來(lái)源| 深氪新消費(fèi)

以己之力，傳達(dá)東方味道。

繼瑞幸、德芙聯(lián)名后，茅臺(tái)又牽手新搭檔。

11月下旬，茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司與新銳預(yù)調(diào)雞尾酒品牌MOJT莫其托共同研發(fā)的“貴州味道”系列雞尾酒上市。

新品上市一周內(nèi)，首批1500箱（合計(jì)9000瓶）全部售罄，供不應(yīng)求。據(jù)業(yè)內(nèi)人士保守估計(jì)，如果按每杯30毫升、酒精度10-15度的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)測(cè)算，茅臺(tái)雞尾酒每瓶大約可以調(diào)制出16至20杯專(zhuān)業(yè)的雞尾酒。一周賣(mài)了9000瓶，意味著至少會(huì)有15萬(wàn)杯雞尾酒被制出。

另?yè)?jù)可靠消息透露，新品上市首周，經(jīng)銷(xiāo)商的訂貨量已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)箱，且在持續(xù)增長(zhǎng)。按照生產(chǎn)節(jié)奏，預(yù)計(jì)12月下旬才會(huì)釋放出部分產(chǎn)能。

雖然茅臺(tái)所經(jīng)之處自帶品牌價(jià)值、流量效應(yīng)，但在競(jìng)爭(zhēng)者云集的雞尾酒市場(chǎng)，茅臺(tái)雞尾酒要做到這個(gè)成績(jī)并不容易。而熱銷(xiāo)如潮的背后，是茅臺(tái)對(duì)雞尾酒的一次品類(lèi)創(chuàng)新、一次對(duì)潛在需求的深度挖掘、一次東方化體系的呈現(xiàn)。

聚焦核心飲酒人群，讓酒重新有酒味

據(jù)了解，此次茅臺(tái)推出的“貴州味道”系列雞尾酒有辛辣貝瑞、藍(lán)莓酸、藍(lán)莓絲令三款產(chǎn)品，酒精度均為30%vol，主打中高度雞尾酒。

國(guó)泰君安證券數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)預(yù)調(diào)酒行業(yè)2022-2027年銷(xiāo)量CAGR預(yù)計(jì)達(dá)到20%，到2027年中國(guó)預(yù)調(diào)酒銷(xiāo)量規(guī)?；?qū)⑦_(dá)到60萬(wàn)千升。同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示，相較美國(guó)雞尾酒人均消費(fèi)量在6.2L，日本雞尾酒人均消費(fèi)量在12.6L，我國(guó)預(yù)調(diào)酒人均消費(fèi)量?jī)H為0.1L，仍有較大增長(zhǎng)空間。

單從這個(gè)角度來(lái)看，茅臺(tái)布局雞尾酒并不意外。但在低度酒備受追捧的趨勢(shì)下，茅臺(tái)為何要反其道而行之，冒險(xiǎn)做中高度雞尾酒？

如果從市場(chǎng)定位來(lái)看，這或許是避開(kāi)低度酒紅海競(jìng)爭(zhēng)中尋求差異化的結(jié)果；但從人群定位來(lái)看，這其實(shí)是茅臺(tái)對(duì)部分核心飲酒人群需求的洞察和滿(mǎn)足。

最近幾年，隨著低度酒快速發(fā)展，大眾對(duì)雞尾酒的概念變得模糊起來(lái)，甚至刻板地將雞尾酒和低度數(shù)聯(lián)系在了一起，而時(shí)下熱興的微醺狀態(tài)更是一躍成為低度雞尾酒的代名詞。

與此同時(shí)，中高度雞尾酒的存在感和價(jià)值感在不斷被弱化。

但事實(shí)是，微醺狀態(tài)代表的，是人們?cè)陲嬀七^(guò)程中通過(guò)酒精從口感、味道到精神上所能夠達(dá)到的刺激。這并非是用酒精濃度的高低能夠來(lái)定義的。

而對(duì)于真正的酒類(lèi)消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，低度酒顯然不在這個(gè)范疇之內(nèi)。

相反，他們對(duì)高度酒有著高需求。比如某低度酒品牌在調(diào)查中就發(fā)現(xiàn)，雖然自身聚焦于低度數(shù)的酒，但仍有部分用戶(hù)表示需要一瓶口味更重的酒，希望酒有酒味。

因此，茅臺(tái)此次推出中高度雞尾酒，表面上看是一次品類(lèi)創(chuàng)新，但往深了看，其更多在于找回中高度雞尾酒的價(jià)值意義，對(duì)酒的概念進(jìn)行強(qiáng)調(diào)和重塑，讓真正愛(ài)酒的人喝到理想的雞尾酒。

東西方文化融合，鑄造品牌優(yōu)勢(shì)

不過(guò)，聚焦核心飲酒人群，也意味著茅臺(tái)雞尾酒需要花費(fèi)更多的精力尋找差異化，建立自身優(yōu)勢(shì)，以說(shuō)服這類(lèi)高要求人群。

作為中國(guó)白酒文化的代表，在尋找差異化路徑中，茅臺(tái)自然地站在了東方視角，將貴州黔東南特色與世界經(jīng)典雞尾酒相融合，讓東西方文化實(shí)現(xiàn)完美碰撞。

據(jù)了解，此次“貴州味道”系列雞尾酒的三款產(chǎn)品是將全球最受歡迎經(jīng)典雞尾酒配方與貴州的當(dāng)?shù)靥厣?藍(lán)莓蒸餾酒"、"貴州紅酸湯"、“當(dāng)?shù)毓?rdquo;相融合，同時(shí)添加了1%的43度貴州茅臺(tái)酒和2%的53度漢醬酒，在蒸餾、發(fā)酵、調(diào)配等多道工藝中的技術(shù)革新后，實(shí)現(xiàn)了0香精、0防腐劑、0人工色素添加。

其中，辛辣貝瑞在經(jīng)典雞尾酒配方“血腥瑪麗”的基礎(chǔ)上，加入了以貴州小米辣、野生番茄發(fā)酵60天制成的貴州紅酸湯，同時(shí)以貴州茅臺(tái)酒進(jìn)行調(diào)香，讓咸鮮味包裹著復(fù)雜的莓果味，帶來(lái)獨(dú)一無(wú)二的奇妙口感。

藍(lán)莓絲令則在始于1915年的經(jīng)典雞尾酒“新加坡司令”中，融入了貴州茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)獨(dú)特酵母，采用小罐精釀發(fā)酵、繼以蒸餾而成的珍貴藍(lán)莓蒸餾酒，在青檸的酸、菠蘿的香甜和藍(lán)莓蒸餾酒之間達(dá)到平衡，從而得到特有的口感，回味悠長(zhǎng)。

而以“威士忌酸”為原型的藍(lán)莓酸，則蘊(yùn)含橡木桶風(fēng)味、鮮明酸爽沖擊味蕾，濃郁焦糖和香草口感在茅臺(tái)醬香中升華。

除此之外，在包裝上，“貴州味道”系列雞尾酒也拋棄了傳統(tǒng)的易拉罐產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而以500ml便于分享的瓶裝作為亮點(diǎn)，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)酒的社交屬性，倡導(dǎo)“獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如眾樂(lè)樂(lè)”。

自此，“貴州味道”系列雞尾酒的存在意義早已超過(guò)了產(chǎn)品本身，當(dāng)東方食材的精髓碰上西方經(jīng)典雞尾酒技藝，二者之間的完美融合不僅是兩種不同文化之間的融會(huì)貫通，其更是創(chuàng)造了一個(gè)全新的潮飲領(lǐng)域。

而這，勢(shì)必給飲酒愛(ài)好人群帶來(lái)新體驗(yàn)。在這之后，茅臺(tái)雞尾酒的消費(fèi)范圍則會(huì)像水滴一樣，以核心消費(fèi)者為中心，不斷通過(guò)漣漪效應(yīng)向外蔓延，尋找到新的消費(fèi)人群。這其中，就包括茅臺(tái)一直想要吸引的年輕消費(fèi)群體。

酒香不怕巷子深，“貴州味道”自引年輕人來(lái)

實(shí)際上，茅臺(tái)此次和MOJT莫其托合作，并由周杰倫擔(dān)任產(chǎn)品首席品鑒官，本身就有利于打開(kāi)年輕潮流消費(fèi)者的心智認(rèn)同。

今年4月，零售洞察公司“魔鏡洞察”發(fā)布的研究報(bào)告顯示，社交平臺(tái)周杰倫相關(guān)推文下21~35歲的用戶(hù)占比最多，達(dá)69%。

這就意味著，與周杰倫合作有利于快速拉近茅臺(tái)與年輕人的距離，向年輕人靠攏。

而在產(chǎn)品口味上，“貴州味道”系列雞尾酒將中西方文化融合，給年輕人帶來(lái)的新體驗(yàn)，又在某種程度上與年輕人追求經(jīng)典和個(gè)性的融合、尋求人生新高度的嘗試相契合，加深了產(chǎn)品認(rèn)知度。

此外，即使在渠道上，“貴州味道”系列雞尾酒也在進(jìn)行年輕化探索，除天貓、抖音、快手、1919酒類(lèi)直供、百聯(lián)集團(tuán)等電商平臺(tái)、KA商超及海外市場(chǎng)，后期茅臺(tái)也將進(jìn)入Playhouse集團(tuán)、夢(mèng)田音樂(lè)livehouse集團(tuán)等國(guó)內(nèi)頭部連鎖夜店，布局夜間消費(fèi)場(chǎng)景。

在多重賦能下，好的產(chǎn)品自然也會(huì)吸引來(lái)更多消費(fèi)者。

結(jié)語(yǔ)

總結(jié)來(lái)看，茅臺(tái)此次與MOJT莫其托合作推出中高度雞尾酒，實(shí)則是茅臺(tái)在自身基本盤(pán)上的一次新突破。

《增長(zhǎng)五線》一書(shū)中曾提到，企業(yè)存在一條成長(zhǎng)底線，這條線可以保住企業(yè)或業(yè)務(wù)的生命，是企業(yè)良性增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，為企業(yè)向其他領(lǐng)域擴(kuò)張?zhí)峁B(yǎng)分。

而保住這條線，主要在于三個(gè)基本點(diǎn)：基本盤(pán)、基本功和基本款。

基本盤(pán)是上游供應(yīng)鏈建設(shè)，基本功聚焦在品牌與渠道的突破，而基本款則是產(chǎn)品的突破。

對(duì)于茅臺(tái)的供應(yīng)鏈建設(shè)、品牌打造已無(wú)需贅述，其形成的壁壘早已建立了行業(yè)護(hù)城河。而關(guān)于渠道突破，現(xiàn)下的多元化嘗試已然明了，因此我們重點(diǎn)談?wù)劗a(chǎn)品的突破。

最近幾年，白酒遭遇斷代危機(jī)被屢次提及，茅臺(tái)作為白酒王者近兩年來(lái)一直在謀變，包括推出悠蜜，以及與瑞幸、德芙聯(lián)名等。雖然從市場(chǎng)反響來(lái)看，這些新嘗試均在消費(fèi)層面獲得了不小的熱度，也讓茅臺(tái)更接近年輕人，但茅臺(tái)的探索絕不止于此。

作為東方白酒文化的代表，茅臺(tái)始終希望以己之力，傳達(dá)東方味道。因此，此次新系列推出，茅臺(tái)與MOJT莫其托更多在于，希望用貴州味道，演繹世界經(jīng)典，在世界經(jīng)典雞尾酒添東方味道，一同革新全球預(yù)調(diào)雞尾酒領(lǐng)域新格局。