標(biāo)轉(zhuǎn)化類型。
系統(tǒng)會(huì)首先優(yōu)化目標(biāo)轉(zhuǎn)化事件，隨著數(shù)據(jù)的積累和條件成熟，進(jìn)而對(duì)深度優(yōu)化中設(shè)置的轉(zhuǎn)化類型進(jìn)行優(yōu)化。
對(duì)比直投深度轉(zhuǎn)化，雙出價(jià)會(huì)避免因數(shù)據(jù)稀疏而導(dǎo)致效果不穩(wěn)定的問題，用淺層目標(biāo)優(yōu)化平穩(wěn)引導(dǎo)，穩(wěn)健地抵達(dá)深層出價(jià)。
深度優(yōu)化分為三階段，到第三階段時(shí)，系統(tǒng)能夠較為準(zhǔn)確地預(yù)估流量可能帶來的深度轉(zhuǎn)化價(jià)值，不僅能爭取更多深度轉(zhuǎn)化量，并保證轉(zhuǎn)化成本相對(duì)穩(wěn)定。
深度優(yōu)化適用于對(duì)淺層轉(zhuǎn)化量及成本有考核，同時(shí)希望獲取更多深度轉(zhuǎn)化量的優(yōu)化師。想要嘗試深度目標(biāo)轉(zhuǎn)化，又擔(dān)心直投起量困難的優(yōu)化師也可以選用。
使用深度目標(biāo)轉(zhuǎn)化，系統(tǒng)會(huì)通過廣告主回傳的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)進(jìn)行學(xué)習(xí)和模型訓(xùn)練，因此線索標(biāo)記和回傳非常重要。
① 系統(tǒng)識(shí)別
系統(tǒng)通過對(duì)語音內(nèi)容的自動(dòng)識(shí)別，實(shí)現(xiàn)深轉(zhuǎn)線索意向度的自動(dòng)判定，并計(jì)入深度轉(zhuǎn)化模型中實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)樣本的學(xué)習(xí)。
② 人工標(biāo)記
系統(tǒng)識(shí)別非100%成功，為有足夠數(shù)據(jù)量保證系統(tǒng)學(xué)習(xí)完全，支撐投放效果穩(wěn)定，建議優(yōu)化師同步使用人工標(biāo)記。
人工標(biāo)注時(shí)，注意要按照標(biāo)記規(guī)則準(zhǔn)確標(biāo)記，避免系統(tǒng)無法識(shí)別。同時(shí)深度有效標(biāo)簽盡量在24小時(shí)內(nèi)完成標(biāo)記，標(biāo)記時(shí)效性越高優(yōu)化效果越好。
線索獲取成本高、轉(zhuǎn)化難，成為目前SEM投放中普遍存在的難題。
建議優(yōu)化師不僅要關(guān)注線索量、線索獲取方式等因素，更要重視線索的管理和跟進(jìn)，提高線索質(zhì)量度，才能真正實(shí)現(xiàn)降本增效。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)