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亞運會上的娃哈哈,宗馥莉的重要答卷
2023-10-15 09:00:00

來源|消費鈦度

 

4000萬元的產(chǎn)品與服務(wù)、銷售超145億瓶、亞運會“最佳整合營銷獎”,宗馥莉帶領(lǐng)娃哈哈在亞運會上完成了一次高調(diào)亮相,交出了上任后的又一重要答卷。眾多產(chǎn)品中,娃哈哈晶鉆水亞運限定版、娃哈哈袋裝純凈水被業(yè)界視作娃哈哈對水生意新的解讀。產(chǎn)品研發(fā)至創(chuàng)新背后,宗馥莉大膽投資、建生產(chǎn)線,將宏勝飲料帶出了百億的營收規(guī)模。從娃哈哈集團品牌公關(guān)部部長至副董事長兼總經(jīng)理,宗馥莉表現(xiàn)出了始終如一的野心。

4000萬元的高調(diào)亮相

伴隨著亞運會的落幕,娃哈哈以亞運會贊助商的身份在世界上完成了又一次高調(diào)的亮相。“后宗慶后時代”下,宗馥莉帶領(lǐng)的娃哈哈在亞運會上的表現(xiàn)備受矚目。

帶著4000萬元的產(chǎn)品與服務(wù),娃哈哈的身影布滿亞運會的“大街小巷”。以保障亞運會全場景飲用水為本職工作,娃哈哈在亞運村、品牌館、各體育場館等均設(shè)有供水點位,娃哈哈產(chǎn)品也成為了眾多運動員手中的必需品。同時,娃哈哈也設(shè)置了數(shù)十個觀眾餐飲售賣點,提供近300位工作人員支持,服務(wù)觀眾超200萬人次。

亞運會上的娃哈哈,宗馥莉的重要答卷

談起娃哈哈牽手杭州亞運會的初衷,宗馥莉坦言:亞組委一直將“讓品牌綻放 讓世界注目”作為市場開發(fā)工作的愿景和目標,希望搭建一個與贊助企業(yè)同頻共振、共享共贏的亞運“朋友圈”,娃哈哈很高興能夠參與進來,一同助力亞運,講好中國飲料故事。

以亞運會為契機,娃哈哈也表達了自身在產(chǎn)品上的更多想法。亞運會現(xiàn)身的眾多娃哈哈產(chǎn)品中,娃哈哈晶鉆水亞運限定版、娃哈哈袋裝純凈水等產(chǎn)品引來熱議。其中,亞運版晶鉆水的瓶身由80個如鉆切面構(gòu)成,瓶身印制著亞運會吉祥物琮琮、蓮蓮、宸宸。

袋裝純凈水則以即能保障安全,又便于攜帶的優(yōu)勢備受場內(nèi)消費者好評。演唱會、音樂節(jié)等線下演出的興起下,瓶裝水無法帶入場地成為了眾多年輕人的消費痛點。在業(yè)內(nèi)人士看來,借亞運契機嘗試性推出袋裝純凈水的娃哈哈,是宗馥莉及娃哈哈對水生意的更多新解讀。

2021年末,娃哈哈集團官網(wǎng)宣布,宗馥莉正式出任娃哈哈集團副董事長兼總經(jīng)理。2023年則是宗馥莉進入飲料界的第20年,也是她正式站到管理層位置上的第二年。面對娃哈哈內(nèi)外多方的挑戰(zhàn),宗馥莉正在以多種產(chǎn)品決策提升品牌號召力,幫助娃哈哈重新打響“水的翻身仗”。

背后的生產(chǎn)鏈

此次亞運贊助合作中,從產(chǎn)品研發(fā)至創(chuàng)新,在宗馥莉帶領(lǐng)下的娃哈哈在此次亞運會上準備充分。亞運賽事中的部分飲料,由宗馥莉執(zhí)掌的宏勝飲料集團生產(chǎn)。

亞運會上的娃哈哈,宗馥莉的重要答卷

宗馥莉2007年擔任宏勝飲料集團總裁,瞄準“食品飲料全產(chǎn)業(yè)鏈”的定位不斷擴產(chǎn),發(fā)揚產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。成立松源機械、松裕印刷包裝、恒楓食品科技3家子公司。至今,宗馥莉已帶領(lǐng)宏勝飲料集團成長為中國民營企業(yè)500強,將宏勝飲料集團帶出了百億的營收規(guī)模。宏勝飲料集團業(yè)務(wù)范圍寬廣,從上游的高端設(shè)備制造和原料配料研發(fā),到中下游的印刷包裝、飲料生產(chǎn),再到終端的物流、營銷。

宗慶后也曾對媒體表達了對宗馥莉及宏勝飲料集團的認可,稱宏勝飲料集團的利潤率甚至超過了娃哈哈。

娃哈哈亞運會限定款瓶裝水就出自松源機械制造。從水凈化、吹瓶、灌裝到套標、裝箱,松源機械制造可提供食品飲料機械整線解決方案。“我們參與了一瓶飲料從無到有的所有過程。”松源機械制造負責人表示。

此外,為借助智能柔性化生產(chǎn),可以打破過去單一品種的大批量生產(chǎn)模式,滿足客戶個性化定制需求,宗馥莉斥資升級生產(chǎn)線。“‘宏勝超鏈智造’這個項目,我們投資了3個多億,引進前沿飲料制造裝備和技術(shù),建設(shè)新一代無菌生產(chǎn)線。”宗馥莉表示。

亞運會上的娃哈哈,宗馥莉的重要答卷

掌舵宏勝飲料集團以來,宗馥莉大刀闊斧的動作背后或源于其深耕飲料市場20年的結(jié)果。“制造業(yè)就是要親力親為,從產(chǎn)品研發(fā)到生產(chǎn)再到市場我都會參與。”宗馥莉表示。

對于此次對亞運會的贊助,宗馥莉同樣注重外界對娃哈哈的全新審視。在宗馥莉看來,通過亞運會帶來的社交媒體與數(shù)字化營銷的疊加效應(yīng)下,年輕消費者能夠體會到娃哈哈身上的企業(yè)社會責任感及公益形象。“在這種大型體育賽事面前,娃哈哈想要輸出的是健康、活力、積極向上的品牌形象。”

始終如一的野心

可以看到的是,宗馥莉副董事長的職位之外,宗慶后對娃哈哈并未完全放手。有分析認為,宗馥莉面對的是元氣森林等新銳品牌、農(nóng)夫山泉等傳統(tǒng)對手帶來的挑戰(zhàn),以及如何適應(yīng)新的消費環(huán)境、實現(xiàn)品牌年輕化的自身挑戰(zhàn)。

而面對業(yè)內(nèi)諸多期待,宗馥莉早已表現(xiàn)出了帶領(lǐng)娃哈哈煥新的野心。

2018年宗馥莉就主動請纓娃哈哈集團品牌公關(guān)部部長。娃哈哈相關(guān)負責人曾公開表示:“擔任品牌公關(guān)部部長后,宗馥莉試水品牌的破圈,帶來一系列諸如營養(yǎng)快線彩妝、哈哈棕、盲水、AD鈣奶雪糕等品牌跨界創(chuàng)新嘗試,并建立和B站、英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽LPL等平臺的深度合作,成功打入二次元、電競、潮玩等圈層。”

宗馥莉上任以來,娃哈哈也多次與年輕人交上朋友。一改傳統(tǒng)的廣告植入,娃哈哈AD鈣在2023年新年熱播劇《狂飆》現(xiàn)身,通過與關(guān)聯(lián)角色強烈的反差感引起一波互聯(lián)網(wǎng)“回憶殺”。2023年,娃哈哈已經(jīng)連續(xù)4年成為英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽(LPL)官方合作伙伴,推出LPL聯(lián)名款蘇打水,結(jié)合英雄聯(lián)盟開展了一系列多樣化活動。

此次亞運會上,娃哈哈也呈現(xiàn)出了老品牌的多種新玩法。邀亞運村的大家共同參與互換徽章、鼓勵運動員借晶鉆水聯(lián)結(jié)國際情、在杭州奧體中心搭建的娃哈哈線下展示品牌館……

亞運會上的娃哈哈,宗馥莉的重要答卷

亞運會剛剛落幕,宗馥莉已快速進入到下一階段的戰(zhàn)略規(guī)劃。她與團隊開會時提到,下一步工作計劃要著重把流量轉(zhuǎn)化成銷量,接下來要增強與銷售的結(jié)合,與渠道擴張的結(jié)合等一系列和業(yè)務(wù)直接關(guān)聯(lián)的事項。

據(jù)了解,截止目前,亞運標志的包裝產(chǎn)品銷售已超145億瓶,亞運定制款晶鉆水銷量超4500萬瓶。娃哈哈也憑借“健康亞運 暢飲好水”主題營銷榮獲杭州第19屆亞運會“最佳整合營銷獎”;宗馥莉被亞組委評為“2021年度突出貢獻個人”并予以通報表揚。業(yè)內(nèi)人士表示,這次與亞運的合作,宗馥莉交出了上任后又一張理想的答卷。

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