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來(lái)源：品牌頭版
如今的直播帶貨，似乎沒(méi)有前些年那么火熱了，但仍有新玩家積極投身。
近日，繼世紀(jì)?？疲ń粋€(gè)朋友）、東方甄選后，港股迎來(lái)了第三個(gè)直播電商玩家——華夏視聽(tīng)教育。
并且，這個(gè)C端用戶并不熟悉的新玩家，花4380萬(wàn)元買下了明星戚薇的直播間。
這，又是在下一盤(pán)怎樣的棋呢？
對(duì)網(wǎng)友來(lái)說(shuō)，“華夏視聽(tīng)教育”是陌生的。
其實(shí)，以教育+影視兩大板塊為主營(yíng)業(yè)務(wù)的華夏視聽(tīng)，已經(jīng)在影視教育行業(yè)深耕多年，曾投資制作了多部高人氣影視劇，還有著某頭部民辦高校的教育資源。
正因如此，這個(gè)公司選擇進(jìn)入直播電商賽道，被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，是想成為下一個(gè)東方甄選。
如今，直播電商正在從拼最低價(jià)的1.0階段，走入拼好內(nèi)容2.0階段的大轉(zhuǎn)型。
在這個(gè)過(guò)程中，平臺(tái)如果能找到屬于自己風(fēng)格的爆點(diǎn)，帶來(lái)討論關(guān)注度，將有可能迅速躥紅。
因此，試圖開(kāi)辟直播電商這一增長(zhǎng)曲線、在資本市場(chǎng)講出新故事的華夏視聽(tīng)，急需一位主播來(lái)?yè)舸┕娗榫w，實(shí)現(xiàn)被算法選中的“叢林法則”。
毫無(wú)疑問(wèn)，自帶流量的明星，加大了被平臺(tái)算法選中的概率。
于是，從2017年就開(kāi)始涉足電商領(lǐng)域，直播戰(zhàn)績(jī)不俗的戚薇，進(jìn)入了華夏視聽(tīng)的視線。
時(shí)間回到2017年。作為M.A.C品牌代言人的戚薇，聯(lián)合天貓小黑盒，新品首發(fā)當(dāng)日賣出了36萬(wàn)支，創(chuàng)造了超過(guò)9000萬(wàn)的銷量。
這一數(shù)據(jù)，讓戚薇直接拿下“天貓美妝新品首發(fā)單日新記錄TOP1”。
明星進(jìn)入直播帶貨，通常難逃“首秀即巔峰”的銷量魔咒。戚薇偏偏打破了這一魔咒。
2020年9月，戚薇進(jìn)駐抖音電商，首場(chǎng)微綜藝式直播吸引了超過(guò)1400萬(wàn)人圍觀，當(dāng)日成交金額超過(guò)1800萬(wàn)。
2021年雙十一，戚薇單場(chǎng)成交金額突破6800萬(wàn)，位列日榜第一。并且，貢獻(xiàn)的年度GMV超過(guò)7億。
戚薇之所以能打破“首秀即巔峰”的魔咒，在于其一直以來(lái)有著通過(guò)影視作品、綜藝節(jié)目所展現(xiàn)出的關(guān)于美妝、時(shí)尚等領(lǐng)域的天然優(yōu)勢(shì)。
這些優(yōu)勢(shì)放到長(zhǎng)期定位于美妝垂類的直播間，產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化可以想見(jiàn)。
此外，戚薇直播間先后簽約了薇婭背后的MCN謙尋，和羅永浩背后的MCN交個(gè)朋友，供應(yīng)鏈和最低價(jià)的優(yōu)勢(shì)也很醒目。
既有著傲人的銷量業(yè)績(jī)，又有著供應(yīng)鏈的選品背書(shū)，讓戚薇成為當(dāng)之無(wú)愧的抖音美妝垂類頭部主播。
在華夏視聽(tīng)買下戚薇直播間后，一場(chǎng)直播的銷售額就突破了1600萬(wàn)，還成功吸引到13萬(wàn)新粉。
隨后，戚薇直播間更是先后與巨子生物、ubras等聯(lián)手，進(jìn)行了品牌專場(chǎng)直播，累計(jì)銷售額超過(guò)1200萬(wàn)。
銷量戰(zhàn)報(bào)一出來(lái)，直接拉動(dòng)了華夏視聽(tīng)股票的逆勢(shì)上漲。
先是開(kāi)啟直播帶貨講出新故事，再通過(guò)銷量業(yè)績(jī)帶動(dòng)股價(jià)大漲，這樣的路徑，很難讓人不去聯(lián)想到東方甄選的成功模式。
那么，華夏視聽(tīng)又能借助戚薇的明星聲量，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的直播電商賽道，復(fù)制東方甄選的轉(zhuǎn)型神話嗎？
看過(guò)戚薇直播的網(wǎng)友應(yīng)該知道，她擅長(zhǎng)主動(dòng)cue流程、把控全場(chǎng)節(jié)奏。對(duì)每種商品都有自己的心得和體會(huì)，并樂(lè)于分享一些小技巧。
同時(shí)，戚薇的直播間往往都有一個(gè)場(chǎng)景化的裝飾。2020年雙十一前的三場(chǎng)直播中，她分別用香水化妝間、氣球生日會(huì)、大飯店前臺(tái)來(lái)呈現(xiàn)，很是吸引眼球。
這三場(chǎng)直播在抖音用戶中頗受歡迎，都保持了千萬(wàn)級(jí)的觀看量。
戚薇認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度貫穿了每場(chǎng)直播。每介紹一支口紅，她都會(huì)將唇部卸妝后直接涂上，讓圍觀粉絲看到真實(shí)的效果。
當(dāng)被網(wǎng)友催促進(jìn)入講解下一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，戚薇會(huì)說(shuō)，“別急，每個(gè)產(chǎn)品都得慢慢介紹一通才行”。
此外，戚薇的語(yǔ)言表達(dá)能力也是加分項(xiàng)。
之前有看到她形容一款香氛的味道——聞起來(lái)就好像穿旗袍的女人走在雨后的上海，畫(huà)面感十足。
從選品到講解，再到個(gè)人明星聲量的加成，選擇簽約戚薇，確實(shí)為華夏視聽(tīng)?zhēng)?lái)了更充分的曝光。
事實(shí)上，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，現(xiàn)在并不是戚薇直播變現(xiàn)能力最強(qiáng)的高光時(shí)刻。
近兩年來(lái)，戚薇直播帶貨業(yè)績(jī)呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。這種下滑，或是受到之前直播間假貨事件的負(fù)面影響，再加上她生二胎暫時(shí)退出兩個(gè)月的直播空窗期。
這個(gè)空窗期，讓被稱為“三大新超頭”的董宇輝、小楊哥和張?zhí)m完美的接住了流量。
無(wú)論是董宇輝信手拈來(lái)的詩(shī)詞名言，還是小楊哥無(wú)處不在的惡搞翻車，張?zhí)m將娛樂(lè)八卦與帶貨商品的巧妙銜接……
這些從內(nèi)容到形式上有別于過(guò)去叫賣式的直播創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化的速度和程度相當(dāng)驚人。
同樣屬于美妝垂類頭部主播的“東方甄選美麗生活”，在抖音618期間，整個(gè)銷售額高達(dá)2.5億—5億元。
相比之下，戚薇2800萬(wàn)元的GMV量級(jí)還有很大差距。
可以說(shuō)，正面臨內(nèi)容轉(zhuǎn)型的戚薇，在供應(yīng)鏈、品類細(xì)分、內(nèi)容輸出上，都需要找到差異化的流量?jī)r(jià)值。
直播帶貨的風(fēng)靡，是伴隨著年輕態(tài)生活方式、潮流化消費(fèi)態(tài)度的時(shí)代躍遷出現(xiàn)的。
與傳統(tǒng)的消費(fèi)方式相比，出現(xiàn)在直播間的明星，有著自身光環(huán)帶來(lái)的流量引力。
同時(shí)，明星對(duì)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)和分享點(diǎn)評(píng)，也在影響著消費(fèi)者的購(gòu)買決策。
然而，隨著越來(lái)越多的明星涌入直播間，產(chǎn)生的風(fēng)評(píng)好壞不一，如今的網(wǎng)友不再為了喜歡某個(gè)明星而沖動(dòng)買單。
從戚薇過(guò)往的直播可以看出，她會(huì)深度參與選品的整個(gè)流程。這樣身體力行進(jìn)行功課積累后，將呈現(xiàn)良好的直播介紹，有助于建立與網(wǎng)友之間的信任連接。
不過(guò)，想要復(fù)制東方甄選的成功，并不容易。
或許，結(jié)合主播個(gè)人風(fēng)格、知識(shí)儲(chǔ)備的差異，以更嚴(yán)格、更專業(yè)、更具針對(duì)性的選品模式，在熟悉的優(yōu)勢(shì)垂類賽道深耕，才是“復(fù)制”東方甄選的可行方向。
更進(jìn)一步說(shuō)，則是流量主播+標(biāo)準(zhǔn)化直播流程+定制化選品內(nèi)容+強(qiáng)勢(shì)供應(yīng)鏈的相互作用，缺一不可。
就算有了這些前提，還需要坐等剛剛好的“天時(shí)”。東方甄選將老師培養(yǎng)成主播，用了將近一年。
而自帶情懷殺的TVB，曾輾轉(zhuǎn)多次在快手、抖音直播未能開(kāi)花結(jié)果，最后在淘寶才找到了“港劇式直播”的翻紅密碼。
所以，華夏視聽(tīng)究竟能不能復(fù)制東方甄選的成功路徑，還有待時(shí)間給出答案。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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