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來源 | 營(yíng)銷兵法
最近花西子真是風(fēng)波不斷。前有79元眉筆定價(jià)遭質(zhì)疑，后有官方賬號(hào)微博“發(fā)瘋”式公關(guān)，最近，花西子為烏茲別克斯坦體操名將丘索維金娜拍攝的一系列宣傳物料再度引發(fā)網(wǎng)友熱議，#花西子審美#沖上微博熱搜。
品牌為丘索維金娜設(shè)計(jì)的妝造是引發(fā)爭(zhēng)議的焦點(diǎn)，在國(guó)外運(yùn)動(dòng)健兒身上進(jìn)行東方元素的硬核包裝，最終呈現(xiàn)出十分割裂古怪的視覺效果，與“美”這個(gè)字似乎相差甚遠(yuǎn)，甚至有網(wǎng)友辣評(píng)：“這不是中國(guó)美妝品牌，是中國(guó)丑妝品牌。”
我們?cè)趯?duì)花西子此次營(yíng)銷活動(dòng)的拆解中發(fā)現(xiàn)，品牌借勢(shì)亞運(yùn)賽事熱點(diǎn)，圍繞#當(dāng)東方美遇見亞運(yùn)#展開營(yíng)銷活動(dòng)，無論是對(duì)運(yùn)動(dòng)健兒的選擇還是價(jià)值的挖掘本身都是很到位的：
丘索維金娜不僅是在中國(guó)國(guó)民認(rèn)知度很高的國(guó)外運(yùn)動(dòng)女將，也是體操運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的傳奇人物。出生于1975年的丘索維金娜實(shí)力過人，17歲就奪得巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)金牌。在順利退役后，又因兒子阿廖沙被查出患有白血病，為了掙錢給孩子治病，2002年丘索維金娜選擇重回賽場(chǎng)，彼時(shí)她已經(jīng)是27歲的“高齡”選手。
如今，兒子已然痊愈，年近五旬的丘索維金娜為了一份熱愛，依然活躍在體操賽場(chǎng)，并用實(shí)力證明年齡只是一個(gè)數(shù)字。丘索維金娜自強(qiáng)不息、挑戰(zhàn)自我的體育精神，和“你未痊愈，我不敢老”的母愛故事也讓中國(guó)觀眾對(duì)她偏愛有加，甚至親切稱其為“丘媽”。
從花西子的物料中，我們也能看到品牌在文案上對(duì)丘媽的人物弧線和高光抓取是蠻精準(zhǔn)的，然而為什么消費(fèi)者不買單呢？
是國(guó)風(fēng)造型與外國(guó)人天然不適配嗎？我們?cè)诖伺e一例來證否。抖音博主周寶寶因“給外國(guó)人體驗(yàn)漢服“系列作品出圈。從她的作品中，我們可以看到外國(guó)素人的古裝扮相往往因異域風(fēng)情而更加驚艷。在周寶寶的視頻中，甚至能看到花西子的身影，這或許才是品牌方想要的效果？
因此，花西子此次與丘媽合作翻車，兵法先生認(rèn)為，主要有兩個(gè)原因：
首先是創(chuàng)意表達(dá)的不兼容?；ㄎ髯釉跔I(yíng)銷中選擇了丘索維金娜，卻沒有抓取到這位傳奇運(yùn)動(dòng)員、偉大母親的美，生硬的古裝造型甚至掩蓋住了她作為運(yùn)動(dòng)健兒的“精氣神兒”——而這正是體育明星最獨(dú)特的營(yíng)銷價(jià)值。
在短片的描述文案中，花西子這樣寫道：“何以為傳奇？是身披榮耀數(shù)次征程的熱愛，是不懼年齡依舊昂揚(yáng)，一往無前的姿態(tài)！”顯然，這些信息消費(fèi)者很難通過品牌的視覺創(chuàng)意get到。
除了洞察與呈現(xiàn)上的錯(cuò)位，在這次合作中，品牌形象、品牌價(jià)值與丘索維金娜本人的契合度并未展現(xiàn)到位，甚至起了反效果。這組物料不僅沒有展現(xiàn)出花西子產(chǎn)品的美感和質(zhì)感，反而讓一個(gè)美妝品牌最基本的“審美”都遭到了質(zhì)疑，而這對(duì)于已經(jīng)在耕耘海外市場(chǎng)的花西子來說，確實(shí)讓海內(nèi)外消費(fèi)者很難評(píng)。
而這還不是最“致命”的，隔壁品牌萬事利絲綢和顧家家居同樣是與丘索維金娜合作，雖然營(yíng)銷思路各異，但都收獲了輿論的正向反饋——全靠花西子的同行襯托了。
萬事利絲綢在本屆亞運(yùn)會(huì)期間，官宣運(yùn)動(dòng)員丘索維金娜為品牌摯友。在品牌為丘索維金娜拍攝的時(shí)尚大片中，精準(zhǔn)展現(xiàn)出丘索維金娜所代表的女性身上“柔軟的力量”。品牌希望借由丘媽的人生經(jīng)歷，展現(xiàn)披「巾」斬棘的精神力量——柔軟而有韌性，美得有筋骨。
而顧家家居則通過釋放“丘索維金娜在亞運(yùn)會(huì)結(jié)束后，將酒店的顧家床墊運(yùn)回烏茲別克斯坦“這一信息，結(jié)合運(yùn)動(dòng)員在社交媒體的曬照，強(qiáng)勢(shì)傳遞三個(gè)信息：1. 顧家家居為本屆亞運(yùn)會(huì)提供睡眠產(chǎn)品；2. 產(chǎn)品舒適度極高，獲得國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)員認(rèn)可；3. 顧家的卷裝床墊在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，能夠?qū)崿F(xiàn)輕裝上陣，便于運(yùn)輸。
如此看來，品牌與體育明星的營(yíng)銷合作看似容易卻又不簡(jiǎn)單，既“高危“也高價(jià)值。
容易在于，體育明星在認(rèn)知度上相較娛樂明星更具國(guó)民性，且這份“名氣“天然帶有體育精神的美譽(yù)和國(guó)家榮譽(yù)的認(rèn)可。不簡(jiǎn)單在于，品牌需要挖掘運(yùn)動(dòng)健兒身上個(gè)性化的閃光點(diǎn)與勵(lì)志故事，并能夠與品牌自身形象、價(jià)值精準(zhǔn)契合，才能讓創(chuàng)意打動(dòng)人心。
高危在于，正是由于運(yùn)動(dòng)員自身的高價(jià)值，民眾對(duì)于其商業(yè)合作的品牌方要求也會(huì)更高，甚至出現(xiàn)了對(duì)“品牌反向塌房“的擔(dān)心。因此，成功的品牌營(yíng)銷也會(huì)獲得更高價(jià)值的反饋，用運(yùn)動(dòng)健兒”實(shí)力、專業(yè)、熱愛“等屬性為品牌形象和產(chǎn)品品質(zhì)賦能。
在此，兵法先生結(jié)合近期品牌賽事營(yíng)銷案例，試圖總結(jié)體育明星品牌營(yíng)銷合作的契合點(diǎn)，以拋磚引玉：
形象契合
最近，中國(guó)兵乓球隊(duì)人均喜劇人的話題在抖音熱度居高不下，運(yùn)動(dòng)員們?cè)谫悎?chǎng)上矯健的身姿與日常里迥異的性格形成鮮明反差，讓網(wǎng)友們津津樂道。尋找與品牌自身形象氣質(zhì)貼合的運(yùn)動(dòng)員合作，能夠讓營(yíng)銷活動(dòng)事半功倍。
比如鐵打的瑞幸、流水的俊男靚女代言人，品牌調(diào)性年輕時(shí)尚、高顏值，在營(yíng)銷上一向注重網(wǎng)絡(luò)話題和流量，因此在對(duì)體育明星的選擇上也十分獨(dú)到。打破亞洲紀(jì)錄的游泳世界冠軍汪順不僅實(shí)力在線，其優(yōu)異的身材外貌也在網(wǎng)絡(luò)上俘獲大批迷弟迷妹，在奪下金牌之后，瑞幸火速官宣合作，成功收割一波關(guān)注與流量，如果說網(wǎng)友們還有什么不滿，大概是覺得他在海報(bào)上還是穿的太多了。
話題契合
在女性營(yíng)銷成為美妝品牌敘事重要組成部分的今天，蘭蔻通過對(duì)話格斗世界冠軍張偉麗，展現(xiàn)女性向上而生的力量。短片中，蘭蔻透過張偉麗分享的成長(zhǎng)經(jīng)歷，融合產(chǎn)品特質(zhì)，釋放鼓舞人心的精神力量，同時(shí)展現(xiàn)出品牌對(duì)女性之美的多元化、高段位理解。
經(jīng)歷契合
本屆亞運(yùn)會(huì)期間，肯德基官宣郭晶晶作為肯德基品牌關(guān)愛大使。郭晶晶作為跳水項(xiàng)目的傳奇人物，其圓滿的職業(yè)成就和美滿愛情歸宿都是美談。長(zhǎng)期投身于公益活動(dòng)的郭晶晶，在世界糧食日到來之際，化身為肯德基食物驛站首發(fā)“一日站長(zhǎng)”，用自然自在的方式一起傳遞溫暖。不僅在公益形象和公益履歷上十分契合，品牌也借勢(shì)郭晶晶的個(gè)人影響力，為自家公益品牌有效賦能。
除此之外，通過與運(yùn)動(dòng)員的營(yíng)銷合作，品牌能夠事半功倍的增強(qiáng)“冠軍品質(zhì)“的專業(yè)實(shí)力認(rèn)知，或開展關(guān)于”熱愛“的品牌精神文化敘事。
如今，持續(xù)增長(zhǎng)的體育紅利使得品牌營(yíng)銷在與運(yùn)動(dòng)員的代言合作上，越來越不受季節(jié)性和周期性的限制。雖然本屆亞運(yùn)會(huì)已經(jīng)落幕，但品牌押寶體育明星、借助國(guó)家健兒的自身價(jià)值為營(yíng)銷賦能，正在展開更多新的故事。
你心目中優(yōu)秀的體育明星品牌合作營(yíng)銷案例有哪些呢？
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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