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為期半個(gè)月的杭州亞運(yùn)會(huì)接近尾聲。被媒體譽(yù)為史上最佳的亞運(yùn)會(huì),究竟好在哪里?對(duì)于產(chǎn)品和營銷人有哪些思考和借鑒?看熱鬧的背后,還有哪些不為人知的秘密?
同樣是大型節(jié)目的《春晚》屢遭網(wǎng)友詬病,而此次亞運(yùn)會(huì)在用戶好感度上贏得滿堂彩。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)和傳播推廣切入,分享幾點(diǎn)思考。
如果把亞運(yùn)會(huì)具象為一款產(chǎn)品,這款產(chǎn)品對(duì)杭州這座城市,是一次來之不易的躍遷突破事件營銷。吃瓜群眾視角下的亞運(yùn)會(huì),和舉辦方下的亞運(yùn)會(huì),及贊助品牌方視角下的亞運(yùn)會(huì),看到內(nèi)容大相徑庭。
產(chǎn)品觀亞運(yùn),將從用戶體驗(yàn)要素看亞運(yùn)會(huì)。用戶體驗(yàn),并不是指一件產(chǎn)品本身是如何工作,而是指“產(chǎn)品如何與外界發(fā)生聯(lián)系并發(fā)生作用”,也就是人們?nèi)绾?ldquo;接觸”和“體驗(yàn)”。
產(chǎn)品戰(zhàn)略,隱層看亞運(yùn)。亞運(yùn)會(huì)是杭州從新一線城市,跨越到一線城市的營銷事件,具有戰(zhàn)略意義。通過國際大型賽事,文化體育滲透,傳遞“國際杭州”的形象暗示。
開幕式上數(shù)字人,電子煙花,比賽場(chǎng)中機(jī)器狗”顯眼包“等都在給用戶傳遞科技與創(chuàng)新信息。從營銷角度看,為期15天的杭州亞運(yùn)會(huì)國際賽事,對(duì)于整個(gè)城市是一次重注的營銷。哪怕是入不敷出,也要不計(jì)成本的投入。
通過亞運(yùn)會(huì)體育文化科技符號(hào),給用戶傳遞信息,杭州2.0在從西湖文旅時(shí)代向錢江科技時(shí)代躍遷。正如品牌營銷投放,通過事件營銷產(chǎn)品勢(shì)能,長期看具有戰(zhàn)略意義。
產(chǎn)品表現(xiàn),表層看亞運(yùn)。表層是用戶能直接接收到的信息,就像品牌里的slogan和品牌視覺。先看吉祥物組合“江南憶”,“宸宸”“琮琮”“蓮蓮”,“宸宸”代表錢江時(shí)代,京杭大運(yùn)河元素,“琮琮”代表的良渚文化,“蓮蓮”代表荷葉和西湖相關(guān)元素。
通過體育賽事植入品牌形象,滲透杭州歷史文化。會(huì)徽“潮涌”主體圖形你看了哪些符號(hào)?
扇面、錢塘江、錢江潮頭、賽道、互聯(lián)網(wǎng)WiFi等多個(gè)符號(hào)的融化,巧妙集杭州特色于一身。
火炬命名薪火,設(shè)計(jì)靈感來源中華五千年文明史的良渚文化,以其莊重大氣、意蘊(yùn)深遠(yuǎn)的造型,通過火炬手們手手相傳,向世界展現(xiàn)中國設(shè)計(jì)的獨(dú)特創(chuàng)意、中國制造的硬核力量。
獎(jiǎng)牌主體命名“湖山”,湖光山色,綠水青山,西湖瀲滟、良渚源長、運(yùn)河流淌,巧妙的融合于獎(jiǎng)牌設(shè)計(jì)之中。
產(chǎn)品戰(zhàn)略層,是潛在產(chǎn)品的幕后,明確我們“為什么”做。
產(chǎn)品表現(xiàn)層,是浮現(xiàn)于用戶眼前,也就直觀給用戶的傳遞,亞運(yùn)上各種元素的彰顯。
杭州亞組委回應(yīng)賽場(chǎng)上BGM頻繁火出圈,熱搜不斷。你能想象,亞運(yùn)現(xiàn)場(chǎng)響起DJ和嗨翻天的《最炫民族風(fēng)》嗎?
關(guān)鍵是和現(xiàn)場(chǎng)氛圍無縫銜接。中秋節(jié)晚上,一首老歌《十五的月亮》,這熟悉的旋律讓現(xiàn)場(chǎng)上了年紀(jì)的觀眾著實(shí)感動(dòng)了一把。
從游泳館里千人合唱《千年等一回》,馬龍出場(chǎng)時(shí),現(xiàn)場(chǎng)播放了他的主題曲《對(duì)你愛不完》;而游泳決賽結(jié)束后,冠軍張雨霏的登臺(tái)表演也配上了她翻唱的《稻香》。
當(dāng)中國男乒戰(zhàn)勝中國臺(tái)北男乒時(shí),放的是《相親相愛一家人》比如馬龍出場(chǎng)的《對(duì)你愛不完》,那可是曾經(jīng)上過熱搜的梗,讓流行二次傳播,只有會(huì)來事兒的年輕人才可以。
和傳統(tǒng)賽事里的紅色歌曲相比,這一點(diǎn)真是俘獲年輕人的心。男籃比賽中,現(xiàn)場(chǎng)響起《See You Again》,全場(chǎng)球迷共同致敬科比。
每一首歌的背后,都有當(dāng)事人和現(xiàn)場(chǎng)的小故事。藏在細(xì)微之處的小感動(dòng),往往在爆發(fā)出大能量。
氣氛組應(yīng)景的BGM,反映出亞運(yùn)組包容、開放、和創(chuàng)新。如果組織不開放包容,估計(jì)還是百年不變讓人搖頭的紅色曲目。
據(jù)了解,杭州亞運(yùn)賽場(chǎng)體育DJ們并不是憑個(gè)人喜好配樂,會(huì)優(yōu)先在組委會(huì)授權(quán)的60多首曲庫內(nèi)選擇音樂,如果想安排一些曲庫外的音樂作BGM做出合理、高效申請(qǐng)即可。
每一首BGM背后,是氛圍組用心的思考,音樂營銷也是新媒體破圈的法則之一。還記得“你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的蜜雪冰城嗎?
一度從贊助商轉(zhuǎn)變?yōu)橹鬓k方,從最初門店洗腦神曲的流行,延展到自己承辦音樂會(huì)。音樂營銷,利用旋律本身與人情感的互動(dòng)性,增強(qiáng)廣告和消費(fèi)者之間的情感溝通,從而達(dá)到一定目的的方法。
基于音樂傳播理論的研究,主要是共鳴模型,以及經(jīng)典條件反射理論。
共鳴模型,由美國廣告理論專家T. Schwartz在上世紀(jì)70年代提出,即品牌廣告和目標(biāo)產(chǎn)生共鳴,喚起其內(nèi)心深處的回憶。而在本次亞運(yùn)會(huì)上,亞組委氛圍組一首首神曲,就是喚醒用戶認(rèn)同共鳴模型的體現(xiàn)。
本屆亞運(yùn)會(huì)吸引了118個(gè)類別的176家企業(yè)贊助,贊助金額占市場(chǎng)開發(fā)總收入的83.1%,達(dá)到歷史之最。折射出中國經(jīng)濟(jì)、中國制造參與亞運(yùn)會(huì)的巨大變遷。
浙江民企占一大半,佳能(Canon)是官方贊助商當(dāng)中唯一的國外企業(yè),主要提供包括影像輸入及輸出設(shè)備、服務(wù)與解決方案等多方面支持。反映出,當(dāng)下正處于中國品牌百花齊放的時(shí)代。
此次贊助有4個(gè)層級(jí),分別為官方合作伙伴、官方贊助商、官方獨(dú)家供應(yīng)商以及官方非獨(dú)家供應(yīng)商。對(duì)于100多家贊助企業(yè),和你分享在營銷承接上有特點(diǎn)的幾個(gè)代表品牌。
吉利汽車交付儀式和花式送車。吉利向杭州亞運(yùn)會(huì)交付2000多輛官方指定用車,在開幕式前已搶占勢(shì)能。極氪針對(duì)三款車型,策劃不同亞運(yùn)營銷送車規(guī)則。
第一種:逢“001”必獎(jiǎng),將向榮獲中國代表隊(duì)第001金、第101金、第201金……及收官金牌的亞運(yùn)健兒,送極氪001。強(qiáng)化001的概念同時(shí)成本可控,根據(jù)歷史金牌榜來看,最多送出4輛。
第二種:對(duì)于破世界紀(jì)錄并奪冠的中國運(yùn)動(dòng)員,極氪送極氪001 FR,通過破紀(jì)錄來暗示性能車的地位。
第三種:向人氣亞運(yùn)冠軍送極氪X。極氪設(shè)立“你心中最X的中國冠軍”全民評(píng)選,最受網(wǎng)友喜愛的亞運(yùn)冠軍獲得極氪X,通過ugc網(wǎng)友互動(dòng)來綁定熱門人物。
顧家家居,品牌代言人肖像授權(quán),體育明星IP力量。在杭州亞運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)200天時(shí)舉辦的WinFresh沁爽科技暨亞運(yùn)新品床墊發(fā)布會(huì)、520超級(jí)墊粉節(jié)與倒計(jì)時(shí)100天啟動(dòng)儀式邀請(qǐng)乒乓球奧運(yùn)冠軍郭躍、女足冠軍球員李佳悅、世界冠軍馬龍參與其中,實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。
通過節(jié)奏的代言人IP露出,強(qiáng)化品牌形象和話題塑造。
萬事利絲綢,無縫簽約熱門人物48歲的老將丘索維金娜丘媽。
10月5日,官方媒體一條主題宣傳片深入人心,永遠(yuǎn)不要放棄,不要停止,披“巾”斬棘,釋放柔軟的力量。無緣獎(jiǎng)牌卻贏得尊重,沒有失望,只有微笑。丘索維金娜向觀眾揮手致意,并頻頻“比心”。
把熱愛,大愛傳遞到極致,只能說萬事利絲綢的品牌相應(yīng)真的太及時(shí)了。
最后的話:
產(chǎn)品視角下,看到了亞運(yùn)會(huì)對(duì)城市具有戰(zhàn)略意義,以及各種品牌表達(dá);用戶視角下,看到了年輕人會(huì)玩梗,氛圍組的花式音樂營銷;品牌視角下,看到了多種品牌的花式營銷,以及現(xiàn)場(chǎng)簽約的篤定。
除此之外,在傳播上也有值得借鑒內(nèi)容,適應(yīng)短視頻時(shí)代自傳播的根,是弱傳播。有趣、有料、有梗,有暖心的畫面,更易引起自傳播。
一句“外星人”都知道杭州要舉辦亞運(yùn)會(huì),在開幕式前一度刷屏朋友圈。直到開幕式,每天拋梗熱點(diǎn),各種花式熱搜熱搜,讓這次亞運(yùn)會(huì)看起來沒那么枯燥,增加幾分趣味。泰國、菲律賓等運(yùn)動(dòng)員跳水炸魚的花絮,自身和教練都樂開花的畫面,一度霸占熱搜很解壓。
還有沙特、卡塔爾運(yùn)動(dòng)員杭州瘋逛掃貨驚現(xiàn)“鈔”能力和印度選手在四季青為了幾十元的t恤砍價(jià)畫面,形成強(qiáng)烈對(duì)比,也為比賽之外傳遞茶余飯后增加了一些花邊新聞。
產(chǎn)品無大小,營銷不分時(shí)段,也并非完全是金錢投放。低成本營銷,同樣能撬動(dòng)品牌價(jià)值。
同樣是贊助,為什么有的品牌能做好二次傳播,放大影響力,而有的品牌只是單純用投放買了個(gè)寂寞,多角度思考搭配可行性承接策略,在有限的投入里,也能放大品牌勢(shì)能。
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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