來源| 新熵

這個(gè)中秋國(guó)慶雙節(jié)假期，沒有什么話題的熱度能超過杭州亞運(yùn)會(huì)。

從上月14日亞運(yùn)門票開售起，多個(gè)項(xiàng)目的門票便被觀眾一搶而空。除了觀看賽事本身，看亞運(yùn)明星討論比賽，為中國(guó)隊(duì)加油助威，分享自己的觀賽感受也在成為熱潮。

隨著29日的比賽中，覃海洋在男子50米蛙泳決賽中率先抵達(dá)終點(diǎn)，中國(guó)拿下本屆亞運(yùn)會(huì)的第100枚金牌，遙遙領(lǐng)先日韓等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，亞運(yùn)會(huì)的線上熱度也被推向一個(gè)新的高潮。截至9月30日，快手平臺(tái)用戶已經(jīng)為中國(guó)隊(duì)加油超過億次，亞運(yùn)會(huì)BGM、中國(guó)游泳隊(duì)狂攬金牌等話題登上亞運(yùn)熱搜榜，熱度逼近千萬(wàn)級(jí)。

背后是不同以往的觀賽體驗(yàn)。在快手，用戶正在感受一屆不尋常的亞運(yùn)會(huì)，不僅有各項(xiàng)賽事的內(nèi)容，同時(shí)也有更多自制欄目與活動(dòng)強(qiáng)化觀眾的參與感——賽事競(jìng)猜、海量賽事集錦、戰(zhàn)報(bào)速遞、亞運(yùn)話題挑戰(zhàn)、賽事百科……快手正在以亞運(yùn)會(huì)為核心，搭建起一場(chǎng)盛大的競(jìng)技體育盛宴。

這也意味著，大型體育賽事正在以多元化的呈現(xiàn)方式，出現(xiàn)在觀眾面前。

01在快手，亞運(yùn)如何不同？

早在今年7月17日，杭州亞運(yùn)會(huì)組委會(huì)發(fā)布公告表示，快手正式成為杭州第19屆亞運(yùn)會(huì)官方短視頻分享平臺(tái)，同一時(shí)間，快手也宣布與中央廣播電視總臺(tái)達(dá)成合作，成為總臺(tái)杭州亞運(yùn)會(huì)賽事持權(quán)轉(zhuǎn)播商。在亞運(yùn)會(huì)的精彩賽事基礎(chǔ)上，快手將協(xié)力打造全民看亞運(yùn)聊亞運(yùn)的體育氛圍。

快手的賽事運(yùn)營(yíng)方案可以用一句話總結(jié)，展現(xiàn)一場(chǎng)立體化、沉浸感更強(qiáng)的大型賽事。

立體化意味著，觀眾不再是電視機(jī)前等待直播的被動(dòng)接受方，而是在平臺(tái)提供的龐大賽事內(nèi)容池中，自由選擇喜歡的內(nèi)容觀看。

在快手亞運(yùn)主頁(yè)面里，觀眾可以觀看亞運(yùn)賽事內(nèi)容，也可以在賽程列表中選擇自己喜愛的項(xiàng)目觀看賽事回放和精彩集錦。在熱門比賽開始前，也可以在直播間暢聊賽事預(yù)測(cè)和戰(zhàn)術(shù)分析。

在賽場(chǎng)以外，快手提供了運(yùn)動(dòng)員百科、亞運(yùn)百科等內(nèi)容，以及亞運(yùn)相關(guān)的常見問題解答，亞運(yùn)熱榜則向觀眾傳遞賽場(chǎng)實(shí)時(shí)熱點(diǎn)內(nèi)容。

沉浸感則意味著，把競(jìng)技體育的魅力，傳遞至賽場(chǎng)之外，讓觀眾擺脫時(shí)間地點(diǎn)的限制，隨時(shí)能感受到賽場(chǎng)氛圍，也能在一場(chǎng)大戰(zhàn)意猶未盡之際，在平臺(tái)內(nèi)與億萬(wàn)觀眾共享這份心情。

《冠軍來了》節(jié)目則為觀眾提供金牌運(yùn)動(dòng)員的賽后訪談，這些創(chuàng)造優(yōu)異成績(jī)的選手將在對(duì)話中講述運(yùn)動(dòng)員視角下的亞運(yùn)征程，并為觀眾帶來獨(dú)到的賽事見解。同時(shí)，亞運(yùn)會(huì)明星選手也在快手平臺(tái)上發(fā)布視頻，傳遞參與賽事的喜悅，如亞運(yùn)會(huì)游泳冠軍張雨霏、武術(shù)冠軍孫培原、賽艇冠軍魯詩(shī)雨、劉治宇等等。例如，擁有“美人魚”之稱的游泳運(yùn)動(dòng)員張雨霏在本屆亞運(yùn)會(huì)砍下6金成績(jī)，這讓她成為一大批觀眾心中的英雄。

《冠軍觀賽團(tuán)》則邀請(qǐng)了一批人氣明星和知名運(yùn)動(dòng)員前往亞運(yùn)賽場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)觀賽，并從專業(yè)視角帶來賽事解讀。中國(guó)百米第一人蘇炳添和演員李晨就參加了亞運(yùn)會(huì)開幕式。“大鯊魚”奧尼爾與“全民健身教練”劉畊宏現(xiàn)場(chǎng)觀看了中國(guó)女籃比賽，也和老朋友姚明擁抱問候，在網(wǎng)絡(luò)引發(fā)了一輪NBA老觀眾的懷舊熱潮。除此以外，蘇炳添&李晨、張國(guó)偉、孫楊&張豆豆、奧尼爾&劉畊宏、隋文靜&韓聰?shù)却罂В喎详嚞F(xiàn)場(chǎng)觀賽，為運(yùn)動(dòng)員加油助威，以冠軍視角帶用戶在現(xiàn)場(chǎng)看不一樣的亞運(yùn)。

短視頻平臺(tái)的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，快手同樣沒有忽視。本屆亞運(yùn)會(huì)期間，快手用戶可以參與亞運(yùn)相關(guān)的話題挑戰(zhàn)、助威特效視頻活動(dòng)，也可以參與亞運(yùn)抽獎(jiǎng)。每當(dāng)中國(guó)隊(duì)斬獲金牌，快手用戶就可以領(lǐng)取金幣并參與抽獎(jiǎng)，贏得品牌獎(jiǎng)券、實(shí)體獎(jiǎng)品等獎(jiǎng)勵(lì)。

對(duì)習(xí)慣傳統(tǒng)大屏電視觀賽的人們來說，快手帶來的亞運(yùn)會(huì)是一次全新的體驗(yàn)。觀眾不再是賽場(chǎng)外的看客，而是能在賽場(chǎng)內(nèi)外感受到一場(chǎng)24小時(shí)不會(huì)散場(chǎng)的體育盛宴。憑借賽事版權(quán)吸引的用戶聲量，以及海量?jī)?nèi)容提升的用戶體驗(yàn)，快手正在賽事轉(zhuǎn)播的橫縱兩個(gè)方向形成自己的優(yōu)勢(shì)。

一千個(gè)人眼中，有一千個(gè)哈姆雷特。大型體育賽事同樣如此，要把一場(chǎng)規(guī)模如此浩大，項(xiàng)目如此繁多的賽事的魅力傳遞給每一個(gè)普通人，對(duì)任何平臺(tái)都是一道難題。

而快手的決心是，將體育內(nèi)容作為重點(diǎn)領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)，讓普通人在大型賽事中獲得更強(qiáng)的參與感?？焓值牡讱馐鞘裁矗?/span>

首先是近年來通過一系列大型賽事的轉(zhuǎn)播運(yùn)營(yíng)，快手建立起一套成熟的體育賽事運(yùn)營(yíng)方法論。

從2020年開始，快手與東京奧運(yùn)會(huì)、歐冠聯(lián)賽、NBA聯(lián)賽、北京冬奧會(huì)等重量級(jí)賽事達(dá)成轉(zhuǎn)播合作。在一系列大型賽事的磨練下，快手的體育觀賽氛圍漸入佳境，在2020東京奧運(yùn)會(huì)期間，平臺(tái)相關(guān)內(nèi)容總播放量達(dá)到740億，與NBA合作的首個(gè)賽季，相關(guān)視頻總播放量達(dá)到640億，2022年北京冬奧會(huì)則達(dá)到1544.8億。海量用戶在這段時(shí)期養(yǎng)成了在快手收看體育賽事內(nèi)容的習(xí)慣。

平臺(tái)沒有浪費(fèi)這個(gè)巨大的流量場(chǎng)。從東京奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播開始，快手就明確了自身體育賽事定位——通過點(diǎn)播加短視頻加互動(dòng)玩法的方式，為普通用戶提供強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)的體育賽事。

例如，快手提供奧運(yùn)賽事的點(diǎn)播，在賽事期間生產(chǎn)海量熱點(diǎn)海報(bào)、視頻等內(nèi)容向用戶提供，也邀請(qǐng)熱門運(yùn)動(dòng)員來到平臺(tái)，與體育愛好者互動(dòng)。《這就是冠軍》《平凡的，熱愛著》《老鐵！早上好》《奧運(yùn)一年級(jí)》《大話奧運(yùn)》等一系列自制內(nèi)容從專業(yè)運(yùn)動(dòng)員、體育愛好者、普通人視角等多個(gè)角度形成了完整的賽事內(nèi)容矩陣。

這樣的內(nèi)容矩陣打法經(jīng)過北京冬奧會(huì)錘煉之后，在本屆亞運(yùn)會(huì)已經(jīng)高度成熟，用戶每天打開快手亞運(yùn)會(huì)專區(qū)，就能看到賽事直播、精彩集錦、熱點(diǎn)速遞、明星發(fā)聲、官方自制節(jié)目這一套“內(nèi)容組合拳”，用戶觀賽體驗(yàn)也迅速豐富起來。

另外，快手對(duì)直播技術(shù)進(jìn)行了大力投入。

“子彈時(shí)間”是電影、游戲或國(guó)際頂級(jí)體育賽事中使用的畫面展現(xiàn)技術(shù)，特點(diǎn)是高清、多角度的超級(jí)慢鏡頭，給人仿佛時(shí)間停止的視覺效果，曾因好萊塢電影《黑客帝國(guó)》的經(jīng)典展現(xiàn)而名聲大噪。

要做到子彈時(shí)間效果，就需要大量攝像頭捕捉不同角度的畫面，甚至需要應(yīng)用虛擬運(yùn)鏡技術(shù)提供“補(bǔ)幀”，再經(jīng)過復(fù)雜的后期合成，最終形成完美、絲滑的子彈時(shí)間鏡頭展現(xiàn)。

而在此次亞運(yùn)會(huì)直播中，快手就使用了自研的子彈時(shí)間技術(shù)，相比過去數(shù)分鐘的重建、渲染過程，快手技術(shù)只需10秒鐘就能完成整組畫面的渲染，并與比賽轉(zhuǎn)播信號(hào)融合，為觀眾帶來清晰的賽事細(xì)節(jié)還原，將競(jìng)技體育的魅力最大限度地傳遞給用戶。

最后，無論內(nèi)容還是技術(shù)，最終都要服務(wù)于人。

歸根結(jié)底，快手的一切體育基因，都源于平臺(tái)原有的海量體育愛好用戶群。自平臺(tái)設(shè)立以來，體育內(nèi)容就是快手的熱門領(lǐng)域。這些運(yùn)動(dòng)愛好者熱衷觀看體育類內(nèi)容，也樂于創(chuàng)作同類作品。根據(jù)《2023快手群眾體育數(shù)據(jù)報(bào)告》，今年前七個(gè)月里，共有1700萬(wàn)名快手用戶發(fā)布了體育類視頻。

龐大的體育愛好者用戶支撐著快手不斷在體育賽事領(lǐng)域創(chuàng)造新成績(jī)。例如村BA、村超等體育賽事從快手迅速破圈，釋放了群眾體育的魅力。在這些賽事中，快手正在靠近專業(yè)體育經(jīng)濟(jì)與大眾娛樂之間的黃金平衡點(diǎn)，在推動(dòng)全民運(yùn)動(dòng)的社會(huì)浪潮中，快手模式正在展現(xiàn)出強(qiáng)勁的活力。

03第二屏?xí)r代，體育賽事如何不同？

大型體育賽事的上一個(gè)歷史級(jí)傳播轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是1964年的東京奧運(yùn)會(huì)。

這一年，奧運(yùn)會(huì)首次進(jìn)行了全球衛(wèi)星電視現(xiàn)場(chǎng)直播，大眾傳媒開始與大型體育賽事產(chǎn)生交融。到2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)，全球有35億人觀看了奧運(yùn)會(huì)內(nèi)容。

而眼下，隨著快手為代表的短視頻平臺(tái)大力發(fā)展版權(quán)賽事內(nèi)容，體育賽事正面臨下一個(gè)轉(zhuǎn)折。

在快手科技運(yùn)營(yíng)副總裁、體育業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人薛蘇看來，體育內(nèi)容正在出現(xiàn)兩個(gè)新的趨勢(shì)，即從長(zhǎng)到短，從競(jìng)技到大眾。

從長(zhǎng)到短，意味著賽事精彩集錦、經(jīng)典瞬間正在以短視頻的形式加速傳播，這些內(nèi)容更契合現(xiàn)代用戶碎片化的時(shí)間分配需求。從競(jìng)技到大眾，意味著觀眾不再是被動(dòng)接受的看客，而是通過主動(dòng)創(chuàng)作、分享與互動(dòng)的方式參與到賽事內(nèi)容的傳播中。

從廣播、報(bào)紙走向電視、PC互聯(lián)網(wǎng)，體育賽事極大地?cái)U(kuò)充了受眾范圍，越來越多的普通人被競(jìng)技體育的魅力所感染。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻平臺(tái)正在重新定義體育賽事與大眾傳媒的交匯點(diǎn)。

例如，在越來越多的觀賽場(chǎng)景中，人們選擇“雙屏并進(jìn)”的方式觀賽，在卡塔爾世界杯，社交媒體上流傳著無數(shù)年輕人的觀賽場(chǎng)景——一邊用電視大屏觀看直播，一邊用手機(jī)記錄彼此的慶祝瞬間。

短視頻平臺(tái)正在成為體育賽事傳播的第二支柱。在一場(chǎng)重要比賽中，大屏觀賽仍然是重要的樞紐場(chǎng)景，起到賽事內(nèi)容核心輸出的作用。而短視頻平臺(tái)不僅加入到轉(zhuǎn)播渠道中，同時(shí)負(fù)責(zé)對(duì)賽事內(nèi)容的影響力“再分配”，平臺(tái)中用戶的互動(dòng)、分享等玩法已經(jīng)成為賽事熱度發(fā)散的重要推動(dòng)力。

一場(chǎng)賽事的影響力不僅要看大屏收視率，同樣要看其在短視頻平臺(tái)的破圈能力，兩者缺一不可。

對(duì)體育賽事IP來說，新的渠道正在變革傳統(tǒng)的賽事傳播邏輯。

在過去，賽事觀眾在電視或長(zhǎng)視頻平臺(tái)觀賽，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)交流討論，內(nèi)容場(chǎng)與輿論場(chǎng)彼此分隔，勢(shì)能同時(shí)也被削弱。而現(xiàn)在，新的媒介整合了以上兩種渠道，借助用戶的傳播，賽事的影響力得以進(jìn)一步擴(kuò)大。

更何況，短視頻平臺(tái)還為賽事帶來了海量的增量用戶。在今年前七個(gè)月，快手平臺(tái)的體育內(nèi)容視頻點(diǎn)贊量超過了80億，體育內(nèi)容已經(jīng)成為用戶關(guān)注生活的重要方式。

而對(duì)于任何一個(gè)謀求長(zhǎng)期發(fā)展的體育賽事IP來說，短視頻平臺(tái)代表的“第二屏”作用都值得重視，競(jìng)技體育將在這里與大眾傳媒相互改造，正如衛(wèi)星電視改變了奧運(yùn)會(huì)的的命運(yùn)——只有適應(yīng)時(shí)代進(jìn)程的體育內(nèi)容，才擁有更大的發(fā)展空間。